Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проблемы брендинга в российских условиях

24. Проблемы брендинга в российских условиях на примере любого российского бренда

Некоторые российские теоретики от маркетинга и рекламы, при обсуждении вопросов брендинга, в качестве аргументов в пользу западных специалистов приводят примеры того, что невозможно сделать работу за несколько сотен тысяч долларов с таким же качеством, как это делают западные специалисты за несколько миллионов. Однако это не совсем такДа, создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России, используя западную методику, это может занять такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, может составить 3-3,5 млн. долларов США.

Естественно, западные фирмы с многолетним рыночным стажем могут позволить себе такие затраты и временные ожидания (Coca-Cola, Ford и т.п.). Но вряд ли в начале своей деятельности эти фирмы вкладывали в продвижение своей продукции такие суммы и готовы были ждать по два года окончательной разработки стратегии продвижения. Все великие бренды начинали с малого. На каждом этапе развития бизнеса существует своя бюджетная основа продвижения фирмы или ее товара, поэтому вряд ли корректно сравнивать стоимостные и временные показатели работ западных рекламных агентств и российских специалистов в области брендинга. В настоящее время перед многими российскими фирмами стоит задача найти ту, не занятую еще их конкурентами идею или нишу в рекламно-маркетинговом пространстве, которая позволит им правильно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг, при этом фирмы не всегда думают о далеком будущем. Да и есть ли смысл при разработке идеи задумываться о слишком дальних перспективах?

Чем же обусловлено медленное развитие настоящего брендингового направления в России? Прежде всего, тем, что большое количество российских бизнесменов, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, еще не в полной мере осознает ценность брендинга, слабо понимает, что правильно подобранная концепция позиционирования («не просто дизайн» и «не просто название») способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг. Еще не все из них готовы принять формулу того, что вложение в брендинг создает тенденцию постоянного увеличения активов фирмы.

Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за 30 миллионов долларов. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей. Этого бы не случилось, если бы хозяева «Дарьи» остановились только на разработке правильно подобранной концепции позиционирования.

Сергей Игнатьев, директор по маркетингу компании «Атлант-М Балтика»:

-- Говоря о развитии бренд-менеджмента в нашей стране, нельзя не отметить, что до сих пор большинство компаний создает и рекламирует не бренды, в классическом понимании этого термина, а торговые лэйблы, с помощью которых, в лучшем случае, они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.

Что самое поразительное -- эти компания действительно верят в то, что они «сотворили» бренд. Как правило, в таких компаниях нет четкого понимания того, как позиционировать бренд, на кого он рассчитан, как должен работать, что должно донести до потребителя рекламное сообщение, адресованное от этого бренда.

Другая проблема -- обучение бренд-менеджеров. Лучшие из них прошли, как правило, через школу крупных западных ТНК. К сожалению, у нас нет отдельных вузов и специальностей, которые могли бы готовить специалистов для управления брендами, поэтому каждый маркетолог, если ему довелось «рулить» брендом, делает это сугубо интуитивно, в то время как бренд требует у специалиста наличия глубоких знаний и навыков для правильного и эффективного развития.

В частности, это касается затронутой в статье темя разработки «naming» и тестирования графического изображения бренда. Ведь ни для кого не секрет, что при планировании всех коммерческих проектов, к которым безусловно относится и создание бренда, необходимо провести многофакторный и многоуровневый анализ. В области брендинга это, прежде всего, выявление ниши и сегмента, в которой будет работать создаваемый бренд, его визуализация и проч.

Для того чтобы инвестиции компании не были потрачены зря, необходимо на этапе создания бренда каждый из этапов тестировать на фокус-группах, а при запуске бренда -- проводить анализ и оценку отдачи и роста спроса на новый продукт через так называемые «тестовые рынки». Подчас компании своими силами создают подобие ТМ, согласовывают ее со своими акционерами и без всякого тестирования отправляют в производство, удивляясь позже, почему продажи не оправдывают ожиданий, ведь на первых этапах все было хорошо.

25. Сущность понятия «бренд-менеджмент», история его развития.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, основа пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества. В примере с брендом зубной пасты Aquafresh, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество бренда (назначение) основано на способности

товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в

соответствии с корпоративными, национальными и международными

стандартами;

- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности

бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям

принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное

признание и одобрение;

- коммуникативное качество бренда (обещание) основан на его

способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все

характеристики функционального, индивидуального и социального

качества и прелагая особые выгоды потребителя.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

Осведомленность о бренде		Дифференциация бренда		Предпочтение бренда		Лояльность к бренду

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни и изготавливал из них первое орудие труда.

В период античности мастеровые стали использовать особые обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность товара и гарантировали его качество. Использование традиционных символов - три шара у ростовщика, ножницы у цирюльника, калач у пекаря - было хорошим ориентиром для неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. Знаковое обозначение - клеймо мастера - служило гарантией подлинности оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество товара. В 1266г. король Англии Генрих III обязал хлебопеков клеймит продукцию. Позднее 1373г. такое требование распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская марка Hall-mark названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в Лондоне, где в средние века проверялась подлинность изделий из золота, стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не имевшие клейма, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии.

Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров.

Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.

В Российской империи практика клеймения была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов.

По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.

Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга». Домнин В.М. Брендинг:

Новые технологии в России. 2-е изд. СПб, 2004.

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке.

Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей.

Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».

В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

25. Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки

Cередине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советские торговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем. Так что брошенный московским мэром клич “Покупайте отечественное!” пришелся как нельзя вовремя. Кстати, иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские бренды. Такие как, например, шоколадный батончик “Ш.О.К.” и сгущенное молоко “Мишутка” (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик “Финт” (Mars), йогурт “Волшебный” и вафли “Причуда” (Danone), сигареты “Петр I” и “Русский стиль” (R.J.Reynolds) и т.д.

В-третьих, после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Ведь в отличие от торговой марки бренд -- более “высокое” понятие. Бренд -- это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара.

Что такое бренд. Две традиции брендинга

По определению Филипа Котлера, автора всем известных “Основ маркетинга” и не менее известной книги “Маркетинговый менеджмент”, бренд -- это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.

Западный бренд

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд -- понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilеver) или Uncle Ben's (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды -- это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley -- жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle -- шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды -- самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу -- компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования -- маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 -- линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med -- лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M's -- молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву -- мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.

При рекламе бренда первая задача агентства -- создание его имиджа. Слово Tide (по-английски -- “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка -- “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

Восточный бренд

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman -- плееры, Sony Trinitron -- телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше -- 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды -- это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.

“Диверсифицированное, небольшое количество товаров -- в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” -- таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Конвергенция моделей брендинга

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом -- “Philips -- изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta -- радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

Как формулировать собственный подход к созданию бренда

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов -- страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

Так, в 1994 году компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever -- компания Procter&Gamble -- была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о “проколе” конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной “крыши” -- “корпоративного” бренда -- быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод “Балтика”. Несмотря на то, что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, “Балтика” позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х “корпоративного” бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого “Балтикой” пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой “Довгань”.

Напомним: торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань -- защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона “О рекламе”. В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли его дела.

Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт -- водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался “дутым”.

Создание имиджа в бренд-менеджменте.

27.Фирменный стиль в бренд-менеджменте

Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:

Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет "Столичной", синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки "Флагман". Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет "Золотое Кольцо", в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые цвета и неузнаваемое название.

Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода "Кристалл" - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква "М" сети закусочных McDonalds.

Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.

Хорошая репутация - наиболее ценное имущество человека, но мы живем в эпоху, когда репутация может быть разрушена в одно мгновение.

Это может произойти 1001 различным способом, начиная с лживых статей в газетах, и заканчивая злостными сплетнями на улице.

Если праздные сплетни или тенденциозные статьи размещены в Интернете, это может распространиться как лесной пожар и показываться поисковыми системами еще многие годы.

Новые бизнес-партнеры обязательно будут искать в Интернете информацию перед встречей с Вами, и, к сожалению, люди верят в то, что они находят в сети. Дискредитирующий материал создает подозрения и подрывает доверие.

Сделки могут быть сорваны прежде, чем они когда-нибудь увидят дневной свет.

Компании всегда помнили о необходимости защиты своего бренда - теперь и отдельные люди следуют их примеру.

28. Бренд-менеджмент личности. Резюме

Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции.

Когда мы встречаем что-то новое, в сознании автоматически включается внутренний поиск, всплывают определенные ассоциации, исходя из нашего прошлого опыта, определяя нашу эмоциональную реакцию на это новое. И важно, чтобы у целевой аудитории возникали положительные эмоции при знакомстве с брендом. Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным -- его одушевление.

Проведем параллель между знакомством с брендом и знакомством с человеком. На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих.

И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность.

Создатели бренда могут вводить в его личность идентификаторы по всем этим параметрам, а могут выборочно, опираясь на их приоритетность. Выборка зависит от рынка, на который ориентирован продукт, демографической структуры его целевой аудитории и т.д.

Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку.

Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом.

Далее следует определить потребности целевой аудитории и обозначить ее приоритеты:

· Потребности первичной значимости

· Потребности вторичной значимости

· Незначимые потребности.

Отлично ориентируясь в специфике бизнеса и четко обрисовав портрет целевого потребителя, можно надеяться на создание успешного бренда. Выполнив подготовительные условия, мы получаем некоторые варианты действия, а выбрать единственно правильное решение поможет шестое чувство, или интуиция, элемент удачи. Ведь существуют бренды, созданные по всем канонам рекламного искусства, которые не смогли завоевать заметный сегмент рынка и не стали успешными.

29 Основные обязательные шаги в разработке бренда

Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания брэнда очень ответсвенно.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· товар или услуга со всеми его характеристиками;

· набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

· информация о потребителе;

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Разработка бренда компаний является одной из основных линий, проводимых нашей дизайн студией.

Создание бренда заключает в себя :

· разработка названия бренда - нейминг

· выборка альтернативных названий для бренда

· разработка слогана

· разработка бренд-имиджа торговой марки

· логотип и визуальные составляющие

· разработка персонажа бренда, имидж-герой

· дизайн упаковки и этикетки

· дизайн рекламных материалов

брендинг товар конкурентоспособность

30. Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи.

Десять заповедей успешного бренд-менеджмента

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия. Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. Они заключают в себе положительный опыт брендов, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов, и зловещее предупреждение тех марок, которые теперь всего лишь часть истории. Эти требования и рекомендации обобщаются и развиваются ведущими авторами, пишущими о брендинге, применяются на практике в наиболее прогрессивных компаниях, в том числе и в России. В то же время следование этим постулатам помогло бы избежать многих ошибок, которые молодые и чересчур быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени.

В этой статье освещаются 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда - 10 "заповедей" бренд-менеджера.

Создайте стиль бренда

Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются: Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет "Столичной", синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее "общеупотребительного", нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки "Флагман". Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет "Золотое Кольцо", в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате - узнаваемые цвета и неузнаваемое название.

Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода "Кристалл" - бык - придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак - буква "М" сети закусочных McDonalds.

Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.

Сформулируйте потребительские ценности бренда

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются "односторонние" решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво "Клинское" фокусируется на социальной экспрессии целевой группы ("продвинутое" пиво делает меня "продвинутым" в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации их двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение). Наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности подходят брендов товаров класса "люкс". Так, коньяк Courvoisier серии Erte, составленный из спиртов, заложенных в подвалы в 1892 году - в год рождения выдающегося художника стиля art deco Эрте, предлагает потребителю следующий комплекс ощущений:

* Функциональные - уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;

* Социальные - коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;

* Эмоциональные - лучший по функциональным качествам коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену ("Он этого стоит!").

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.

31. Сформулируйте позиционирование бренда

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или, как мы это называем, позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребителем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. С другой стороны, автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы - максимальный показатель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Исходя из этого необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей. Соответственно, производитель стремящийся создать успешный бренд водки premium должен позиционировать ее как продукт, обладающий следующими характеристиками: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис. Выделенные курсивом слова отражают ожидаемое положение бренда на соответствующей шкале между максимальным и минимальным показателями.

Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популярной в криминальной среде, говорит о том, что международное позиционирование автомобилей этого бренда как "дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения" в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам: Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, "Ява Золотая"), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - "непревзойденное качество" и "превосходный вкус", оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как "императорского коньяка, коньяка Наполеона" подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Стремитесь к совершенству рекламы бренда

Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.