Портрет промышленного покупателя. Модель поведения покупателя стальной трубы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Портрет промышленного покупателя. Модель поведения покупателя стальной трубы. Практический опыт Торгового Дома «Санеста-металл»

«Продукт покупается в качестве семейного автомобиля человеком, выросшим из вазовской "десятки" или корейской модели. Социально-экономические условия, стандартные для семьи с одним-двумя детьми и уровнем доходов на нижней границе среднего класса, - 2-3-комнатная квартира, скромная дача в 50-100 км от Москвы, холодная стоянка и в определенной степени ограниченные средства на покупк,»- таким видит российского покупателя автомобиля Ford-Focus его производитель..

Вопрос «Кто он - наш покупатель, что его волнует в первую очередь, чего он ждет от своих поставщиков?»- мы задавали себе всегда, но продуманные, систематизированные шаги по изучению своего покупателя начали сравнительно недавно. Наша компания - Торговый дом «Санеста металл» поставляет стальные трубы, и мы, как и наши коллеги, давно и уверенно и действуем на промышленном рынке, подчиняясь законам промышленного маркетинга. Наши клиенты, покупатели стальных труб определяются как промышленные деятели (покупатели), в дальнейшем - промышленный покупатель

К сведению - прямой противоположностью промышленного рынка является рынок потребительский, и, заходя, вечером в магазин за пакетом кефира (к примеру) мы становимся рыночным покупателем потребительского рынка. Мы покупаем товар для удовлетворения своих личных потребностей (а не в целях получения прибыли), подвержены действию рекламы, решение о покупке принимаем быстро и единолично. И исследователи говорят, что мы (потребители) неактивны, а скорее пассивны в выборе конкурирующих марок - активная реклама обеспечивает наши предпочтения той или иной торговой марке.

Деятели промышленного рынка - предприятия и организации, которые официально действуют на рынке, осуществляют деятельность в рамках, определенными законами РФ и уставами самих предприятий, а конечная цель их взаимодействия - получение прибыли. Самое важное отличие деятеля промышленного рынка - он может быть как покупателем так и продавцом, в зависимости от вида сделки.

Промышленный Покупатель:

1. АКТИВЕН в выборе контрпартнеров, проводит анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратит значительные ресурсы на принятие решения о сделке, подписывает договоры, контракты.

2. ИНДИВИДУАЛЕН. Промышленных покупателей не так много как на потребительских рынках, и продающие фирмы рассматривают каждого покупателя в отдельности, особенно если он крупный. (В промышленном маркетинге действует правило Порето - 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли).

3. КОМПЕТЕНТНЕН. Покупатель часто обладает высокими профессиональными навыками в области продукции, а так же в области коммерческой деятельности. Для убеждения компетентного покупателя должны приводится серьезные и реальные аргументы в пользу товара.

4. КОНСЕРВАТИВЕН к смене партнера и разовым контактам предпочитает долгосрочные отношения. Решающий фактор, ведущий к покупке, может быть неодинаков. Для продавца важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался, и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный клиент.

5. КОЛЛЕКТИВНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ в выборе поставщика. Исследование, которое охватило 106 промышленных фирм показало, что в 38% фирм по крайней мере 4 служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% таких служащих было не менее 3-х.

Внутри организации-покупателя можно выделить несколько целевых групп, заинтересованных лиц, которые принимают участие в решении о выборе поставщика. Интересы представителей групп разняться.

1. Технические специалисты (составители технических документаций, проектировщики, инженеры, технологи и т.д.)

Что волнует: Чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, если конкретнее для нашего покупателя - чтобы это были металлические трубы именно с теми заданными техническими характеристиками и того уровня качества, которые ему необходимы.

2. Управленческий аппарат (директора, коммерческие директора, начальники служб)

Что волнует: надежность поставщика

3. Работники отделов закупок

Что волнует: Цена, условия поставки

В перечне факторов, влияющих на выбор поставщика Промышленным Покупателем можно отследить интересы всех лиц (представителей целевых аудиторий), принимающих условие о покупке. Ниже приведена шкала ценностей иностранного и российского Промышленного Покупателя:

Специалисты признают, что до сих пор не существует общепринятой модели поведения промышленного покупателя. Существует несколько моделей покупательского поведения, но не всегда фирма может их использовать, из-за невозможности адаптировать их к конкретной ситуации. Единственный выход - изучая теоретические подходы, создавать собственные модели.

Вооружившись теоретическими выкладками, мы провели 2 исследования, целью которых стояло - изучение покупательского поведения клиентов ТД «Санеста-металл».

ИССЛЕДОВАНИЕ I.

Исследование проводилось Маркетинговым Агентством «Promaco» (Санкт-Петербург) по заказу ТД «Санеста-металл».

Цели исследования:

Получить представление об уровне информированности потребителей о состоянии рынка металлических

Определить основные критерии выбора поставщика труб

Оценить влияние организационной структуры компании на выбор поставщика труб

Определить источники получения информации о рынке, продуктах, новинках

Выборка целевого сегмента проводилась из группы клиентов, представляющих наибольший интерес - это были конечные пользователи продукта, среднего/ высокого уровня мощности, со средним/низким уровнем лояльности к ТД «Санеста-металл».

Метод:

Сбор информации проходил методом глубинного интервью со специалистами компаний, ответственных за закупку труб.

Интервьюирование было анонимным с нашей стороны. Опрашиваемые не знали, что интервью проходит по инициативе ТД «Санеста-металл». Опрос шел от имени исследовательской компании, изучающий состояние трубного рынка Северо-Запада.

Клиентам было задано около 50 вопросов (при стенограмме разговора с вопросами уточнениями их получилось около 80).

Нас интересовало, каким способом компания предпочитает покупать стальные трубы (у производителя или оптовика), каких игроков трубного рынка Северо-Запада знает специалист, трудности которые возникают у покупателей в процессе покупки трубы. Пожелания к идеальному поставщику, с которым хотелось бы работать.

Что важно для покупателя - и степень важности таких параметров как сроки, цена, доставка, хранение трубы.

Источники информации, которыми пользуется специалист для поиска продукции: профессиональные и популярные издания, Интернет, выставки, мероприятия, рассылки (семинары, конференции с культурной программой и без неё)

Интервью с клиентом длилось около часа.

Результаты исследования:

Общая характеристика представителя компании (ответственного за закупку труб)

Ответственное лицо:

Специалист по закупками, снабженец.

Круг обязанностей:

Обеспечивает компанию всеми необходимыми ресурсами, в том числе и трубами. Доля труб в общем объеме закупок варьируется в зависимости от «трубоемкости» бизнеса в пределах 10-50%.

Важность трубы как продукта:

Труба не является значимой по сравнению с другими закупками продуктом в связи с тем, что:

§ Трубы являются стандартизированным продуктом, закупка которых осуществляется в соответствии с ГОСТами,

§ Объемы закупок незначительны.

Квалификация специалиста:

Закупка трубы не требует от специалиста квалификации высокого уровня. Закупка трубы осуществляется по ТУ и ГОСТам, предоставленным конструкторами/инженерами. Поэтому, для квалифицированного выполнения своих обязанностей, специалисту достаточно знания ГОСТов и специфики дальнейшего использования трубы.

Специалисты по закупке, в большинстве своем, работают с труботорговыми компаниям, а не с заводами-изготовителями. Это связано с небольшим объемом закупок относительно производственных мощностей заводов

В принципе, специалист по закупкам готов работать с любой компанией, предлагающей трубу на рынке. Для него важна поставка продукта, соответствующего стандартам и необходимому уровню качества по минимальной цене.

Каждой закупке трубы предшествует мониторинг рынка. Для того, чтобы попасть в число поставщиков, к которым в первую очередь обращается специалист по закупкам, необходимо соответствовать следующим критериям отбора:

Критерии первичного отбора для включения компании в лист поставщиков:

Ассортиментная политика поставщика:

Первичным критерием отбора является соответствие ассортимента труб, предлагаемого поставщиком, потребностям специалиста по закупкам.

Также имеет значение возможность заказать весь необходимый ассортимент труб у одного поставщика. Это дает возможность специалисту экономить значительные средства на доставке и своевременном обеспечении производства необходимым сырьем.

Качество трубы/условия хранения:

Качество трубы - важный критерий при выборе поставщика. Наиболее важными характеристиками являются правильная форма (отсутствие деформаций) и внешний вид (отсутствие ржавчины). В связи с этим, наличие крытого (необязательно теплого) склада у поставщика является, зачастую ключевым условием, влияющим на выбор поставщика.

Скорость отгрузки со склада Удаленность склада:

Для специалиста по закупкам очень важно, чтобы время отгрузки со склада было минимальным, т.к. большинство компаний используют заказной транспорт с почасовой оплатой, и время, потерянное на отгрузке, может «съесть» всю выгоду от цены трубы у данного поставщика. Оптимальным временем отгрузки со склада, по мнению специалистов, считается 1-1,5 часа с момента въезда на территорию склада.

Корпоративная культура поставщика:

Данный критерий является важным для повышения доверия и лояльности к компании. Уровень квалификации менеджеров поставщика, своевременная реакция на запросы, внимание и уважительное отношение к клиенту, ответственность при выполнении заказа - все это влияет на выбор поставщика.

Если компания попала в список поставщиков, то на размещение конкретного заказа смогут повлиять следующие факторы:

Наличие трубы на складе/Скорость поставки:

В связи с тем, что специалисты по закупкам компаний изучаемого рыночного сегмента, в большинстве своем, имеют небольшой горизонт планирования поставок и не могут замораживать оборотные средства компании в лежащих на складе трубах, для них большое значение имеет наличие трубы на складе и/или скорость ее поставки под заказ.

Цена:

При наличии нужной трубы у нескольких поставщиков, специалист начинает сравнивать цены, т.к. не готов платить выше определенного уровня за стандартизированный продукт. При этом, специалист просчитывает комплексную стоимость заказа, принимая в расчет все, что может повлиять на конечную стоимость закупки:

§ Цена самой трубы;

§ Месторасположение склада, что связано с затратами на транспортные расходы по доставке трубы со склада;

§ Скорость отгрузки со склада, что также связано с затратами на транспортные расходы.

Чувствительность к изменению цены на трубу колеблется в пределах 5%, в зависимости от типа бизнеса компании и дополнительных преимуществ поставщика, важных для специалиста по закупкам.

В ходе опроса клиентов, им было предложено нарисовать портрет идеального поставщика.

Идеальный поставщик по мнению наших клиентов должен обладать следующими качествами:

Иметь широкий ассортимент продукции на складе

Стальные трубы должны быть хорошего качество

Конкурентная цена продукции

Удобное расположение склада/офиса

Качественное обслуживание (быстрая отгрузка, резка, четкое оформление документов)

Приветливый персонал

Возможность кредитования

Честность (Выдерживание сроков, корректное соотношение единиц измерение метры/тонны)

ИССЛЕДОВАНИЕ II

Задачи исследования:

Определить:

· Потребность покупателей в стальной трубе: сортамент, периодичность заказа.

· Пожелания к организации клиентского сервиса

· Эффективные каналы коммуникации

· Оценить долю продукции «Санеста-металл» в закупках стальной трубы клиентом.

Выборка: активные клиенты из клиентской базы ТД «Санеста-металл», закрепленные за менеджерами.

Метод: анкетирование по почте/факсу, телефонное анкетирование.

Анкетирование покупателей проходило от имени Торгового Дома «Санеста-металл», клиентам было предложено заполнить анкету или в устной форме ответить на 7 вопросов. Заполнение анкеты/ телефонный опрос, как показала практика, не занимал более 5 минут.

Результаты исследования:

Частота заказа трубной продукции:

При ответе на вопрос «Как часто Вы заказываете стальные трубы?» 62% опрошенных не смогли назвать периодичности заказов и выбрали ответ «Нет периодичности, по мере необходимости». 3% покупателей заказываю трубы раз в неделю и чаще, 4% - 1 раз в год.

Популярность сортамента.

При определении потребляемого сортамента стальных труб лидерами стали стальные трубы ГОСТ 10704, 20295 и ГОСТ 8732 - их потребляют 59% клиентов. Немного уступают им трубы ВГП и бесшовные трубы ГОСТ 8734. (57% и 56% соответственно). Как правило, покупатели потребляют сразу несколько видов (ГОСТов) продукции - в зависимости от специфики бизнеса. Подавляющее большинство клиентов (70%) потребляет от 1 до 4 видов (ГОСТов) трубной продукции. В строку от 8 и больше видов в основном попадали компании-перекупщики.

Предпочтение коммуникационных ресурсов.

Как не утомительны, на наш взгляд бесконечные коммерческие предложения, пересылаемые по факсу, все же 81% клиентов предпочли оперативную информацию об изменении цены, акциях, распродажах получать посредством факсовой рассылки.

18% покупателей считают наиболее удобным получать информацию по электронной почте и, несомненно, этот процент будет расти с развитием интернета в России.

Еженедельные справочные издания (строительные, «металлические»), востребованы у покупателей как популярный канал информации о состоянии рынка труб (Исследование I). Реклама в печатных изданиях дает специалистам представление о состоянии рынка, выходе новых игроков, но доверия к ценам и указанному ассортименту труб нет. Специалисты предпочитаю проверять, что стоит за тем или иным обещаниям.

Доля продукции ТД «Санеста-металл» в закупках стальной трубы

По субъективной оценке специалистов - 7% клиентов мы полностью удовлетворяем потребность в стальных трубах, 53% клиентов закупают в ТД «Санеста-металл» от ? до ? необходимого объема трубной продукции. 20% клиентов не смогли или не пожелали дать оценку.

Пожелания покупателей к организации работы поставщика.

Подтвердились результаты Исследования I - 38% клиентов желают снижения цены, 19% - расширения сортамета поставщика. Ответы 21% покупателей стали бальзамом - «Спасибо, все устраивает».

Результатом нашей работы с покупателями должно быть увеличения числа «довольных» клиентов, одним из инструментов для его увеличения может стать умелое применение данных по изучению покупательского поведения.

поставщик модель промышленный покупатель

Источники

1. Юлдашева «Промышленный маркетинг: теория и практика»

2. Маркетинговая программа для компании «Санеста-металл», разработанная маркетинговым агентством PROMACO

3. Данные отдела маркетинга Торгового Дома «Санеста-металл»

Размещено на Allbest.ru