Понятие рекламы и проблемы ее развития в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

"Понятие рекламы и проблемы ее развития в России"

Томск - 2011

Введение

В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество «жизненно необходимой» информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как «пятую власть», вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

Огромные средства тратятся на рекламу наши дни. Согласно оценкам, почти 203 млрд. долл. израсходуется на телерекламу ежегодно в среднем в США. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. При этом основным средством для рекламы данных товаров чаще всего выступает теле реклама. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя незначительны.

Непосредственным объектом исследования в курсовом проекте служат основные тенденции современного развития рекламы.

Цель работы - на основании изучения методической, периодической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование объекта в соответствии с предметом.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

- в теоретическом аспекте охарактеризовать содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Перечислить инструменты рекламы и ее исполнителей. Оценить основные особенности планирования, организации, контроля и оценки эффективности, имеющие место в рекламной деятельности;

- в исследовательском блоке оценить основные тенденции развития современной рекламы в России

- охарактеризовать развития национального рекламного рынка в динамике за ряд последовательных лет, выделить основные факторы его современного развития.

1. Понятие рекламы

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Итак, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

- селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

- международная.

Классификация видов рекламы

Виды рекламы	Средства рекламы
Реклама в прессе	Рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера: рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры
Печатная реклама	Рекламно - каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши Новогодние рекламно-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари карманные табель-календари, поздравительные карточки (открытки)
Аудиовизуальная реклама	Рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики
Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи
Телевизионная реклама	Телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж
Выставки и ярмарки	Международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции
Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочныеизделия, фирменные упаковочные материалы
Прямая почтовая реклама	Специальные рекламно - информационные письма, специальные рекламные материалы
Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы
Компьютеризированная реклама	Компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видокаталоги, телекаталоги

1.2 Рекламный бизнес и его составляющие

Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны - рекламный бизнес, оказывающий влияние на многие, если не все, сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

В последнее десятилетие появляется множество рекламных агентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональным коллективом.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Однако сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинг-системы она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

· рекламодатель;

· исполнитель рекламы;

· средства рекламы (СМИ и пр.);

· потребитель.

При умелом использовании реклама является весьма эффективным средством для продвижения на рынке, для достижения самых различных целей самыми различными рекламодателями.

Далее рассмотрим некоторые виды рекламной деятельности, которые стали успешно развиваться в нашей стране.

1. Стимулирование сбыта.

Стимулирование быта - любая форма Нелиного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем

Стимулирование сбыта - деятельность, известная как «сейлз промоушен», имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушен можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Долгосрочная цель промо-мероприятий - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

2. Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз. PR - любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы. В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

3. Товарный знак.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность, либо сразу несколько характеризующих его свойств.

4. Брендинг.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения по отношению к товару, которая базируется на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

5. Директ-маркетинг.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Для понимания сущности процесса рекламного бизнеса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема общего рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом.

1) Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

2) Рекламное агентство. Это автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.

3) Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4) Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Исследование, планирование и регулирование рекламной деятельности призвано гарантировать ответственный подход к её осуществлению и развитию рекламного бизнеса.

2. Современное состояние российского рекламного рынка

2.1 Характерные черты российского рекламного рынка

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.

Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брендами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медиа носителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - бренд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам. Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

Отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. Пока отечественные рекламодатели - это островки в виде «Вимм-Билль-Данна», компаний сотовой связи, пивных компаний. У нас нет финансовой рекламы, авторекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше.

Отечественный рекламный рынок обустроен таким образом, что приход на него новых рекламодателей принципиально ограничен.

Весь рекламный рынок настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Об этом, прежде всего, свидетельствуют постоянно растущие цены на рекламу и рекламные услуги. С одной стороны, пользуясь обострением конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение трех последних лет существенно поднимали цены. С другой - ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение «проходного» рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно.

Все сказанное относится, прежде всего, к телевидению, без которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы на 81% процентов определяется стратегией одной компании - «Видео Интернешнл». И если до сих пор, в период, когда крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия «Видео Интернешнл» развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей.

Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства - ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают цены на свои услуги. На Западе - конкуренция креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний News Outdoor Russia.

Ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», и на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку нет крупной структуры, способной выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителей.

В 2010 году на рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан.

Дефицит новых крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него «двигатели» сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат.

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов - не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

Следовательно, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

Indооr-реклама. Рынок indoor - это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи.

Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения - с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.

Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.

Конечно, в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этот рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет расти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамично развивающихся направлений рекламы.

Нестандартная реклама - синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах.

Хороший пример - рекламная кампания IKEA, которая не так давно прошла в одном из зарубежных метрополитенов. Вагон метро был специально переоборудован в жилое помещение, интерьер которого был составлен из товаров, продающихся в этих гипермаркетах. Вагон-квартира курсировал по линиям метро, удивляя пассажиров, попадающих в непривычную обстановку. Увидеть эту диковинку вживую довелось достаточно ограниченному количеству народа. Зато резонанс в СМИ был огромным. Для IKEA уникальный рекламоноситель стал отличным способом в очередной раз заявить о себе.

Что касается России, то можно привести такой пример: на улицах Москвы и Санкт-Петербурга выставлялись необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.

Таким образом можно констатировать, что традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя в результате все большую популярность завоевывает нетрадиционная реклама, которую отличает прежде всего креативный подход, обусловливающий ее нетрадиционность; как характерное направления нетрадиционной рекламы можно выделить партизанский маркетинг - оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта. Хороший потенциал имеет внутренняя? indoor-реклама, внедряющаяся в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей и, главное, местах продаж. Здесь представлены щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Однако наибольшие перспективы просматриваются в отношении Интернет-рекламы, как наиболее интенсивно развивающегося медиа-сектора.

2.2 Современное состояние рекламной деятельности в России

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с другими рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно - участия высокоодаренных творческих личностей. Конкурирование осуществляется именно на основе таланта, умение работать на пределе психофизических возможностей.

Период экономических реформ т.е. в начале 60-х годов XIX века. в стране обусловил преобразование отечественной рекламной отрасли и активное освоение опыта рекламной деятельности стран с развитой рыночной экономикой. За несколько лет своего развития реклама в России прочно заняла свое место в жизни общества.

В 2001 году она имела чистый оборот по счетам около 1,6 млрд долларов включала в себя самые разнородные коллективы с очень разными возможностями. Первые десять лет своего существования в России реклама была занятием сугубо практическим, т.е. время для обобщения опыта и создания теории еще не наступило.

С усложнением конкурентных отношений реклама для отечественных предпринимателей становится важным и необходимым инструментом эффективного продвижения товаров на рынок. Наряду с этим, реклама начинает выступать в роли самостоятельного товара - рекламной услуги, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка рекламных услуг.

Особенностью российского рынка рекламных услуг является его стремительное и всестороннее развитие. С начала рыночных преобразований и по сегодняшний день произошло структурирование данного рынка и обретение им реальных очертаний, установились его внутренние пропорции между отдельными видами рекламной деятельности. В настоящее время реклама представляет собой динамично развивающийся бизнес, привлекающий в свою сферу огромные инвестиции, однако в связи тем, что активная рекламная деятельность в нашей стране начала осуществляться менее десяти лет назад, серьезных исследований, касающихся формирования и развития рынков рекламных услуг крайне мало.

AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли. В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.

Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:

· Православный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противиться главному смыслу любой рекламы - все напоказ, на продажу.

· Штампы. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству».

· Нежизненность. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное «не верю». В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы…»

· Запудривание мозгов, или «Не обманешь - не продашь»

Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.

· Отсутствие вкуса и знаний. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».

· Законодательство и обычаи. Современного федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов.

· Финансовые. Здесь мало денег, причем 70-80% средств сосредоточены в Москве. где расположены штаб квартиры крупнейших российских и зарубежных компаний. Здесь они и тратятся преимущественно через московские агентства. Остальным участникам достаются крохи.

· Организационные. Большинство известных рекламных агентств создано крупнейшими медиа-анклавами на их базе. Это создало монопольные условия и возможности. А монополия не стоит на страже качества и конкуренции.

Структура рекламного рынка

В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение с долей 54%.

Темпами выше среднерычного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брендам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Доля электронных СМИ год от года увеличивается, что неудивительно, так как интернет реклама наиболее дешевая.

Рекламный рынок в России развивается довольно динамично. До сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире, однако из-за экономического кризиса многие рекламодатели существенно сократили свои маркетинговые бюджеты или вовсе отказались от рекламы, что повлекло за собой сначала резкий спад на рекламном рынке, а затем стагнацию, которая продолжалась весь 2009 год.

Как известно, 2007 год был одним из самых удачных для отечественного рекламного бизнеса, а для отдельных сегментов (например, для радио) до сих пор остается самым удачным. По крайней мере, все игроки рынка в тот момент именно так оценивали рынок. Как оказалось, далеко не все сегменты в 2009 году смогли превзойти показатели 2007 года.

На рост рекламного рынка России влияют несколько факторов:

Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе «Наружная реклама»). Это подняло цены примерно на 20%.



Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

Развитие рекламного рынка в регионах. О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).

Заключение

В процессе работы над темой курсовой работы мной сделаны следующие выводы и обобщения:

1. Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

2. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

3. В современном мире в рекламном процессе потребитель некогда находившийся в пассивной позиции становиться активным его участником, зачастую инициатором.

4. Реклама является весьма эффективным средством для продвижения на рынке, для достижения самых различных целей самыми различными рекламодателями.

5. Отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли.

6. Несмотря на то что, рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком, развивается он очень динамично. И уже уверенно занимает позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что для развития рекламного бизнеса в России следует:

1. Продвигать бренды средних и мелких рекламодателей.

2. Повышать профессиональные качества сотрудников рекламных агентств.

3. Развитие социальной рекламы и финансового сектора.

Список литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.,

2. Академия рынка: маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланар и др. М.: Экономика,

3. Вове Л.К., Арене Ф.У. Современная реклама. Тольятти:

4. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс,

5. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Теоретические положения и практические рекомендации для предприятий сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 2003.-

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М,: Руспартнер,

7. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербрук,

8. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Нолидж,

9. П. Дейян А, Реклама: М.: Прогресс,

10. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК,

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ,

12. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука,

13. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: Тарнекс, 2001.

14. Русский бизнес. «Эксперт» №30, 18 августа 2004 г.,

15. Федеральный Закон РФ «О рекламе», принятый 18 июля 1995 года за №108-48.

реклама контроль планирование

Размещено на Allbest.ru