Оценка конкурентоспособности продукта

20

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты изучения конкурентоспособности продукции

1.1 Основные понятия и сущность конкурентоспособности

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

2. Изучение конкурентоспособности продукции марки «СладКо» на рынке плиточного шоколада

2.1 Методологические аспекты исследования

2.2 Исследования конкурентоспособности марки «Сладко» на рынке плиточного шоколада

2.3 Рекомендации по улучшению конкурентоспособности

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

Изучение конкурентоспособности товара представляет собой одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качеств. В современном лексиконе российских промышленников и бизнесменов термин конкурентоспособность, к сожалению, используется достаточно редко. Это свидетельствует о слабой пока вовлеченности нашей промышленности в международное разделение труда и в целом низкой степени конкуренции на внутреннем рынке. Между тем постепенная интеграция России в мировое экономическое сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делает проблему повышения конкурентоспособности российской продукции весьма актуальной.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Для того чтобы обеспечить производство более конкурентоспособного товара необходимо проводить исследование конкурентоспособности еще на стадии разработки, создания товара; и в дальнейшем, следует периодически проводить анализ конкурентоспособности уже на стадии производства и реализации продукции, сравнивая ее с аналогами, чтобы иметь возможность формирования ассортимента более конкурентоспособной продукции на рынке и выявлять ту продукцию, для которой необходимо разрабатывать специальные мероприятия по повышению конкурентоспособности.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться.

В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д.

Всё вышеизложенное определяет актуальность темы курсовой работы.

Цель работы - дать оценку конкурентоспособности товара и разработать ряд мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд задач:

· Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара;

· Изучить методы исследования и оценки конкурентоспособности товара;

· Исследовать конкурентоспособность продукции «СладКо» с использованием предложенных методов;

· Предложить пути повышения конкурентоспособности продукции «СладКо»

1. Теоретические аспекты изучения конкурентоспособности продукции

1.1 Основные понятия и сущность конкурентоспособности

Прежде чем изучать конкурентоспособность продукции в целом следует рассмотреть его понятие.

Авторы рассматривают определение конкурентоспособности по разному. Рассмотрим некоторые из них. Например авторы книги «Основы маркетинга» Цахаев Р.К., Муртузалиев Т.В. и Алиев С.А. пишут, что под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках.[14, c.144]

Н.Д. Эриашвили пишет, что конкурентоспособность - это свойство продукции (товара) выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. [15, c.122]

Р.А. Фатхутдинов: «конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке». [12, c.23]

Романов А.Н. считает что под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. [10, c.167]

Все определения разные, но из них понятно одно и можно вывести своё определение конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, которые определяют преимущество этого товара над другими товарами-аналогами. Т.е. способность выдержать конкуренцию среди аналогичных товаров.

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе. Конкуренция является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получение соответствующей прибыли. Она побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать её качество, т.е. делать ее конкурентоспособной.

Для конкурентоспособности потребительских товаров характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени.

Это означает, что по своим совокупным характеристикам такие товары способны выдерживать конкуренцию аналогов: функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребности пользователей и формировать у них новые потребности), предметную (быть лучшими среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн).

Главными составляющими конкурентоспособности продукции (товара) служат следующие характеристики: технические (классификационные, нормативные, конструктивные, эргономические, экологические, эстетические), экономические (стоимость, расходы по доставке и вводу в эксплуатацию, энерго- и ресурсоемкость) и организационные (система скидок, гарантии, уровень сервиса). [15, c.123]

В самом общем виде конкурентоспособность товара может быть представлена в следующем виде:

· Технический уровень товара

· Уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения

· Соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам

· Организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны

· Срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантии

· Цена, условия платежей

· Актуальность (современность) появление данного товара на конкретном рынке.

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявляться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю. По характеру ценообразования выделяются три сектора конкурентной среды.

1. контролируемый государством - монопольный рынок, на котором господствует естественные монополии, от лица государства осуществляющие некоторые регулирующие меры на конкурентном рынке.

2. контролируемый рынком с высоким уровнем конкуренции, разновидностью этого вида конкуренции являются ценовая война

3. контролируемый фирмами, занимающими рыночный сегмент с ограниченной конкуренцией и товаром, которые характеризуются уникальностью, неповторимостью и т.п. [15, c.123]

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах:

1. При совершенной конкуренции на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправность покупателей и продавцов в доступе к информации о состоянии рынка (конъюнктура, рекламное обеспечение), в выборе поставщиков и клиентов.

2. При монополистической конкуренции рынок относительно свободен, на нем представлен широкий диапазон цен и многие фирмы продают дифференцированный продукт. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы здесь не могут получить монопольную прибыль длительное время. При этом фирма обладает контролем над продажей производимого товара; на данном рынке действует значительная неценовая конкуренция.

Конкуренция в маркетинге проявляется также:

· Как ценовая, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене; это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

· Как неценовая, т.е. путем минимизации цены как фактора потребительского спроса, когда товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар или услуга с точки зрения потребителей, тем у производителя больше возможности установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами). [15, c.124]

Основой конкурентной борьбы служит стремление реализовать на рынке продукции (товара) больше, чем соперник, отобрать у него потенциальных покупателей. Итогом деятельности на рынке должна быть определенная доля прибыли, которую прогнозировал конкурент. Другая задача - освоить значительный сегмент рынка, вытеснив соперника.

В процессе борьбы ставиться цель по достижению конкурентных преимуществ на рынке. Прочная конкурентная позиция характеризуется захватом (освоением) значительной доли рынка благодаря предложению товаров более высокого качества или более низкого уровня цен. Возможно и влияние другого фактора - высокого уровня предпродажного и послепродажного обслуживания.

В конкурентной борьбе в качестве инструментов используются: маркетинговые исследования, сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара рассматривается как важнейший элемент конкурентной борьбы. Определяется конкурентоспособность товара как способность его быть проданным при наличии в продаже товаров-аналогов, производимых фирмами-конкурентами.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

1.2 Факторы определяющие конкурентоспособность продукции

Прежде всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» -- делающий, производящий [13, с.474], это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича [2].

· внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

· внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2.Классификация Трубилина [11].

· факторы внешнего формирования -- тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

· показатели качества товара -- показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

· экономические показатели -- показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова [12]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);

2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);

3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);

4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

6. Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);

7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

Существует также мнение, что товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий [1, с.66].

Издержки производства - это выраженные в денежной форме затраты фирмы, связанные с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность труда - это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. [14, c.146]

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции. [14, c.147].

2. Изучение конкурентоспособности продукции марки «СладКо» на рынке плиточного шоколада

2.1 Методологические аспекты исследования

Существуют несколько методов сбора данных при проведении маркетинговых исследований. Их можно классифицировать на 2 группы.

· Количественные

· Качественные

Качественные исследования являются неструктурированным поисковым исследованием на малых выборках и предназначены для более глубокого понимания проблемы. В качественных исследованиях для интерпретации полученных данных используются не цифры, а слова. Проводятся такие исследования как: фокус-группа, мозговой штурм.

Мы более подробно остановимся на количественных методах.

Количественные методы сбора данных основаны на сборе информации и предоставлении её в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. Как правило количественные исследования охватывают большое число респондентов, позволяют собирать самые разные данные (опрос, наблюдение, эксперимент). Количественные исследования используются для следующих целей:

· Изучение возможностей выхода на рынок

· Определение целевых групп потребителей

· Позиционирование продукта

· Определение цены

· Исследования эффективности рекламы

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдения же бывают Стандартизированные и нестандартизированные.

Стандартизированное наблюдение - проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению, обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованы для записи и анализа ситуации.

Нестандартизированное наблюдение - проблема не определенна в конкретной обстановке, поэтому позволяется большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут отражать сведения и результаты.

Разделяют скрытое и открытое наблюдение. В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждаются об этом; при скрытом наблюдении этого не происходит.

Наблюдения часто более полезны, чем опросы, в отделении фактов от вымысла при выявлении интересующих аспектов поведения потребителя.

Опрос это метод сбора информации путем выявления субъективных мнений предпочтений людей в отношении какого-либо объекта.

Опрос - самый распространенный метод исследования потребителей в ходе которого происходит сбор информации по средствам прямого задавания вопросов относительно уровня их знаний, отношений, предпочтений и изучение покупательского поведения.

Опросы также могут классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Личная беседа - непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Телефонный опрос - телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Почтовый опрос - Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентом, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. В случае личной беседы анкеты могут заполняться самим респондентом. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью, С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Так же бывают свободные опросы.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

· возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

· возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

· трудно протоколировать ответы;

· плохая сравнимость результатов;

трудность в обработке данных; высокие затраты

Опросы разделяются:

· по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

· по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

· по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

· по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

· по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

В данной работе буде поводится письменный опрос с помощью анкеты. Поэтому следует рассмотреть правила создания анкеты и вопросы используемые в анкете.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

· да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

· альтернативные вопросы - вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

· шкалирующие вопросы - вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие, В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

· Закрытые

· Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

· облегчить ответ опрашиваемого лица;

· сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

· позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

2.2 Исследования конкурентоспособности марки «Сладко» на рынке плиточного шоколада

В данной работе будет проводиться изучение конкурентоспособности марки плиточного шоколада «СладКо». Для начала рассмотрим краткую характеристику данного предприятия.

Полное фирменное наименование Общества:

Открытое акционерное общество "Кондитерское объединение "СладКо"

Сокращенное наименование:

ОАО "Кондитерское объединение "СладКо"

OJSС "Confectionery Group "SladCo"

Сведения о государственной регистрации Общества:

Дата государственной регистрации Общества: 20.04.2001

Орган, осуществивший государственную регистрацию: Государственная регистрационная палата при Министерстве юстиции РФ

Дата внесения Общества в Единый государственный реестр юридических лиц: 31.07.2002

Основной государственный регистрационный номер: 1026605388248

Место нахождения, почтовый адрес и контактные телефоны.

Место нахождения: Российская Федерация, г.Екатеринбург

Почтовый адрес: Российская Федерация, 620100, г.Екатеринбург, Сибирский тракт, д.19

Тел.: (343) 224 07 29 Факс: (343) 261 73 75

Адрес электронной почты: sladco@sladco.ru

Основным видом деятельности Общества является производство и реализация кондитерских изделий. 99% доходов компания получает от продажи собственных и покупных кондитерских изделий.

Основным рынком сбыта для Общества является Российская Федерация. Основным рынком сбыта на экспорт являются страны СНГ.

Главными конкурентами является плиточный шоколад марки «Nestle», «Ritter Sport», «Milka», «Alpen Gold», «Dove», «Воздушный», «СладКо», «Россия».

Для изучения конкурентоспособности шоколада «СладКо» на рынке плиточного шоколада г. Набережные Челны проводилось маркетинговое исследование с помощью опроса. Всего было опрошено 30 человек. Но были они опрошены по разному. Половина респондентов, т.е. 15 человек было опрошено по средствам личной беседы. Остальные 15 человек были опрошены через интернет. Им пересылалась с помощью интернета, а именно программы «MailAgent» анкета, они заполняли её и отправляли обратно.

Большинство опрошенных были в возрасте от 19 до 25 лет. Их была половина опрошенных. Также большинство респондентов студенты и рабочие. Они являются активными покупателями плиточного шоколада. Студенты едят их в обед или просто перекусывают, а рабочие на работе всегда пьют чай с шоколадом.

конкурентоспособность шоколад маркетинговый исследование

Результаты исследования показали что большинство опрашиваемых обычно употребляют шоколад марки «Alpen Gold», чуть меньше «Nestle», на третьем месте 2 марки шоколада «Milka» и «Россия». Меньше всего употребляют шоколад марки «Воздушный», «Ritter Sport», «Dove». Ни один из 30 респондентов не указал, что обычно употребляет шоколад марки «СладКо», при том, что 25 из них указали, что пробовали когда-либо данную марку шоколада. В чём же причина того, что люди пробовали, но не едят обычно плиточный шоколад марки «СладКо»? Это и покажет проведённое маркетинговое исследование.

Сначала рассмотрим, какая характеристика наиболее важна для покупателя при выборе плиточного шоколада. При опросе в анкете был вопрос, в котором респонденту предлагалось оценить важность каждой характеристики по 7 больной шкале. Анализ проводился по формуле:

Х=У1+У2+У3+…..Уn/30

Где Х - анализируемая характеристика

Уn - балл поставленный респондентом

30 - кол-во респондентов

Результат проведенного анализа, показан на табл.2.1.1. и более наглядно на рис. 2.1.1.

Табл.2.1.1.

Важность характеристики при выборе плиточного шоколада

Вкусовые качества	5,6
Уровень цен	4,1
Известность марки	3,8
Привлекательность упаковки	3,4
Разнообразие ассортимента	3,2
Качество изготовления	3
Натуральность состава	4,9



Рис. 2.1.1. Показатели важности характеристики при выборе плиточного шоколада

Отсюда видно, что наиболее важно для покупателя при выборе плиточного шоколада его вкусовые качества. Далее по популярности натуральность состава. Популярность натуральности состава показывает на то, что потребитель начал задумываться над тем, чтобы шоколад делался из натуральных продуктов, без всяких добавок, красителей и т.п. Наименее важно для покупателя качество изготовления продукта, качественно ли его производят, на хорошем ли оборудовании и т.п. Так же мало обращают внимание на разнообразие ассортимента, хотя этот показатель нельзя считать совсем правильным. Многие люди хотят, чтобы было больше разнообразия видов, но не сильно обращают на это внимание. Покупая они думают: «Ну нет такого вкуса так нет. Купим, какой есть». Покупатели сами не подозревают, что это для них важно. Это выходит как-то подсознательно.

Рассмотрим какой же шоколад самый хороший по всем характеристикам по мнению покупателей. Респондентом предлагалось заполнить таблицу, в которой нужно было поставить оценку каждой марке шоколада, насколько он соответствует каждой характеристике. Данные в виде цифр показаны в таблице 2.1.2. Каждая характеристика каждой марки шоколада подсчитывалась отдельно. Подсчитывались результаты с помощью той же формулы, что и важность характеристик.

Таблица 2.1.2

Соответствие характеристик соответствующим маркам

	Nestle	Ritter Sport	Milka	Alpen Gold	Dove	Воздушный	СладКо	Россия
Вкусовые качества	8,3	7,8	7,8	8,1	6,6	6,6	5,7	7,7
Уровень цен	7,1	6,6	6,1	6,8	5,7	6,5	5,7	7,1
Известность марки	8,1	6,6	7	8,5	6	6,5	5,9	7,9
Привлекательность упаковки	7,3	8,6	6,9	8,0	6,9	5,8	5	6,3
Разнообразие ассортимента	7,2	6,7	5,5	8,1	5.9	4,4	5,7	7
Качество изготовления	7,5	8	7,4	7,7	6,8	6,3	5,4	8,4
Натуральность состава	6,6	7,7	7,3	6,8	5,6	5,9	6,1	8,3

В данной таблице 2.1.2. видно, какой средний балл по каждой характеристике набрала каждая марка. Для более наглядного изучения посмотрим рис. 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Показатели соответствие характеристик каждой марки.

На данной диаграмме мы видим кто лидер в каждом показателе. Рассмотрим каждую характеристику отдельно:

1. Вкусовые качества. Наилучшими вкусовыми качествами по результатам опроса обладает марка плиточного шоколада «Nestle». Это подкрепляется ещё и тем, что данная марка позиционирует себя как самый нежный шоколад. И совсем недалеко по баллам от «Nestle» стоит «Alpen Gold». Аутсайдером оказалась марка плиточного шоколада «СладКо» большинство опрашиваемых решили, что вкус данного шоколада не такой уж нежный и приятный по сравнению с остальными марками плиточного шоколада.

2. Уровень цен. Хорошими ценами, соответствующими данному шоколаду, его вкусу и качеству обладают 2 шоколада: «Nestle» и «Россия». На самом деле, средняя цена шоколада «Nestle» 35 рублей, что вполне приемлемо. Хорошее качество и вкус за относительно небольшую цену. В то время как марка шоколада «Mika» стоит примерно 43 рубля, а баллы по вкусовым качествам меньше. Поэтому данная марка на одном из последних мест по данному показателю. Плохим же уровнем цен обладает шоколад марки «СладКо» и «Dove». «Dove» самый дорогой шоколад. Не многие готовы покупать шоколад за такие деньги. «СладКо» не такой дорогой шоколад, но для шоколада, который обладает не самым нежным вкусом и который мало кто употребляет цена несоответствующая.

3. Известность марки. Лидером в характеристике известность марки является «Alpen Gold». Респонденты решили, что это наиболее известная и узнаваемая марка. На самом деле в последнее время плиточный шоколад марки «Alpen Gold» стал более известным. Если раньше наиболее известным был шоколад марки «Nestle», то теперь он на втором месте. Стало это благодаря большому количеству рекламы. Разные и интересные ролики. Но совсем не далеко от «Alpen Gold» и «Nestle» марка плиточного шоколада «Россия». По результатам опроса самым неузнаваемым шоколадом стал шоколад марки «СладКо». Рекламы данной марки практически нет, поэтому про данный шоколад вообще некоторые не знают.

4. Привлекательность упаковки. На первом месте по результатам опроса находиться марка «Ritter Sport». Респонденты решили, что упаковка данного шоколада наиболее привлекательна. На втором месте марка плиточного шоколада «Alpen Gold». Можно заметить, что за последнее время многие марки шоколада поменяли стиль и материал упаковки, сделав её наиболее удобной в использовании. На последнем месте марка «СладКо». Они оставили стандартный (старый) вариант упаковки. Респонденты посчитали, что упаковка данной марки наименее привлекательна, неинтересна.

5. Разнообразие ассортимента. Лидером в данной характеристике с большой разницей в баллах является плиточный шоколад марки «Alpen Gold». За последнее время марка «Alpen Gold» выпустила множество вкусов шоколада, с разнообразными начинками. Аутсайдерами данной характеристики является марка шоколада «Воздушный». У данного шоколада существует мало вкусов, а именно: пористый, белый и молочный. Этого очень мало, чтобы быть конкурентоспособной маркой на рынке плиточного шоколада.

6. Качество изготовления. По качеству изготовления лидером стал шоколад марки «Россия». Это устоявшаяся марка, которая много лет на данном рынке. Респонденты решили, что качество данного шоколада наивысшее. Качество марки «СладКо» самое плохое по результатам опроса.

7. Натуральность состава. Самым натуральным шоколадом респонденты посчитали марку плиточного шоколада «Россия». Наименее натуральным они посчитали марку «Dove».

Так же по результатам исследования было высчитано среднее значение по всем характеристикам каждого шоколада. С помощью этого можно увидеть, какой же шоколад считают самым лучшим по всем характеристикам, а какой самый плохой и менее покупаемый. Это можно увидеть на рис. 2.1.3.

Рис. 2.1.3. среднее значение по всем характеристикам каждого шоколада

На данной диаграмме видно, что самый лучший шоколад по результатам опроса - плиточный шоколад марки «Alpen Gold». На последнем месте шоколад марки «СладКо».

2.3 Рекомендации по улучшению конкурентоспособности

Из результатов проведенного исследования, которые показаны выше видно, что шоколад исследуемой марки наименее конкурентоспособен на рынке плиточного шоколада. Видно, что почти по всем показателям данная марка находится на последнем месте. На последнем месте по вкусовым качествам. На данный момент на рынке плиточного шоколада конкуренция очень высокая. Раньше выбора шоколада было на много меньше, было легче выдержать конкуренцию, но сейчас всё намного сложнее. Самая важная характеристика при выборе плиточного шоколада для потребителя вкусовые качества, а шоколад марки «СладКо» очень сильно уступает по данному показателю другим маркам плиточного шоколада. В первую очередь нужно повысить баллы этой характеристики. Для этого нужно разработать новую методику приготовления шоколада, чтобы он был более нежным, вкусным, приятным и его хотелось приобрести и пробовать снова и снова. На это нужно бросить все силы в первую очередь.

Далее по значимости при покупке идет натуральность состава. Нужно сделать состав более натуральным. Возможно, и вкусовые качества шоколада будут более высокими.

Следующий по важности показатель уровень цен. Когда поднимутся первые два показателя и остальные, то уровень цен будет соответствовать марке шоколада «СладКо» и данный показатель повыситься автоматически, если оставить цены на том же уровне.

Далее идёт известность марки. Известность марки очень важно. Пусть это не самый важный показатель для потребителей, но очень важный для продаж компании. Если марку знают и узнают, если она постоянно на слуху, её будут брать чаще. Малое число покупателей будут брать марку шоколада, которую они не знают. Возможно они даже просто не будут замечать марку данного шоколада, что и происходит с маркой шоколада «СладКо». Не многие знают, что ассортимент данной марки широк. Почти на том же уровне, что и «AlpenGold». Просто «AlpenGold» постоянно дают рекламу. Как только выходит новый вкус они делают рекламу. Компания «СладКо» практически не делает рекламу. Из-за этого их марка не узнаваема. На данном этапе нужно больше рекламы. Разрекламировать их новые вкусы, что это качественный шоколад, и все положительные стороны плиточного шоколада данной марки. Видимо у данной марки просто вылетел один из элементов комплекса маркетинга (4P) продвижение. Всего же туда входит 4 комплекса товар, цена, сбыт, продвижение. Элемент продвижение данная марка не учитывала. Туда входит реклама, стимулирование сбыта персональных продаж и методов связей с общественностью (PR). Нужно начать учитывать этот элемент, создавать как можно больше рекламы, появляться везде и напомнить о себе.

Нужно поменять упаковку на более запоминающуюся, привлекательную и практичную. Многие марки уже создали более удобные и практичные упаковки. Например «Nestle» и «Alpen Gold» выпускают шоколад в упаковке, которую открывать удобно сзади и так же легко можно закрыть упаковку обратно, чтобы хранить недоеденный шоколад.

Разнообразие ассортимента у данной марки большое, просто мало кто об этом знает, т.к. нет рекламы от куда это стало бы известно.

Качество изготовления и натуральность состава стоят рядом друг с другом. Чем натуральнее состав, тем больше качество. Так как наименее важно для покупателя можно не заостряться на этом, просто стоит постараться на протяжении долгих лет работы показать себя с наилучшей стороны.

Если следовать данным предложениям, можно поднять конкурентоспособность плиточного шоколада «СладКо».

Выводы и предложения

Выводы:

1. Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, которые определяют преимущество этого товара над другими товарами-аналогами. Т.е. способность выдержать конкуренцию среди аналогичных товаров.

2. Марка плиточного шоколада «СладКо» является абсолютно не конкурентоспособной на рынке плиточного шоколада, так как у данной марки нет преимуществ над другими марками. Почти по всем показателям марка «СладКо» находится на последнем месте.

Предложения:

1. Нужно повысить вкусовые качества шоколада марки «СладКо». Для этого нужно разработать новую методику приготовления шоколада, чтобы он был более нежным, вкусным, приятным и его хотелось приобрести и пробовать снова и снова.

2. Нужно сделать состав шоколада более натуральным. Добавлять поменьше красителей, вкусовых добавок и т.п. Возможно, и вкусовые качества шоколада будут более высокими.

3. Постараться после повышения вкусовых качеств шоколада не поднимать цену. Если же шоколад останется таким какой был следует понизить цену, чтобы цена соответствовала шоколаду марки «СладКо».

4. Выпускать больше рекламы, чтобы марку шоколада узнавали.

5. Разрекламировать весь существующий ассортимент плиточного шоколада.

6. Проводить разные дегустации, акции при приобретении данной продукции.

7. Поменять упаковку на более запоминающуюся, привлекательную и практичную.

Список использованной литературы

1. Воронов А. Производительность труда и конкурентоспособность: две стороны медали. / А. Воронов. // Человек и труд. - 2002. - №12. - С.66-69.

2. Гарбацевич С.Л. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий Республики Беларусь: Автореферат диссертации / С.Л. Гарбацевич. Мн. Акад. Упр. При Президенте., 2002. - 20 с.

3. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-8046-0191-1

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). ISBN 5-08001-003-9

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. ISBN 5-8001-0018-7

6. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: Учеб. Пособие. Практикум. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 336 с.:ил. ISBN 5-279-02580-1

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - 64 с.

8. Заседова А.А. Маркетинг на рынке товаров и услуг: лекции 2007. - 60с.

9. Кван Л.Х. Маркетинг: лекции 2006. - 71 с.

10. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил. ISBN 5-85173-003-Х.

11. Трубилин А. Конкурентоспособность - главный фактор эффективного производства. // АПК: экономика, управление. - 2002. - №12. - С.39-46.

12. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М. - 2000. - 312с. - (Серия «высшее образование»). ISBN 5-16-000313-4

13. Философский энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА - М, 1997. - 576 с.

14. Цахаев Р.К., Муртузалиев Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цархаев, Т.В. Муртузалиев, С.А. Алиев. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 448 с. ISBN 5-472- 00328-8

15. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.; Маркетинг: Учебник для вузов: под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с. ISBN 5-238-005-1

Размещено на Allbest.ru