Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Филиал ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в г. Омске

Кафедра экономических наук

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле

2010 год

Введение

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.

Маркетинг -- это мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу -- оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией товара. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных процессов, столь характерных для нашей страны.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле. Основные задачи, которые ставятся в этот работе:

Определить значение оптовой и розничной торговли на современном этапе и обозначить роль маркетинга в их деятельности;

Изучить формирование ассортимента продукции и организацию маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле;

Выяснить процесс принятия маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле;

Объектом курсовой работы является магазин «Benetton», на основе которого, рассматриваются особенности формирования ассортимента товаров.

В первой главе работы рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле.

Во второй главе рассматриваются особенности формирования ассортимента товаров на примере магазина «Benetton».

1. Значение оптовой и розничной торговли на современном этапе и роль маркетинга в их деятельности

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для их личного пользования. Основная часть прибыли образуется за счет розничных продаж. Розничная торговля представлена многообразием различных торговых предприятий, которые можно классифицировать по следующим признакам:

1. Розничная торговля, осуществляемая через магазины:

- Специализированные магазины;

- Универмаги, универсамы;

- Супермаркеты;

- Небольшие магазинчики;

- Магазины, торгующие по сниженным ценам;

- Фирменные магазины;

- Независимые магазины;

- Склад - магазин;

- Выставочные (демонстрационные) залы;

- Розничные предприятия услуг.

2. Розничная торговля, осуществляемая вне магазинов:

- Личная продажа (сетевой маркетинг);

- Прямой маркетинг;

- Продажа через автоматы;

- Торговое обслуживание;

- Предприятия, реализующее товар по каталогу;

- Предприятия посылочной торговли;

- Предприятия, реализующие товары вразнос;

- Интернет - магазин.

3. основные типы организаций, занимающихся розничной торговлей:

- корпоративные сети магазинов;

- добровольные сети;

- розничные кооперативы;

- потребительские кооперативы;

- франчайзинговые организации;

- торговые конгломераты.

Поскольку в результате розничной торговли предприятие получает определенную прибыль с каждого рубля реализуемых товаров, то необходимо постоянно наращивать розничный товарооборот, под которым понимается продажа потребительских товаров населению и юридическим лицам за наличный расчет, а также по кредитным карточкам, расчетным чекам банков, перечислением со счетов вкладчиков независимо от каналов их реализации.

В состав розничного товарооборота может быть включена также продажа по безналичному расчету продовольственных товаров юридическим лицам социального назначения (больницам, санаториям, детским учреждениям и др.)

Услуги торговли должны отвечать следующим требованиям:

1. социального назначения;

2. функциональной пригодности;

3. эргономики;

4. эстетики;

5. технологичности;

6. безопасности;

7. охраны окружающей среды.

По мере развития рыночных отношений все большую роль играет создание покупателю удобств:

1. организация и создание мест отдыха;

2. предоставление услуг комнаты матери и ребенка;

3. гарантированное хранение купленных товаров;

4. прием и хранение вещей покупателей;

5. парковка личных автомобилей покупателей.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучше раньше, чем позже.

Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин.

1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.

2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.

3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.

4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

Специалисты по маркетингу выделяют в розничной торговле стили продаж и стили покупок.

Выделяются следующие стили продаж:

1. безразличный продавец;

2. эмоциональный продавец;

3. хороший продавец;

4. агрессивный продавец.

Для покупки характерны следующие стили:

1. равнодушный покупатель;

2. легковерный покупатель;

3. опытный покупатель;

4. обороняющийся покупатель.

Совмещая эти стили, можно разработать матрицу типов атмосферы продаж. Если рассмотреть последовательно только пары стилей продажи и покупки, то складывается следующая атмосфера торговли:

1. безразличный продавец - равнодушный покупатель, результат будет отрицательный, товар не продадут и не купят.

2. эмоциональный продавец - легковерный покупатель, продавец может отдать хороший товар за бесценок и наоборот.

3. хороший продавец - опытный покупатель, соблюдается баланс интересов, цена товара будет равновесной из соотношения спроса и предложения.

4. агрессивный продавец - обороняющийся покупатель, продавец может продать за высокую цену обычный товар.

В практике розничной торговли наблюдаются различные сочетания стилей и покупки. В матрице типов атмосферы продаж еще выделены средние продавец и покупатель, полагающиеся на репутацию товара, что значительно увеличивает варианты их сочетания.

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных. знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Оптовиков подразделяют на следующие группы:

1. оптовые торговцы;

2. брокеры;

3. агенты;

4. джобберы;

5. дистрибьюторы.

Оптовые торговцы - посредники, вступающие в право собственности товаров, независимые и самостоятельные.

Брокеры - посредники, способствующие реализации товаров, в права собственности не вступают.

Агенты - работники фирмы по реализации товаров оптом, получающие права по сбыту всей выпускаемой продукции или ее часть. Заключают договоры на поставку продукции

Джоббер - мелкий оптовик, не имеющий складского помещения, работающий с колес, имея не большие партии товаров.

Дистрибьютор - оптовик, имеющий разветвленную сеть складских помещений с центральным складом. Вступает в права собственности, работает с крупными партиями.

В настоящее время многие оптовые продавцы осуществляют прямую связь с торговыми фирмами зарубежных стран, либо экспортируют или импортируют товары с последующей реализацией через собственную торговую сеть.

Маневрирование товарными ресурсами оптовые предприятия осуществляют в тесной взаимосвязи с производителями и региональными представительствами, осуществляя

транспортировку товаров на ту территорию, где есть спрос на данный вид продукции. Это сокращает запас товаров и позволяет оперативно удовлетворять спрос потребителей.

Важной коммерческой функцией оптовых предприятий является рекламирование товаров и услуг. Этим самым оптовики сами берут на себя часть функций производителей и розничных предприятий. Это позволяет более правильно формировать спрос потребителей на тот или иной товар.

Основными маркетинговыми решениями оптовых предприятий являются:

- Решения о целевом сегменте рынка;

- Решения о товарном ассортименте и величине партий;

- Решения о комплексе послереализационных услуг;

- Решения о ценах;

- Решения о кредитовании производителей и розничных торговцев.

2. Формирование ассортимента продукции и организация маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле

Порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли

Одной из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу -- оптовому или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и реализацией товара.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров. Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.

Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей товарами народного потребления, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру I спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях, рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров.

При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами.

Если оптовое предприятие снабжает розничные торговые предприятия преимущественно товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах.

Поэтому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.

Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах

Формирование ассортимента товаров в магазинах, в отличие от предприятий оптовой торговли, имеет свою специфику. При этом необходимо учитывать влияние многих факторов.

На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы :

- тип и размер магазина, и его техническая оснащенность;

- условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников);

- численность обслуживаемого населения;

- транспортные условия;

- наличие сети магазинов-конкурентов и др.

Известно, что одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль . Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента товаров, -- тип розничного торгового предприятия.

Кроме того, в магазинах одного типа, но с различной торговой площадью ассортимент товаров будет отличаться как по широте, так и по глубине. Существенное влияние при этом будет оказывать и оснащенность магазина, например, холодильным оборудованием.

Для того чтобы обеспечить постоянное наличие в продаже определенных товаров, необходимо, чтобы магазин снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизованном порядке.

На формирование ассортимента товаров розничных торговых предприятий сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары.

Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т. д.

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

1. На первом этапе устанавливается укрупненный ассортимент товаров, т. е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т. д.

2. Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т. е. рассчитывается структура укрупненного ассортимента.

3. На третьем этапе определятся развернутый ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.

При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном розничном торговом предприятии.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т. е. должны быть обеспечены достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, и комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров.

При построении ассортимента товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, исходят из деления всей номенклатуры товаров на комплексы, микрокомплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами -- на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может, быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяются продавцом (магазином и т. п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности.

Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов.

Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту (возможность широкого выбора разновидностей товара) и стабильность (постоянное наличие в продаже товара соответствующего вида).

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

Организация маркетинговой службы торговой организации

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы.

Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца, должен достойно оплачиваться. С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому, должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Направления маркетинговых исследований в розничной торговле

1. изучение степени удовлетворенности покупателей

2. поведение покупателя в торговом зале

3. изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.

4. определение доли постоянных покупателей

5. ориентация на товары с низкими ценами

6. ориентация на закупку малых партий

Направления маркетинговых исследований в оптовой торговле

1. исследование профессиональных субъектов рынка сбыта

2. исследование потребителей - с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками

3. исследование рынка поставщиков для решения проблем, связанных с закупками

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

3. Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

Маркетинговые решения розничного торговца

Основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Решение о целевом рынке

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок.

В случае, если не иметь четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаться удовлетворить несовместимые между собой рынки, то результат не удовлетворяет как следует ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов, чтобы приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

Решение о товарном ассортименте и комплексов услуг.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам (доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу). В таблице 1 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Таблица 1 Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Предпродажные услуги	Послепродажные услуги	Дополнительные услуги
1. Прием заказов по телефону	1. Доставка покупок	1. Инкассирование чеков
2. Прием заказов (или отправка покупок по почте)	2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок	2. Справочная служба
3. Проведение рекламы	3. Подарочная упаковка	3. Бесплатная автостоянка
4. Оборудование витрин	4. Подгонка товара	4. Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции	5. Возврат товаров	5. Услуги по ремонту
6. Примерочные	6. Переделка товара	6. Оформление интерьеров
7. Часы работы	7. Портновские услуги	7. Предоставление кредита
8. Показ мод	8. Установка товара	8. Комнаты отдыха
9. Принятие старых товаров	9. Нанесение надписей на товары	9. Присмотр за детьми
	10. Доставка наложенным платежом

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара с наценкой 40, а оставшиеся 25% вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Решение о методах стимулирования

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

Решение о месте размещения предприятия

Выбор места расположения магазина один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов. маркетинг розничный торговля ассортимент товар

Решение о ценах

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Решение о месте размещения предприятия

Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Практическая часть

В этой практической части рассматриваются особенности формирования ассортимента товаров на примере магазина «Benetton».

В свое время «Benetton» стал совершенно новым проектом. Он стал первым крупным монобрендовым франшизным проектом в Омске, где условия закупок, продажи, оформления магазина - все четко оговаривается с поставщиком.

Необходимо иметь в виду, что процесс формирования ассортимента товаров имеет определенные особенности и существенно отличается по сложности. Так, например, в омском магазине «Benetton» размещены такие товары, как: текстиль, обувь, белье. Ассортимент товаров строится по потребительским отделам: «Товары для мужчин», «Товары для женщин», «Товары для детей», «Аксессуары».

Полнота ассортимента и стабильность ассортимента могут быть определены с помощью коэффициентов.

Коэффициент полноты ассортимента ( Кп ) можно определить по формуле:

где (Qф -- фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки);

Qn -- количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент стабильности, или устойчивости, ассортимента (Ку) определяется по формуле:



где (Q_ф1, Q_ф2, , Q_фn -- фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Q_n -- количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n -- число проверок. Коэффициент устойчивости ассортимента определяется за конкретный период (месяц, квартал, год) .

Произведем расчет полноты ассортимента по представленной формуле:

1. Товары для мужчин:

2. Товары для женщин:

3. Товары для детей

4. Аксессуары

Итого по всему ассортименту:

Коэффициент полноты по ассортиментному перечню показывает, что Фактическое количество разновидностей товаров меньше чем предусмотренное ассортиментным перечнем, особенно касательно товаров для мужчин, поэтому нужно увеличивать ассортимент и создавать рекламу для данного товара.

Определим коэффициент стабильности ассортимента за год по:

1. Товарам для мужчин:

2. Товарам для женщин

3. Товарам для детей

4. Аксессуарам

5. Итого за год

Коэффициент стабильности в отделе детской одежды наиболее высокий по сравнению с остальными отделами. Коэффициент стабильности в отделе товаров для мужчин самый низкий, соответственно ассортимент этого отдела невысок. Необходима дополнительная реклама, направленная на категорию потенциальных покупателей товаров для мужчин, цель которой, привлечения покупательского спроса и увеличение продаж.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты значения оптовой и розничной торговли на современном этапе, обозначена роль маркетинга в их деятельности, изучено формирование ассортимента продукции, организация маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле, выяснен процесс принятия маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле, рассмотрены особенности формирования ассортимента товаров на примере магазина «Benetton», произведены расчеты коэффициентов стабильности, или устойчивости, ассортимента, а также коэффициентов полноты ассортимента.

В результате произведенных расчетов коэффициенты, рассчитываемые для мужских товаров оказались заметно ниже всех остальных. Следовательно, эта категория товаров нуждается в дополнительной рекламе.

Компания «Benetton» свою рекламную политику строит на способности выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечивая потребителям внимательное обслуживание, подчеркивая высокую квалификацию своих работников, которых обучают умению преподносить преимущество товара. К таким условиям потребитель наиболее чувствителен.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле, можно отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

Список использованных источников

1. Дашков Л. П., Памбухчнянц В. К. «Коммерция и технология торговли»: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

2. Ким С. А. «Маркетинг»: Учебное пособие. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В «Основы маркетинга»: М.; Спб.; К.: ИД «Вильямс», 2000.

4. В работе были использованы материалы с сайтов: www.real-trade.net; www.my-market.ru

Размещено на Allbest.ru