Применение инновационных технологий маркетинга для формирования устойчивого конкурентоспособного развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

Применение инновационных технологий маркетинга для формирования устойчивого конкурентоспособного развития



Оглавление

Введение

Глава 1. Инновационные технологии формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

1.1 Коммуникационный процесс в системе инструментов развития маркетинга

1.2 Совершенствование маркетинга в процессе инновационного развития

1.3 Мировые инновационные технологии, используемые в маркетинге

Глава 2.Особенности инновационных технологий, используемых в маркетинге

2.1 Основные принципы формирования инновационных маркетинговых технологий

2.2 Оценка содержания применяемых методов, моделей, технологических схем формирования инновационных маркетинговых коммуникаций

Глава 3. Совершенствование инновационных технологий маркетинга

3.1 Адаптация инновационных технологий маркетинга с технологиями бенчмаркинга

3.2 Диффузия технологических инноваций в маркетинговой системе

3.3 Потенциальные возможности маркетинговых инновационных технологий слияния с бенчмаркингом в решении проблем устойчивой конкурентоспособности предприятия в рыночной среде

Заключение

Список использованной литературы



Введение

С чего вдруг начинаем с бенчмаркинга?!

Введение должно быть посвящено актуальности темы исследования, поэтому здесь надо сделать акцент на возорастающей роли маркетинга для успешности и устойчивости бизнеса. И об инновациях в маркетинговых технологиях как части общей стратегии инновационного конкурентоспособного развития.

Во Введении должны быть определены цели, объект и предмет, методы и научные источники исследования. Где они?

Бенчмаркинг это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркинг способствует открытости и повышению эффективности бизнеса: предоставляет организации сигналы раннего предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации по сравнению с лучшими в мире; ведет к быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например: бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке; бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций; бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке; наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров, виды услуг и инновационные идеи, поэтому изучение теоретических и практических аспектов банчмаркинга является целесообразным.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении раскрывается актуальность проблемы, цель, задачи, объект и предмет дипломного проекта.

В заключении дипломной работы приводится ряд выводов.



Глава 1. Инновационные технологии формирования маркетинговой коммуникационной стратегии

1.1 Коммуникационный процесс в системе инструментов развития маркетинга

Коммуникационный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры.

Коммуникация представляет и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Исследования, проведенные в США , свидетельствуют, что 73% американских, 63% английских, 85% японских руководителей считают несовершенные коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организации. Обмен информацией - одна из самых сложных задач, как для рыночных, так и для государственных структур, неэффективность коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем.

М. Мескон, А Альберт и Ф. Хедуори определяют коммуникацию - как обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми . Посвятившие много работ изучению проблемы коммуникаций в таможенном деле, Н.М. Блинов и СИ. Съедин установили, что понятие коммуникации имеет четыре значения, в том числе:

- путь сообщения (воздушные или водные коммуникации);

- форма связи (радио, телеграф и т.п.);

- процесс сообщения информации с помощью технических средств - средств массовой информации (печати, радио, кинематографа, телевидения и пр.);

- акт общения, связь между двумя и более индивидами, сообщение информации одним лицом другому.

Н.М. Блинов и С.И. Съедин определили коммуникацию как «передачу информации от одного лица, се домысливание другим лицом с тем, чтобы информацию можно было исполнить».

О.С. Виханским и А.И. Наумовым коммуникация (от лат. «communis» - «общее») понимается как передача не просто информации, а ее значения или смысла с помощью символов с целью установления «общности», взаимопонимания между субъектами и объектами, передатчиком и приемником информации, между отдельными людьми, группами и организациями, в том числе между организацией и средой.

Ученые Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации считают, что в условиях рыночной экономики понятие «коммуникация» выходит за рамки просто речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку.

Информация не равнозначна коммуникации, хотя эти понятия и тесно взаимосвязаны: информация - это сведения, результат отражения, а коммуникация - это процесс информирования. Если же информацию понимать как информирование, то эти понятия можно считать близкими друг другу.

Коммуникация представляет собой сложный многокомпонентный процесс. Основными его компонентами являются:

- субъекты коммуникативного процесса - отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

- средства коммуникации - код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики, ноты и т.п.), а также каналы, по которым передается или поведения получателя информации, это еще и достижение определенной степени согласия или несогласия реципиента с тем, что, как и почему сообщается коммуникатором.

Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение обмена с пониманием информации, т.е. установление двусторонних или многосторонних информационных связей . Поэтому, в дополнение к бихевиористической модели Лассуэла, в середине 50-х годов XX века появилась интеракционистская модель коммуникации, предложенная Т. Ньюкомбом, исходившим из того, что субъекты коммуникации - и коммуникатор и реципиент - равноправны, связаны как взаимными ожиданиями н установками, так и общим интересом к предмету общения. Сама же коммуникация выступает как реализация такого интереса с помощью передаваемых сообщений. Эффект коммуникационного взаимодействия проявляется в сближении или отдалении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что фактически означает расширение либо, напротив, сужение возможностей их взаимопонимания и сотрудничества. Таким образом, коммуникация представляет собой такой обмен идеями, символами, значениями, ценностями, благодаря которому согласие поддерживается, развивается или разрушается.

В процессе социологического исследования коммуникативных процессов были выработаны различные модели социальной коммуникации. Широкое признание и распространение получила линейная модель коммуникации, разработанная известным американским социологом Г. Лассуэллом и включающая пять элементов:

1. Кто? (передает сообщение).

2. Что? (передается).

3. Как? (осуществляется передача).

4. Кому? (направляется сообщение).

5. С каким эффектом?

Однако модель Лассуэлла не отражает всей сложности и полноты коммуникативной функции культуры. В ней акцент делается на активность коммуникатора, а реципиент оказывается только объектом коммуникативного воздействия.

Суть коммуникационного процесса - умение устно и письменно общаться, понимание того, как среда влияет на обмен информацией и как правильно организовать коммуникацию между участниками этого процесса, результат коммуникации - не просто изменение сознания, чувств, установок информации, сообщения и понимания социальная система приобретает свои специфические свойства:

а) способность к различению самой себя и окружающей среды;

б) способность самовоспроизводства;

в) самоорганизацию;

г) самореференцию (т.е. самопредставление).

Общество, согласно Н.Луману, осуществляет эти процессы посредством коммуникаций.

Процесс обмена информацией как система, по Мескону, должен обязательно иметь обратную связь. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена информацией.

Получатель (реципиент) - это та целевая аудитория, которой предназначено обращение. «Ответная реакция» - это набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. «Обратная связь» является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными. Термином «помехи» обозначаются незапланированные искажения или барьеры, связанные с вмешательством факторов внешней среды в процесс коммуникации.

Кроме того, источниками коммуникативных помех могут быть организационные шумы - искажения информации в процессе ее передачи от одного исполнителя к другому в связи с многоуровневой структурой организации, некомпетентностью персонала, несовершенством средств и каналов коммуникации, отсутствием обратной связи, информационной перегруженностью и прочими факторами.

Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей обратной связи) по сравнению с односторонним обменом (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее эффективно снимает напряжения, более точен и повышает уверенность правильности интерпретации сообщения. Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять помехи, т.е. то, что искажает смысл на каждом этапе обмена информацией. Необходимо всеми силами добиваться установления обратной связи.

К разнообразным способам установления обратной связи относятся анкетирование сотрудников организации, проведение с подчиненными политики открытых дверей, контроль первых результатов работы, использование данных социологических опросов и другие.

Следует учитывать, что не всякое сообщение может быть адекватно воспринято получателем. Чтобы повышать эффективность общения, нужно знать причины, снижающие коммуникативный эффект. Одной из них являются затруднения, связанные с восприятием, а именно, люди реагируют не на то, что происходит вокруг них, а на то, как они воспринимают происходящее (факторы восприятия). Возникающие помехи коммуникации, имеют место в следующих случаях:

- конфликт между сферами компетенции обменивающихся информацией (каждый участник коммуникации воспринимает информацию по-своему).

- конфликт между основами суждений отправителя и получателя информации (это зависит от круга интересов, потребностей, эмоционального состояния, внешнего окружения).

Люди воспринимают ту часть информации, которая не противоречит их опыту, функциям, мировоззренческим и социальным установкам (в том числе возникшим при неудаче в прошлом при общении с кем-либо). В частности, это связано и с процессом дифференциации наук, избранной концепцией подготовки специалистов - узкого или широкого профиля и т.д.

При общении организации с внешним окружением видами коммуникативных процессов являются:

- осуществление программ продвижения услуг и товаров (для таможенной службы это может быть социальная реклама, направленная на ликвидацию правовой малограмотности населения);

- информирование и консультирование потребителей, клиентов;

- направление отчетов вышестоящим государственным органам;

- сотрудничество с другими организациями;

- создание узнаваемого имиджа и поддержание высокой деловой репутации путем публикации в СМИ информации о достоинствах и успехах организации, ее товаров или услуг;

- проведение благотворительных акций;

- участие в спортивных мероприятиях на уровне города, региона и т.п.;

- создание интернет-сайта;

- проведение симпозиумов, конференций, в т.ч. и международных; установление и поддержание контактов с международными организациями.

Наряду с формальными, официально установленным и поощряемыми коммуникациями в организации существуют неформальные коммуникации. Так, перечисленные выше виды коммуникационных процессов являются формальными. Примером неформальной внешней коммуникации является общение служащих организации с друзьями, знакомыми, родственниками, когда они рассказывают о своих делах на работе, комментируют публикации в СМИ и тому подобное.

Повышение эффективности коммуникаций необходимо и может бы реализовано в результате применения следующих принципов коммуникации:

- принципа ясности, который гласит, что сообщение обладает ясностью, если оно выражено ясным языком и передано таким образом, что может быть понято получателем;

- принципа целостности, который заключается в следующем: цель сообщений - содействовать установлению понимания между людьми в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей организации;

- принципа стратегического использования неформальной организации, который означает, что наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда руководители используют неформальную организацию в дополнение к каналам коммуникации формальной организации.

По признакам места осуществления коммуникации подразделяются на внутренние и внешние.

Внутри любой организации виды коммуникаций бывают как межличностные, так и организационные (подготовка документов и/или ознакомление с ними, совещания, собрания и т.д.), причем вербальное общение, сопровождается невербальными формами. Считается, что эффект большинства устных посланий создастся невербальной информацией: 37% - тональностью голоса и 55% - выражением лица. Особенно это проявляется в случаях, когда словесная часть послания отправителя противоречива. При этом получатель больше полагается на невербальную часть, чтобы понять значение послания.

С внедрением внутренних компьютерных сетей и электронной почты, внутренние коммуникации претерпевают существенные изменения.

Выделяются следующие цели коммуникаций, которые в одинаковой степени относятся как к коммерческой фирме, так и к государственной структуре:

- реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;

- представление и продвижения на рынок товаров и услуг;

- формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса них;

- обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и государственных институтов.

Одним из важнейших инструментов обеспечения взаимодействия организации и общества является механизм «publicrelations» (PR), или «связей с общественностью», который в настоящее время признан неотъемлемой частью института управления.

Считается, что термин «publicrelations» первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 г. Таким образом, появление служб по связям с общественностью связано с общественной практикой США, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. Деятельность служб по связям с общественностью признана способствовать развитию демократии, открытости, прозрачности деятельности властей и повышению уровня информированности общества.

Понятие «publicrelations» во всем мире включают в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды организации, а именно: правительственные и законодательные органы, акционеров, инвесторов, кредиторов, финансовые учреждения, клиентов, партнеров, конкурентов, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ассоциации, учебные учреждения, общественные организации, профсоюзы, национальные меньшинства и т.п.

Не случайно, преподаватели факультетов менеджмента и маркетинга российских академических вузов используют в своих лекциях и статьях иные переводы термина publicrelations - «формирование деловой репутации», «развитие общественных связей», «общественное взаимодействие», «деловая коммуникация».

Есть все основания считать термин «publicrelations» интернациональным, основательно вошедшим в русский язык и активно формирующим новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Старейший специалист по деловым коммуникациям Рекс Харлоу определяет «publicrelations» как функцию, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой сложилось несколько моделей деятельности по связям с общественностью.

Пресс-агенство (паблисити) - это исторически первая модель связей с общественностью, появившаяся в середине прошлого века. Самым ярким се представителем был П. Барнум, известный своей деятельностью (совместно с Л. Лименом) в области театрального бизнеса.

Модель общественной информации - вторая модель. Демонстрация открытости путем предоставления полной и правдивой информации об организации - философия специалистов и служб по связям с общественностью, функционирующих по этому типу. Свою задачу специалисты по внешним коммуникациям, применяющие эту модель, видят в наиболее полном и правдивом освещении деятельности организации, как можно более широком распространении информации о ней. Эффективность коммуникативной программы определяется количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ не означает ее прочтения целевой общественностью и далеко не обязательно имеет хоть какое-нибудь влияние на неё. Во всем же остальном эта модель повторяет первую - в одностороннем течении коммуникативного процесса, в пренебрежении исследованиями, в акцентировании журналистского начала.

До сих пор это наиболее распространенная модель внешней коммуникации. Ее практикуют более 50% всех организаций. Наибольшую эффективность применение подобной модели давало в правительственных структурах и общественных организациях. Именно на основе принципов этой модели пытается строить свою работу пресс-служба ГТК в последние три года.

Для обеих моделей (пресс-агенство/паблисити и модели общественной информации) коммуникация носит односторонний характер.

Коммуникативный процесс здесь не предполагает обратной связи, но лишь изложение своей позиции.

Некоторые службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этому типу и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес и продвижение услуг и т.д. По их данным, эту модель деловых коммуникаций сегодня практикуют не более 15% специалистов и служи.

Основное отличие второй модели - общественной информации - от первой заключается в том, что наибольший вес здесь приобретает полнота и правдивость информации об организации. Ключевыми понятиями здесь являются «взаимопонимание», «доброжелательность», «благожелательное отношение», «доверие». Ее возникновение в начале XX века было связано с бурным развитием бизнеса, стремительным возрастанием конкуренции, пониманием необходимости поисков путей сотрудничества с общественностью. Состояние общественного мнения становится органической частью интересов бизнеса. На смену традиционным формам пропаганды приходит понимание необходимости доверия между бизнесом и прессой, деловым миром и общественностью.

Именно интересы организации ставятся во главу угла, и именно на достижение се целей ориентировано общение. Общественность воспринимается как пассивный объект, на который оказывается информационное воздействие. Эта схема реализует принципы монологического общения. Она сужает возможности сторон в адекватном восприятии друг друга. Следствием этого является нарушение процесса адаптации организации к своей внешней среде, поскольку организация взаимодействует не с реальной группой людей, а с проективным отображением собственных интенций. Естественно, что такая коммуникативная схема может принести только краткосрочный эффект. Для достижения долгосрочных целей необходима корректировка своих действий и представлений в соответствии с изменениями и реакцией внешней среды. Вышеприведенная схема не позволяет проводить такую корректировку. Таким образом, модели пресс-агенства и общественной информации могут достичь краткосрочных целей, но не эффективны при выполнении долговременных программ.

Цель коммуникации -- в изменении установок и повеления общественности в нужную для организации сторону. Соответственно, эффективность деятельности по связям с общественностью определяется через изменение поведения людей в желаемом направлении.

Процесс коммуникации

Рис. 1.1 Схема процесса коммуникации Е. Бернайза

Однако и в данной концепции общественность продолжает выступать как объект воздействия. Хорошо изученный, тщательно измеренный, по все же объект, поскольку цель всех исследований общественности состоит в том, чтобы более умело манипулировать ею, использовать для достижения организацией своих целей. Организация в результате получения обратной связи не планирует собственного изменения, а пытается использовать полученную информацию для изменения поведения общественности в желаемую сторону. То есть, по сути, общение представляет собой ту же манипуляцию, только более тщательно спланированную и проведенную.

Работы Е. Бернайза и его последователей были использованы в разработке наиболее прогрессивной и перспективной третьей концепции в рамках которой субъект - субъектное общение характеризуется как раз отсутствием отношений «управляющий - управляемый». При таком взаимодействии принципиально невозможно использование другой стороны для достижения корыстных целей. Оно основано на отношениях партнерства, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности сотрудничества со своей общественностью, (со своими работникам партнерами и потребителями). Эта среда общественности бывает местная и/или зарубежная, но всегда успех обусловливается взаимопониманием.

Субъект - субъектное общение предполагает не только взаимопонимание, но и взаимоизменение сторон. Поэтому, специалисты по коммуникациям концентрируют внимание не только на установках и изменении поведения общественности, а и на степени понимания ею информации об организации и ее действиях. Достижение понимания является показателем эффективности коммуникативных программ, ориентированных на долгосрочный положительный эффект.

Широкое поле деятельности открывается перед службой по связям с общественностью внутри самой организации. Эта работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда. Область таких взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами.

Менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценности общественности для достижения целей организации. Специалист в области коммуникаций выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

В качестве конкретных направлений деятельности такого консультанта и посредника можно выделить:

- поддержание репутации организации. Он способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

- выполнение функции системы раннего предупреждения организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

- взаимодействие различных групп коммуникаторов, обеспечивая устойчивый во времени коммуникативный эффект.

Именно переход на партнерские взаимоотношения с деловым сообществом и создание устойчивой положительной репутации позволят таможенной службе РФ максимально приблизиться к лучшим мировым стандартам и, таким образом, решить задачи, сформулированные руководством ГТК.

Панарин Л.С. утверждает, что «...когда речь идет о необходимости поддержания долгосрочных цивилизованных отношений, «их» интересы становятся нашими интересами.... Отсюда парадоксальное требование: вместо того, чтобы обманывать оппонента, дезавуировать и ослаблять его позицию, долгосрочная стратегия заставляет не только сполна учитывать его интересы, но даже усиливать его позицию на переговорах, формулируя даже те интересы другой стороны, которые она сама еще не осознала... Ибо рано или поздно она все равно их осознает и тогда потребует пересмотра заключенных сегодня договоренностей».

Следовательно, специалисты по коммуникациям должны способствовать расширению информированности общественности, распространяя через СМИ даже ту информацию, которую сами средства массовой информации собрать не в состоянии в силу определенных причин.

Особое значение в деятельности службы по связям с общественностью имеет выявление «своей» аудитории, которая и становится главным объектом приложения сил. Сегодня любое предприятие, компания, организация не способна эффективно функционировать без тесного выстроенных внутренних коммуникаций.

Вся деятельность в области внешних и внутренних коммуникаций состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RASE:Research [исследование], Action - [действие], Communication - [общение]. Evaluation [оценка]).

Каждая организация призвана постоянно вести мониторинг событий, предвидеть возможные тенденции развития внутренней и внешней среды, оценивать то, каким образом выявленные тенденции способны повредить будущему успеху. Обширная зарубежная практика показала, что при разработке стратегических планов организации, важно в полной мере учитывать современные требования к информационно-коммуникативной политике, поскольку впоследствии будет чрезвычайно сложно и дорого исправлять ошибки.

Правильный подход таможенной администрации к организации таких обычных видов таможенной практики, как технология работы с запросами, решение возникающих затруднений при таможенном оформлении, применение упрощенных процедур таможенного оформления, а также стиль поведения сотрудников таможни, оказывает принципиальное влияние на отношение общественности и делового сообщества к таможенному ведомству. В результате, таможня получает от общества определенный кредит доверия и поддержку своей деятельности.

Другим чрезвычайно существенным компонентом успешной деятельности государственного института таможни является разработка и использование эффективной информационно-коммуникационной программы.

Эффективно налаженные коммуникации приносят взаимную выгоду как непосредственно таможенному ведомству, так и населению, и общественности в целом. Главной целью хорошо отлаженных коммуникативных связей является достижение полной информированности общества о деятельности таможенного ведомства и применяемой им законодательной базе, что в свою очередь существенно влияет на создание и поддержание положительного имиджа и высокой деловой репутации всей службы.

1.2 Совершенствование маркетинга в процессе инновационного развития

В настоящее время экономическая ситуация в России претерпела значительные изменения. Экономический рост производства зависит, главным образом, от умения найти оптимальное решение в процессе внедрения новой продукции и получения доходов от ее реализации.

На современном этапе развития экономики принципиально изме-няется роль социально-экономических систем в общем развитии промышленного производства. Экономический рост зависит от факторов производства и спроса, а также от территориальной принадлежности, возможности использовать конкурентные преимущества региона.

Важнейшей мировой тенденцией общественного развития является переход от сырьевой и индустриальной экономики к «информационному обществу», базирующемуся на интеллектуальных ресурсах, наукоемких и информационных технологиях. Наукоемкие сектора новой экономики имеют определяющее значение для экономического развития не только передовых, но и многих других стран, о чем свидетельствует стремительный рост ежегодного оборота на мировом рынке высоких технологий и наукоемкой продукции. В связи с этим в мире происходит становление качественно новых явлений, получивших названия «новая экономика», «глобальная экономика», «пост- и неоиндустриальная экономика», «информационная экономика», «экономика знаний», «виртуальная экономика», «сетевая экономика», «интеллектономика», «экономика образования», «новая экономика науки», «информационное общество» и т.д.

Формирующаяся глобальная экономика, являясь внешней средой развития хозяйственной системы России, перестала иметь только количественное измерение. Она представляет собой не просто экономику в планетарном масштабе, а является экономикой нового качества. Поэтому возникает необходимость целенаправленного воздействия на процесс структурных преобразований для того, чтобы новая структура отечественной экономики в наибольшей степени отвечала передовым тенденциям развития в XXI веке и обеспечила России достойное место в мировом хозяйстве.

Одним из основных препятствий для становления новой экономики в России является низкий уровень внедрения в производство инновационных технологий. В этой связи все более актуальным становится поиск путей обеспечения развития новой экономики. С одной стороны, не вызывает сомнения, что формирование новой экономики возможно лишь на пути инновационного развития национальной экономики. С другой стороны, к настоящему времени еще не сформировалась целостная теория инновационного развития экономики, которая разделялась бы большинством представителей научного сообщества.

Ряд важнейших вопросов инновационного развития российской экономики и по сей день остается дискуссионным. В значительной степени это относится к ресурсному обеспечению инновационного развития национальной экономики. В настоящее время Россия отстает от наиболее развитых стран по темпам инновационного экономического развития. Такая ситуация диктует необходимость стимулирования инвестиционной активности в сфере новейших отраслей общественного производства, где создаются инновационные технологии и продукты. Это означает реализацию активной стратегии эффективного регулирования процессов инновационного развития экономики, функции которого реализуются как на национально-государственном, так и на международном уровне.

Очевидно, что процессы инновационного экономического развития в современном обществе требуют качественно нового научного подхода, так как существующие экономические теории не способны раскрыть многие их стороны. Необходимо исследовать специфику ресурсов инновационного развития национальной экономики, условия и факторы ресурсного обеспечения инновационного развития экономики в России.

Как показывают исследования , инновационная деятельность является одним из важнейших условий функционирования предприятия, однако инновации не всегда приносят ожидаемые результаты. Это, в основном, связано с недостаточной разработанностью теоретико-мето-дических основ организации процесса внедрения новшеств, а также инструментов эффективного управления инновационной деятельностью, что способствовало бы экономическому росту региона.

К настоящему времени благоприятные конъюнктурные возможности для инвестиций в техническое перевооружение производства, вследствие мирового финансового кризиса, во многом утрачены. В сложившейся ситуации российская экономика все еще располагает инвестиционными ресурсами, но при существующем уровне экономических рисков и низкой рентабельности производственной деятельности в ней недостаточно привлекательных инвестиционных проектов. Сегодня требуется провести техническую модернизацию российской экономики и создать условия для ее успешного развития в долгосрочной перспективе, поскольку в условиях глобализации конкуренция национальных рыночных и государственных институтов выходит на первый план. В противном случае неизбежен инерционный посткризисный путь развития, который постепенно приведет к увеличению отставания России от передовых стран и ослаблению конкурентоспособности российской экономики.

Высокоразвитые страны, сделавшие приоритетным направлением техническое развитие производства, занимают передовые позиции в мире по основным направлениям развития экономики. В то же время Россия, в настоящее время, нуждается в значительных инвестициях в производственные технологии и инфраструктуру, чтобы провести многостороннюю модернизацию и реконструкцию, создать экономическую систему, способную успешно развиваться не только сегодня, но и в будущем.

Перевооружение производственных фондов предприятия и освоение новых технологий, с одной стороны, способствует повышению эффективности деятельности предприятия, формирует среднесрочные и долгосрочные конкурентные преимущества, позволяет предприятию выпускать продукцию высокого качества в соответствие с уровнем развития технических достижений, с другой, имеет особое значение для отрасли в целом, поскольку те предприятия, которые используют новейшие технологии, способствуют тому, чтобы остальные предприятия в целях обеспечения конкурентоспособности последовали их примеру.

В современных условиях повышенной динамичности, нестабильности и неопределенности функционирования и развития предприятий и внешней среды, усиливающейся конкуренции и постоянно сокращающегося жизненного цикла продукции наиболее эффективными становятся системы оперативного менеджмента предприятий с их включением по важнейшим аспектам их жизнедеятельности. Главной задачей этих систем наряду с выживанием является обеспечение гибкости и адаптивности предприятий для развития и достижения успеха в бизнесе.

На современных предприятиях инновационным менеджерам приходится решать комплекс задач:

- определение целей стратегического управления и развития фирмы;

- выявление приоритетных задач, их очередность и последовательность решения;

- управление изменениями на фирме;

- разработка стратегии развития фирмы -- системы хозяйственных задач и путей их решения;

- подготовка системы мероприятий по разработке и освоению новых видов продукции (в рамках жизненного цикла продукции);

- оценка необходимых ресурсов и поиск источников их обеспечения;

- обеспечение жесткого контроля над выполнением поставленных задач в сфере инновационной деятельности;

- прогнозирование как предвидение результатов развития фирмы, происходящего под воздействием существующих факторов;

- обеспечение жизнеспособности своего предприятия в условиях жесточайшей конкуренции, несмотря на любые рыночные коллизии и неожиданности;

- достижение максимальной прибыли в конкретных условиях хозяйствования;

- постоянное совершенствование всей работы фирмы на основе применения наиболее современных методов управления;

- заблаговременная подготовка необходимых нововведений;

- улучшение в соответствии с изменяющимися требованиями организационной структуры предприятия;

- обеспечение эффективной работы каждого работника в отдельности и коллектива в целом как единой взаимодействующей системы;

- систематическая разработка и внедрение в практику предприятия более совершенных форм бизнеса, проникновение в новые сферы предпринимательства;

- определение и достижение на практике целей, соответствующих интересам фирмы, исходя из запросов рынка, потребителя;

- умение в разумных пределах идти на риск и в то же время быть способным минимизировать воздействие рисковых ситуаций на финансовое положение фирмы.

В начале ХХI века, в условиях перехода от индустриальной экономики к постиндустриальной, наблюдается усиление инновационного характера экономической трансформации.

По нашему мнению, под инновационным развитием современной экономики следует понимать процесс качественной трансформации индустриальной экономики в «инновационную экономику», базирующуюся на усилении роли инновационного ресурса развития и на формировании специфических инновационных экономических отношений, объективно возникающими в процессе инновационной экономической деятельности и имеющими особую субъектно-объектную структуру.

Близкими по содержанию к термину «инновационная экономика» являются понятия «пост- и неоиндустриальная экономика», «информационная экономика», «экономика знаний», «виртуальная экономика», «сетевая экономика», «интеллектономика», «экономика образования», «новая экономика науки».

Следует отметить, что указанные понятия в экономической литературе нередко трактуются практически как синонимы. В то же время, представляется возможным выделить специфику трактовки каждого из приведенных понятий. Терминологическое многообразие отражает многоаспектность процессов становления и развития инновационной экономики (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Современные интерпретации инновационной экономики

Интерпретации новой экономики	Важнейшие характеристики
Постиндустриальная (неоиндустриальная) экономика	- структурный сдвиг в сторону науки (как непосредственной производительной силы) и сферы услуг; - приоритет такой продукции, как научные знания, информация, духовные блага; - становление всеобщего научного труда как творческой деятельности, решающее значение социально-духовных потребностей; - главенство стимулов творческой самореализации личности; - важная роль интеллектуальной собственности с присущим специфическим способом отчуждения продукта научного труда и снижение роли «вещных» форм собственности»
Информационная экономика	- информационный, а не материальный характер продукта творческого труда; - физическая форма блага - нематериальная; - экономическая форма блага - нетоварная; - распространение высоких технологий и их включенность в повседневную жизнь; - рост экономической ценности информации; - приоритетность занятости в информационном секторе; - информационно-сетевой характер общества; - информатизация потребления; - формирование единого мирового информационного пространства и углубление информационной и экономической интеграции; - формирование рынка информации и знаний; - переход информационных ресурсов в реальные ресурсы социально-экономического развития; - возрастание роли информационной инфраструктуры в системе общественного воспроизводства
Виртуальная экономика	- более конкретный срез информационной экономики; - приоритет закона экономии времени; - проведение экономических операций в электронном пространстве; - зависимость производственной сферы от финансовой; - главный мотив деятельности - финансовая рента
Сетевая экономика	- мировая трансакционная революция; - высокотехнологичные отрасли производят сетевые блага; - изменение роли фактора времени как основы деления капитала на основной и оборотный; - модификация стоимости и издержек
Интеллектономика	- интеллект становится основным ресурсом развития экономики; - интеллектуальный труд - решающий фактор накопления общественного богатства; - основополагающие тенденции - интеллектуализация, гуманизация и социализация
Экономика знаний	- приоритет производства новых знаний над производством материальных ценностей; - знания становятся стратегическим ресурсом развития общества
Экономика образования (новая экономика науки)	фундаментальный источник социально-экономического развития - интеллектуальная рента, замещающая значительную часть природной ренты

Нельзя не согласиться с имеющейся в литературе точкой зрения о том, что индустриальный этап экономического развития основывается на приоритетности внутрисистемного развития, основанного на совершенствовании техники и технологий, внутрисистемном обособлении экономических институтов, а постиндустриальный этап экономического развития характеризуется повышением роли совершенствования взаимодействия между различными экономическими системами . Вследствие этого, затруднена четкая хронология процессов перехода от одного социально-экономического состояния к другому.

Теоретические проблемы ресурсного обеспечения процессов формирования инновационной экономики целесообразно исследовать в рамках концепции инновационного развития экономики, которая закономерно рассматривается как составная часть теории постиндустриального развития.

В данной концепции особое значение имеет анализ роли инноваций в социально-экономическом развитии различных стран. Благодаря концепции инновационного развития экономики в экономической теории инновация стала рассматриваться как самостоятельная категория. Вследствие этого возникла необходимость четкого определения инновационной экономической деятельности. Она представляет собой специфическую воспроизводящуюся систему объективных социально-экономических отношений между людьми по поводу создания, внедрения, распространения и потребления экономически значимых новшеств.

По нашему мнению , это определение имеет существенное теоретическое значение, поскольку на его основе становится возможным выделение «инновационного цикла» как экономического процесса. Инновационный цикл следует рассматривать с точки зрения комплексной инновационной экономической деятельности. Он представлен не только как временная последовательность фаз инновационной экономической деятельности, но и как совокупность функциональных видов инновационной экономической деятельности и инновационных экономических отношений.

Необходимым условием обеспечения устойчивого инновационного развития современной экономики является единство и взаимосвязь формы и содержания инновационного экономического процесса, т.е. диалектическое единство инновационных экономических отношений и совокупности ресурсов инновационного развития экономики.

Инновационные экономические отношения характеризуются специфической объектно-субъектной структурой.

Объектами инновационных экономических отношений являются различные типы экономически значимых инноваций (инновационных продуктов, техники, материалов, технологий).

В качестве субъектов инновационных экономических отношений выступают индивиды и устойчивые объединения индивидов, связанные с воспроизводственным движением объектов инновационной экономической деятельности. Основными из них являются производители и потребители, продавцы и покупатели инновационных товаров и услуг потребительского и производственного назначения (производители научной продукции; фирмы, осуществляющие инновационную деятельность; государственные и негосударственные институты и организации, косвенно связанные с инновационной экономической деятельностью).

Главным субъектом инновационных экономических отношений является основное звено экономической системы - предприятие, где происходит их комплексная реализация на базе соединения в процессе производства традиционных и нетрадиционных производственных факторов.

В зависимости от уровня инновационной активности можно выделить три типа предприятий:

а) предприятия-лидеры (пионеры), которые первыми осваивают различные виды новых технологий, техники, композиционных материалов, продуктов, организационно-управленческих моделей;

б) предприятия, осуществляющие «догоняющую» инновационную деятельность;

в) предприятия, инертные по отношению к инновационной экономической деятельности.

Все эти предприятия функционируют на рынках инновационной продукции, на которых осуществляется их продвижение к конечному потребителю и реализуются закономерности трансформации системы инновационных экономических отношений в систему традиционных экономических отношений.

По нашему мнению, в субъектной структуре инновационных экономических отношений особое место занимают инновационные предприниматели, деятельность которых направлена на присвоение инновационной квазиренты как одной из разновидностей избыточной прибыли на основе максимально эффективного комбинирования экономических ресурсов.

Таким образом, субъектная структура инновационных экономических отношений в современной России является сложной, разнообразной, динамичной, отражающей противоречивые тенденции консолидации и разобщения субъектов инновационного процесса.

Тенденция разобщения прослеживается при выявлении системных противоречий, присущим инновационным экономическим отношениям. Эти противоречия в работе объединены в четыре основные группы.

К первой группе относятся противоречия в экономических интересах субъектов инновационной экономической деятельности. Формы разрешения этих противоречий определяют специфический тип инновационной активности того или иного субъекта.

Ко второй группе относятся психологические противоречия, которые возникают в процессе инновационной деятельности в связи со сменой устоявшихся неформальных институтов.

В третью группу объединяются противоречия между объективной необходимостью научно-технического развития страны и господствующими в данном обществе социально-экономическими отношениями.

В своей основе всё это - противоречия между содержанием общественного производства (производительными силами общества) и его формой (производственными отношениями). Противоречия, относящиеся к четвертой группе, проявляются на разных уровнях инновационного экономического процесса: мега-, макро-, мезо- и микроуровнях.

К важнейшим особенностям процесса ресурсного обеспечения инновационного развития современной экономики следует отнести:

а) глубокую трансформацию комбинации элементов системы производительных сил общества;

б) рост удельного веса невещественных элементов национального богатства, вследствие чего стремительно возрастает значение методов и инструментов их обновления;

в) качественное изменение роли человеческого фактора.

Здесь должен быть короткий переход к инновационным технологиям в управлении бизнесом и маркетингом в частности.

1.3 Мировые инновационные технологии, используемые в маркетинге

Маркетинг сегодня является философией бизнеса и позволяет современным компаниям предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Использование маркетинговых технологий является не просто организацией и управлением компанией, но и позволяет привнести творческий подход в процесс управления.

В условиях усиливающейся конкуренции на рынке успех компании определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Знание актуальных инструментов маркетинга и умение применять их на практике дает конкурентное преимущество компаниям, помогает достигать успеха на рынке. Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Маркетинг -- центральная функция управления бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в экономике значение концептуализации маркетинга усиливается. Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере.

Сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды -- залог коммерческого успеха для любой организации. Для развития крупного бизнеса, который должен стать основой функционирования любой экономики, необходимо создание малого и среднего предпринимательства. Маркетинг способен стать одной из ведущих функций в становлении малого бизнеса в условиях рыночной экономики.

Считается, что серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в бизнесе является жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупное производственное объединение может себе позволить маркетинговое исследование хотя бы ради эксперимента, сознавая риски при этом и ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малое предприятие же, вряд ли решится на крупные маркетинговые затраты. Однако специалисты отлично знают, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка или прямые продажи, не обязательно требуют больших вложений и часто могут быть выполнены силами самого предприятия. Известно также, что прямые убытки от пренебрежения маркетингом зачастую на порядок превышают «сэкономленные» средства.

Маркетинг в отраслях сферы бизнеса - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов. Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса - от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Технологии маркетинга разнообразны, но преследуют единую цель - повысить конкурентоспособность предприятия и того продукта, который оно представляет на рынке. Рассмотрим наиболее инновационные технологии маркетинга, которые позволяют малым и средним предприятиям более эффективно адаптироваться в условиях конкуренции.