Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Мурманский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Система управления маркетинговой деятельностью фирмы

Содержание

Введение

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

1.2 Концепции маркетинговой деятельности

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Анализ товарной политики

2.2 Исследование структуры сделок

2.3 Анализ системы распределения

2.4 Анализ системы продвижения

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики фирмы

3.2Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

3.4 Выбор маркетинговой стратегии

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение

Введение

Проблемы для российской экономики из затянувшегося кризиса вынуждают руководство предприятий, предпринимателей и менеджеров использовать наиболее эффективные механизмы и инструменты безубыточной и конкурентоспособной деятельности.

Эти задачи постоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителем - пользователем, которые обречены на совместное сосуществование и продуктивное сотрудничество в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца.

Какие же факторы вызывают интерес потребителя к товару, что может обеспечить товару рыночный успех? Объективно следует назвать несколько определяющих факторов - соответствие товара нуждам потребителей, цена, способ доведения сведений о товаре до потребителя, благоприятные для потребителя условия передачи ему товара.

Предприятие, с одной стороны, имеет возможность формировать эти факторы самостоятельно в процессе принятия тех или иных хозяйственных решений. С другой стороны, важную роль имеет влияние среды функционирования предприятия, включающей социальные, технические, законодательные, экономические и другие аспекты. Главнейшим обстоятельством такого внешнего влияния следует считать изменчивость среды, неопределенность прогнозов ее состояния.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Маркетинг имеет целью обеспечить наиболее благоприятные условия сбыта продукции, чтобы она, как образно иногда выражаются, могла продавать "сама себя". Ясно, что товарная политика предприятия неизбежно требует проведения маркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются потребность, спрос, цена, сделка, конкуренция. При проведении маркетинга можно выделить понятия стратегии и тактики.

Для выработки стратегии необходимо определить маркетинговый период по его продолжительности. Основой такого выбора служат скорость изменения состояния среды, подвижность среды. Возрастание подвижности среды препятствует установлению целей на длительный период. Для успешного достижения целей необходима система контроля изменений среды, содержание которой определяется видом предпринимательской деятельности.

Стратегия может включать объединение усилий с другими субъектами предпринимательской деятельности, выработку дополнительных способов сбыта продукции, усилия по обеспечению снижения себестоимости продукции, внедрению на рынок новых товаров и другие направления. Ключевыми моментами во всех направлениях являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

Для достижения успеха товара проводятся действия, которые приобрели название позиционирования товара на рынке. Они должны обеспечить товару конкурентоспособное положение и внимание целевых потребителей путем выделения товара среди других на основе четких отличий. Новому товару необходимы условия для занятия места среди существующих товаров.

Реально предприятие комбинирует возможные варианты поведения, сочетая разные стратегии и тактические действия. При этом в отношении каждого вида продукции следует исходить из объективной картины ее жизненного цикла. Очевидной задачей предприятия является обеспечение такого положения, когда разные товары находятся на разных этапах жизненного цикла, а положительные и отрицательные параметры этапов перекрывают друг друга. Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности предприятия по ее составляющим: исследование результатов производственно-сбытовой деятельности, исследование всех составляющих инструментария маркетинга в динамике.

В данной работе проводится маркетинговое исследование предприятия, которое производит четыре вида комплектующих для компьютеров. Данное предприятие вышло на рынок города со своей продукцией и преследует следующие цели:

1. Эффективное продвижение и продажа существующих товаров, выявление среди них лидеров и аутсайдеров, поддержание спроса на одни и стимулирование спроса на вторые;

2. Получение прибыли, необходимой для расширения товарного ассортимента;

3. Получение прибыли, достаточной для проведения более масштабных акций и рекламных кампаний;

4. Создание бренда хотя бы в пределах области или города, лояльность к нему большого числа потребителей.

В результате выполнения маркетинговой программы, фирма должна превратиться в динамично развивающуюся, лидера данной отрасли в городе, иметь хорошо узнаваемый образ, пользоваться популярностью у всех целевых сегментов, с модной и востребованной продукцией.

1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно относят данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

1.2 Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования товара;

2. концепция совершенствования производства;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

2. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

3. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

4. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

5. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Анализ товарной политики

Товарная политика предприятия - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые могут включать выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производства программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.

Насыщенность товарного ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарного ассортимента - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Широта товарного ассортимента - количеством ассортиментных групп.

Глубина товарного ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе.

Для оптимизации товарного ассортимента необходимо провести анализ показателей структуры ассортимента.

, (11)

где Si - удельный вес i-ой ассортиментной группы; Ti - объем производства i-ой продукции; T - общий объем продукции.

Таблица 3 - Товарная номенклатура

Системные блоки	Мониторы	Принтеры	Комплектующие
Офисные	Эл-луч трубке	Матричные	Клавиатура
Домашние	Специализированные	Струйные	Мышь
Переносные	ЖК широкоформатные	Фото	Колонки
Серверные	ЖК обычные	Комбайн	Джойстики
Охранные	Плазменные	Лазерный	Web Камеры

Вывод: товарный ассортимент фирмы имеет четыре группы товаров (Системные блоки, Мониторы, Принтеры, Комплектующие). Широта товарного ассортимента фирмы имеет пять ассортиментных групп (Системные блоки, Мониторы, Принтеры, Комплектующие). Глубина товарного ассортимента имеет по пять позиций в каждой ассортиментной группе. Насыщенность товарного ассортимента имеет 20 ассортиментных позиций. По степени гармоничности все товары являются компьютерными.

Таблица 4 - Структура товарного ассортимента

Показатель	Период
	1	2	3	4
Товарный ассортимент	563210	625300	785630	793120
Системные блоки	84481,5	93795	117844,5	118968
S1	0,15	0,15	0,15	0,15
Мониторы	146434,6	162578	204263,8	206211,2
S2	0,26	0,26	0,26	0,26
Принтеры	118274,1	131313	164982,3	166555,2
S3	0,21	0,21	0,21	0,21
Комплектуюшие	214019,8	237614	298539,4	301385,6
S4	0,38	0,38	0,38	0,38

Оценка влияния структуры товарного ассортимента на показатели эффективности деятельности дает возможность выявить:

1. Товары лидеры - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

2. Товары тактические - товары, призванные стимулировать продажи новых товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

3. Товары поддерживающие - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии роста.

Вывод: из таблицы 4 мы видим, что лидером являются комплектующие товары, т.к. именно их продажа приносит фирме основную часть прибыли. Товарами тактическими являются мониторы и принтеры, т.к. эти товары стимулируют продажи новых товарных групп. И товарами поддерживающими являются системные блоки, т.к. именно эти товары стабилизируют выручку от продажи.

маркетинговый товарный распределение сделка

Рисунок 3 - Структура товарного ассортимента

Вывод: из показателей графика (рисунок 3) видно, что удельный вес показателей системные блоки, принтеры, мониторы, комплектующие, остаются неизменными на протяжение всех четырех периодов и составляет: Системные блоки 15%, принтеры 21%, мониторы 26%, Комплектующие 38%.

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделки могут быть:

1. Бартерные сделки - безвалютный (безденежный), но оцененный и сбалансированный обмен товарами, оформляемый единым договором.

2. Денежные сделки (они делятся на наличные и безналичные расчеты). Наличный расчет - оплата товаров и услуг со стороны покупателей наличными деньгами. Безналичный расчет, осуществляется путем перечисления определенных сумм со счета плательщика на счет кредитора в банке или путем зачета взаимных требований.

3. Взаимозачет.

Выполнение данного анализа требует информацию о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации. Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

, (12)

где S_ij- удельный вес i-ого вида сделок в период i;

B_ij- объем сделки осуществленной по i-ой форме оплате в период j;

B_i- выручка от реализации продукции.

Графическое сопоставление динамики структуры сделок с динамикой рентабельности продаж позволяет сделать выводы о привлекательности форм оплаты за продукцию.

В процессе описания обращается внимание на:

1. форму оплаты за продукцию преобладающую на предприятии;

2. влияние изменения структуры сделок на рентабельность продаж;

3. форму сделок являющихся в данных условиях наиболее привлекательными.

Таблица 5 - Исследование структуры сделок

Показатель	Период
	1	2	3	4
Сделки	450568	594035	864193	674152
Наличный расчет	202755,6	279196,5	432096,5	283143,8
Sij	0,45	0,47	0,5	0,42
Безналичный расчет	247812	314839	432097	391008
Sij	0,54	0,53	0,5	0,58

Рисунок 4 - Исследование структуры сделок

Вывод: Изучая динамику структуры сделок (см. рис. 5), мы видим, что сделки за безналичный расчет занимают наибольший удельный вес. В первом периоде показатель начинает падать и достигает в третьем периоде минимального значения - 50% в объеме всех сделок третьего периода. Далее показатель безналичного расчета начинает расти и в четвертом периоде оказывается равным 58%. Необходимо координировать сделки по наличному расчету, так как в третьем периоде показатель наличного расчета является наиболее рентабельным по сравнению с безналичным расчетом. В четвертом периоде рекомендуется снизить объем сделок наличного расчета, и укрепить сделки по безналичному расчету, так как безналичный расчет в данном периоде является рентабельным.

2.3 Анализ системы распределения

Распределение продукции фирмы - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Проведение научно-исследовательской работы;

2. Стимулирование сбыта;

3. Налаживание контактов с потенциальными потребителями;

4. Изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

5. Транспортировка и складирование товаров;

6. Вопросы финансирования;

7. Принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал "производитель - потребителям". Одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец - потребитель".

Двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель"

Трехуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель"

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком канале - через многих. Для выявления степени и качества влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитываем показатели структуры распределения и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

, (13)

где S_ij- удельный вес продаж по j-ому каналу распределения в период i;

N_ij- объем продаж по j-ому каналу в период i;

N_i- общий объем продаж в период i.

Таблица 6 - Анализ системы распределения

Показатель	Период
	1	2	3	4
Посредник	112642	136628,1	233332,1	134830,4
Посредник 1	28161	58750	121333	26966
Sij	0,25	0,42	0,52	0,19
Посредник 2	84482	77878	111999	107864
Sij	0,75	0,56	0,47	0,79
Прямой канал	337925	457407	630861	539322
Sij	0,74	0,77	0,73	0,80

Рисунок 5 - Анализ системы распределения

Вывод: из графика (рисунок 5) мы видим, что оба канала распределения (прямой, косвенный) по-разному влияют на рентабельность продаж.

Мы видим, что во 2-ом периоде наибольший показатель рентабельность продаж составляет 32%, поэтому фирма использовала больше прямой канал распределения, чем косвенный канал (посредник 1, посредник 2).

В 3-ем периоде фирма решила использовать совместно с прямым каналом канал косвенного распределения (посредник 1). Вследствие этого происходит снижение рентабельности продаж на 0,6%.

В 4-ом периоде рентабельность продаж снизилась (30,5%). Это говорит о том, что фирма решила использовать прямой канал и косвенный канал (посредника 2) как основные каналы распределения товара.

Таким образом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямой канал, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

2.4 Анализ системы продвижения

Продвижение или "маркетинговые коммуникации товара" - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей.

Мерчендайзер - специалист по продвижению товаров в магазине методом "правильной" расстановки их в зале.

Элементами коммуникации являются: различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations, PR), средства стимулирования сбыта, персональные или личные продажи, пропаганду и др.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может контролировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы - товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирования спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакт с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Связи с общественностью (пропаганда, PR). Основные средства и приемы:

1.Связь со СМИ:

1.1.Организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы.

1.2.Рассылка в СМИ пресс-релизов.

1.3.Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о фирме, ее сотрудниках или сфере деятельности, которые носят некоммерческий характер и формируют положительный образ фирмы.

1.4.Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5.Установление доброжелательных, а по возможности даже дружеских связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2.Паблисити посредством печатной продукции:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражается история фирмы, достижения.

2.3 Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это наиболее дорогостоящий метод.

3.Участие представителей фирмы в работе конференций и форумов профессиональных или общественных организаций.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5.Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение "своих" людей в органы государственного управления (лоббирование).

5.2 Представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства.

5.3 Приглашение первых лиц на торжества, устраиваемые фирмой.

6.Другие средства паблисити (фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, представление фирмы в художественных произведениях и т.д.)

Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредита, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи. Стимулирование торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы предполагает предоставление денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки.

Персональные продажи. Это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами. Институт торговых представителей, коммивояжеров, представителей производителя в последнее время приобрел особое значение. Главное преимущество персональных продаж - эффективная обратная связь между производителем и потребителем.

Основные стадии процесса персональных продаж:

· Поиск и оценка потенциальных покупателей.

· Подготовка к контакту. Сбор дополнительной информации.

· Знакомство с потребителем.

· Презентация и демонстрация продукта.

· Достижение намеченных целей. Ответы на возможные вопросы потребителя, предоставление дополнительной информации.

· Оформление заказа.

· Сопровождение сделки. Послепродажное обслуживание.

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск новых клиентов много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом.

Расходы по реализации по каждому компоненту комплекса маркетинга могут включать разные статьи затрат, например:

· Штатную оплату труда;

· Комиссионные сбытовым посредникам;

· Аренду времени в эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций и т.д.;

· Стоимость изготовления рекламы;

· Оплату рекламы в газетах и журналах;

· Стоимость почтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;

· Гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

Эти и другие статьи входят в коммуникационный бюджет. В нашей стране еще не все предприниматели и руководители признают важность затрат на продвижение для реализации и часто считают их ненужной тратой средств, поэтому маркетинговой службе необходимо доказывать с помощью исследований его важность, а также следить за эффективностью маркетинговых коммуникаций.

Для исследования эффективности коммуникативной деятельности обращаем внимание на взаимосвязь между изменением структуры затрат на продвижение и рентабельностью продаж.

, (14)

где d_i- удельные затраты на продвижение;

З_i- затраты на продвижение продукции в периоде i;

В_i- выручка от реализации продукции в периоде i.

Таблица 7 - Анализ системы продвижения

Показатель	Период
	1	2	3	4
Выручка	450568	594035	864193	674152
Затраты на продвижение	114380,1	175065	207960	110481
di	0,25	0,29	0,24	0,16



Рисунок 6 - Анализ системы продвижения

Вывод: Исследуя взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж) можно сделать следующие выводы. При увеличении затрат на продвижение увеличивается и рентабельность продаж, при уменьшении данного показателя рентабельность продаж уменьшается.

В первом периоде удельный вес затрат на продвижение составлял 25%. Во втором периоде данный показатель увеличивается до 29%.

В это время увеличивается выручка, прибыль предприятия и рентабельность продаж. В третьем периоде удельный вес затрат уменьшился до 24% и уменьшились все вышеперечисленные показатели.

В последнем периоде затраты на продвижение наименьшие - 16%. В это время рентабельность продаж также уменьшается.

Итак, можно с уверенностью сказать, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая связь. Коммуникационный бюджет фирмы "БайкКом" крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Разработка рекомендаций по совершенствования товарной политики фирмы

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Оценка влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности вывила товар-лидер. Им является мороженое в стаканчиках. Оно имеет наибольший удельный вес, который в третьем периоде достигает максимального значения. Данный товар является рентабельным как для продаж, так и для производства, т.к. кривая "Комлектующих" только в первом периоде не повторяет кривую рентабельности продаж, а в оставшихся трех периодах практически параллельна ей. Для производства этот товар менее рентабелен, но все же занимает лидирующие позиции по сравнению с остальными. Довольно рентабельны, особенно во втором и третьем периодах, "Принтеры" и "Мониторы", то есть ситуация здесь нестабильна. Необходимо проследить за продажей этих товаров в следующих периодах и уже тогда принять правильное решение. Пока же объем их производства можно не изменять. Наименее рентабельными для продаж являются Системные блоки и Принтеры. Объемы их продаж необходимо уменьшать, при этом будет расти рентабельность продаж. Но все же они приносят достаточно большой доход. Их производство и продажа является выгодной для предприятия. Стоит отметить, что данные товары имеют тенденцию к повышению своей рентабельности как продаж, так и производства. Это связано с тем, что объем продаж претерпевал кризисное состояние в третьем периоде. В четвертом периоде его удельный вес возрос. На анализируемом предприятии планируется увеличить производство товаров "мониторов" и "комплектующих" и значительно уменьшить выпуск продуктов "системных блоков" и "принтеров", чтобы в будущем получить больший доход. Наименее рентабельные товары могут являться таковыми и из-за недостатка информации о них. В такой ситуации необходимо использовать наиболее подходящие элементы маркетинговых коммуникаций, например, рекламу и стимулирование продаж.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы распределения

Исследуя систему распределения продукции фирмы, мы видим, что преобладает прямой маркетинг. Данный канал распределения является рентабельным. При его увеличении растет рентабельность продаж.

Наблюдается снижение удельного веса косвенного маркетинга с течением времени. Распределение продукции через посредников не рентабельно для предприятия. При увеличении количества сделок через посредников уменьшается рентабельность продаж, при уменьшении показателя рентабельность увеличивается.

Фирме желательно не пользоваться услугами посредников или сократить объемы продаж через них. Можно также найти новых более эффективных посредников или сократить их количество.

Что же касается действующих посредников, посредник 1 является наиболее рентабельным. Кривая его удельного веса более приближена к кривой рентабельности продаж, нежели кривая удельного веса второго посредника. Наибольший удельный вес посредник 1 занимал в третьем периоде.

Посредник 2 не рентабелен для фирмы, хоть и занимает больший удельный вес во всех периодах, кроме третьего.

Фирме нужно увеличивать число сделок с посредником 1, т.к. при их увеличении будет расти рентабельность продаж. При увеличении же количества сделок со вторым посредником рентабельность продаж будет падать.

Предлагается отказаться от сотрудничества с нерентабельным посредником и пользоваться услугами только посредника 1.

Если финансовые средства позволяют, можно продавать продукцию не только в фирменных или других киосках, а открыть небольшой магазин (желательно несколько в разных районах города, которые потом заменят киоски), в котором будет реализовываться только продукция фирмы "БайкКом". Магазин должен быть красиво оформлен. Важную роль предполагается отвести сервису, так как в нашем городе не так много торговых точек, в которых он на высоком уровне. Для улучшения качества сервиса необходимо не экономить на заработной плате работников торгового зала, проводить различные тренинги, оплачивать курсы повышения квалификации. Это значительно поможет создать положительный образ фирмы у потребителей. Затраты должны окупиться довольно быстро благодаря возросшему числу лояльных к данной торговой марке покупателей.

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

Исследовав деятельность фирмы "БайкКом" за год, можно сделать вывод, что рентабельность продаж увеличивается при росте затрат на продвижение, т.е. нужно стимулировать продажи и ставить потенциальных покупателей в известность о фирме и предлагаемых ею товарах.

Коммуникационный бюджет фирмы крайне мал, рекомендуется его значительное увеличение.

Для создания положительного образа фирмы и информирования и привлечения новых покупателей планируется воспользоваться элементами системы маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга, в отличие от методов личной продажи, которые нацелены на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Для того чтобы дать информацию о своем бизнесе, увеличить количество клиентов, показать фирму с привлекательной стороны, чтобы покупатели обязательно захотели воспользоваться данной продукцией, нужно расширить рекламную кампанию, воспользоваться услугами местных средств массовой информации: разместить рекламу на радио и местном телевидении (видеоролик с использованием юмора, возможно мультипликационный). Планируется воспользоваться услугами всех городских радиостанций, однако наибольшая частота рекламы необходима на радиостанциях. На объем рекламы необходим небольшой, так как его слушают в основном мужчины от 30, которые составляют не такой большой процент целевой аудитории. Необходимость рекламы на этой радиостанции объясняется тем, что она часто звучит в общественном транспорте, которым пользуется целевая аудитория. Формат планируемой рекламы - джингл либо драматизация.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Фирме предлагается проводить различные акции, розыгрыши.

Можно выпустить дисконтные карты с накопительной системой скидок для оптовиков. Наибольший процент скидки должен быть фиксированным, а сумма покупки товара, необходимая для получения скидки, - как можно большей, чтобы мероприятие не принесло убытка.

Также фирме необходимо использовать средства PR для создания благоприятного образа фирмы. Все праздники, которые она проводит, должны освещаться прессой.

3.4 Выбор маркетинговой стратегии

Каждая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1. Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

2. Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

3. Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Чтобы деятельность фирмы была еще более эффективной можно провести исследование частоты совершения покупок клиентами с учетом выявления влияния социально-демографических, географических и культурных факторов.

Можно изучить количество посещений магазина по количеству пробитых за день чеков, найти взаимосвязи изменения количества покупателей с проведением рекламной кампании магазина. Например, выявлять взаимосвязи влияния того или иного рекламного обращения на увеличение спроса. Причем такие измерения необходимо проводить периодически с использованием статистических методов анализа (влияния одного показателя на другой). Это позволит компании определить наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителями и оптимизировать рекламный бюджет, так как при накоплении опыта донесения информации до потребителя с помощью различных носителей, компания в дальнейшем отберет те из них, которые дают наибольший эффект.

Необходимо определить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какой схеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимо изучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятия выложенных товаров и т.д. А для этого можно использовать, например, скрытые методы видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городах специализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.

Так как фирма "БайкКом" имеет не самые низкие цены по сравнению с конкурентами, необходимо искать отличительные преимущества, которые станут противовесом этому. Для многих отдельных сегментов потребителей фирмы "БайкКом" наибольшую значимость имеет не столько цена, сколько удобство совершения покупки, престижность торговой марки, качество товара, уровень обслуживания и сервиса.

Предлагается сделать ставку также на сервис в торговых точках. Необходимо обучать персонал торгового зала наиболее эффективному обращению с покупателем, устраивать тренинги, проводить беседы с психологами и регулярные проверки работы персонала. Особенно важно, что в нашем городе, как и в большинстве регионов страны, сервис еще не достиг даже половины того уровня, какой есть на Западе. Таким образом, можно превратить квалифицированный сервис в такое отличительное преимущество, которое позволит фирме обрести приверженность большинства представителей целевой аудитории. Вообще фирма должна носить образ стабильной престижной современной компании, готовой на любое сотрудничество с потребителем и учитывающей все его нужды и пожелания.

Глоссарий

Понятие	Определение
Дифференциация товара	представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов
Контроль маркетинга	процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей
Концепция маркетинга	генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса
Маркетинг	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Маркетинговая среда фирмы	совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать
Паблик рилейшнз	неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены
Реклама	неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж
Стимулирование сбыта	Маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги
Товар	материальное изделие или услуга, предлагаемые рынку с целью приобретения, использования или потребления
Управление маркетингом	это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Целевой рынок	это рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности

Список использованных источников

1Закон РФ "О налоге на прибыль предприятий и организаций" от 27/12/91 № 2116-1 (в редакции от 04/05/99)

2Налоговый Кодекс РФ, Глава 25, часть 2,включена с 01.01.2002 г. Федеральным Законом от 06.08.2001 г. №110-ФЗ.

3Бакаев А.С., Безруких П.С., Врублевский Н.Д. и др. Бухгалтерский учет: Учебник. -[Текст] М.:Бухгалтерский учет, 2002.