Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для ЗАО Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий "Динамо"

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Федеральное агентство по образованию

НОУ Институт современных технологий и экономики (ИСТЭК)

Кафедра экономики и менеджмента

Факультет экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для ЗАО Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

Выполнила студентка группы 09-ФЭМ-02, 2 курса

Федосова Виктория Родионовна

Работа допущена к защите

Руководитель курсовой работы

Хохлова Светлана Александровна

Защищена _____________оценка____

Члены комиссии___________________

Краснодар 2010



Федеральное агентство по образованию

НОУ Институт современных технологий и экономики (ИСТЭК)

Кафедра экономики и менеджмента

Факультет экономики и менеджмента

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности 080502-Экономика и управление на предприятии

студенту Федосова Виктория Родионовна

Тема курсовой работы: «Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для ЗАО Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

Руководитель курсового проектирования

Хохлова Светлана Александровна

Срок представления_____________________

завершенной курсовой работы руководителю - « »____________ г.



РЕФЕРАТ

Стр.60, таблиц 6,приложений 2, источники 31.

ТОВАР МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНД СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЕЛШНЗ РЕКЛАМА

Тема: «Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо».

Цель курсовой работы: разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо» для более эффективного продвижения торговой марки.

Объектом изучения является ЗАО «КФТСД».

Предметом выступает комплексная система маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; паблик рилейшнз (формирование общественного сознания).



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Экономическая природа интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3 Оценка эффективности ИМК

2. Характеристика предприятия ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»».

2.1 Основные виды деятельности предприятия. Анализ стратегии и цели ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

2.2 Технико-экономические показатели ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

3. Анализ ИМК. Организация службы маркетинга

3.1 Анализ ИМК ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»»

3.2 Анализ системы продвижения готовой продукции и стимулирования сбыта

3.3 Анализ конкурентов ЗАО «КФТСД»

4. Организационно-экономические мероприятия повышения эффективности маркетинговых коммуникаций ЗАО «КФТСД»

4.1 Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

4.2 Интернет-реклама в системе ИМК и формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

4.3 Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий для ЗАО «КФТСД»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение А



Введение

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации - невозможность проведения эксперимента в реальной жизни, что обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах.

Данная работа имеет экономическое обоснование, целью которого является обоснование бюджета продвижения, а также экономическое обоснование повышения эффективности мероприятий по продвижению продукции. Теоретическая и практическая значимость курсовой работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой реального применения предложенных рекомендаций на практике и получения видимых результатов от их внедрения.



1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

интегрированный маркетинговый коммуникация

1.1 Экономическая природа интегрированных маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная политика в системе маркетинга рассматривается как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Поэтому сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга». Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров и услуг. Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации классифицируются следующим образом: по виду контактно-личные и безличные; по интенсивности - интенсивные и рассеянные; по частоте изменения - единичные и многократные; по результату воздействия - эффективные и неэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

1.2 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Основными элементами ИМК являются:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа;

- паблик рилейшенз;

- прямой маркетинг;

- спонсоры;

- продукт - плейсмент;

- брейдинг.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. [19,с. 201].

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

информационная направленность - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

социальная направленность - отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия па посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60-70% от бюджета на продвижение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, производственных предприятий). Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью. Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко применяются следующие методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи и конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение, о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона, и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предположения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Логика личной продажи требует придерживаться определяемых правил.

Однако персональная продажа - наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

Паблик рилейшенз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддерживание благоприятного имиджа фирмы на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».

Причинами широкого и активного распространения PR за рубежом и в России являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыночных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли общественного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношении: рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений. В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

- формирование связей со средствами массовой информации;

- организация связей с целевыми группами;

- установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о PR; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация, выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR- материала.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин.

Это внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественную и качественную контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществлении покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В России прямой маркетинг возник в конце XIXв в таких формах как прямые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Прямой маркетинг в России получил дальнейшее развитие с начала 1990-х гг., тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга.

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупиться прибылью от реализации этих товаров. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, итегративная и функциональная.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня- коммуникативныйи распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: на прямом распределении и посылочной торговле. Важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс). В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и непрямые. Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Медиаконтакты могут проводиться: в письменной форме - по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов - письменных, электронных и вещественных (образцов).

Спонсорство - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, пабликрилейшнз, личная продажа.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсорства могут быть: а)достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами; б)повышения уровня известности фирмы; в)создание имиджа фирме и/или продукту. В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальные спонсоринг, экоспонсоринг. Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Песня года», «Про это», Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ею товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры. Продукт-плейсмент (Product-Placement) - наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

- постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

- растущая антипатия к классическим формам рекламы;

- непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;

- рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плеисментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»). Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на продукт-нлейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в делах от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе - между 4 и 8 млрд. долларов.

Брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble n General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более, высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгод. Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой политики.

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки и покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую аудиторию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»

Но маркетинговые коммуникации включают в себя и внешний вид товара, и его цену, форму и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности. Каждый из этих факторов несет в себе определенную информацию для покупателя. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товара требует интеграции всех элементов маркетинга- микс.

Таким образом, первый этап коммуникативного процесса - аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с потребителями. Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, ищет информацию в Интернете и осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадия процесса приобретения товара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства.

Маркетологам необходимо четко различать основные элементы и факторы эффективности коммуникативного процесса. Его основными участниками являются отправитель сообщения и его получатель (реципиент). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Принято выделять такие коммуникативные функции как: кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций:

1)определение целевой аудитории;

2)формулирование коммуникативных целей;

3)создание обращения;

4)выбор каналов коммуникации;

5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

6)принятие решения о коммуникациях - микс;

7)оценка результатов коммуникаций;

8)управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Подобная последовательность «узнай -почувствуй-сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей. Альтернативная последовательность «сделай-почувствуй-узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории. Третья модель « узнай-сделай-почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуникациями по их направленности на объекты: направленные по горизонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирования, мотивации и координации. Координация в системе управления интегрированными коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную.

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания.

Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимодействий между отдельными коммуникативными инструментами.

В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную интеграцию. Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия.

При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положения в условиях коммуникативной конкуренции.

Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое - это больше, чем сумма составляющих ее частей».

1.3 Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности ИМК является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности ИМК.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности ИМК требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше.

Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга.

При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес - подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль.

При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э = - (Up Ud)

100

где Э - экономический эффект маркетинга, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на маркетинговые мероприятия, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на маркетинг характеризует его рентабельность [11, с.342].

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р = ,

U

где Р - рентабельность товара, %;

П - прибыль, полученная после проведения маркетинговых мероприятий, руб.; U - затраты на маркетинг данного товара, руб.

Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке. Хорошо разработанный комплекс ИМК - результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.



2. Характеристика предприятия ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

2.1 Основные виды деятельности предприятия. Стратегия и цели ЗАО «КФТСД»

ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо» является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ. Полное фирменное наименование общества: акционерное общество «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо». Сокращенное фирменное наименование общества: ЗАО Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо».

Место нахождения общества: Россия, г. Краснодар, ул. Селезнева, 204,

тел.(861)231-07-16;231-05-15,E-mail:fabricadinamo@mail.ru.

ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо» создана во 2-й половине 20-х годов. В 1962г. по распоряжению Краснодарского совнархоза трикотажная фабрика была передана в ведение УВД Краснодарского крайисполкома с передачей ее в общество «Динамо».

КФТСИ «Динамо» специализируется на выпуске швейной продукции широкого профиля: спортивная одежда, трикотажные изделия, скатерти, салфетки, полотенца, а также спецодежда для медицинских работников и общепита. Качество выпускаемой продукции гарантировано тщательным контролем высокопрофессиональных специалистов. Вся продукция прошла сертификацию. «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо» неоднократно принимала участие и являлась победителем конкурсного государственного заказа по пошиву швейных изделий для нужд школ, детских дошкольных учреждений, интернатов, госпиталей, больниц.

КФТСИ «Динамо» осуществляет услуги по пошиву постельного, столового белья, специальную и форменную одежду, в том числе из сырья заказчика. КФТСИ «Динамо» имеет возможность предложить нанесение любого логотипа методом шелкографии.

Невозможно вырабатывать красивую, модную спортодежду без высококвалифицированных специалистов и новейшего оборудования. С этой целью фабрика приобретает новое швейно-трикотажное оборудование. Ежегодно на фабрике проходят подготовку учащиеся средних школ и колледжей, специалисты учатся в институтах и колледжах. Фабрика уделяет должное внимание по оказанию шефской помощи школам-интернатам, пенсионерам.

Компания Digt руководствуется ясной и четко продуманной стратегией, основанной на опыте прошлых лет. Стратегический подход компании предполагает:

1)четкое позиционирование на рынке. Ясное представление своей ниши, планирование деятельности на годы вперед;

2)максимальное использование опыта компании в области текстильной промышленности, плавность перехода и интеграцию ранее приобретенных наработок в новые задачи и проекты;

3)бескомпромиссный контроль качества и сроков выполнения работ. Компания дорожит своей репутацией и прилагает все усилия для того, чтобы сотрудничество с клиентами от разового переходило в постоянное;

4)формирование корпоративных традиций и культуры. Забота о поддержании теплой атмосферы в коллективе и постоянное совершенствование внутренних процессов. В компании высоко ценится профессионализм сотрудников и делается все для максимальной эффективности и удобства их работы.

Главная цель -- укрепление позиций компании на мировом IT-рынке путем поддержания неизменно высокого качества и конкурентных цен на продукты. Миссия предприятия -- максимальное удовлетворение потребностей заказчиков в качественной одежде, повышающих эффективность бизнеса клиентов и партнеров за счет использования передовых технологий, профессионализма и опыта специалистов компании. Решения предприятия не только отвечают сегодняшним запросам клиента, но и являются универсальной базой для построения информационной системы в будущем. Долгосрочное сотрудничество, направленное на поддержку и расширение информационной системы в соответствии с потребностями клиента -- та модель отношений, которой придерживается компания. Рабочий процесс на предприятии строится на прогрессивных методах, с использованием методологий Rational Unified Process, eXtreme Programming и языка UML для построения моделей.

2.2 Технико - экономические показатели ЗАО «КФТСД»

Основные технико - экономические показатели деятельности ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»» за 2006-2009 гг. представлены в приложении 1.

Из этих данных следует, что объем реализованной продукции в 2007 году увеличился почти в три раза (на 280%) по сравнению с предыдущим годом, в 2008-м году - в два раза (на 205%), а в 2009-м - в три (на 315%).

Численность работников организации имеет положительную тенденцию роста, это связано, прежде всего, с развитием самого предприятия, расширением сферы его деятельности. Рост себестоимости на предприятии связан с увеличением численности рабочих, и, соответственно, ростом затрат на оплату труда, с закупкой нового оборудования, на которое начисляется амортизация, а также с повышением заработной платы.

Финансовое состояние ЗАО «КФТСД» характеризуется увеличением уровня заемных средств, снижением обеспеченности оборотных средств собственными средствами (показатель в 2009-м году достиг отрицательного значения). Возможно, руководству следует пересмотреть политику заимствования средств, т.к. существует риск, в конечном итоге, не расплатиться по своим обязательствам. Однако на данный момент отношение заемных средств к собственным находится в рамках норматива (0,75-1,5). Положительный рост имеет лишь коэффициент текущей ликвидности, который в 2009-м году почти достиг уровня норматива.



3. Анализ ИМК ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо».

3.1 Анализ ИМК ЗАО «Краснодарская фабрика трикотажных спортизделий «Динамо»

На каждом предприятии независимо от форм собственности и сферы деятельности должна быть организована служба маркетинга. Организация должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. [4, с.143]

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). До недавнего времени на предприятии ЗАО «КФТСД» существовала функциональная организация отдела маркетинга.

Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются руководителю отдела маркетинга, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности.

Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы: 1) снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемой продукции; 2)отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия; 3) групповой эгоизм, трудность в координации; 4)решение задач, выходящие за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; 5) сотрудники не всегда понимают конечную цель; 6)недостаток мотивации.

Сегодняшний ритм жизни, изменения в управлении предприятием привело к изменению и в построении отдела маркетинга. Этот отдел построен по рыночной схеме функционирования. Сильные стороны такого построения это:

- хорошая координация служб при выходе на рынок,

-возможность разработки комплексной программы выхода на рынок,

-более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики,

Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий.

Применение рыночной организации для отдела маркетинга ЗАО «КФТСД» эффективно, т.к. предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающимися друг от друга по условиям реализации, с выходом продукции на рынки других регионов и стран.

На сегодняшний момент, на предприятии существует как отдел маркетинга, так и отдел сбыта. Эти два отдела постоянно сотрудничают между собой.

Отдел маркетинга включает: руководителя отдела; информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса; бюро планирования; рекламный отдел.

Отдел сбыта - функционирует как самостоятельный отдел предприятия, содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе, работает во взаимосвязи с отделом маркетинга.

На отдел маркетинга возлагаются следующие задачи:

1)разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

2)исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных;

3)организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Функции отдела:

1) анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием;

2) исследование потребительских свойств, производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей;

3) определение передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия;

4) выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

5)анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

6) определение взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

7) расчет емкости рынка для продукции предприятия;

8) координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

9) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.

Предприятие «КФТСД» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе). ЗАО «КФТСД», уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы и внедрило систему автоматизации производства-CRМ.

CRМ - концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации- предприятие получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и , исходя из этих данных , строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.

На предприятии ЗАО «КФТСД» CRМ объединяет информацию о корпоративных клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников предприятия информацией необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами.

CRМ также позволяет связать покупателей и работников предприятия путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Предприятие, используя эту систему может в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая большие пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес - процессы. Обращаясь к опыту предприятия, успешно внедрившего CRМ, можно сделать следующий вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами, предприятие несколько лет работало над своим усовершенствованием. Проводилась огромная работа по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес - процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению CRМ - технологии до того, как все эти мероприятия были, в значительной степени, успешно реализованы, не имело смысла.