Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение ее эффективности (на материалах ИП "Рестораны МакДональдс")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение ее эффективности (на материалах ИП «Рестораны МакДональдс»)



Содержание

Введение

1. Роль рекламы в коммерческой деятельности организаций торговли

1.1 Сущность, функции и задачи торговой рекламы

1.2 Современные средства рекламы, используемые в торговле

1.3 Эффективность рекламной деятельности организаций торговли и пути ее повышения

2. Организационно-экономическая характеристика ИП «Рестораны МакДональдс»

2.1 Характеристика организации

2.2 Анализ основных экономических показателей организации

3. Анализ и оценка рекламной деятельности ИП «Рестораны МакДональдс»

3.1 Анализ организации рекламной деятельности

3.2 Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы

3.3 Пути совершенствования организации рекламной деятельности в ИП «Рестораны МакДональдс»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Реклама - неотъемлемый атрибут наших будней. Не будь ее, человек почувствовал бы себя неуютно и одиноко в условиях информационного вакуума. О рекламе сказано и написано много. Она не оставляет никого равнодушным. Одни ее бранят, вторые превозносят, третьи красноречиво молчат.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама - эта своего рода мода. А как всякая мода, она имеет две стороны: хорошую и не очень. С одной стороны, современному человеку не обойтись без ее советов. Она подсказывает, где и что можно купить, как украсить жилище, расставить мебель, рационализировать домашний труд, приготовить вкусное блюдо, провести воскресный день. Возбуждая наше воображение, реклама служит добрым гидом и воспитателем культурных потребностей, пропагандистом и агитатором всего нового, прогрессивного в сфере быта, в мире вещей, услуг.

Реклама представляет собой типичные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Следует сказать, что организации подходят к проведению рекламы по - разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агенством. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представленных агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ - наличие творческого отдела (разработка и производство объявлений); отдела средств рекламы (выбор средств рекламы и размещение объявлений); исследовательский отдел (изучает характеристики и потребности аудитории); коммерческий отдел (коммерческая сторона деятельности агентства).

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

В связи с изложенным актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Данная дипломная работа представляет собой исследование рекламы, а точнее ее применение в торговом предприятии, повышение эффективности рекламной деятельности, что и является целью данной работы. Проблематика работы рассматривается на материалах иностранного предприятия «Рестораны МакДональдс».

Для достижения этой цели автором ставятся следующие задачи:

-рассмотреть роль рекламы в коммерческой деятельности организаций торговли;

-дать организационно-экономическую характеристику ИП «Рестораны МакДональдс»;

-провести анализ и дать оценку рекламной деятельности ИП «Рестораны МакДональдс».

реклама ресторан коммерческий торговля



1. Роль рекламы в коммерческой деятельности организаций торговли

1.1 Сущность, функции и задачи торговой рекламы

Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Основными функциями рекламы являются:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. [15, с.36]

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Цель торговой рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная. В торговом предприятии основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы в торговле является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

Служба рекламы на торговых предприятиях координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем, его коммерческими агентами и потребителями. [21, 69]

Участие торговых организаций в рекламном процессе имеет свою специфику. Так широкий ассортимент изделий иногда не позволяет охватывать рекламой всю продукцию. Использовать же средства массовой информации большинству ресторанов экономически выгодно.

Торговое предприятие в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Торговым предприятием может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что магазин может резко снизить цену на товар. Тогда в ответ другие магазины должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.

Также необходимо сказать о методы стимулирования сбыта торгового предприятия. Стимулирование сбыта - использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. В торговых предприятиях, как правило, используются следующие средства: [40, с.59]

Стимулирование потребителей - распространение купонов для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.

Стимулирование собственного персонала - всевозможные премии.

Важную роль играет и формирование общественного мнения. В этом направлении необходимо проводить следующие мероприятия:

-помещать статьи в газетах о торговом предприятияя (его достижениях в общественной и благотворительной деятельности);

-распространять рекламные буклеты и листовки.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству торгового предприятия необходимо принять пять принципиально важных решений.

Говоря о структуре рекламного хозяйства, следует сказать о следующих его составляющих.

- творческое направление - разработка и производство объявлений;

- направление средств рекламы - выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательское направление - изучение характеристик и потребностей аудитории;

- коммерческое направление - коммерческая сторона деятельности агентства. [19, с.32]

Рекламная кампания -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Необходимо подчеркнуть, что эффективность рекламных кампаний -- сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

1.2 Современные средства рекламы, используемые в торговле

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. [2, с.40]

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. [19, с.41]

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. [26, с.44]

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса на мировом рынке, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. [13, с.29]

1.3 Эффективность рекламной деятельности организаций торговли и пути ее повышения

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная торговая реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. [16, с.54]

Реклама в торговле многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность бренда на рынке определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную кампанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1.Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2.Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3.Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4.Отсутствие обратной связи с потребителем.

5.Ошибки сегментации.

6.Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7.Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. [30, с.79]

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации (ТПС) или (ППТН). Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: [30, 82]

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),

где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые организация пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. Например:

· увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

· подготовка потребителей к открытию нового магазина;

· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей. Например:

· охватить не менее 40 % целевой аудитории;

· повысить уровень активной известности до 25 %;

· оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. [11, с.37]

Вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает какую-то определенную радиостанцию, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где сработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж [11, с.43]:

К эфф. расходов на рекламу =

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Время, когда реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить объём продаж, кануло в Лету. Так, то на сегодня эффективность этих вложений в рекламу растет. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.

В результате у рекламодателей остро встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат и каков он? На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море. [22, с.45]

Для определения торговой эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления следующих показателей:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

При этом при определении экономической эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделить чистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятие решение о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качество товара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товаров и многое другое.

Для определения коммуникативной эффективности торговой рекламы требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижение высокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокой торговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любой организации.

То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует. [33, 61]

Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы:

- использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

- перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

- сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

- система проверки должна основываться на решениях потребителей.

- необходимо учитывать использование повторной рекламы.

- при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

- следует избегать пристрастий и предубеждений.

- следует четко определить принципы выборки.

- только хорошая проверка точна и надежна. [34, с.27]

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. О торговой и коммуникативной оценке рекламы уже говорилось выше. Один из таких методов (коммуникативный в частности) -- определение эффекта, который рекламная акция “произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она до своего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом, получают два очень важных показателя:

1. аудиторию рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,

2. насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия). [28, 17]

Исследование рекламы, позволяет делать выводы об успешности рекламной кампании. Охват населения исследуемой рекламной кампанией сравнивается со средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламируемых товаров (продукты питания, автомобили, средства связи, табачные изделия). Если охват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут быть либо малое количество постеров, на которых был размещен плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в некоторых случаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме исследования запоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя тест содержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной рекламы, с помощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:

1. Способность постера привлечь внимание.

2. Способность заинтересовать.

3. Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.

Эти тесты также предоставляют рекламодателю следующую информацию:

1. Идентификация бренда/торговой марки.

2. Идентификация рекламодателя/фирмы.

3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии).

4. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.

5. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.

6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.

7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.

8. Элементы постера, которые привлекают внимание.

9. Элементы постера, которые вызывают интерес.

10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.

11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.

12. Предназначен ли постер для респондента.

13. Верно ли сообщение на постере. [28, 19]

Определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.



2. Организационно-экономическая характеристика ИП «Рестораны МакДональдс»

2.1 Характеристика организации

Иностранное предприятие «Рестораны МакДональдс» начало свою деятельность в Республике Беларусь в 1996 г. Учредитель предприятия - «McDonald`s Corporation», Канада. Предприятие специализируется в сфере торговли продуктами питания быстрого приготовления и их производстве. Оно включает в себя сеть ресторанов, которых в настоящее время шесть. Все они находятся в г.Минске.

Рестораны рассматриваемого предприятия предоставляют населению услуги по приготовлению и реализации продуктов питания в следующем ассортименте:

-бутербродные изделия различного наполнения;

-изделия из картофеля;

-соки;

-соусы;

-напитки в ассортименте;

-мороженое.

Основными поставщиками предприятия являются предприятия, перерабатывающие сельскохозяйственную продукцию: «Инко-Фуд», «ЕвроПоль», «Белсельхозпродукт». Данные предприятия не являются государственными, а осуществляют свою деятельность на основе совместной с иностранными предприятиями организационной формы собственности. В 1999 году Правительством Республики Беларусь было рекомендовано ИП «Рестораны «МакДональдс» использовать в качестве сырья продукцию белорусских сельскохозяйственных предприятий. Однако из-за невысокого качества продукции данных предприятий, а также сортовой несовместимости сельхозпродукции с производимыми блюдами, ИП «Рестораны «МакДональдс» предпочло установить хозяйственные связи с указанными поставщиками, - до упомянутой рекомендации Правительства Республики Беларусь рассматриваемое предприятие осуществляло совместную деятельность с сельхозпредприятиями Республики Польша.

Среднее количество посадочных мест ресторана - 120-150.

Средняя площадь ресторана - 90-130 квадратных метров.

Процесс управления рестораном «МакДональдс» представляет собой совокупность взаимосвязей и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов направлен на создание нормальных условий в сфере производства, реализации продукции собственного производства и покупных товаров, а также высокого уровня обслуживания.

В функции управления входят:

- технологическая и техническая подготовка производства к обслуживанию;

- технико-экономическое планирование;

- учет и финансовая деятельность;

- техническое и продовольственное снабжение;

- экономический анализ производственно-финансовой деятельности ресторана.

Структура управления рестораном -- совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции.

Элементом структуры служит орган управления в лице администрации предприятия.

Ответственная роль в управлении рестораном «МакДональдс» принадлежит заведующему производством, который отвечает за работу всех производственных участков.

Права и обязанности администрации ресторана «МакДональдс» определяются специальными инструкциями и правилами внутреннего распорядка.

На директора возложена ответственность за организацию всей торгово-производственной деятельности ресторана. Он осуществляет хозяйственно-финансовую деятельность, контролирует культуру обслуживания посетителей, качество выпускаемой продукции, состояние учета, контроля и сохранность материальных ценностей, подбор кадров; соблюдение трудового законодательства, приказов и инструкций вышестоящих организаций.

В связи с этим директор имеет право распоряжаться материально-денежными средствами ресторана «МакДональдс», приобретать имущество и инвентарь, заключать договоры и соглашения, перемещать, увольнять (в соответствии с трудовым законодательством), поощрять работников, налагать дисциплинарные взыскания.

Директор должен обеспечить выполнение четкого снабжения ресторана сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами материально-технического оснащения; создать необходимые условия для сохранности товарно-материальных ценностей; контролировать работу всех участников предприятия, а также соблюдение правил санитарии и гигиены, техники безопасности.

Заместитель директора имеет те же права, что и руководитель предприятия, и несет такую ответственность за те участки производства, которые поручены ему директором.

Заведующий производством ресторана «МакДональдс» несет полную ответственность за производственную деятельность предприятия, под руководством которого осуществляется контроль за соблюдением рецептур блюд, технологии их изготовления, проверка готовой продукции, своевременное снабжение производства сырьем, инструментами, инвентарем и т.д.

Заведующему производством ресторана «МакДональдс» предоставлено право: требовать от работников строгого соблюдения правил технологии приготовления кулинарной продукции и санитарных правил, расставлять работников в соответствии с требованиями производства и их квалификацией, в случае необходимости перемещать работников в пределах производства.

В целом структура предприятия «Рестораны МакДональдс» в целом соответствует основным требованиям американской системы маркетинга. На предприятии существует отдел маркетинга, который занимается вопросами разработки и размещения рекламной продукции.

В заключение отметим, что качество и технический уровень выпускаемой рестораном продукции являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет ресторана создается на основе информации о его лидирующем положении в производстве и реализации продукции.

Ресторан «МакДональдс» -- это особый тип предприятия, в котором организация производства кулинарной продукции сочетается с организацией высокого уровня обслуживания посетителей. Ресторан организует обслуживание различных праздников, семейных торжеств и т.д.

Предприятие уделяет большое внимание санитарно-гигиеническим требованиям при приготовлении блюд. Эти достаточно жесткие требования предъявляются к технологическому оборудованию, инвентарю, посуде и таре, кулинарной обработке пищевых продуктов.

В соответствии с технологией производства продуктов питания, оборудование в ресторанах «МакДональдс» проектируется таким образом, чтобы исключить совместные, встречные или перекрещивающиеся потоки сырья, полуфабрикатов или готовой продукции.

Основными требованиями к кулинарной обработке пищевых продуктов в ресторанах «МакДональдс» являются максимальное сохранение их пищевой ценности, исключение загрязнений и полное обезвреживание.

Все многообразие технологических процессов изготовления блюд и кулинарных изделий в ресторанах «МакДональдс» можно разделить на два этапа - механическую кулинарную и тепловую обработку. Цель механической обработки - получение полуфабрикатов, используемых для приготовления блюд и кулинарных изделий. Эта обработка сырья предполагает размораживание продуктов, удаление различных загрязнений, несъедобных частей, мытье, деление продуктов на части, различающиеся пищевой ценностью, придание им соответствующей формы, размера.

Организация технологического процесса в ресторане «МакДональдс» имеет ряд особенностей, связанных со спецификой работы. Особенность предприятия в том, что в нем сочетаются функции организации технологического процесса приготовления продукции и ее реализации через зал ресторана.

Продукция, выпускаемая рестораном «МакДональдс», скоропортящаяся и требует быстрой ее реализации. Различные продукты и сырье, используемые для приготовления блюд и кулинарных изделий, также не выдерживают длительных сроков хранения. В связи с этим при организации технологического процесса предприятие должно обеспечить максимальное сокращение сроков хранения и обработки сырья и сроков реализации готовой кулинарной продукции.

Кроме того, посещаемость в различные часы дня, дни недели и месяца неодинаковая и, как правило, непредвиденная, что затрудняет работникам ресторана четко спланировать завоз сырья, продукции, обработку сырья и приготовление полуфабрикатов из овощей, мяса, рыбы.

Все это требует постоянной корректировки в организации труда поваров, официантов и других служб подразделений ресторана «МакДональдс».

Учитывая материально-техническую мощность ресторана «МакДональдс», применяют неполный цикл технологического процесса: приготовление собственной продукции как из сырья, так и из полуфабрикатов -- овощных, мясных, рыбных, поступающих от других производителей.

Ресторан «МакДональдс», как предприятие, выпускающее кулинарную продукцию, имеет производственный цех, специализирующийся на переработке определенного вида сырья и изготавливаемой продукции: мясной, рыбной, овощной, горячей, холодной, кондитерской. Кроме того, имеются и другие службы: складское и тарное хозяйства, санитарно-технические.

Общая площадь производственных и подсобных помещений (около 200 квадратных метров), их рациональное размещение и обеспечение производственных цехов необходимым оборудованием -- основные условия правильной организации технологического процесса приготовления кулинарной продукции в ресторане «МакДональдс», т.к. различные виды оборудования должны размещаться в производственном цехе в соответствии с характером технологического процесса при соблюдении правил техники безопасности и охраны труда работников.

2.2 Анализ основных экономических показателей организации

Товарный ассортимент ресторанов предприятия отвечает покупательским ожиданиям целевого рынка в сфере ресторанного бизнеса с точки зрения быстрого питания. Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе фирмы «Рестораны МакДональдс» между аналогичными предприятиями в Беларуси, например, «Пицца Хат». Каждый ресторан «МакДональдс» с г.Минске обслуживает от 500 до 2000 посетителей в день, 30000-35000 в месяц, 380000-400000 в год. Средний штат ресторана составляет 57 человек. Среднедневной оборот составляет 800000 - 900000 рублей. [25]

Говоря о материально-техническом оснащении ресторанов «МакДональдс», следует, прежде всего, сказать, что компания «МакДональдс» занимает четвертое место в Беларуси по объему иностранных инвестиций в экономику и контролирует 10 процентов ресторанного бизнеса республики. Рестораны оснащены новейшим оборудованием по приготовлению и формовке продуктов питания. Компания также обладает развитой системой производства упаковки собственной продукции.

Приведем данные, позволяющие проанализировать экономические показатели на рассматриваемом предприятии. [25]

Таблица 2.1 Экономические показатели

Показатели	2002 г.	2003 г.	% вып.	Факт 2003 г. в % к 2002
		План	Факт	Отклонение
			УР,%		УР,%		УР,%
Розничный товарооборот	800 000	850000	-	90000	-	50000	-	105,88	112,5
Валовый доход	150500	157250	18,5	160200	17,8	2950	-0,7	101,86	106,45
Издержки обращения	80000	102000	12	108000	12	6000	-	105,88	135
Отчисления	15325,4	16012,8	1883	16313,16	1812	300,36	-11	101,88	106,45
Прибыль от реализации	55174,6	39237	4,617	35887	3988	-3350	-0,629	91,46	65,04
Сальдо	147,4	-	-	300	0,03	300	0,03	-	203,5
Балланс	55322	39237	4,617	36187	4,018	-3050	-0,599	92,51	66,40

Отчисления от валового дохода 2002 г.

6% = 1505006%= 9030 150500-9030=141470

2% = 2829,4 (1414702%) 141470-2829,4=138640,6

2,5%= 3466 (138640,62,5%)

= 9030 + 2829,4 + 3466 = 15325,4

Отчисления от план. валового дохода 2003 г.

6% = 1572506% = 9435 157250 - 9435 = 147815

2% = 1478152% = 2956,3 147815-2956,3 = 144858,7

2,5% = 144858,72,5% = 3621,5

= 3621,5 + 2956,3 + 9435 = 16012,8

Отчисления от факт. валового дохода 2003 г.

6% = 1602006% = 9612 160200 - 9612=150588

2%=1505882% = 3011,76 150588-3011,76=147576,24

2,5%=147576,242,5% = 3689,4

=3689,4+3011,76+9612=16313,16

РАСЧЕТ ВЛИЯНИЙ

50000 * 4,617

1). ВлияниеТО = ------------------------- = 2310 - заработано за счет роста

100 роста уровня товарооборота

-0,70 * 900000

2). Вл.ВД = ------------------- = - 6300 - потеряно за счет падения уровня

100товарооборота

6000 (откл. по ур. ИО) * 0 (ТО факт)

3). Вл.ИО = ------------------------------------------------- = 0

100



откл.отчисл.по уровнюТО факт

4). Влияние отчислений от ВД = --------------------------------------- = 6400

100

5). Общее влияние = 2310 - 6300 - 0 + 330 (сальдо) + 640 = - 3050

Говоря об используемом рассматриваемым рестораном сырье, необходимо отметить, что механическая кулинарная обработка пищевых продуктов существенно влияет на качество готовых кулинарных изделий. Поэтому ее проводят так, чтобы максимально сохранить пищевую ценность продуктов, обеспечить доброкачественность кулинарных изделий. В этой связи следует сказать, что, что в 1997 году Правительство Беларуси потребовало от компании "МакДональдс" отказаться от импорта продовольствия и использовать в сети ресторанов, действующих на территории республики, только белорусские продукты. Однако "МакДональдс" ежемесячно импортирует продукты на сумму в 500 тысяч долларов, главным образом из России и Польши, так как в Беларуси они стоят примерно на треть дороже.



3.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИП «РЕСТОРАНЫ МАКДОНАЛЬДС»

3.1 Анализ организации рекламной деятельности

Объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера услуг организации торговли. Можно сказать и так: чем хуже качество предлагаемых услуг, тем больше нужно рекламировать.

Следует добавить, что стоимость рекламы в торговле зависит от каналов ее распространения. Как уже упоминалось, самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней) [25].