Рекламная деятельность на примере УКАП "Фирма "Вейно"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Обзор литературы

1 .Краткая характеристика предприятия( на примере УКАП «Вейно»)

2.Рекламная деятельность в системе маркетинга

3.Организация сбыта продукции на предприятии

3.1 Структура и функции службы сбыта на основе маркетинга

3.2 Содержание коммерческой работы по планированию сбыта продукции

3.3 Содержание организации сбыта продукции

3.4 Рекламная деятельность и стимулирование спроса

4. Эффективность рекламной деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, а также других материальных стимулов

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и агропромышленных предприятий. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70-е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность предприятий, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

Таким образом, в данной курсовой работе целесообразно рассмотреть сущность рекламной деятельности, ее основные виды, организацию по товаропродвижению и сбыту продукции.

Задачами данной работы является изучение рекламной деятельности, ее анализ и организация на примере УКАП «Фирма «Вейно», а также эффективность организации рекламной деятельности предприятия по товаропродвижению и сбыту продукции.

Обзор литературы

В данном проекте использовались научные издания различных белорусских издательств: Савицкой Г.А. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие.- Мн.: Новое знание,2002, благодаря которому можно сделать соответстующие выводы об экономической и финансовой деятельности данного рассматриваемого предприятия за последний год, то есть расчеты коэффициентов ликвидности, рентабельности, прибыльности предприятия;

Благодаря учебным изданиям таким как, изданияПанкратова Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов.-5-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско-книгопечатный центр «Маркетинг»,2002 и Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник; 5-изд., перераб. и доп.- М.: Маркетинг, 2002 можно проанализировать сущность самой рекламной деятельности и рассчитать ее эффективность на данном предприятии, что позволит нам сделать соответствующие выводы о том как развивается реклама на предприятии, и какую роль она сыграет по сбыту и товаропродвижению реализуемой продукции, какие каналы сбыта будут завоевываться благодаря эффективной рекламной деятельности руководства предприятия, что приведет к увеличению товарооборота и соответственно к увеличению и самой прибыли предприятия, за счет которой предприятие может усовершенствоваться как в научной, так и технической деятельности.

1. Краткая характеристика предприятия( на примере УКАП «Вейно»)

УКАП «Вейно» является предприятием, выращивающем овощные культуры, реализующиеся как для оптовой, так и для розничной торговли. Также данное предприятие имеет свое производство по консервации овощных продуктов ( овощные консервы, соки).

Данное предприятие действует на основании Устава, имеет лицензию и свидетельство о государственной регистрации, имеет ряд своих торговых объектов для реализации своей продукции, а также отпускает свою продукцию на рынок города и за его пределы.

В зависимости от характера связей между подразделениями организации различают следующие типы организационных структур: линейную, функциональную, линейно-функциональную и матричную.

На УКАП «Фирма «Вейно» существует линейная организационная структура управления. Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель , наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления.

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов.

В линейной структуре управления решения передаются по цепочке «Сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого над ним уровня, формируется своего рода иерархия руководителей данной конкретной организации. Схематически линейная структура управления может быть представлена в виде рисунка (Приложение А).

УКАП «Фирма «Вейно», в течение сентября 2004 года расходовало 500 млн.рублей, затраты на одну трансакцию составили 6,0 млн. руб., процентная ставка в текущем периоде 33%.

Или объем денежных средств

Со = 2*0,6*6000/33 = 147,7 млн.руб.

Для того, чтобы покрыть эти потребности, предприятие может привлечь кредит или продать ценные бумаги на сумму 147,7 млн. руб. При этом в течение года предприятие произведет 41 трансакция (6000/147,7=40,62), или остаток средств на счете должен составить 73,85 млн.руб., т.е. половину от 147,7 млн.руб. Созданный резерв денег должен обеспечить текущие расходы, а если появляются свободные ресурсы, то их целесообразно вложить в ценные бумаги или депозиты.

Контроль за оборотом денежных средств должен охватить полный период их движения от момента расходования на создание необходимых запасов материальных ценностей до возврата денежных средств в виде выручки от реализации продукции. Иными словами, период конверсии запасов, операционный цикл, период взыскания задолженности.

С января по август 2004 года средняя оборачиваемость запасов УКАП «Фирма «Вейно» составила 90 дней, средств в расчетах- 62 дня, производственный цикл- 5 дней, средний период выполнения текущих обязательств- 66 дней, то оборот денежных средств соответственно был равен (90+5+62-66)=91 день, то есть предприятие было вынуждено финансировать затраты на производство продукции в течение 91 дня.

Для оценки ликвидности УКАП «Фирма «Вейно» необходимо сопоставить активы с погашением обязательств, для чего рассчитаем соответствующие коэффициенты ликвидности.

1) Коэффициент абсолютной ликвидности (Ка.л.) определяют как отношение суммы денежных средств и краткосрочных финансовых вложений Дср к краткосрочным долговым обязательствам (Доб):

Ка.л. = Дср/ Добб

Для УКАП «Фирма «Вейно» коэффициент абсолютной ликвидности составит (Приложение Д):

- на начало года:

Ка.л.=1/47087=0,00002

- на конец года:

Ка.л.=2591/80792=0,03

Значения данных коэффициентов показывают, что часть краткосрочной задолженности, которую УКАП «Фирма «Вейно» может погасить в ближайшее время, составила на начало года- 0,00002, а на конец года-0,03. Значение данного коэффициента соответствует нормативному.

2) Коэффициент быстрой ликвидности (Кб.л.) определяют как отношение денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности к краткосрочным долговым обязательствам. Он отличается от Ка.л. тем, что при его расчете числитель увеличен на сумму быстрореализуемых активов (дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 мес. после отчетной даты), формула имеет вид:

Кб.л. = Дср+Дз/Доб,

Для УКАП «Фирма «Вейно» коэффициент быстрой ликвидности составит (Приложение Д):

- на начало года:

Кб.л.=(1+11416)/47087=0,242;

- на конец года:

Кб.л.= 2591/80792=0,03.

Оптимальная величина этого коэффициента находится в пределах от 0,8 до 1,0. Как мы видим, величина данного коэффициента на начало и конец года ниже оптимальной величины , т.к. имеет незначительный рост дебиторской задолженности.

3) Коэффициент текущей ликвидности (Кт.л.). Его рассчитывают как отношение всех текущих активов денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности, к которым добавляется стоимость запасов, к краткосрочным долговым обязательствам предприятия:

Кт.л. = Дср+Дз+Зм/Доб,

Для УКАП «Фирма «Вейно» коэффициент текущей ликвидности составит:

- на начало года:

Кт.л.=(1+11875+(45803-77))/47087=1,22;

- на конец года:

Кт.л.=(2591+(55797-1328))/80792=0,71.

Данные коэффициенты показывают, что на одну денежную единицу текущих обязательств на начало года приходилось 1,22 денежных единиц текущих активов, а на конец года- 0,71 денежных единиц текущих активов. Для обеспечения удовлетворительной структуры баланса установлен норматив не ниже 2,0.

Результаты проведенного анализа сведем в таблицу 1 (Приложение Е).

Таким образом, обобщив значения трех показателей ликвидности можно сделать вывод, что увеличение денежных средств УКАП «Фирма «Вейно» на 2591 млн.руб. способствовало увеличению коэффициента абсолютной ликвидности на 0,029 пункта; увеличение дебиторской задолженности на 34248 млн.руб. привело к уменьшению коэффициента быстрой ликвидности на 0,212 пункта; увеличение краткосрочных долговых обязательств на 71,58% (33705/47087)*100 при росте медленно реализуемых активов, в основном запасов, на 21,82% (9994/45803)*100 привело к снижению коэффициента текущей ликвидности на 0,51 пункта. Установленная тенденция указывает на снижение общей платежеспособности предприятия и ликвидности его текущих активов [ 10, C. 215].

Таблица 1 - Показатели ликвидности предприятия по УКАП «Фирма «Вейно»

Показатели	Номер строки	На начало года	На конец года	Изменение за год (+,-)
Краткосрочные долговые обязательства Доб, млн.руб.	01	47087	80792	+33705
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения Дср, млн.руб.	02	964	2591	+1627
Дебиторская задолженность Дз, млн.руб.	03	11416	45664	+34248
Запасы Зм, млн.руб.	04	45803	55797	+9994
Коэффициент абсолютной ликвидности Ка.л., млн.руб.	05	0,00002	0,03	+0,029
Коэффициент быстрой ликвидности Кб.л. , млн.руб.(стр.02+стр.03)/стр.01	06	0,242	0,03	-0,212
Коэффициент текущей ликвидности Кт.л., млн.руб. (стр.02+стр.03+стр.04)/стр.01	07	1,22	0,71	-0,51

Для анализа финансовой устойчивости предприятия необходимо рассчитать коэффициенты, определяющие состояние основных и оборотных средств, степень финансовой независимости.

Для оценки финансовой устойчивости УКАП «Фирма «Вейно» составляются таблицы 2,3 (Приложение Е).

Таким образом, предприятие имеет на конец года недостаток как собственного чистого оборотного капитала, так и капитала в виде долгосрочных заемных источников формирования запасов [ 10, C. 228].

Таблица 2 - Оценка финансовой устойчивости УКАП «Фирма «Вейно» за 2004 год

Показатели	Номер строки	На начало года	На конец года	Изменение за год (+,-)
Источники формирования собственных средств (стр.390)	01	528704	665352	+136648
Средства, приравненные к собственным средствам (стр.530+540+560-217)	02	-77	-1328	-1251
Краткосрочные заемные средства (стр.590)	03	47087	80792	+33705

Таблица 3 - Анализ показателей финансовой устойчивости УКАП «Фирма «Вейно» за 2004 год

Показатели	Алгоритм расчета по балансу	Граничные значения коэффициентов	На начало года	На конец года	Изменение за год
Коэффициент автономии Ка	стр.390/ стр.599	Ка?0,5	0,9	0,89	-0,01
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств Кз.с.	(стр.490+590)/стр.390	Кз.с<1.0	0,11	0,13	+0,02
Коэффициент маневренности Км	(стр.390-190)/390	Км?0,5	0,036	0,038	+0,002
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами Ко.с.	(стр.390-190)/стр.290	Ко.с>0.3	0,25	0,23	-0,02
Коэффициент реальных активов в имуществе предприятия Кр.а.	(стр. 110+120+211+214)/ стр.299	Кр.а?0,5	0,89	0,87	-0,02

Финансовое состояние предприятия можно считать устойчивым, если не менее 50% финансовых ресурсов покрывается его собственными ресурсами. Восстановление равновесия на УКАП «Фирма «Вейно» можно добиться за счет пополнения источников собственных средств и увеличения собственных оборотных средств. Основания для такого утверждения дают следующие соотношения, установленные по данным баланса на начало года:

Зс+Зг.п.?Кз>20810+17208< 47087

Зн.п.+Зб.п?Сд>5749+77<49265

где Зс=20810- запасы сырья и материалов

Зг.п.=17208-запасы готовой продукции

Кз.=47087-краткосрочные кредиты и займы для формирования

запасов

Зн.п.=5749-объем незавершенного производства

Зб.п.=77-расходы будущих периодов

Сд=49265-собственные и долгосрочные заемные источники

формирования запасов.

Однако к концу года положение УКАП «Фирма «Вейно» ухудшилось, так как денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают его кредиторской задолженности и просроченных ссуд:

З>Особ+К>45803>16872+3447,

где З= 45803-запасы;

Особ= 16872-собственные оборотные средства;

К=3447- кредиты банка под товарно-материальные ценности.

Рассчитаем стоимость и годовую величину амортизационных отчислений основных производственных фондов, так как на предприятии была проведена небольшая реконструкция.

Таблица 4 - Расчет стоимости и годовой величины амортизационных отчислений основных производственных фондов (до и после реконструкции)

Группа основных производственных фондов	Структура,%	Стоимость млн.руб.	Норма амортизационных отчислений, %	Годовая величина амортизационных отчислений, млн.руб.
	до	после	до	после		до	после
Здания и сооружения	41	34	205	442	1,2	6	15,6
Машины и оборудование	46	52	230	676	5,5	27,5	71,5
Транспортные средства	6	7	30	91	8	40	104
Инструмент	3	4	15	52	20	100	260
Хозяйственный инвентарь	4	3	20	39	10	50	130
Итого	100	100	500	1300	-	223,5	581,1

Величина стоимости основных производственных фондов по отдельным группам находится путем умножения доли той или иной группы на их общую стоимость:

1) Здания и сооружения: до:500*41/100=205 млн.руб.

после: 1300*34/100= 442 млн.руб.

2) Машины и оборудование: до:500*46/100=230 млн.руб.

после: 1300*52/100= 676 млн.руб.

3) Транспортные средства: до:500*6/100=30 млн.руб.

после: 1300*7/100= 91 млн.руб.

4) Инструмент: до:500*3/100=15 млн.руб.

после: 1300*4/100=52 млн.руб.

5) Хозяйственный инвентарь: до:500*4/100=20 млн.руб.

после: 1300*3/100= 39 млн.руб.

Итого стоимость основных производственных фондов составила:

до: 205+230+30+15+20=500 млн.руб.

после: 442+676+91+52+39=1300 млн.руб.

Годовая величина амортизационных отчислений по каждой группе определяется путем умножения нормы амортизационных отчислений на величину стоимости основных фондов соответствующей группы:

1) Здания и сооружения: до:500*1,2/100=6 млн.руб.

после: 1300*1,2/100= 15,6 млн.руб.

2) Машины и оборудование: до:500*5,5/100=27,5 млн.руб.

после: 1300*5,5/100= 71,5 млн.руб.

3) Транспортные средства: до:500*8/100=40 млн.руб.

после: 1300*8/100= 104 млн.руб.

4) Инструмент: до:500*20/100=100 млн.руб.

после: 1300*20/100=260 млн.руб.

5) Хозяйственный инвентарь: до:500*10/100=50 млн.руб.

после: 1300*10/100= 130 млн.руб.

Итого годовая величина амортизационных отчислений составила:

до: 6+27,5+40+100+50=223,5 млн.руб.

после: 15,6+71,5+104+260+130=581,1 млн.руб.

Для определения товарной продукции надо рассчитать отпускную цену сельскохозяйственной продукции по формуле:

Ц = Смзд + Пизд + СЦФ + НДС,

где Сизд - себестоимость изготовления продукции, млн.руб.;

Пизд - прибыль, закладываемая в одну единицу продукции, млн.руб

П=30%*С/100

П до = 30%*20/100=6

П после = 30%*16/100 = 4,8

СЦФ - целевые сборы в местные целевые бюджетные фонды, млн.руб.

СЦФ = (С+П)*3,9% / (100-3,9%)

СЦФ до = (20+6)*3,9%/(100-3,9%)= 1,05 млн.руб.

СЦФ после = (16+4,8)*3,9%/(100-3,9%)= 0,84 млн.руб.

НДС- налог на добавленную стоимость, млн. руб. равен:

НДС = (С+П+СЦФ)*%ндс/100,

где %ндс - ставка налога на добавленную стоимость (18%).

НДС до = (20+6+1,05)*18/100=4,87 млн.руб

НДС после= (16+4,8+0,84)*18/100=3,89 млн.руб.

Таким образом, Ц до = 20+6+1,05+4,87 = 31,92 млн.руб.

Ц после = 16+4,8+0,84+3,89 = 25,53 млн.руб.

Прибыль по предприятию можно определить следующим образом:

П = РП - НДС- СЦФ- Срп,

где РП - объем реализуемой продукции, млн.руб.;

Срп - себестоимость реализованной продукции, млн.руб.

Рассчитаем НДС по следующей формуле:

НДС = РП*%ндс/ (100+%ндс)

НДС до = 185774,45*18%/(100-18%)=28338,47 млн.руб.

НДС после = 245088*18%/(100-18%)=37386,31 млн.руб.

СЦФ = (РП-НДС)*3,9%/100

СЦФ до = ( 185774,45-28338,47)*3,9%/100=6140,0 млн.руб.

СЦФпосле = (245088-37386,31)*3,9%/100=8100,37млн.руб.

Таким образом, прибыль по предприятию равна:

Пдо=185774,45-28338,47-6140-19953,32=31342,66млн.руб.

П после = 245088-37836,31-8100,37-155827,63=43323,69 млн.р.

Определив цену, рассчитаем объем товарной и реализованной продукции.

Таблица 5- Объем товарной и реализованной продукции

Годовой объем производства, шт.	Остаток готовой продукции на складе, шт.	Объем реализации, шт.	Отпускная цена, млн.руб.	Годовой объем, млн.руб.
	На начало года	На конец года			Товарной продукции	Реализованной продукции
До	10	15	5600	31,92	178912	178907
После	10	15	9200	25,53	235004	235009

Товарная продукция: до=(5600-10+15)*31,92= 178912 млн.руб.;

после= (9200-10+15)*25,53=235004 млн.руб.

2. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с предприятием при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты [ 6, C.168].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных предприятий. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: ·

- исследования (потребителя, товара, рынка) ; ·

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) , скоординированные с маркетинговой деятельностью; ·

- планирование; ·

- ценовая политика; ·

- упаковка; ·

- рекламная деятельность; ·

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.) ;

- выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

- международные операции; ·

- послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи” , а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг) [ 8, C.314].

Практика зарубежных предприятий показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target -- цель) -- от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью предприятия и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

- Исследование проблемы

- Разработка стратегии

- Реализация тактических задач

- Контроль

- Корректирование

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности -- экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи” , позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен [ 7, C.112].

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных -- фактических и статистических.

Разработку плана рекламы можно подразделить следующим образом:

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черты рекламы:

- общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым;

- способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов;

- экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о предприятии и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения; обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи” , а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

(противодействующий маркетинг)

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

3. Организация сбыта продукции на предприятии

3.1 Структура и функции службы сбыта на основе маркетинга

УКАП «Вейно» является предприятием, выращивающем овощные культуры, реализующиеся как для оптовой, так и для розничной торговли. Также данное предприятие имеет свое производство по консервации овощных продуктов ( овощные консервы, соки).

Следует начать с того, что материальные потоки образуются в результате деятельности различных предприятий и организаций. Это могут быть транспортные предприятия общего пользования, различные экспедиционные фирмы, коммерческо-посреднические организации, предприятия-изготовители и предприятия оптовой торговли и т.п. Их силами формируются материальные потоки, осуществляется процесс товаропередвижения. Они самостоятельно оценивают конкретную ситуацию и принимают решения. В условиях рыночной экономики лидирует в конкурентной борьбе тот, кто овладевает методами логистики.

Доля УКАП «Фирма «Вейно» на рынке в городе Могилеве по оценке предприятия составляет 25-30%. Важнейшими причинами, препятствующими более быстрому расширению рынка, являются неконкурентоспособные цены на отдельные виды продукции, нестабильное качество поставляемых продуктов, недостатки в организации поставок продукции, а именно срывы графиков завоза продукции, завоз продукции сверх или без заявки организации.

Сегментация рынка по группам потребителей показывает, что около 80% покупателей выбирают продукцию, прежде всего, относительно более дешевую.

В данном случае более мелкие и частные предприятия аргопромышленного комплекса эффективно конкурируют с УКАП «Фирма «Вейно», обеспечивая более низкую себестоимость и более низкую цену основной производимой продукции.

При формировании цен предприятие использует затратный метод. Как показывает практика, такой метод не всегда эффективен и ведет к снижению объемов продаж в пользу конкурентов.

Более полное представление о ценовой политике предприятия позволяет получить расчет и анализ минимального уровня цен. Минимальный уровень цены рассчитывается по формуле

где С - себестоимость единицы продукции, р.;

П - минимально приемлемая доля прибыли в цене.

Минимально приемлемая доля прибыли в цене рассчитывается по формуле

где П_i - размер прибыли по i-ому виду продукции, р.;

- сумма прибыли по анализируемым видам продукции, р.;

n - количество анализируемых видов продукции.

Рассчитаем минимальный уровень цен по трем видам продукции УКАП Фирма «Вейно». Результаты расчета представим в таблице 4.

Таким образом, по всем трем видам продукции отпускная цена превышает минимальный уровень цен предприятия. Наибольшее превышение составило 500 рублей по капусте квашенной, наименьшее - 100 рублей по яблокам моченным. Это превышение обусловлено тем, что затраты на капусту в 2004 году были выше запланированных.

Существует перечень предельных отпускных цен, устанавливаемых государством, и предприятие должно формировать свои цены согласно данному документу, что может привести к убыткам: размер цены недостаточен для покрытия затрат. Эту разницу должно возмещать государство.

Таблица 7 - Расчет минимального уровня цены

Показатели на единицу продукции	Единица измерения	Свекла консервированная	Яблоки моченые	Капуста квашенная
Себестоимость	р.	3 570	2 990	2 510
Прибыль	руб.	580	510	440
Доля прибыли в цене	%	0,139	0,145	0,150
Минимальный уровень цен	р.	4 150	3 500	2 950
Отпускная цена предприятия	р.	4 880	3 600	3 450
Отклонение отпускной цены от минимальной	р.	730	100	500

При калькуляции цены помимо прибыли в нее включают налог на добавленную стоимость (НДС). В Республике Беларусь с 1 января 2000 года введен новый метод исчисления налога на добавленную стоимость -- зачетный. С 26 сентября 2001 года действует Инструкция о порядке исчисления уплаты НДС № 94, а с 1 мая 2003 года Постановление МНС РБ от 31.01.2003 г. № 6.

С вступлением в силу с 1 января 2005 г. Декрета Президента №1 от 13.01.2005 г. «О некоторых вопросах исчисления и уплаты налога на добавленную стоимость и признании утратившими силу отдельных положений и положения Декрета Президента Республики Беларусь» существенно изменился порядок налоговых вычетов и другие нормы законодательства, регулирующие порядок исчисления и уплаты НДС. В значительной мере это обусловлено тем, что о этой же даты вступило в силу Соглашение между Правительством Республики Беларусь и Правительством Российской Федерации о принципах взимания косвенных налогов при экспорте и импорте товаров, выполнении работ, оказании услуг.

При реализации товаров объектом налогообложения являются обороты по реализации как собственной продукции, так и покупных товаров. Для целей налогообложения товаром считается продукция (предмет, изделие). Должен быть отдельный учет выручки от реализации товаров (работ, услуг), освобожденной от НДС. Но налогоплательщики имеют право отказаться от освобождения таких операций от налогообложения на срок не менее одного календарного года. Налоговая база для НДС определяется по сумме выручки от реализации товаров (работ, услуг).

Применение логистического подхода к управлению материальными потоками в практике хозяйственной деятельности позволяет:

- гибко реагировать на быстро изменяющиеся приоритеты потребителей;

- значительно сокращать временные интервалы между приобретением сырья и материалов и поставкой товаров конечному потребителю;

- минимизировать товарные запасы;

- сокращать время доставки товаров;

- ускорять процесс получения информации;

- повышать уровень сервиса.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на УКАП «Вейно» была создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;

контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики ( объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам». Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта УКАП «Вейно» включает бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование прогнозирование, организацию, контроль и заместитель директора по маркетингу.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации в спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

3.2 Содержание коммерческой работы по планированию сбыта продукции

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

- достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

- установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

- рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;

- выбор оптимальных каналов реализации продукции;

- минимизация затрат на транспортировку;

- оптимизация всех видов затрат по сбыту;

- повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

- усиление действенности рекламной политики предприятия;

- стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие -- рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурнокачественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры -- основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.