Сегментирование посетителей фестиваля средневековой культуры "Аламнер"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментирование посетителей фестиваля

средневековой культуры «Аламнер»

Якшов Вадим Александрович

студент НИУ ВШЭ, магистерская программа «Маркетинг»

E-mail: vadimyakshov@yandex.ru

Segmentation is a powerful marketing tool because it brings knowledge of visitor identities.

McCleary

Цель

Цель исследования - сегментирование посетителей фестиваля средневековой культуры «Аламнер».

Актуальность

Сегодня фестиваль рассматривается не только как культурное явление, событие, но и как инструмент развития туризма, экономики региона. Фестиваль как особый культурный продукт имеет все шансы стать неотъемлемой частью маркетинга мест. Значимость фестивалей возрастает особенно в регионах, где отсутствует возможность создания крупномасштабного, то есть высокозатратного продукта в отличие от больших городов-мегаполисов. Фестиваль средневековой культуры «Аламнер» идеально вписывается в концепцию развития туризма в Республике Марий Эл, стратегию развития экономики республики в целом. При успешном продвижении фестиваля можно привлечь не только жителей Республики Марий Эл, но и туристов из соседних регионов, гостей из других субъектов Российской Федерации, а в перспективе - иностранцев.

При продвижении фестиваля многие группы преследуют различные интересы: для организаторов фестиваля - извлечение прибыли, администрация района получает поступления в местный бюджет, спонсоры продвигают собственный бренд, организациям сфер общественного питания, сувенирной продукции предоставляется возможность реализовать комплекс услуг в одном месте и за короткое время, для многих людей это возможность получения дополнительного заработка. Таким образом, происходит стимулирование экономики региона. Фестиваль также оказывает влияние на культурную и социальную сферы жизни общества, поскольку он служит платформой для представления традиций и обычаев местных народов, обеспечивает преемственность поколений.

Уникальность фестиваля заключается не только в признаках события: праздничность, коллективность, ритуальный характер проведения, соревновательность среди участников, но и в том, что при продвижении фестивалей преследуются как коммерческие, так и некоммерческие цели (Музыкант, 2009, с. 125). Определение уникальности продукта обуславливает необходимость подхода, базирующегося на маркетинге. Данный подход в первую очередь основывается на анализе рынка, выявлении и удовлетворении зрительских запросов и потребностей. Именно посетители фестивалей являются своего рода точкой опоры в фестивальном маркетинге, российская практика которого недостаточно разработана и плохо отражена в отечественной литературе. Все вышеперечисленное обуславливает актуальность и практическую значимость исследования.

Методы

Одним из первых действий на этапе сегментации является выбор признаков, используемых при делении посетителей на группы. Существует достаточное количество признаков сегментации: территориальный, демографический, социальный, психографический, поведенческий. Однако ни один из них не может в полной мере быть применен в качестве основы сегментации посетителей фестивалей. У посетителей фестивалей, как и у любых потребителей, есть свои нужды, потребности, запросы. Фестиваль главным образом удовлетворяет нужду людей в духовной пище, потребности в приобщении к культуре, искусству (Данилова, 2005, с. 41). Поэтому считаем целесообразным в процессе сегментации посетителей фестивалей взять за основу мотивы посетителей.

Кромптон, Мак Кей (Crompton, McKay) утверждают, что мотивы посетителей - это исходная точка, с которой начинается процесс сегментации (Чанг, 2006, с. 1225). Девар, Мейер, Вен (Dewar, Meyer, Wen) отмечают, что обладание знаниями о мотивах влияет на уровень удовлетворенности событием и способствует большему привлечению посетителей (там же). Дополнительным аргументом к применению мотивов посетителей в качестве основного критерия сегментирования фестивального рынка являются результаты таких зарубежных исследователей как Формика и Юсал (Formica, Uysal); Кенг и Ченг (Keng, Cheng). Ученые независимо друг от друга выделили сегменты посетителей фестиваля, связанного с аборигенами Австралии. Среди трех выделенных кластеров не было никаких отличий по демографическому признаку (Чанг, с. 1231).

Таким образом, при ориентации на мотивы посетителей в качестве основного критерия при сегментации фестивального рынка, представляется возможным безошибочно выделить сегменты и мотивы, которыми руководствуются потребители.

Результаты

Фестиваль средневековой культуры «Аламнер» проводится летом, когда члены клуба исторической реконструкции собираются вместе, обмениваются опытом и знаниями, которые они собирают буквально по крупицам на действующих раскопках. В республике Марий Эл уже в течение нескольких лет в летний период на горе Аламнер («Сторожевая гора») Горномарийского района проводятся раскопки, возглавляемые отделом археологии МарНИИЯЛИ. В честь горы Аламнер был назван данный фестиваль, который в 2008 году проходил в первый раз. Идея проведения фестиваля принадлежит членам клуба исторической реконструкции «Дикий вепрь». Участники клуба воспроизводят культуру, быт, ремесла, традиции и обычаи народов, живших на территории, по которой проходил Волжский торговый путь.

Исходя из характеристик такого культурного продукта как фестиваль и мотивов посетителей фестиваля «Аламнер» нами выделены пять целевых сегментов: «профи», «актив», «золушки», «меломаны», «не опустившие руки» (рисунок 1). Охарактеризуем каждый из них и представим перечень мероприятий, необходимых для большего привлечения представителей каждого сегмента.

К первой группе можно отнести фанатов исторической реконструкции и условно назвать их «профи». Они хорошо знакомы с историей раннего средневековья (9 - 11 вв.), в круг их интересов также входит археология и все, что с ней связано: раскопки, последние находки. Большей частью этот сегмент представляют студенты и начавшие работать выпускники в возрасте до 30 лет. Из представителей этого сегмента могли бы получиться хорошие реконструкторы, но в силу определенных приоритетов или за неимением времени они ими не стали. Это как раз те потребители, которым достаточно знать лишь о факте проведения фестиваля, и они придут, чего бы это им не стоило. Для большей заинтересованности можно предложить посещение экскурсий на раскопки, предоставления возможности самому участнику поискать древние вещи, затерявшиеся во времени.

фестиваль аламнер посетитель сегментация

Рисунок 1. Сегментация рынка фестиваля «Аламнер»

Ко второй группе посетителей фестиваля «Аламнер» можно отнести людей с активной жизненной позицией, постоянно совершенствующихся и стремящихся узнать как можно больше, расширить свой кругозор. К этой же группе можно отнести людей, старающихся в глазах общественности предстать активным человеком, интересующимся событиями, происходящими в республике. Условно назовем этот сегмент «актив». К нему также относятся студенты, начинающие специалисты, в общем, молодежь до 30 лет, молодые супружеские пары без детей. Для того, чтобы привлечь представителей данной целевой группы при продвижении фестиваля необходимо освещать информацию о возможных мастер-классах, возможности воочию увидеть, как жили наши предки. Факт присутствия на фестивале известных персон и политиков не сможет не заинтересовать «актив», и они вряд ли смогут найти дела поважнее.

К третьей группе отнесем людей, стремящихся отдохнуть от надоевшей рутины, постоянных хлопот и забот. Главное для них - развеяться, развлечься. Для данного сегмента важна не, сколько содержательная часть фестиваля, а большей частью те развлечения, в которых можно принять участие. Им необходимы зрелища, эмоции. Эту группу условно можно назвать «золушки». Как видно из названия сегмента большей частью это женщины, заодно захватившие с собой мужа и подросших для таких приключений детей. Следует отметить, что данный сегмент является самым неустойчивым из всех выше представленных, поскольку он ориентирован на впечатления, которые можно получить и в театре или кино. Поэтому для удовлетворения запросов данного сегмента организаторам фестиваля необходимо позаботиться о широком спектре развлечений, чтобы скучать было некогда. При продвижении следует указывать, что данное мероприятие проводится лишь раз в году.

В четвертую группу входят любители фолкмузыки, которая является синтезом фольклорных мотивов и рока. Назовем этот сегмент «меломаны». Главная цель для них - посетить концерт известной и востребованной группы, насладиться живой музыкой. Число посетителей фестиваля резко возрастет, если пригласить именитую среди этого направления группу, учитывая то, что любителей рока по всей России более чем достаточно.

Пятый сегмент представлен как «не опустившие руки». Это локомотив учеников, возглавляемый учителями, которые хотят воспитать в детях чувство патриотизма, любви к Родине, которые стремятся приобщить подрастающие поколение к культурным ценностям, истории. Трудность в привлечении учеников заключается в том, что фестиваль проводится в период летних каникул. Поэтому необходимо проводить рекламную кампанию в школах весной, заблаговременно.

Таким образом, мы выделили пять достаточно строго дифференцированных сегментов посетителей фестиваля «Аламнер», которые можно распространить и на другие события подобной направленности. Все перечисленные группы потребителей одновременно присутствуют на рынке, главное - правильно выделить эти группы и удовлетворить потребности потребителей в полной мере, что невозможно без ориентации на мотивы потребителей в процессе сегментации рынка.

Литература

1. Данилова С.Е. Основы кинофестивального маркетинга / С.Е.Данилова. - Москва-Рязань: Узорочье, 2005. - 180 с.

2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2009. - 832 с.

3. Chang J. Segmenting tourists to aboriginal cultural festivals // Tourism Management. 2006. No 27. P. 1224 - 1234.

Размещено на Allbest.ru