Создание нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Новые продукты

1.1 Разработка и управление продуктами

1.2 Важность новой продукции

1.3 Планирование новой продукции

1.4 Товары на этапе внедрения

1.5 Товары на этапе роста

1.6 Товары на этапе зрелости

1.7 Товар на этапе спада

2. Анализ причин неудач при запуске новых продуктов

Список литературы

Введение

Маркетинг -- это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители -- это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан. Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях -- от покупки бисквитов до приобретения дивана.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

· измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

· изучение мнений потребителей об этих товарах;

· определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Но данная последовательность носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включая форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

товар планирование стратегия

1. Новые продукты

1.1 Разработка и управление продуктами

В товаре для удовлетворения потребительского спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый продукт, подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Таким образом, необходима маркетинговая поддержка.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ужесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному представлять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность и не является ли он кандидатом для устранения.

1.2 Важность новой продукции

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена на постоянное планирование замены своих товаров на рынке. Внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ инновационной фирмы. Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт или издержки на протяжении всего года.

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого использования.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегия маркетинга. Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы. Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам. Такое стремление при успешной реализации идей принципиально может изменить существующие рынки. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства и преобразования этих отходов в новые продукты. Также фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменение в стили жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок, увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; прогрессивная фирма пойдет на риск.

1.3 Планирование новой продукции

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов - от генерации идеи до ее коммерческой реализации. Во время этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Можно прекратить работу над идеей в любой момент; затраты увеличиваются по мере того, как компания продвигается в рамках этого процесса.

1) Генерация идей - постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т.д.

Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Следует стремиться получать идеи различных идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

2) Оценка продукции

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Многие компании используют для первичной оценки фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые они считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставить идеи между собой.

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели.

3) Проверка концепции

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значить представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы:

· Легко ли понять идею?

· Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?

· Верите ли Вы информации о данном товаре?

· Купите ли Вы его?

· Замените ли Вы имеющуюся модель этим новым продуктом?

· Удовлетворяют ли он реальную потребность?

· Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта?

· Как часто Вы будете его покупать?

· Как будет его использовать?

4) Экономический анализ

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации. Как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей).

Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

5) Разработка продукции

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции - значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решение об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решение о товарной марке - включают набор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент; сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

6) Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. Га основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильно конкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста - значит определить, а скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пройдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных закупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компанию можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товаров на рынке.

Фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействии на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок.

7) Коммерческая реализация

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате неэффективности прежних предложений компании.

1.4 Товары на этапе внедрения

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

· Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

· Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

· Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- рынок чувствителен к ценам

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

1.5 Товары на этапе роста

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар.

Процесс диффузии описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта по насыщению рынка.

На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста:

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.

· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

· Выйти на новые сегменты рынка.

· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

· В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

1.6 Товары на этапе зрелости

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Стратегии маркетинга на данном этапе:

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров.

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

1.7 Товар на этапе спада

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей - это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада:

· Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

· Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

· Выбор стратегии маркетинга.

Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

2. Анализ причин неудач при запуске новых продуктов

Существует много причин того, что проект по запуску нового продукта оканчивается провалом. В ряде случаев компания переоценивает размер рыночного сегмента. Иногда компании не хватает уникальной компетенции (навыков, знаний и т.д.) для разработки нового продукта. Часто, новые продукты терпят неудачу, потому что они не решают истинных проблем потребителей.

Согласно результатам исследований, процент неудач среди новых потребительских товаров варьируется в пределах 20% - 90%. В качестве основных причин неудач, называются следующие:

· маркетинговые исследования,

· технические проблемы,

· неудачный выбор момента для запуска продукта.

Неадекватное представление об ожиданиях и потребностях покупателей и неспособность концентрировать внимание на потребителе - существенная проблема для многих начинающих инновационных компаний.

1) Рассмотрение недостаточного количества идей:

Компании ограничены кругом своих собственных идей. Если увеличить количество и качество идей фирмы, то можно повысить свою уникальную компетентность и выиграть в конкурентной борьбе.

Нужно стимулировать творческий процесс, а также попробовать собрать больше информации от потребителей, конкурентах и поставщиках. Никогда не стоит пытаться начать разработку глупой, скучной идеи товара-заменителя только потому, что нет лучших идей. Необходимо продолжать думать и создавать идею-победителя.

2) Недостаточно тщательный отбор идей:

Теперь компания - обладатель множества идей, и если она не будете тщательно подходить к процедуре отбора, то что-то упустит. Необходимо изучать и анализировать все идеи до начала процесса разработки, а также повторять эту процедуру периодически в ходе работ.

Для того чтобы обеспечить тщательное изучение каждой идеи, следует подумать над разработкой формальных критериев проверки:

-Может ли продукт быть выпущен на рынок в течение 5 лет?

-Обладает ли он достаточным потенциалом, чтобы демонстрировать темп роста, равный 15%?

-Обеспечит ли он, как минимум, 30%ную рентабельность продаж и доходность инвестиций, равную 40%?

-Станет ли он лидером в плане технологии или лидером на рынке?

Многие хорошие идеи могут потерпеть неудачу в попытке преодолеть эти четыре барьера. Однако те, которым это удастся, имеют очень хорошие шансы на успех.

3) Предъявление невыполнимых требований к продукту:

Фирма должна убедиться, что оценила все характеристики нового продукта с большой тщательностью. Соответствует ли он требованиям со стороны потребителей или необходимо скорректировать эти требования перед проведением оценки рыночного потенциала этого продукта.

4) Опережение рынка:

Многие проекты по запуску новой продукции терпят неудачу потому, что они опередили свое время. Проще вычислить, каким должно быть следующее поколение продуктов, чем правильно выбрать момент их появления на рынке.

Сможете ли продукт стать лидером на рынке? Компании нужно убедиться, что для претворения в жизнь новой продуктовой концепции не потребуется вначале крупных изменений в отрасли в целом, дожидаться которых, у компании просто нет времени.

5) Запоздалый выход на рынок:

Нет особого смысла ждать появления конкурентов с каким-нибудь замечательным новым продуктом, чтобы потом скопировать его. Однако, эта ситуация часто повторяется. Проекты по запуску товаров-заменителей имеют невысокие шансы на успех. Как только кто-нибудь первым запускает продукт на рынок, ситуация настолько выходит из-под контроля. Потенциал нового продукта ограничен рыночной долей лидера, поэтому потенциальные доходы компании-новатора снижаются вместе с риском.

Если все-таки запускается продукт во вторую или третью очередь вместо того, чтобы быть первым, то лучше иметь уникальное преимущество, которое отличает конкретный продукт в лучшую сторону, по крайней мере, на данном сегменте рынка.

6) Разработка слишком большого количества новых продуктов одновременно:

Когда фирма обладает несколькими хорошими идеями, то слишком велик соблазн, начать работать со всеми ими сразу. Выведение нового продукта на рынок требует всего внимания и ресурсов, которые может фирма на это направить. Не стоит делить эти ресурсы на две или три части.

7) Нежелание делать долгосрочные инвестиции:

Многие затраты, связанные разработкой и маркетингом новых продуктов должны быть понесены сразу же. Они не могут «амортизироваться» в течение ожидаемого срока жизни продукта. Разработчикам и специалистам по маркетингу новых продуктов приходится постоянно бороться за «средства к существованию». Затраты на новый продукт представляют собой инвестиции в будущие доходы. Как правило, применение подобного подхода на практике освобождает некоторые из ресурсов, которые Вам необходимы для того, чтобы успешно выпустить новый продукт на рынок.

8) Позволение менеджерам иметь проекты-любимчики:

Менеджеры борются за централизацию контроля над новыми разработками, потому что они как будто хотят «защитить территорию» своих любимых проектов. Число товарных неудач по таким проектам очень высок. Необходимо предъявлять к ним такие же высокие требования, как и ко всем остальным концепциям.

9) Не до конца продуманные программы маркетинга:

Множество хороших идей новых продуктов было загублено в результате не до конца продуманных маркетинговых программ. Разработать программу для нового продукта достаточно сложно, так как нельзя точно сказать, с какими проблемами столкнется компания. Придется сделать некоторые предположения по поводу того, как рынок отреагирует на новый продукт, и какие замечания и возражения на его счет могут возникнуть у потребителей. Следует убедится, что компания серьезно подошла к рассмотрению этих вопросов и менеджеры знают, как справиться с любыми возможными жалобами и возражениями.

10) Неспособность или нежелание думать обо всех заинтересованных сторонах:

Все, на кого может повлиять новый продукт, является заинтересованной стороной. Компания и ее инвесторы, наряду с потребителями являются заинтересованными сторонами, на которых возможно, ориентируется компания в процессе разработки новых продуктов. Если не задумается о том, как новый продукт будет восприниматься прочими заинтересованными сторонами, то в конечном итоге компания столкнется с непредвиденным сопротивлением. И запуск нового продукта может оказаться для фирмы ездой по неровной дороге. Или путешествием, оканчивающимся в тупике.

Список литературы

1. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». Перевод с англ. - М.: Сирин, 2002г., 308с.

2. Филипп Котлер «Маркетинг, менеджмент», изд. «Питер», С.-П., 1999г.

3. «Маркетинг» под ред. академика А.Н. Романова, издательское объединение «ЮНИТИ», Москва - 1995.

Размещено на Allbest.ru