Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги [2].

Ценообразование - сложный процесс, который состоит из таких этапов:

· выбор цели ценообразования - в теории маркетинга и его практической реализации в виде определенной ценовой политики выделены три основные цели ценообразования:

· 1) обеспечение выживания фирмы;

· 2) увеличение или максимизация прибыли;

· 3) удержание рынка;

· определение спроса - спрос определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить;

· анализ затрат производства - их определяет нижний уровень цены;

· анализ цен конкурентов - для этого проводятся сравнительные покупки, вследствие которых осуществляется анализ цен, товаров и их качество. Полученная информация, как правило, используется фирмами как исходная для собственных целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов;

· выбор методов ценообразования - фирма использует одну из стратегий, основанных на: затратах, спросе, конкуренции;

· установление конечной цены [3].

Таким образом, маркетинговый подход к формированию ценовой политики фирмы заключается в принятии обоснованных управленческих решений с ориентацией на потребности и возможности потребителя, спрос покупателей.

При этом, процесс ценообразования на основе маркетинга предусматривает ряд последовательных процедур по определению цены, начиная с цен для конечных потребителей (на основе требований рынка и покупателей) и заканчивая оценкой затрат.

К особенностям маркетингового подхода к ценообразованию на предприятиях принадлежат:

· первоочередный учет требований и потребностей потребителей, спроса покупателей при формировании цен;

· комплексный и систематический анализ внешних и внутренних факторов ценовой политики;

· обоснованное установление целей ценообразования на основе исследований маркетинговой среды;

· мониторинг цен конкурентов;

· выбор методов ценообразования с учетом возможностей предприятия, требований рынка и ценовой чувствительности потребителей;

· своевременная корректировка цен с целью удовлетворения спроса покупателей и повышения эффективности деятельности предприятия;

· анализ и учет ценовых рисков в процессе ценообразования;

· количественная и качественная оценка степени достижения целей ценовой политики;

· учет взаимосвязи цены с другими элементами комплекса маркетинга;

· разработка эффективных ценовых стратегий [1].

Ценовой анализ, факторы ценообразования.

В рыночных условиях растет количество факторов, которые влияют на принятие ценовых решений в торговых предприятиях. К тому же, расширяется круг проблем, связанных с их выявлением и оценкой на предприятиях.

Факторы ценовой политики целесообразно исследовать в разрезе двух групп: внешние и внутренние по отношению к предприятию факторы.

Внешние факторы ценообразования:

· миссия предприятия;

· цели предприятия;

· принципы ценообразования;

· маркетинговые цели;

· элементы комплекса маркетинга;

· затраты;

· персонал; имидж предприятия.

Внутренние факторы ценообразования:

· рыночная среда;

· государственное регулирование;

· потребители;

· конкуренция;

· конъюнктура рынка;

· уровень спроса и его эластичность;

· экономическая ситуация;

· участники каналов товародвижения.

В современных условиях торговые предприятия не имеют определенной методики исследования факторов ценообразования, их оценка осуществляется от случая к случаю, как правило, несвоевременно и неквалифицированно. Поэтому возникла объективная необходимость в усовершенствовании данной процедуры на предприятиях.

Так, маркетинговые исследования факторов ценообразования в процессе формирования ценовой политики торговых предприятий целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

· выявление факторов, которые влияют на принятие ценовых решений на предприятии;

· группирование факторов ценообразования, определение внешних и внутренних факторов (согласно с предложенной системой факторов);

· оценка характера и степени влияния основных внешних и внутренних факторов ценообразования;

· ранжирование внешних и внутренних факторов по степени важности в процессе принятия решений по цене;

· определение уровня значимости факторов ценообразования на каждом этапе формирования ценовой политики предприятия;

· анализ динамики факторов ценообразования;

· оценка взаимовлияния факторов ценовой политики.

В современных условиях факторы ценовой политики характеризуются динамичностью, высокой степенью взаимовлияния. Поэтому эти факторы нуждаются в управленческом воздействии со стороны предприятия.

Проведение комплексных маркетинговых исследований факторов ценообразования по приведенным направлениям, а также управление ними на предприятиях будут способствовать как повышению действенности ценовой политики, так и достижению конкурентных преимуществ предприятий на рынке [1].

Варианты ценовой политики.

Первый этап ценообразования заключается в определении целей предприятия, которые, как правило, сводятся к обеспечению выживаемости, максимизации прибыли, завоеванию лидерства на рынке. Для большинства отечественных предприятий важнейшей целью сегодня является выживаемость, что возможно только при условии достоверной информации о потребности в товаре и спросе на него с учетом покупательной способности населения.

В маркетинге цель должна быть структурирована и представлена адекватными категориями: политика цен и ценовые стратегии.

Категория ценовой политики определяет общую характеристику ценообразования (методы и модели) предприятия на определенном рынке в отношении его субъектов: государства, потребителей и конкурентов.

Необходимо сразу оговориться, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предполагаются различные стратегии и политики, методы и модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, однако ни одна из них не может претендовать на универсальность [5].

Ценовая стратегия в условиях маркетинговой ориентации предприятий являет собой обобщенную модель действий в области ценообразования, которые отвечают целям предприятия и направленные на достижение его стратегических конкурентных преимуществ на рынке.

Ценовая стратегия может базироваться:

· на затратах;

· на спросе;

· на конкуренции [1].

Ценообразование с ориентацией на затраты. В данном случае используются следующие методы:

1. Метод "Средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между аналогами препаратов по торговым названиям. Вместе с тем, любой метод расчета, не учитывающий особенностей спроса и конкуренции, имеет низкую вероятность выйти на оптимальную цену.

Однако этот метод остается популярным по ряду причин. Во-первых, производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут близкими по величине. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают этот метод расчета справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2. Метод ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [5]. Данный метод основан на анализе постоянных, переменных и общих издержек в сравнении с валовым доходом, полученном от различного уровня продаж. Независимо от объема продаж постоянные издержки остаются неизменными. Общие издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом продаж. Для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия издержек валовыми доходами, фирма должна продать определенное количество товарных единиц.

Если фирма будет продавать свой товар по более высокой цене, то для получения прибыли она может продавать меньшее количество товара.

Цена является заданной исходной величиной, в зависимости от которой рассчитывается объем продаж с условием безубыточности или получения целевой прибыли.

Ценообразование с ориентацией на спрос. В данном случае используется метод установления цены на основе "ощущаемой" ценности товара [6]. Для формирования в сознании потребителей представлений о ценности фармтоваров фирмы должны использовать неценовые приемы воздействия. В комплексе маркетинга необходимо учитывать, что "ощущаемая" ценность фармтоваров формируется у населения посредством рекомендаций врача и провизора. Естественно, фирмы должны иметь информацию о ценностных представлениях в сознании потребителей не только своих товаров, но и товаров конкурентов.

С развитием фармацевтического рынка этот метод приобретает все большее значение, поэтому фирмы должны включать его в комплекс проводимого маркетинга.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Используются следующие методы:

1. Метод ценообразования на основе текущих цен [7]. Данный метод получил распространение на олигополистическом рынке лекарств Украины: рынок состоит из нестабильного числа продавцов, многие из которых случайные, весьма чувствительные к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям по отношению друг к другу. При установлении цены по уровню текущих цен фирмы на первое место ставят ориентацию на цены конкурентов, а затем спрос и собственные издержки. Все фирмы обычно запрашивают цену, которую устанавливают ведущие крупные фирмы-конкуренты. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", меняют цены, когда это делает "ценовой лидер", независимо от изменений спроса на фармтовары или колебаний собственных издержек. Цены конкурентов отличаются на небольшие суммы скидок или комиссионных.

Сегодня практически отсутствуют исследования эластичности спроса в зависимости от уровня цен, нет соответствующих методик, которыми могли бы воспользоваться фирмы. Поэтому данный метод очень популярен, так как сложившийся уровень представляется фирмам коллективным мнением рынка, гарантирующим получение прибыли согласно нормативу, одинаковому для всех конкурентов, а, следовательно, позволяет сохранить равновесие.

2. Метод установления цены на основе закрытых торгов (тендерное ценообразование). Для получения контракта на поставку фармтоваров фирма должна запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости, иначе фирме грозит банкротство.

При назначении цены по методу тендерных торгов фирма должна прогнозировать ценовые предложения конкурентов, для чего должна располагать соответствующей информацией о возможностях конкурентов. В данном методе спрос и собственные издержки фирм уходят на второй план. Применение метода осложняется способом его реализации: закрытые торги, на которых в присутствии всех участников вскрываются конверты, содержащие ценовые предложения конкурирующих фирм. Поэтому метод называют методом запечатанного конверта.

Законодательная база в Украине предписывает проведение торгов по закупкам фармтоваров свыше 10 тыс. грн. Бюджетных и других внебюджетных средств. Метод получил распространение на поставках специфических групп медикаментов, как правило, жизненно важных (например, инсулинов и других противодиабетических препаратов).

Раздел 2. Государственное регулирование цен на лекарственные препараты

2.1 Виды государственного регулирования цен на ЛП