Сегмент дезодорантов - один из самых быстрорастущих на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, и в то же время один из наиболее развитых.

Его объем в 2003 году составил 332,4 млн. долларов, что на 14,7% больше, чем в 2002 году. Дезодоранты и антиперспиранты составляют 6,2% всего парфюмерно-косметического рынка России. Несмотря на то, что дезодоранты по объемам продаж отстают от средств по уходу за волосами и декоративной косметики, в течение последних лет наблюдается стабильный рост этого сегмента рынка.

Около 98% российского рынка дезодорантов составляет импортная продукция, так как сектор практически полностью занят крупнейшими мировыми производителями. Именно они и являются основными игроками в борьбе за потребителя на российском рынке.

За последние пять лет российский рынок дезодорантов очень сильно изменился, что в большой степени связано с изменением предпочтений потребителей. Сейчас они расценивают дезодорант не как недорогой заменитель туалетной воды, а как отдельный и необходимый предмет ежедневной гигиены. Со стороны производителей изменились не только формула, текстура, дизайн и упаковка дезодорантов, но и способы воздействия на покупателей. Производителям теперь не требуется убеждать пользоваться дезодорантами, теперь все усилия направлены на завоевание доверия покупателей к брэнду и на улучшение свойств предлагаемой продукции.

Но, несмотря на все усилия производителей, потребители, как правило, покупают дезодорант определенной марки, руководствуясь не предпочтениями какого-то брэнда, а скорее находясь под влиянием рекламы, что в свою очередь заставляет производителей тратить большие суммы на маркетинговые кампании.

Весной 2003 года компания Beiersdorf выпустила Nivea Deo Balance. Ее маркетинговая идея была направлена на ассоциирование своей продукции с образом жизни успешных людей. Несмотря на то, что рекламная кампания включала печатные материалы и рекламу на телевидении, она была не такой массовой, как хотелось бы, поэтому план по продажам выполнен не был, а на репутацию дезодорантов Nivea большее влияние оказал успех других продуктов марки в смежных областях.

Unilever остается основным производителем дезодорантов в России. Эта компания занимает сильные позиции во всех трех подсекторах рынка (спреи, роликовые и твердые дезодоранты). Другие производители также улучшили свои показатели в 2003 году.

Представители компании Schwarzkopf&Henkel надеются, что в 2004 году, после перезапуска серии дезодорантов Fa, их марка займет лидирующее положение на рынке. Цены на дезодоранты Fa и Rexona весьма близки и, соответственно, они не являются главным конкурентым фактором. В то же время, преимущество Schwarzkopf&Henkel и Unilever по ценам перед Beiersdorf очевидно.

Среди российских компаний дезодоранты производят "Линда", "Калина" и Green Mama. Однако отечественные производители не могут похвастаться хорошими результатами на рынке дезодорантов. Дело в том, что их производство требует использования новейших технологий, которые большинство российских компаний себе позволить не могут, поэтому их продукция становится неконкурентоспособной по сравнению с импортными аналогами. К тому же, у российских производителей недостаточно средств на активную телевизионную рекламу. В настоящее время около 80% женщин и 54% мужчин в возрасте от 18 до 40 лет со средним и высоким уровнем дохода используют дезодоранты каждый день. Этот показатель намного выше аналогичного в 1990 году. Это большой успех для компаний-производителей, хотя пространства для роста и сейчас еще много. Наиболее быстрый рост наблюдается в подсекторе роликовых и твердых дезодорантов. Они появились на массовом рынке только в начале 90-х годов, и с тех пор объем их продаж вырос на 27% и 26% соответственно (по данным Euromonitor). В 2003 году самым большим по объему подсектором были спреи - около 260 млн. долларов, но ожидается, что они будут сдавать свои позиции в пользу более новых форм.

До сих пор остаются незначительными продажи дезодорантов-кремов. Первой такой дезодорант выпустила на российских рынок Rexona в 2001 году. Сейчас он производится в России, что позволило снизить цену. Другие производители также стали выпускать собственные дезодоранты-кремы. Предполагается, что этот подсектор в ближайшие несколько лет будет активно развиваться.

Имеется и отрицательный пример. Так называемые "помповые" спреи не прижились на российском рынке. Beiersdorf, например, после двух лет продвижения, вывел их из ассортимента. В течение года активно выделяют три пика продаж дезодорантов: перед новогодними праздниками, перед 23 февраля и 8 марта. Летом продажи дезодорантов также резко возрастают.

Интересно заметить, что в настоящее время потребители считают основным назначением дезодорантов защиту, поэтому дополнительные "функции" ("свежесть" у Fa и "нежность" у Nivea) они не рассматривают как необходимые. Это также повлияло на выход дезодорантов Rexona в лидеры рынка, так как никому не хочется платить за то, что ему не нужно. По словам специалистов, твердые и гелевые дезодоранты-антиперспиранты продаются лучше, чем обычные дезодоранты, которые, в конце концов, вообще сняли с производства. Таким образом, для роликовых, гелевых и твердых дезодорантов "антиперспирант" стал стандартом. У Rexona, кстати, все дезодоранты являются антиперспирантами. Но встречаются и исключения: по спреям Gillette наблюдается обратная картина - дезодорант-спрей на протяжении многих лет уходит лучше, чем спрей-антиперспирант того же объема.

По оценкам специалистов, к 2007 году продажи дезодорантов увеличатся на 86,4% благодаря сохранившейся тенденции к росту, наблюдавшейся на протяжении последних нескольких лет. Существенное влияние на это окажут активные рекламные кампании производителей, а также более широкое использование различных форм дезодорантов.

3.2 Анализ дезодорантов в г. Кирове