Обзор конъюнктуры рынка полимерных материалов и исследования в промышленном маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

12

Контрольная работа

Обзор конъюнктуры рынка полимерных материалов и исследования в промышленном маркетинге

Оглавление

1. Обзор конъюнктуры рынка полимерных материалов

2. Особенности маркетинговых исследований в промышленном маркетинге

Список литературы

1. Обзор конъюнктуры рынка полимерных материалов

Нефтехимическая промышленность - прогрессивная, быстро развивающаяся отрасль. Химизация всё больше проникает во все сферы народного хозяйства. Размещение отраслей нефтехимической промышленности находится под влиянием факторов, среди которых наибольшую роль играют сырьевой, энергетический, водный, потребительский, трудовой, экологический, инфраструктурный. Роль каждого из них различна в зависимости от особенности производств. Однако обязателен комплексный учёт влияния всех взаимодействующих факторов размещения любого нефтехимического производства. Нефтехимическая промышленность в целом - высокосырьеёмкая отрасль. Упрощенная схема производства нефтехимической промышленности представлена на рис. 1.

Российская промышленность пластмасс и синтетических смол возникла первоначально в Центральном, Волго-Вятском, Уральском районах на привозном сырье.

В настоящее время происходят значительные сдвиги в размещении отрасли в связи с широким использованием углеводородного нефтехимического сырья. Созданы производства синтетических смол и пластмасс в районах нефтепереработки, добычи нефти и по трассам нефтегазотрубопроводов: Поволжском (Новокуйбышевск, Волгоград, Волжский, Казань), Уральском (Уфа, Салават, Свердловск, Нижний Тагил), Центральном (Москва, Рязань, Ярославль), Северо-Кавказском (Буденновск), Северо-Западном (Санкт-Петербург), Западно-Сибирском (Тюмень, Новосибирск, Омск), Волго-Вятском (Дзержинск) районах.

В перспективе производство синтетических смол и пластмасс целесообразнее размещать в восточных районах (Западной и Восточной Сибири) на базе заводов по переработке западносибирской нефти в Омске, Томске, Тобольске, Ачинске, Ангарске, где существует благоприятное сочетание сырья, водных ресурсов и дешёвой электроэнергии, вырабатываемой на гидроэлектростанциях Восточной Сибири (Братской, Усть-Илимской, Красноярской, Саяно-Шушенской).

Промышленность синтетического каучука занимает заметное место в мире. Производства синтетического каучука (СК) возникли на базе пищевого спирта (в Красноярске). С переходом на углеводородное сырьё из нефти, попутных нефтяных газов и природного газа размещение производств СК претерпело значительные сдвиги. Преимущественной развитие получили производства в Центральном (Ярославль, Москва, Ефремов), Поволжском (Казань, Волжский, Тольятти, Новокуйбышевск, Саратов, Нижнекамск), Уральском (Уфа, Пермь, Орск, Стерлитамак), Западно-Сибирском (Омск), Восточно-Сибирском (Красноярск) районах с высокоразвитой нефтеперерабатывающей промышленностью. Главные из перечисленных районов - Поволжский, Уральский и Западно-Сибирский.

Наибольшее влияние на размещение производства СК оказывают сырьевой и энергетический факторы. В перспективе оно будет расширяться за счёт восточных районов страны на базе западносибирской нефти и попутных газов в составе Омского, Томского, Тобольского нефтеперерабатывающих и нефтехимических комплексов, а также нефтеперерабатывающих заводов Восточной Сибири (Ачинск, Ангарск) с благоприятными энергетическими возможностями (Братская, Красноярская, Саяно-Шушенская ГЭС).

Промышленность химических волокон, включающая производство искусственных и синтетических их видов, в качестве исходного сырья использует целлюлозу (для искусственных) и продукты переработки нефти (для синтетических видов волокна). В зависимости от вида производство химического волокна характеризуется высокими расходами сырья, топливно-энергетических, водных и трудовых ресурсов, а также значительными капитальными затратами.

Поэтому правильное размещение этой отрасли требует комплексного учёта указанных факторов [3].

Рис. 1. Упрощенная схема производства нефтехимической промышленности

2. Особенности маркетинговых исследований в промышленном маркетинге

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию.

Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию [2].

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

1) изучение характеристик рынка;

2) замеры потенциальных возможностей рынка;

3) анализ распределения долей рынка между фирмами;

4) анализ сбыта;

5) изучение тенденций деловой активности;

6) изучение товаров конкурентов;

7) краткосрочное прогнозирование;

8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) долгосрочное прогнозирование;

10) изучение политики цен.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.

Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, так как в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации [8].

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должно четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, которые включают внутренние и внешние источники.

Внутренние источники информации:

1) отчеты фирмы о прибылях и убытках;

2) балансовые отчеты;

3) показатели сбыта;

4) отчеты коммивояжеров;

5) отчеты о предыдущих исследованиях;

6) счета-фактуры;

7) учетные ведомости товарно-материальных ценностей.

Внешние источники информации:

1) издания государственных учреждений;

2) периодика, книги;

3) услуги коммерческих организаций.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными [4].

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение.

Эксперимент - другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения [5].

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок [7].

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы [1].

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.

Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих [6].

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

1) кого опрашивать?

2) какое количество людей необходимо опросить?

3) каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга [4].

конъюнктура полимер рынок исследование маркетинг промышленность

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ,1995. - 386с.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - Спб.,1995.-327с.

3. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. - 145с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Ростинтер,1996.-698с.

5. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея,1999.-384с.

6. Мате Э. Послепродажное обслуживание. - М.:Прогресс,1993.-228с.

7. Организация маркетинга: цель - покупатель. - М.: Дело, 1996. - 184с.

8. Шиловский М.Е. Современный маркетинг. - М.,1992.-337с.

Размещено на Allbest.ru