Сертификация. Концепция мерчендайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

10

Контрольная работа

Предмет: Организация маркетинга

Тема: Сертификация. Концепция мерчендайзинга

Оглавление

Вопрос №1 Сертификация

Вопрос №2 Концепция мерчендайзинга

Список литературы

Вопрос №1 Сертификация

Сертификация представляет собой процедуру, принятую в международной, а теперь уже и в отечественной, практике и предполагающую выдачу третьей стороной - «арбитром» письменной гарантии, подтверждающей факт соответствия продукции, технологического процесса заданным требованиям или установленным стандартам (ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (в ред. Федеральных законов от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 10.01.2003 N 15-ФЗ)

Основные принципы систем сертификации услуг те же, что и для систем сертификации продукции: обязательность и добровольность, условие наличия третьей стороны, аккредитация органов по сертификации, выдача сертификата соответствия и др. Однако, особенности объектов сертификации обусловили и различия в системах [10].

К настоящему времени введены в действие следующие системы сертификации в сфере услуг: система сертификации услуг по ремонту и техническому обслуживанию бытовой радиоэлектронной аппаратуры, электробытовых машин и приборов; по химической чистке и крашению; туристических услуг и услуг гостиниц; техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств; общественного питания; перевозке пассажиров автомобильным транспортом [11].

Особенностями услуг как объекта сертификации являются: непосредственное взаимодействие исполнителей и потребителя при оказании услуг; воздействие на потребителя условия обслуживания; совпадение во времени производства и потребления некоторых услуг; условность понятия «транспортировка и хранение» услуг; оценка качества услуг самим потребителем.

Схема сертификации услуг выбирается путем включения в процедуру определенного набора действий из следующих элементов:

- проверка результатов материальной услуги;

- сертификация системы качества обслуживания;

- аттестация персонала, выполняющего услуги;

- аттестация способов (технологии) предоставление услуг;

- сертификация всего предприятия, предоставляющего услуги;

- инспекционный контроль [11].

Основы нормативной базы сертификации услуг служат международные, региональные и национальные стандарты, утвержденные санитарно-гигиенические нормы и правила, а также нормативные документы, принятые в соответствующем порядке органами государственного управления для конкретных видов услуг.

Теоретические исследования развития деловой активности в мире показали, что первая половина этого тысячелетия будет периодом «сервизации» экономик. Следовательно, сфера услуг займет значительную долю на рынке. Таким образом, возрастет работа органов, осуществляющих сертификацию услуг, а также возможно произойдет ужесточение правил и процедуры сертификации.

Государство регулирует объем и уровень услуг предприятий розничной торговли путем выдачи лицензий на осуществление розничной деятельности и сертификации товаров и услуг.

Товары, услуги, и работы, производимые и реализуемые розничной торговлей, подлежат обязательной сертификацией. Это связано с заботой государства о своих гражданах, об их здоровье и безопасности.

В настоящее время развивается новая концепция формирования формата обслуживания потребителей. В нее входят такие факторы как вежливость, наличие продавцов-консультантов, наличие «удобств», скидок, дегустаций и т.д.

Выделяют разные группы потребителей, которые предъявляют разные требования к качеству. Это в основном связано с возрастом, образованием, статусом, материальным положением и т.д.

Вопрос №2 Концепция мерчендайзинга

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того, чтобы добиваться максимального эффекта, он должен понимать потребности, как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

- оптимальное использование пространства торгового зала;

- оптимальное расположение товарных групп;

- расположение основных и дополнительных точек продажи;

- способы замедления и ускорения потока покупателей [1; 4; 5].

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно [8].

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. Приоритетность места в торговом зале.

2. Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей [9].

Рис 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

Известно, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс [2].

На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рис.2 Зависимость продаж от движения покупателей

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует четыре причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

1. Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

2. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

3. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

4. Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег [6; 8].

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. На рисунке 3 представлены приоритетные места в торговом зале.

Рис.3 Приоритетные места в торговом зале

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется [3].

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале (Рис.4).

Рис. 4 Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются [3; 7].

Таким образом, товары повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

При планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

- дисплей;

- декоративная колонна;

- стойка с плакатом [7].

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

качество товар сертификация продажа мерчендайзинг

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 1995. - 386 с.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - Спб, 1995. - С. 3 - 10.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991. - 486 с.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - М., 1998. - 342 с.

5. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. - 145 с.

6. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея, 1999. - 384 с.

7. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 1994. - С. 34 - 88.

8. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 378 с.

9. Организация маркетинга: цель - покупатель. - М.: Дело, 1996. - 184 с.

10. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика торгового обращения. - М.: ИНФРА-М, 2001.- 220 с.

11. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под ред. Л.А.Брагина и Т.П.Данько. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 560 с.

Размещено на Allbest.ru