Рекламная деятельность как часть коммуникационного комплекса

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное агентство по образованию и науке

Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический университет им. Н.Г.Чернышевского

Юридический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Рекламная деятельность как часть коммуникационного комплекса

Чита 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие рекламы. Цели и функции рекламы

1.2 Виды рекламы

ГЛАВА 2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Реклама в СМИ

2.2 Наружная реклама и другие виды рекламоносителей. Медиапланирование

ГЛАВА 3. ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

3.1 Рекламная кампания. Цели проведения рекламной кампании

3.2 Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных кампаний

ГЛАВА 4. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

4.1 Международная реклама

4.2 Тенденции развития рекламного бизнеса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования в том, что в настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляет собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. Это обуславливает необходимость изучения основ рекламной деятельности и организации рекламной кампании.

В конце 90-х годов в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретные объявления одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, наращивании числа повторов и так далее. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Ежегодно в мире на рекламу расходуется около 300 миллиардов долларов. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, она является составной частью любого бизнеса.

Объектом исследования является рекламная деятельность.

Целью исследования стало изучение рекламы, как элемента комплекса продвижения товара, как средство маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

- изучить общее понятие рекламы, ее цели и функции;

- рассмотреть основные виды рекламы и средства ее распространения;

- ознакомиться с основными этапами проведения рекламных кампаний;

-ценить мировой рынок рекламы.

1. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие рекламы. Цели и функции рекламы

Термины «торговля», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своём истинном значении иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют, как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно всё же «развести».

Маркетинг в узком смысле это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг - это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Маркетинг - процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, это способ, которым товар или услуга продается.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения. (6, 5).

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Реклама - весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Несмотря на то, что реклама у её наиболее примитивных формах существовала ша протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Таким образом, реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. (6, 230).

Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и, хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на сам о деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

-привлечь внимание потенциального покупателя;

представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

-создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

формировать потребности в данном товаре, услуге;

стимулировать сбыт товара, услуги;

напоминать потребителю о фирме и её товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

реклама новых для клиента товаров и услуг;

реклама уже известных клиенту товаров и услуг, как «поддерживающая» реклама;

реклама некоего героя (например, президента банка);

отстройка от конкурента;

демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

идентификация товара и его производителя и/или продавца;

продвижение товаров, услуг, идей;

информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное назначение рекламы, её главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить, и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

когда появляется новая, никому неизвестная фирма;

когда предлагается товар, ещё неизвестный покупателю;

когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

-когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

-когда в рекламе не нуждается низко-доходная часть населения. (6, 230).

1.2 Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные и общественные организации. Практика показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, бытовая химия и др.) приходится на ТВ-рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в боль шей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма.

Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная, но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал....», реклама министерства путей сообщения и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формировании внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыл от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально-значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и др. рекламу, имеющую сходные цели.

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товара. Её можно представить в виде таблиц

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара.

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (РК)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара ((улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу распространителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальная реклама, видео-реклама, аудио-реклама, наружная реклама, кинореклама. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. (6, 230)

2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации относят рекламные объявления по телевидению, радио, в прессе.

Телевидение очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является её способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивой и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьёзных ограничений:

высокая стоимость изготовления проката;

Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоёмкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

- Телерекламу условно можно разделить на шесть групп:

Первая группа: Рекламные видеоролики различных и товаров, а также престижные видеоролики, продолжительность до 1 минуты. В подавляющем большинстве это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

Вторая группа: Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. Из-за большой стоимости проката, в телеэфире эти ролики обычно не прокатываются.

Третья группа: Рекламно- популярные фирмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до20 минут. Используются как на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Но прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

Четвертая группа: отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

Пятая группа: Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 3 до 20минут, о товарах производственного назначения, технологиях, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике. В телеэфире не прокатываются.

Шестая группа: Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фирмах. Используются во внешнеторговой практике.

В заключении хотелось бы отметить, что основа любого видеоролика и фильма хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководство рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Телереклама самое лучшее средство для обеспечения правильного узнавания товара потребителем. (8, 317).

- Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах мира приходится расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83% - в Нидерландах, 75% - в Германии, 64% - в Великобритании, 53% - в США, 485 - в Австралии, 43% - в Италии.

Одним из главных показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного его носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте, внешних атрибутах торговой марки.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество Печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага.

Значительно более эффективным является газетная журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Хотелось бы отметить, что реклама в газетах и журналах, имеющая широкое распространение, на данное время постепенно вытесняется развитием Интернета и телекоммуникационных технологий. (8, 317)

Таблица

Средство распространения	Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж	- большой тираж; - быстрая реакция на события; - оперативность в изменениях; -сравнительно низкая стоимость	- короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати; -высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы	Стоимость печати, Тип Аудитории. Скидки за Объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	-высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; -более долгий срок службы объявления; - 2-3-е чтение	- небольшой тираж; -низкая оперативность в изменении макета; - высокая стоимость; -меньший географический охват территории распространения
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту	-оперативность -относительно невысокие цены; -оперативное внесение корректировок; -высокая избирательность	-отсутствует визуальность; -непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); -трудно анализировать эффект
Наружная реклама		- крупная графика -особый психологический эффект воздействия; -фактор престижа; - работает 24 часа в сутки	-эффективна передача небольшого объема информации; - короткое и быстрое чтение; -относительно высокая стоимость изготовления и аренды.
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	-большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); -большая аудитория; -сильное психологическое воздействие.	- высокая стоимость изготовления и видео-слота; - мало времени для передачи сообщения; -негативное отношение к прерыванию программ; -возможность купить самое популярное время ограничена.

- Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения.

По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Арсенса «Современная реклама», ежедневный Охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения - 76%, у газет -69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют. Однако, согласно исследованию автора этой книги, проведенному в 1997 г. в Ростове-на-Дону, радиоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.

Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Ещё более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Преимущество радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словами эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Для рекламодателей радио представляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению её престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы.

2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может великолепно спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радио-программ, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио -- великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы.

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей. Радиореклама оперативно и имеет невысокую стоимость. (8, 317)

2.2 Наружная реклама и другие виды рекламоносителей. Медиапланирование

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств, витрины магазинов и т.п.

Щитовая реклама. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того, чтобы её увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд. За это время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание.

Световая реклама -- ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Световая реклама дорога, и поэтому, используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она ещё менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара.

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой.

Витрины. Роль витрины трудно переоценить. При их оформлении очень эффективно использовать движение, как метод привлечения внимания прохожих.

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и другие, подавляющее большинство которых используется в различных кратковременных рекламных акциях. К ним относятся, например. Воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие, как рекламно-информационные материалы. Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

информационное письмо;

коммерческое предложение;

информационный лист;

рекламный листок;

буклет;

проспект;

каталог;

пресс-релиз.

Рассмотрим подробнее, что представляет собой каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях её деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту.

Коммерческое предложение -- очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан на категорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, иногда сопровождается рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще всего цветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой.

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, и наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности. (1, 317)

Таким образом, выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.

Медиапланирование

Подбор и использование средств распространения рекламы самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Meдиапланирование размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей при минимальных расходах на размещение. Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной компании, ложатся в основу медиаплана.

Медиаплан - документ, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно носители закупать, сколько тратить, график размещения рекламы и определение способов её публикации.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути, достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы.

В рекламной компании может быть применен любой вид рекламоносителя и размещения рекламы, если он способствует достижению поставленной цели.(1, 317)

3. ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ

3.1 Рекламная кампания. Цели рекламной кампании

Рекламная компания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. (1, 168)

Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в виде 3 этапов:

1 этап - разработка мероприятий, содержательного и организационного порядка подготовке рекламной компании:

1)составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief).

2)поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя рекламным агентствам для разработки рекламной компании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.

3)определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной компании.

производство рекламы.

медиапланирование.

принятие бюджета рекламной компании.

II этап. Осуществление рекламной компании.

1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы.

2) контроль за ходом рекламной компании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной компании и измерение её эффективности:

1)определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

2)внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Цели любой рекламной компании могут выражаться как в качественном, так и количественном виде. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной компании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой (ступенькой в достижении конкретных целей) тех качественных показатели, которых необходимо достичь: например повысить уровень продаж фирмы в течение года в 2 раза (качественная цель). Для этого нужно донести информацию о ней до 50% потенциальных потребителей (количественная цель).

3.2 Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных кампаний

С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.

Существует ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

1) отсутствие совершенных методик по проведению рекламных компаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности и целесообразности;

2)недостаточная квалификация кадров, осуществляющих планирование рекламных мероприятий;

3)общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;

4)отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.

Исследования позволяют обобщишь наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при проведении рекламных компаний. Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительная протяженность территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социо-демографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. (9, 317)

реклама продвижение коммуникации распространение

4. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

4.1 Международная реклама

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинскую Америку.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится интенсифицировать рек ламу

Рекламная деятельность транснациональных корпораций. Осуществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют рекламные компании этих брэндов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими транснациональными корпорациями с прямыми инвестициями в различных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику, в основном, делают корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру. В штате таких гигантов собраны наиболее квалифицированные специалисты.

- Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, совместно используют электронную связь в Интернете.

Концентрация деятельности рекламных агентств - объективный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находится в прямой зависимости друг от друга.

Международной рекламной компанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара.

Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

как форма массовой коммуникации, международная реклама вносит вклад в сближение стран;

по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен культурными традициями, ценностями.

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

I .Международные сетевые группы

П. Независимые рекламные агентства и их конфедерации

Ш. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства) (1, 317)

4.2 Тенденции развития рекламного бизнеса

Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мировых рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя. Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тенденций, которые будут определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы:

Происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная в объединительными процессами на европейском континенте, выходом на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных компаниях, рассчитанных на потребителей всего мира.

Происходит укрупнение рекламных гигантов и, соответственно. Развитие сетевых международных рекламных групп.

Широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер.

Проявляется значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.

По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA), в 2000 году общемировой бюджет рекламы составил 332 млрд. долларов. По прогнозам Zenith Media, в 2001 году он должен достичь 352 млрд. долларов. Для целого ряда стран характерно повышение расходов на размещение рекламы на 6%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая, можно сказать, что реклама стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствует развитию общества. Она выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

В заключении можно сделать следующие выводы. Реклама информирует население о товаре, знакомит с ним, а также убеждает в необходимости его покупки, используя различные способы воздействия на потенциального потребителя. Таким образом, она вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях.

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. А разработка и проведение рекламных кампаний требует соблюдения строгой поэтапности, а также серьезного подхода к выбору тех или иных коммуникативных стратегий.

На мировом уровне реклама носит глобальный характер. Она выполняет важную коммуникативную функцию. Как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран, способствует обмену историческими и культурными традициями и ценностями. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Реклама является не только составной частью любого бизнеса, но и важной частью коммуникационного комплекса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва, 2005.

2. Гуревич П.С. Психология рекламы. Москва, 2005.

3. Евстафьев В.А., Ясонов В.. Что, где, как рекламировать. Практические советы. Москва, 2009.

4. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, 2008.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. Москва, 2005.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва - Новосибирск, 2009.

7. Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Мосеева, 2003.

8. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2009.

9. Песоцкий Е. Современная реклама. (Технология бизнеса). Ростов-на-Дону, 2003.

10. Хапенков В.Н., Сагинова О.В. Организация рекламной деятельности. Москва, 2006.

Размещено на Allbest.ru