Система потребительской ценности товаров. Размещение торгового оборудования в торговых залах

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Контрольная работа

Предмет: Организация розничной торговли

Тема: Система потребительской ценности товаров. Размещение торгового оборудования в торговых залах

Оглавление

1. Система потребительской ценности товаров. Составляющие потребительской ценности товаров. Ожидания покупателей от покупки товара

2. Приемы эффективного размещения торгового оборудования в торговых залах предприятий розничной торговли

Список литературы

потребитель ценность товар торговля оборудование

1. Система потребительской ценности товаров. Составляющие потребительской ценности товаров

Несомненно, что у каждого потребителя свое понимание ценности товара. Ценность товара зависит от разных факторов, как объективных, так и субъективных.

Потребители - это все те, кто покупают товары и услуги для индивидуального пользования [1]. Часто бывает нелегко определить, что это за товар - для личного потребления или для использования организацией. Легковые автомобили, например, продаются не только потребителям в личное пользование, но и организациям для их нужд (например, для обеспечения транспортом руководителя по снабжению). К какому типу относится покупатель можно узнать лишь ответив на следующие вопросы:

1. Кто покупает?

2. Как покупает?

3. Что служит критерием выбора?

4. Где покупает?

5. Когда покупает? [6].

Что приобретает покупатель, часто определяется его индивидуальным выбором. Покупая шоколадные батончики «Mars», человек может поступить чисто импульсивно при виде разнообразия кондитерских изделий у прилавка (киоска с прессой, например).

Но бывает и так, что решение принимается коллективно, например, семьей. В этом случае несколько человек совместно вырабатывают решение. Каждый член семьи занимает определенную позицию. Энджил, Блэкуэл и Майньярд описали пять ролей, которые могут «исполнять» муж, жена, дети и другие члены «покупательского центра»:

1. «Инициатор» - тот, кто «открывает дискуссию», начинает процесс принятия решения о покупке. Этот человек собирает сведения, чтобы облегчить решение.

2. «Влияющий» - человек, который пытается убедить остальных членов группы в отношении окончательного решения. Обычно «влияющие» собирают информацию, чтобы выработать критерии для принятия решения.

3. «Принимающий решение» - человек, наделенный властью и/или финансовым влиянием. Ему же принадлежит право окончательного выбора товара.

4. «Покупатель» - человек, осуществляющий непосредственное действие - покупку.

5. «Потребитель» - фактический потребитель / пользователь товара [6; 8].

Решение о покупке диктуется необходимостью удовлетворения возникших потребностей.

Часто потребности диктуются чисто эмоциональными или психологическими факторами. Потребности могут быть продиктованы жизненной необходимостью. Например, появление детей в семье означает, что необходим более вместительный автомобиль. Потребности могут стимулироваться и действиями со стороны маркетинга. Реклама видеомагнитофонов или беседа с продавцом могут вызвать дополнительную потребность в домашних развлечениях.

Многие потребности можно удовлетворить лишь после сбора информации.

Например, потенциальному покупателю, которому требуется небольшой экономичный легковой автомобиль, придется провести информационный поиск до того, как решение будет принято. Возможно, следует побывать в демонстрационных автосалонах, посмотреть автомобильные программы телевидения, прочесть автомобильные журналы, статьи из журнала «Which?» и поговорить с друзьями. Ясно, что кроме консультации продавца существуют и другие источники информации, иногда расположенные непосредственно в торговом зале магазина. Порой покупатель обходится без помощи торгового персонала до последнего момента, принимая решение самостоятельно. И только в конце обращается к служащему для выяснения конкретных условий сделки.

Процесс оценки товара состоит из следующих факторов:

1. ОЦЕНОЧНЫЕ КРИТЕРИИ. Это важные соображения, которыми пользуются потребители для сравнения или оценки изделий разных марок. В примере с автомобилями оценочными критериями выступают экономия топлива, цена и надежность.

2. ВЗГЛЯДЫ. Это точка зрения, которой руководствуется покупатель. Например, просторный или нет салон автомобиля.

3 ОТНОШЕНИЕ. Это совокупность положительных и отрицательных оценок изделия, которые, в свою очередь, зависят от критериев.

4. НАМЕРЕНИЕ. Прямо пропорционально зависит от отношения покупателя к товару. Подразумевается, что благоприятное отношение усиливает намерение совершить покупку [6].

В маркетинге существует еще одно очень важное понятие - оценка принятого решения после приобретения товара. Конечная цель маркетинга - удовлетворить клиента. Большинство фирм стремится к тому, чтобы клиент обратился к ним и в другой раз. А это обычно происходит в том случае, если потребитель удовлетворен сделанными покупками (иначе он больше не придет). В 1957 году Леон Фестинлер создал теорию «когнитивного диссонанса», объясняющую нервозность, наступающую у клиента сразу после совершения дорогой покупки. Классический пример: приобретя автомобиль, владелец нервно читает рекламные объявления в поисках подтверждения, что он совершил достойную покупку.

Важнейшими критериями, которыми руководствуется клиент при оценке товаров или услуг - это критерии выбора. Они служат основой для принятия решения купить тот или иной товар. Ребенок, например, обращает внимание на внешний вид туфель, а его отец руководствуется ценой. Один и тот же товар оценивается по-разному. Ребенку хочется купить дорогостоящую видеоигру, а родителям - другую, потому что она дешевле. Критерии выбора могут меняться из-за изменений доходов на разных этапах жизни семьи. По мере роста доходов цена перестает служить главным критерием выбора, ее заменяют другие, например, высокое качество или престижность.

Критерии выбора бывают экономическими, социальными, личными. К экономическим относятся эксплуатационные характеристики, надежность и цена. К социальным - престижность и социальная ориентация. К примеру -«Nike», «Reebok» и «Adidas» опираются на «аванс доверия» молодежного рынка. Социальные нормы, например, мода, также являются важным критерием выбора. По этой причине некоторые товары отвергаются покупателями из-за их необычности (например, флуоресцирующие очки) или из-за несоответствия моде.

Личные критерии проявляются в том, как товары или услуги соотносятся с психологическими особенностями личности. Здесь важна самооценка или, другими словами, личный взгляд человека на самого себя. Например, кто-то видит себя молодым, растущим, преуспевающим руководителем и потому приобретает товары, подкрепляющие эти представления. Именно па такую группу людей ориентировалась фирма Ауди, стараясь внушить потенциальным клиентам, что водитель «Ауди» приезжает быстрее других. Нередко клиент принимает решение, руководствуясь эмоциями и настроениями. Этот аспект также следует учитывать при работе с покупателями. Например, можно внушать клиентам, что новая покупка поднимет настроение, развеет грусть, избавит от тоски и т.д. Дирекция таких магазинов, как «Next», «Principles», «Marks & Spencer», осознают важность создании определенной атмосферы посредством колористики интерьера и оформления.

При проведении оценки товаров и услуг продавцы и руководители сбытом должны обязательно учитывать возможные критерии выбора клиентов. Подобные знания позволяют продавцу гибко пользоваться разнообразными приемами убеждения в каждом конкретном случае. Управляющий сбытом может проявить фантазию в художественном оформлении товара или услуги, а также продуманно составить сообщение для рекламы [6; 9; 10].

Создание «Глубоко дифференцированного торгового предложения» позволяет потребителю найти свой товар по приемлемой цене и другим важным свойствам товара.

Последствием предоставления потребительской ценности ниже уровня ожидания потребителями товара может быть неудовлетворенность покупателя; сожаление о неправильно принятом решении и как следствие этого непосещение впредь магазина, в котором была совершена покупка.

В связи с вышесказанным рассмотрим понятие «бенчмаркетинг».

Термин «бенчмаркинг» произошел, как известно, от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее приемлемом смысле benchmark - это то, что обладает определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт (эталон) при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [11]. Термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. Наиболее близкими русскими соответствиями являются «анализ превосходства» и «сравнительное тестирование», то есть сравнение некоторых объектов на основе определенных стандартов.

Понятие бенчмаркинга охватывает три аспекта. Во-первых, бенчмаркинг - это особая функция маркетинговой деятельности. Во-вторых, это исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. В-третьих, бенчмаркинг - это метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования всего наиболее эффективного, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип - от лучшего к лучшему).

Бенчмаркинг - процесс систематический и непрерывный: оценки процессов развития предприятия в сравнении с процессами, происходящими на предприятиях-лидерах мировой экономики с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственного бизнеса [7].

Сегодня бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного на основе комплексного исследования определить вероятность успеха предпринимательства в конкретной области.

В сравнении с обычным методом «классической конкуренции» бенчмаркинг является более детализированной, формализованной, сфокусированной и упорядоченной функцией со своими специальными методами и подходами, сегодня его по праву следует назвать необходимой предпосылкой успеха любой организации, ее динамического развития.

Бенчмаркинг призван быть постоянным процессом, нацеленным не только на достижение соответствия конкурентам, но и на превосходство над ними. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как бизнес-процессы, создающие товар (услугу) и продвигающие их на рынок. Сфepa применения бенчмаркинга включает, на наш взгляд, разработку стратегии, операции и управленческие функции.

Большинство специалистов полагает, что бенчмаркинг в первую очередь означает перенимание методов управления у успешно работающих предприятий, после того как посредством сравнения с другими областями предпринимательской деятельности (конкурентами) были выявлены недостатки в деятельности своей фирмы. На наш взгляд, польза бенчмаркинга заключается в том, что производственные и сбытовые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий или отраслей. Это приводит к прибыльному предпринимательству с высокой производительностью, созданию полезной конкуренции, удовлетворению потребностей покупателей, а также к экономии издержек как в рамках отдельного предприятия, так и в масштабе народного хозяйства.

Бенчмаркетинг - это метод, при помощи которого имитируются удачные образцы бизнес-процессов [2]. Это делает организацию «обучающейся» за счет фиксирования и внедрения успешных методов работы на предприятии.

2. Приемы эффективного размещения торгового оборудования в торговых залах предприятий розничной торговли

Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей книге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:

- изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;

- изменение профиля магазина, его специализации;

- изменения в характере постоянной клиентуры;

- учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания).

В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

2. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров [3; 5].

Изменять планировку можно методом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и на пути следования людского потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точно так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположение отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным образом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного - как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин.

Нарядные и оживленные посетители испытывают предвкушение наслаждения уже на входе. Одни покупатели заранее «приобретают билеты» - готовятся к посещению определенных магазинов и торговых центров. А для возбуждения интереса людей, идущих по улице, одной афиши (то есть, конечно, вывески) недостаточно. Входная зона магазина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок. Нечто очень интересное и привлекательное, расположенное на входе или сразу за ним, превращает прохожих - любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, - в покупателей.

Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетителей, - это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витрины магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Но для покупателей, которые придают большое значение цене, крупный размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в маленьких. Много квадратных метров - много надо и платить за аренду. В магазинах одежды и обуви выставленные на витринах модели однозначно сигнализируют покупателю - если мы соответствуем твоему стилю и устремлениям, заходи. Для людей со средним достатком сигналом зайти может служить и краткая информация о ценах на витрине: «А вот это мне по силе, откажусь теперь едва ли». Поэтому не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа, особенно если в глубине представлена продукция и для массового покупателя.

Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индивидуальной основе. Кажется, войдешь - и продавцы будут заниматься с тобой, и только с тобой.

Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его посетители. Покупки приятно делать в компании с людьми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учитывать характер основной клиентуры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски - круглосуточно». Да и задержавшийся на работе добропорядочный семьянин предпочтет купить хлеб для ужина в другом месте.

Итак, сформулируем один из принципов оформления входной зоны. Покупатель входит, когда говорит сам себе: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни». Другая мысль, побуждающая покупателя зайти: «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя». То есть, воспользовавшись скидкой, распродажей или специальным предложением. Ужасно интересно и просто посмотреть, что это за «крутые тапки за смешные бабки». Однако если вывеска «Распродажа» слишком часто появляется в витрине, у покупателя может появиться сомнение в качестве предлагаемых товаров - может они все вещи с маленьким дефектом закупают или что-то немодное, что постоянно требуется распродавать?

Третья причина, по которой человек заходит внутрь магазина, - что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания - это:

1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, лестниц и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть».

2. Движение. Наверно, вы замечали, что торговцы не торопятся снимать гирлянды сразу по окончании праздников. В то время как мерцающие и переливающиеся надписи эффективны вечером, поворачивающиеся вокруг своей оси стенды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время суток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, увешанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем - ноги сами несут его в магазин. В торговом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо.

3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пятно выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цветового сочетания или оформления.

4. Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки или шкворчание аппетитного бифштекса приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине [5].

Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на входе он задерживается, в голове моментально встает картина об ожидающих очередях на подходе к прилавкам и кассе. А сразу за входом рационально разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

И еще один важный момент. Во входной зоне не надо размещать негативной информации типа «купленный товар не обменивается и обратно не принимается», «хлеба не будет» и т.п. Это может свести на нет завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы [4]. В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как считают торговцы, он уже наполовину наш. Уж мы заставим его подвигаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможности, купить больше товаров, чем предварительно планировалось.

Двигаемся, выбираем и покупаем.

Планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше товаров.

Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществлять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое».

Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования очередей. Иметь возможность примерить одежду или обувь в удобных условиях.

Тесно связана планировка с размещением торгового оборудования. Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала:

Коэффициент = S установочной площади, м² (0,25 -- 0,35)/ установочной площади S торгового зала, м²

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую - у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и автосалонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногабаритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

О коэффициенте установочной площади часто забывают при создании дополнительных точек продаж (фирменные стеллажи, напольные дисплеи, стойки), не предусмотренных заранее. Данные об эффективности перекрестного мерчандайзинга и настойчивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появлению их во все большем количестве. Есть опасность ухудшения возможностей для движения покупателей. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мнение, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движение по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Эта заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмерно сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать товар - их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить направление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже махнуть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще забыв о них. Иногда менеджеры магазинов возражают:

«Но мы же не уменьшаем проход, мы его только сужаем в одном месте». Следует помнить, что это может вызвать «затор», а при заторе, как мы помним из Правил дорожного движения, покупатель не въедет на перекресток.

Согласно существующим нормативам (СНиП II-77-80 «Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслуживания должны иметь следующие размеры:

1. Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2-1,4м.

2. Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1,5-2,0 м.

Для тех, кто не доверяет СНиПам, считая, что они не успевают изменяться соответственно требованиям времени (по аналогии с действующими нормативами, например, на оборудование водоочистки и водоподготовки), советуем взять рулетку и самостоятельно определить, сколько места необходимо покупателю для комфортного пребывания в магазине. Э.Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, исходя из пропорций человека:

3. Минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м.

4. Для того, чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м.

5. Для того, чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое пространство -1м.

6. В случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м. Минимальная ширина проходов между рядами оборудования в магазинах самообслуживания в Германии составляют от 1,3 до 1,6 м.[5].

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования.

Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная.

Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной затеей.

Планировка торговых площадей. Тип «решетка» (Рис. 1-3).

Рис.1 Поперечное расположение торгового оборудования

Рис. 2 Продольное расположение торгового оборудования

Рис.3 Диагональное расположение торгового оборудования

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: «Неприязнь к центру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим». Более половины современных покупателей действуют точно так же - обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

Рис. 4 Направление движения покупателей

Осмотр выкладки Покупатели осматривают представленный на полке товар в направлении письм а и чтения - слева направо

Обход по периметру - более простой, не требующий размышления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет его внимание - повернет, а нет - так нет. Для того, чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли.

2. «Трек» - петля (синоним - боксовая планировка). Торговое оборудование размешено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (Рис. 5).В магазинах и крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая». Разновидностью петли является и свободная планировка, а к «петле» ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей.

Рис. 5 Боксовая планировка в магазине

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей, но между желаниями и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и - полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так:

1) не заставлять возвращаться - эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию;

2) не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблемами - обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

3. Выставочная планировка изображена на Рис. 6. Первая ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» - это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размешается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведения искусства! Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах.

И, например, на диване вам захочется и посидеть, а торшер -- включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В островных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую вы навряд ли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

Рис. 6 Смешанная планировка магазина

Входя внутрь лабиринта, он должен представить себе картину, как будет двигаться дальше. Невозможно представить, какое количество информации покупатель должен держать в голове. Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Нужно просуммировать цены и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, неудивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов.

Рассматриваем...

Вспомним основное правило мерчандайзинга: товар должен быть виден во всей красе! При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции.

Очевидно, что в плохо освещенных, тесных и шумных участках торгового зала рассматривать товары неприятно. Мало желания у покупателей и быть втиснутым в угол. Острые углы преподаватели архитектурного института часто именуют «углами для дохлых голубей». А такие углы могут возникнуть и в магазине с чересчур затейливой диагональной планировкой. Только в качестве голубя в этом случае окажется ваш товар.

Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности.

Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара.

При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине [5].

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 1995. - 386 с.

2. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991. - 486 с.

3. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - М., 1998. - 342 с.

4. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. - 145 с.

5. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

6. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. - Мн.: Амалфея, 1999. - 384 с.

7. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. - М., 1994. - 342 с.

8. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 378 с.

9. Организация маркетинга: цель - покупатель. - М.: Дело, 1996. - 184 с.

10. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2002. - 112 с.

11. Уткин Э.А., Бутова Т. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru