Выставка как средство рекламы

Регистрационный сбор (на тех людей, которые будут представлять компанию, обычно включает питание, бейджик, пропуски на ввоз и вывоз продукции, охрану стенда и т.д.). Для работы на стенде требуется не менее двух людей, т.к. требуется перерыв на обед, и предполагается большой поток посетителей.

Следующая глава бюджета - это дополнительное оборудование. Продумать внешний вид и архитектуру своего стенда необходимо заранее, и соответственно все, то оборудование, которое нужно для работы заказывается как можно раньше. Дополнительное оборудование: мусорные корзины, нот буки, проекторы, плазменные панели, розетки 380 В, витрины, прилавки, подиумы, прожекторы, дополнительные лампы, двери-гормошки, стойки для прайсов, стулья, столы дополнительные и т.д.

Следующие расходы - это более развернутая информация в каталог - платиться отдельно, бронирование гостиницы на несколько человек, встреча от аэропорта, такси до гостиницы. Участие в прилегающих мероприятиях выставки: доклад на конференции, круглые столы, презентации у некоторых входит в стоимость, у некоторых оплачивается отдельно.

Стоимость всех вышеперечисленных услуг можно взять на сайте любого выставочного оператора и на этой основе составить внешний бюджет.

Внутренний бюджет- зависит от того, как вы собираетесь участвовать в выставке. Начиная от листовок, каталогов, визиток, заказов печатной продукции, сувенирной продукции, оплата командировок специалистам, оформление стенда (своими силами или с привлечением дизайнера), подготовка выставочных экспонатов, рекламных конструкций, оплата дорожных билетов. Этот перечень не ограничен, т.к. каждая компания опирается здесь на свои возможности, кто-то ограничивается минимумом, кто-то строит стенды-шедевры, проводит потрясающие PR акции, как говориться по доходам и расходы[23].

Таким образом, при расчете выставочного бюджета учитываются:

-стоимость аренды выставочной площади и услуг, предоставляемых выставочной организацией, она обычно включает расходы на общую рекламу выставки и размещение информации об экспоненте в каталоге выставки;

-расходы на разработку дизайна стенда и его изготовление;

-затраты на транспортировку и хранение экспонатов;

-затраты на аренду дополнительного оборудования, необходимого для работы на выставке;

-расходы на рекламные мероприятия на выставке( организация пресс-конференций, «круглых столов», презентации и т.п)

-затрат на подготовку персонала (стендистов);

- командировочные расходы;

-дополнительные расходы на предвыставочную рекламу, в том числе затраты на приглашения специалистов на стенд;

-представительские расходы;

-затраты, связанные с работой в послевыставочной период.

Статьи затрат и их структура подробно представлены в Таблице «Образец сметы расходов по участию в выставочном мероприятии» (см. Приложение Б)

В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 - 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации.

Согласно статистическим исследованиям, проведенным за рубежом, статьи расходов, связанные с участием в выставке, в среднем имеют следующую структуру:

-арендная плата-15%;

-изготовление, монтаж, оснащение стенда-39%;

-коммуникация и реклама-12%;

-оплата расходов, связанных с персоналом -21%;

-прочие эксплуатационные расходы -5-12%[13.C.152].

Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 1. (см.Приложение В)

Ставки за дополнительные услуги, предоставляемые организаторами выставок, обычно известны заранее, и их можно получить вместе информационными материалами для участника выставки.

Итак, смета устанавливает расходы, которые необходимо для достижения целей участия в выставке должна определять уровень расходов денежных средств и времени на подготовку считать выставочный бюджет надо после определения целей и что ожидает получить фирма в конечном итоге от выставки. Расчет выставочного бюджета включает в себя расходы на аренду, рекламу, оплата персоналу, командировочные расходы, затраты, связанные с работой в послевыставочной период и прочие расходы связанные с участием в выставки.

2.2 Этапы проведения выставок в сфере СКС и Т

Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на мероприятии.

Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1)Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях;

2)Определение целей участия в выставке;

3)Выбор конкретной выставки;

4)Подготовительно-организационный период;

5)Работа в ходе функционирования выставки;

6)Анализ итогов участия фирмы в выставке.

С положительного ответа на вопрос, участвовать или не участвовать в мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.

Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

-Представление фирмы и ее продуктов;

-Возможность охватить целевую аудиторию;

-Повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей;

-Выявление и стимулирование потребностей клиентов;

-Расширение числа клиентов;

-Изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;

-Внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт;

-Поиск новых деловых партнеров;

-Изучение предложения конкурентов;

-Позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

-Формирование благоприятного имиджа фирмы;

-Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить масштабы, т.е. желаемую степень реализации цели (к примеру: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим мероприятием), а также продолжительность действия цели - период, в течение которого цель должна быть достигнута[1.C.113-114].

Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке. Анализ конъюнктуры включает следующие параметры:

-качество и объемы выпускаемой продукции;

-наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;

-возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;

-поведение основных конкурентов;

-политико-экономическая ситуация и др.

При этом положительный ответ на вопрос, участвовать или не участвовать вообще, предопределяют два фактора: экспоненциальность (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особой экспоненциальностью) и выставочная активность конкурентов [4.C.89].

Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

1)Время и место проведения выставки

2)Авторитет выставки

3)Численный и качественный состав участников и посетителей

4)Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке

5)Возможности предоставления выставочных площадей и услуг

6)Условия участия в выставке

7)Соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы

У предпринимателей сложилась правильная иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарки). Многих из предпринимателей в первую очередь волнуют вопросы стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными.

Ориентация на потребителя предполагает, что главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, -- это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам)

Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников) [27].

План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно. (Исключение могут составлять новые экспозиции.)

Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.

На зарубежных выставках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.

Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции - фирма-консолидатор - берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:

-Недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

-Ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы;

-Недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы.

Таким образом, перед принятием решения о форме участия в выставочном мероприятии необходимо тщательно взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации.

Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижении национального туристского продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направления, при условии профессиональной организации работы этих стендов.

После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:

-Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

-Составление перечня выставляемых продуктов;

-Отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков;

-Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

-Определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

-Подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

-Разработка тематического плана экспозиции - т.е. выставочного стенда;

-Заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 - 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации[10.C.67-69]

Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, презентационное место экспонента, наиболее полно отражающее его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд играет огромную роль в эффективной работе фирмы на выставке.

По тому, как организовано выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.

Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:

1)Публичная - самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями.

2)Рабочая - место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами.

3)Служебная - вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.

Размер площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании.

Наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам.

При выборе расположения необходимо учитывать места расположения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. Соседство с предприятиями питания имеет свои недостатки: очереди возле буфетов могут заслонить выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.

Профессионалы выставочного бизнеса разделяют застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.

К стационарным формам относятся:

-Настенные информационные стенды;

-Монтируемые выставочные стенды и павильоны;

-Столы reception - для работы стендиста

-Световые, текстовые, электронные панно.

Порой на базе стационарной застройки создают удивительные и уникальные по красоте и дизайну стенды, но все они обладают несколькими существенными минусами.

-Во-первых, они все заточены под одну и ту же площадь и высоту, а гарантий что на другой выставке будут точно такие же по высоте потолки и по размерам площадь, не существует.

-Во вторых, подобные стенды крайне затруднительны в транспортировке и хранении, если, например, компания решила участвовать в региональных выставках. Также этот стенд не разбирается на части, и для презентации или конференции придется заказывать новое оборудование.

В общем, подобные стенды требуют существенных бюджетных затрат. Тем не менее, такого типа застройкой, как давно известным способом оформления выставочного пространства, до сих пор пользуются большинство компаний.

Второй же вид застройки, мобильный, представляет собой довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании - это менее громоздкие конструкции, легко монтируемые и транспортабельные. Кроме того, мобильные стенды позволяют:

-экономить деньги за счет многократного использования: если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на третьей выставке окупаются все затраты

-экономить деньги на транспортировке за счет небольшого веса и достаточно компактной упаковки, куда можно положить не только конструкции, но и буклеты, сувениры и пр.

-экономить время: средней площади стенд собирается двумя монтажниками в течение 40 минут

-добиться полной автономности

-быть готовым к выставке в любой момент: готовый стенд существенно укорачивает срок подготовки к выставке и позворляет принять «горячее предложение», не беспокоясь о сроках.

-привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида. Яркая объемная картинка всегда собирает взгляды и заставляет людей останавливаться

-применять сам стенд не только на выставке, но и как оформление холла компании, а также в демонстрационном зале компании (showroom)

-закупать разную площадь на разных выставках. Имея один набор, можно оформить и 100 м2, и 10 м2

Также, кроме стандартного мобильного оборудования, используются нестандартные элементы, изготовленные из хромированного мобильного конструктора, -- так называемая джокерная застройка.

Итак, в выставочном стенде все должно быть безупречно: внешний вид должен подчеркивать статус компании и фирменный стиль, а функциональная организация выставочного стенда должна создать условия для общения с потенциальными клиентами и партнерами.

Кроме внешнего вида выставочного стенда также очень важным моментом является и его наполнение сопутствующей рекламной продукцией. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.

Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов: непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу.

Для размещения каталогов, листовок и прочей информации о компании на стенде устанавливаются буклетницы, держатели образцов и прайс-листов, информационные стойки.

Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это также является наиболее удачным вариантом дл передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, для руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов, таких как:

-Надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, возможно - телефон)

-Плакаты для оформления стен стенда

-Экраны с бегущей строкой или изображением, которые размещают непосредственно над стендом или около него

-Мониторы для демонстрации рекламных роликов и др.

Сегодня рекламные агентства предлагают огромный выбор вариантов по оформлению выставочных стендов: от простой фризовой надписи до оригинальных рекламных конструкций.

Стандартный выставочный стенд содержит определенный стандартный набор оборудования: ковровое покрытие, стены, столы, стулья, электророзетки, освещение и т.д.

Можно заказать дополнительное экспозиционное оборудование для стенда - витрины, подиумы, демонстрационные и информационные стойки, мобильные стенды, а также специальные конструкции, светодинамические решения и другие эксклюзивные элементы оформления.

При проведении оформительских работ используются различные современные технологии: аппликация самоклеящейся пленкой, печать полноцветных изображений, изготовление объемных букв, световых коробов и других видов рекламного оборудования.

Следует помнить, что любая выставка является для ее участником своего рода учебным процессом. С каждым разом меняются методы оформления, технологии и конструкции, дизайн. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда[1.C.98-110].

Итак, планирование организация работы турфирмы на выставки требует детальной разработки. Участие на выставки можно разделить на три этапа: подготовка к выставки, проведение выставки ,работа после окончания выставки. Выставочный стенд является лицо выставляемой фирмы. Размер площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании. Выставочном стенде все должно быть безупречно: внешний вид должен подчеркивать статус компании и фирменный стиль, а функциональная организация выставочного стенда должна создать условия для общения с потенциальными клиентами и партнерами.

2.3 Подготовка рекламно - информационных материалов

В зависимости от целей рекламно - выставочного мероприятия и в соответствии с установленным бюджетом определяется рекламные средства и выбор того или иного вида рекламы. К началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Также следует предусмотреть подготовку и других материалов.

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:

-Включение фирмы в официальный каталог выставки- для этого оформляется специальная заявка;

-Публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

-Рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма;

-Рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям;

-Проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.[27]

Рассылку приглашений и публикацию рекламы в СМИ рекомендуется делать в несколько этапов, первый из которых начинается примерно за 90 дней до начала выставки.

Реклама через Интернет является довольно эффективным методом. На сайте фирмы необходимо разместить информацию о участии в выставке (хорошим тоном считается размещение на сайте плана павильона с указанием стенда). Это не потребует дополнительных затрат, а посетителям будет легче стенд фирмы. Параллельно можно разместить анонс новых образцов продукции фирмы на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах отрасли.

Целесообразно обратить внимание на электронные рассылки. За месяц повторить рассылку приглашений на свой стенд два раза (например, первый раз - общая информация о участии в выставке, второй раз - анонс продукции, которую планируется выставлять и информацию о специальных скидках). «Достоинство рекламы в электронных рассылках - оперативность и низкая (по сравнению с другими СМИ) стоимость, а также точность фокусировки - по географии и портрету подписчика. Это особенно важно, если выставка - специализированная или проходит в другом городе», - считает С.Павлова, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Интернет-Проекты».

Включение фирмы участницы в официальный каталог выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели предоставляют возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд фирмы. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение семи последних дней перед открытием выставки.

Использование наружной рекламы. Наружная реклама это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки.

Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.

Использование символов выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.

Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке и план местоположения стенда фирмы на выставке[10.C.160-164].

Во время стадии работы выставки связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись, случаем, параллельно усовершенствовать имидж фирмы и развить деловые отношения в широком плане. В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1) раздача различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

2) бесплатная раздача мелких сувениров,

3) раздача образцов товаров,

4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

5) передача музыкальных программ,

6) демонстрация видеофильмов, слайдов,

7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов[28].

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период - от 20 до 52 недель, крайне важно разработать график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такие графики незаменимы для обеспечения координации отдельных действий, контроля за их осуществлением и своевременного внесения изменений, что становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент[24].

После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап - непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

1) Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

2) Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

3)Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции. На стенде вообще нельзя работать в одиночку.

На стенде должно работать как минимум два специалиста. Экономия здесь обходится слишком дорого: если на стенде всего один человек, стоит ему отлучиться, и потенциальные клиенты проходят мимо - к конкурентам. При этом важно не впадать и в другую крайность - если от фирмы на выставку приезжают несколько человек, их деятельность должна быть детально спланирована и организована заранее.

Помимо основного состава стендистов, намечают и запасной, предусматривая возможность взаимозаменяемости работников.

На предвыставочной стадии необходимо решить -- разделение полномочий и ответственности. Следует сразу же назначить менеджера, ответственного за работу стенда. Это позволит, во-первых, не заниматься «не своим делом» высшему руководству предприятия; во-вторых, более четко координировать работу представителей различных подразделений компании, т. е. избежать ситуации, когда стенд окажется на попечении «семи нянек» -- начальников отдела рекламы, сбыта, PR и т. д [26].

Ответственный руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого из его членов, подбирает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. д. Его функции обширны и разнообразны -- начинаясь на стадии планирования, они завершаются подписью на аналитическом отчете, посвященном итогам участия в экспозиции.

Стоит подчеркнуть, подбором персонала для работы на экспозиции должен заниматься именно менеджер стенда. В практике решение этой задачи часто берет на себя руководство организации. Его главная ошибка -- формирование команды по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников предприятия, которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В данном случае персонал фирмы будет воспринимать свою работу на стенде как «дежурство», «отбывание номера», что может полностью перечеркнуть всю проделанную работу и навредить имиджу фирмы.

Далеко не каждый, даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять компанию на выставке. При отборе кандидатов на работу на стенде компании, помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (коммуникабельности, уравновешенности, выносливости, стрессоустойчивости, привлекательной внешности) необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков (если выставка зарубежная, то обязательно знание языка страны проведения).

Подготовка персонала начинается с общего информирования с акцентом на следующих вопросах:

-тематика и значение выставки (ярмарки) и цели участия в ней фирмы;

-качественный состав ее потенциальных посетителей;

-анализ предлагаемых услуг;

-сведения о конкурентах, участвующих в выставке (ярмарке).

Далее персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями, рассмотрев такие вопросы, как:

-Задачи, стоящие перед стендистами (это могут быть: ознакомление с новинками, заключение договоров и т.п.)

-План стенда

-Закрепление рабочих мест на стенде за каждым специалистом

-Распорядок работы

-Формы регистрации изменений, замечаний, недостатков вол время работы выставки

-Формы регистрации посетителей

-Основные категории посетителей

-Модели поведения с каждой категорией посетителей

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию: это может быть отдельная папка со сведениями, необходимыми стендисту, но не предназначенными для показа посетителям (адрес и расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В отдельную папку, в зависимости от организации работы на стенде и личных особенностей стендиста, могут быть собраны все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает стендист, или те, в которых он разбирается меньше.

Работа руководителя фирмы на выставке (ярмарке) не заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Поэтому желательно, чтобы во время выставки руководитель присутствовал на стенде фирмы. Если это невозможно в течение всего рабочего дня, рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.

Особенно важно присутствие руководителя на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно заключение выгодных контрактов, освещение деятельности фирмы в прессе и на телевидении.

Посещение руководством туристического предприятия стендов других компаний поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:

1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;

2) установление степени функциональности стенда;

3) изучение реакции посетителей;

4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;

5) определение степени согласованности действий персонала;

6) контакты со средствами массовой информации.

Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов[15.C.21-28].

Таким образом, к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия фирмы в выставке, которая предусматривает включение фирмы в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании принадлежит сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы, или стендистам.

2.4 Оценка эффективности участия в выставках предприятий СКС и Т

После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы:

-Коммерческие итоги - касаются объективных показателей: количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

-Организационные итоги - подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.

Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции - тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительные контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок после окончания[26].

Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы - сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.

Экспонентов, которые были на выставке, точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.

Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

-благодарность за визит,

-обещанные документы и коммерческие предложения,

- предложения о следующих деловых встречах,

-продумать целенаправленный подход к важнейшим - как это следует из листка учета - темам переговоров,

-дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

-направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

- сразу после - установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

-благодарственное письмо,

-отчет о выставке (для специальных изданий - с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

-всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

-отчет о выставке.

По мнению Стива Миллера что бы работа на выставки прошла эффективно необходимо: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки - это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов - подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание - направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, можно поинтересоваться у клиента, получил ли он материалы [33].

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

1) определение суммы затрат в связи с участием в выставке;

2) изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

3)обобщение данных по учету посетителей;

4)сравнение состава посетителей стенда:

5)обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

6) учет отраслевой конъюнктуры;

7)оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

8) анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

9) оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

10)обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);

11)анализ поведения конкурентов;

12)резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

- отсутствие четкости в целях маркетинга;

-ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

-неудачный выбор ярмарки;

-отсутствие гибкости в принятии решений;

-непригодность персонала;

- недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

-недостаточный бюджет;

-неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

-неудачное месторасположение стенда;

- нефункциональность стенда;

-недостаточная реклама участия;

- несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

- неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т.д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т.д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них [29].

Таким образом, определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. Так же необходимо после выставки уделить всем участникам выставки внимания, разослать отчет о выставки, и нужную информацию.

Заключение

Выставки - это уникальный инструмент продвижения товаров и услуг, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. Цель выставки - показать товары и услуги своей компании или страны, прорекламировать свою компанию, заключить договора.

Классификация выставок может быть различной. Но в основном выставки делиться по целям проведения, по частоте проведения, по составу участников, по способу и срокам поведения и по характеру предложения экспоната. Выставочный бизнес динамичен. Много проводится международных туристических выставок, так или иначе связанных с туризмом, постоянно расширяется география и круг участников выставок, тематическая направленность, цель которых ознакомление с ассортиментом и заключение контрактов.

Участие выставочных мероприятий для деятельности предприятий сферы туризма имеет большое значение. Так как выставка является стартовой площадкой встречи всех групп туристической деятельности. На ней можно не только представить свой товар, что является хорошей рекламой для участников, но и так, же проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов, изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы и много другое.

Значение выставок для экспонента определяется, прежде всего возможностью: непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей; отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке; «дать знать о себе»; обменяться информацией со специалистами; почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику; проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов; провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств и многие другие.

При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

Выставка несет выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и «уторговать» коммерческие условия и, наконец, подписать контракт.

Для того чтобы выставка стала всеми благами, как для организации, так и для потребителя, она должна быть тщательно спланирована и подготовлена.

Планирование организация работы турфирмы на выставки требует детальной разработки. Участие на выставки можно разделить на несколько этапов: принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях, определение целей участия в выставке, выбор конкретной выставки, подготовительно-организационный период, работа в ходе функционирования выставки, анализ итогов участия фирмы в выставке.

Считать выставочный бюджет надо после определения целей и что ожидается получить в конечном итоге от выставки. Расчет выставочного бюджета включает в себя расходы на аренду, рекламу, оплата персоналу, командировочные расходы, затраты, связанные с работой в послевыставочной период и прочие расходы связанные с участием в выставки.

Одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта является сооружение выставочного стенда, которое, как презентационное место экспонента, наиболее полно отражает его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Размер площади стенда должен определяться выставочным бюджетом и амбициями компании. Выставочном стенде все должно быть безупречно: внешний вид должен подчеркивать статус компании и фирменный стиль, а функциональная организация выставочного стенда должна создать условия для общения с потенциальными клиентами и партнерами.

Реклама на выставках и ярмарках является одним из самых действенных «маркетинговых активов» предприятия и зачастую намного опережает другие элементы комплекса продвижения товаров - рекламу в СМИ, почтовые рассылки и пр. Поэтому очень важно правильно подойти к планированию и проведению рекламных мероприятий на выставках, чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций.

К началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия фирмы в выставке, которая предусматривает включение фирмы в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании принадлежит сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы, или стендистам.

После окончание выставки необходимо определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности. Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. Так же необходимо после выставки уделить всем участникам выставки внимания, разослать отчет о выставки, и нужную информацию.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что все компании участники выставки решают, прежде всего, рекламно-имиджевые задачи - им важно, чтобы все их увидели и заметили. Во-вторых, выставка - это возможность увеличения агентской базы, привлечения новых клиентов и выход в регионы. И, наконец, выставка - это то место, где зарождаются партнерские отношения, происходят серьезные деловые встречи и подписываются крупные договоры. Поэтому, чаще всего в современных условиях активного развития российского туристического и выставочного бизнеса.