Реклама в интернет, особенности ее восприятия общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в интернет, особенности ее восприятия общественностью

В зависимости от средства массовой информации (СМИ), выбранного в качестве канала передачи рекламного сообщения, различают следующие виды рекламы:

· наружную (щитовую),

· газетную,

· журнальную,

· Интернет-рекламу,

· радио- и телевизионную рекламу.

Мы выделим из всех вышеперечисленных видов рекламы Интернет-рекламу, как наиболее динамично развивающийся на сегодняшний день вид рекламы в России, и рассмотрим основные факторы ее восприятия.

Интернет-реклама - это реклама в Сети Internet. Интернет-реклама выгодно отличается от других видов рекламы, прежде всего, своей интерактивностью и уникальными возможностями, такими как четким позиционированием своей целевой аудитории например, по географическому признаку, по времени показа, по возрасту аудитории, предпочтениям аудитории и многим другим факторам.

Функции и преимущества интернет-рекламы.

Обычно выделяют следующие функции и преимущества Интернет-рекламы:

Во-первых, выполняя рекламные функции, Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей наиболее подходят такие средства как электронная почта, баннер и web-страница.

Во-вторых, Интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. Для этого могут использоваться такие средства, как электронная почта, баннер и web-страница.

В-третьих, при организации предприятием выставок и ярмарок, помимо рекламного письма, может осуществляться виртуальное сопровождение проводимых выставок. В последние годы в России усилилась роль ярмарок и выставок в процессе продвижения товаров и представляется рациональным выделить их в отдельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

В-четвертых, Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж, так как быстрота реакции через Интернет идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Подобное преставление можно соотнести с устной рекламой. Для этого используется прямая почтовая рассылка рекламных предложений, являющаяся элементом директ-маркетинга. Кроме того, в России в последние годы активно формируется сеть электронных магазинов, в организации которых активно используются все средства Интернет-рекламы.

В-пятых, Интернет-реклама может быть составной частью сейлз промоушн, поскольку через нее может проводиться презентация товара, например, при продвижении товаров программного обеспечения.

Таким образом, Интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и может выполнять интегрирующую функцию.

Реклама в Интернете решает разные задачи, стоящие перед современной компанией: увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда компании или продукта в Интернете, поиск новых рынков сбыта продукции, привлечение новых клиентов и партнеров, увеличение посещаемости сайта компании и т.д. Множественность целей и задач рекламы в Сети порождает разнообразие ее видов, которые можно систематизировать различными способами.

В зависимости от широты охвата целевой аудитории различают следующие виды рекламы в Интернете:

* Медийная реклама - реклама, размещаемая на «широкую» аудиторию (подходит для брэндинга, укрепление имиджа, узнаваемость марки);

* Контекстная реклама - реклама, направленная на конкретного пользователя (идеальное решение при стимулировании сбыта);

* Медийно-контекстная реклама - позволяет донести идеи бренда компании до тематически селектированной аудитории (нишевой брэндинг).

В Интернете распространено множество способов визуализации рекламной информации. В зависимости от формы представления информации рекламу в Интернете можно разделить на следующие группы:

* Текстовая - текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя.

* Графическая - все виды баннеров, с неизменным размером, которые могут быть статичными и анимированными.

* Reach медиа - формы представления рекламы, которые используют звук, видео, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения.

* Pop-up/Pop-under - рекламное сообщение, открываемое в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки или за ней.

Существуют различные группы сайтов, на которых можно размещать рекламные носители. По типу рекламных площадок Интернет-рекламу группируют следующим образом:

* Реклама в поисковых системах.

* Реклама на информационных сайтах общей направленности (новостные, информационные и развлекательные СМИ).

* Реклама на сайтах интернет-сервисов.

* Специализированные информационные сайты (информационные сайты, нацеленные на ту или иную целевую аудиторию).

* Информационные рассылки.

* Рекламные (баннерные сети).

Как основные виды интернет-рекламы можно выделить следующие:

1. Web-сайт

2. Контекстная реклама (контекстные объявления, например Яндекс. Директ в Яндексе, Бегун - в Рамблере)

3. Поисковая оптимизация сайта.

4. Имиджевая реклама.

Рекламный образ в интернет-рекламе, как средство визуальной коммуникации

Рекламный образ в Интернет-рекламе, как средство визуальной коммуникации существенно отличается от текста по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст, который необходимо прочитать до конца и вникнуть в его суть. Для того, чтобы прочесть текст, нужно потратить некоторое количество минут. В то время как для того, чтобы понять, что нарисовано - достаточно несколько секунд.

2. Визуальный образ, несомненно, больше привлекает внимание потребителя, чем текст, позволяет не только проиллюстрировать вербальную информацию, но и добавить ей большей образности, выразительности, более того во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.

3. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

4. Визуальному образу не нужен перевод на другой язык, в отличие от текста

5. Визуальный образ - это более реалистичное и эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Ряд требований, которым должен соответствовать рекламный визуальный образ в интернет-рекламе:

1. Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы - на продукт.

3. Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто - закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу - «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз - «вампир».

Существует и ряд других особенностей восприятия интернет-рекламы. При очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных модулей, помещенных на одной странице сайта, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы на web-страницах с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое рекламное сообщение воспринимается, как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того, не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку пользователь чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера.

В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания интернет-рекламы рекламы:

1. Запоминание больших рекламных модулей по сравнению с маленькими. Согласно одному из фундаментальных законов восприятия: более значимыми в кадре всегда выглядят медленные движения, темные и насыщенные цвета, крупные объекты. Более того, в кадре имеет значение не объективный размер, а крупность. Поэтому, например, изображенный крупно спичечный коробок всегда будет «весить» больше, чем танк вдалеке, на общем плане.

2. Расположение рекламы на web-странице. Согласно другому закону восприятия - глаз «считывает» изображение слева направо. Поэтому обычно воспринимается объект в левой части композиции как «предварительный» - он «гонит» глаз вправо, а объект справа воспринимается, как «окончательный». Поэтому объекты слева выглядят легче, а справа - тяжелее, монументальнее, основательней. Отсюда следует, что рекламные модули размещенные на правой части монитора, вызывают больше доверия. Движение в кадре слева направо (с точки зрения зрителя) тоже всегда легче и динамичнее, чем справа налево. Самое динамичное движение - слева направо по диагонали из глубины кадра на зрителя. Зато самое акцентированное движение - тоже из глубины кадра справа налево. Но у него гораздо ниже динамика - оно как бы преодолевает сопротивление.

Интернет-реклама ограниченная рамкой - экраном монитором компьютера, которая является визуальным полем. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

3. В верхней левой зоне глаза «отыскивают» виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

4. Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

5. Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим «внутренним голосом», человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

6. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать «зоной зримой мечты».

7. Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

8. Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

9. Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления.

Влияние шрифтов

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламный баннер в четверть страницы, выделенный ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.

При попытке обеспечить максимальное распознавание и понимание информации напечатанной каким-либо шрифтом первостепенное значение приобретает типографическая четкость. Визуальная четкость - это свойство, с помощью которого любой визуальный язык дает возможность читателям воспринимать и понимать предлагаемые сообщения. Дизайнеры (веб-дизайнеры) прежде всего имеют дело с типографической четкостью, ибо сугубо произвольные и субъективные шрифтовые решения могут снизить необходимый уровень восприятия читателя.

Существует принципиальное различие между понятиями «разборчивость» и «удобочитаемость», хотя эти термины часто используются как синонимы. В принципе, разборчивость связана со зрительным восприятием формы отдельных символов или букв, тогда как удобочитаемость - это зрительное восприятие целых групп букв, из которых формируются слова и предложения. Различия эти существенны для понимания рассматриваемой проблемы, потому что Интернет-реклама по вине веб-дизайнера или производства часто оказывается более разборчивой, нежели удобочитаемой (если не учитывать способности и скорости чтения потенциальных читателей). Что касается веб-дизайна, то необходимо говорить о шрифтах, которые используются для создания графического дизайнерского решения сайта, в выборе шрифта для представления содержания в браузере особого разнообразия нет.

Хотя количественные исследования и обеспечили устойчивую основу для принятия типографических решений, определение уровня разборчивости шрифта все еще подвержено некоторой изменчивости из-за четырех параметров, влияющих на восприятие. К этим параметрам относятся:

1. степень понимания читателем текста (связанная с возрастом и скоростью чтения);

2. культурный уровень читателя;

3. контекст восприятия, с которым читатель встречает текст;

4. информационный контекст или знакомство читателя с текстом.

Учитывая, что всеми этими параметрами можно в той или иной степени управлять, научный анализ шрифта может обеспечить более надежными средствами для распознавания слов, а также способствовать скорости и легкости чтения, в том числе легкого восприятия дизайна Интернет-рекламы. Следовательно, важно понять различие между двумя факторами, которые оказывают наиболее существенное воздействие на зрительную четкость шрифта, - между разборчивостью и удобочитаемостью. Оба фактора играют существенную роль в деле гармонизации эстетических решений, которые часто доминируют над чисто типографическими подходами.

Влияние цветов на эмоции человека

Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая.

Разделение цветов на виды по их психологическому воздействию на человека.

1. Стимулирующие (тёплые) цвета, оказывают возбуждающее действие и функционирующие как раздражители:

* КРАСНЫЙ - волевой, жизнеутверждающий;

* ОРАНЖЕВЫЙ - уютный, тёплый;

* ЖЁЛТЫЙ - лучезарный, контактирующий.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, уменьшающие раздражение:

* ФИОЛЕТОВЫЙ - углублённый, тяжёлый;

* СИНИЙ - подчёркивающий расстояние, дистанцируемость;

* СВЕТЛО-СИНИЙ - уводит вдаль, направляющий;

* СИНЕ-ЗЕЛЁНЫЙ - подчёркивает движение, стремление к изменчивости.

3. Пастельные цвета, уменьшающие силу чистых цветов:

* РОЗОВЫЙ - нежный, производящий впечатление таинственности;

* ЛИЛОВЫЙ - изолированный, замкнутый;

* ПАСТЕЛЬНО-ЗЕЛЁНЫЙ - мягкий, ласковый;

* СЕРОВАТО-ГОЛУБОВАТЫЙ - сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от возбуждающих цветов:

* ЧИСТО-ЗЕЛЕНЫЙ - освежающий, требовательный;

* ОЛИВКОВЫЙ - смягчающий, успокаивающий;

* ЖЕЛТО-ЗЕЛЕНЫЙ - раскрепощающий, обновляющий;

* ПУРПУРНЫЙ - претенциозный, изысканный.

5. Цвета глухих тонов, которые не порождают раздражения (серые), уменьшают его (белые), помогают сконцентрироваться (черный).

6. Теплые темные тона (коричневые), нейтрализуют раздражение, действующие вяло, инертно:

* ОХРА - уменьшает рост раздражения;

* КОРИЧНЕВЫЙ, ЗЕМЛИСТЫЙ - стабилизирующий;

* ТЕМНО-КОРИЧНЕВЫЙ - ослабляющий возбудимость.

7. Холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение:

* ТЕМНО-СЕРЫЕ, ЧЕРНО-СИНИЕ, ТЕМНЫЕ - ЗЕЛЕНО-СИНИЕ.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия.

Индивидуальность восприятия цветовых композиций впоследствии была обоснована в работах немецкого психолога М. Люшера, который обосновал, что состояние (содержание сознания, эмоциональность) человека в момент взаимодействия с объектом может влиять на его отношение к однoму и тoму же цвету.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к Интернет-рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

В визуальной Интернет-рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат средством привлечения внимания.

Итак, мы поняли, что восприятие - это весьма сложный, но вместе с тем - единый процесс, направленный на познание того, что в данный конкретный момент воздействует на человека.

интернет реклама эмоция цветовой

Размещено на Allbest.ru