Размещено на http://www.allbest.ru/

2

САНКТ-ПЕТЕРБУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ВФТЭМ

Кафедра "Предпринимательство и коммерция"

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: МАРКЕТИНГ

на тему: "Элементы маркетинговой политики фирмы "DM"

Проект выполнил: студент гр. 2074/1

Проект проверил: преподаватель

Колосова О.В.

Санкт-Петербург

1999

Реферат

Курсовой проект посвящен рассмотрению элементов маркетинговой политики фирмы " D" M ", реализующей бытовую технику. Для этого, прежде всего необходимо составить справку на фирму. Далее производится анализ рынка потребителей, разбивка его на сегменты, выискиваются наиболее благоприятные для фирмы группы потребителей (сегменты). Также в работе описывается комплекс мероприятий, который был проработан для продвижения товара на рынок. Было выявлено наиболее эффективное средство рекламы - газеты. Всё выше перечисленное дает реальное представление о маркетинговой политике фирмы, что и является достижением цели выполняемой работы.

Курсовой проект содержит: 16 страниц; 6 таблиц; 4 рисунка.

маркетинговый потребитель товар реклама

Содержание

Введение

1. Основная часть

1.1 Справка на фирму

1.2 Сегментирование

1.2.1 Выбор стратегии охвата рынка

1.2.2 Выбор переменных сегментирования

1.2.3 Составление профилей полученных сегментов

1.2.4 Выбор целевых сегментов

1.2.5 Позиционирование товара

1.3 Продвижение товара на рынок

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул и экономику предприятий. Политика предприятия полностью изменилась, и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В данном курсовом проекте будут рассмотрены следующие вопросы: всесторонний анализ рынка путем исследования спроса и предложения и изучения психологии покупателей; определение нужд потребителей и вероятного их спроса по результатам анализа рынка, его структуры и прогноза сбыта; планирование ожидаемого спроса с учетом общей рыночной стратегии и обеспечения его всеми необходимыми ресурсами, разработку рационального сочетания элементов рыночной структуры.

Цель работы- показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара.

Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

1. Основная часть

1.1 Справка на фирму

1). ООО " D"M" (общество с ограниченной ответственностью " D"M ")

Адрес фирмы: Россия 111024 г. Москва, ул Осенняя д.2 ООО " D" M "

телефоны: (095) 370-00-00, 370-00-01, 370-00-02

факс: (095) 370-54-80

Страна регистрации: Россия.

2). Величина фирмы: малая.

Величина акционерного капитала, активов: 10 000 000 рублей.

Фирма входит в число 100 крупнейших компаний России.

3). Характер собственности фирмы: частная.

Правовое положение фирмы: общество с ограниченной ответственностью.

Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная.

4). Год основания фирмы: 1997г.

С 1997 по 1999г. фирма " D" M " не подвергалась крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и не меняла своего названия.

5). Сфера деятельности фирмы: торговая. Объектом торговли является: продажа бытовой техники крупных фирм производителей. Фирма " D" M " занимает десятое место на рынке Москы по реализации бытовой техники. На другие рынки фирма выход не имеет.

6). Банковские реквизиты фирмы:

ИНН: 7803034715

Код по ОКОНХ: 14333, 84500

Код по ОКПО: 31060838

КБ СПБРР, г. Москва, р/с: 40702810200000000318, к/с:30101810100000000891, БИК: 044030891.

АБ "Мост-Банк", г.Москва, р/с: 40702810101100001345, к/с:30101810600000000809, БИК: 044030809

7). Владельцы фирмы:

Президент компании: М. В. Иванов.

Исполнительный директор: А. И. Смирнов.

Фирма " D" M " не входит ни в один из типов монополистического объединения.

8). Организационная структура аппарата управления фирмой:

Рис.1 Организационная структура компании.

9). Производственная и материально-техническая база фирмы:

В пользовании фирмы находится арендуемое помещение по адресу ул. Осенняя. В арсенале компании находится 10 компьютеров Pentium III, 5 принторов, 5 кабинетов, 5 легковых автомобилей, 2 грузовых автомобиля.

Число занятых в фирме: 25 человек.

10). Основные показатели финансового положения фирмы с 1997 по 1999г.

Баланс на конец 1997 года Таблица 1

Актив	(тыс. руб.)	Пассив	(тыс. руб.)
Основные средства	700 000	Уставный капитал	1200 000
Запасы и затраты	632 000	Фонд потребления	147 000
Денежные средства	138 000	Расчеты с поставщиками	123 000
Итого	1470 000	Итого	1470 000

Баланс на конец 1998 года Таблица 2

Актив	(тыс. руб.)	Пассив	(тыс. руб.)
Основные средства	700 000	Уставный капитал	1200 000
Запасы и затраты	486 560	Фонд потребления	258 000
Финансовые вложения	220 000	Фонд соц. сферы	242 000
Расчеты с покупателями	153 580
Денежные средства	139 860
Итого	1700 000	Итого	1700 000

Баланс на конец 1999 года Таблица 3

Актив	(тыс. руб.)	Пассив	(тыс. руб.)
Основные средства	720 000	Уставный капитал	1200 000
Запасы и затраты	535 380	Фонд потребления	273400
Расчеты с покупателями	126 000	Фонд соц. сферы	246600
Денежные средства	338 620
Итого	17200 000	Итого	1720 000

Анализ деятельности фирмы за 1999 год на основании общепринятых коэффициентов финансового анализа:

Таблица 4 Отчет о прибылях и убытках:

Статьи	1997 год	процент отношения 1998 года к 1997 году	1998 год	процентное отношение 1999 года к 1998 году	1999 год
Выручка от реализации	880 000	125	1100000	136.3	1500 000
НДС	150 000	123.6	185 500	126.6	235 000
Затраты на производство	620 500	130	810 500	122.1	990 000
Результат от реализации	120 000	108.3	130 000	123	160 000
Внереализационные рас			50 000		75 000
Налогооблагаемая приб	120 000		94 000		170 500
Налог на прибыль	38 500		28 000		70 500
Чистая приб	71 000	87.3	62 000	191.9	119 000

11). Фирма имеет контракты с компаниями Sony, Panasonic, Philips по поставке ей бытовой техники.

Фирма не принадлежит ни к каким отраслевым или национальным союзам предпринимателей.

12). Биографические данные на руководство компании:

Президент компании: М. В. Иванов, 01.09.68

Исполнительный директор: А. И. Смирнов, 26.01.61

1.2 Сегментирование

1.2.1 Выбор стратегии охвата рынка

Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы " D" M ", необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор.

Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет небольшим количеством ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований; во-вторых: товар предагаемой фирмой достаточно однороден для всех сегментов рынка, т.е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы " D" M " будет покупаться чаше людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будет ориентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что наиболее привалирующей для фирмы стратегией является целевой маркетинг (рис 2).

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы " D" M" будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

1.2.2 Выбор переменных сегментирования

Товары, предлагаемые фирмой " D" M " являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 5.

Таблица 5

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы " D" M " такими переменными являются: 1). географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах); 2). поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка; 3). демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3

Рис. 3

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

Рис. 4 Разбивка рынка на сегменты.

В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в московском районе Крылатское.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в московском районе Крылатское

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.

1.2.3 Составление профилей полученных сегментов

Сегмент 1: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

Сегмент 2: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 95%.

Сегмент 3: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 4: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 100%.

Сегмент 5: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 6: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они расчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 15% из 100%.

Сегмент 7: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара они рассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в московском районе Крылатское, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 75% из 100%.

Сегмент 8: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара, они рассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайших магазинах. Но если потребитель живет ближе к московскому району Крылатское, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 10% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90% воспользуются услугами других фирм. Спрос на товар внутри сегмента 10% из 100%.

1.2.4 Выбор целевых сегментов

Из описания сегментов в п. 2.2.3. видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третим, пятым и седьмым сегментами.

1.2.5 Позиционирование рассматриваемого товара фирмы " D" M " в выбранных целевых сегментах

При решении этой задачи возможно принятие одного из двух решений:

1). Конкурировать в данном сегменте по существующему товару.

2). Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок Москвы достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Рассмотрим преимущество товара фирмы " D" M " в качестве перед товарами других фирм:

1). Товары, предлагаемые фирмой " D" M " - это бытовая техника известных фирм производителей (Sony, Panasonic, Philips и другие). Товары, которые предлагают фирмы конкуренты - это бытовая техника низкого качества китайских и турецких фирм производителей.

2). Товары предлагаемые фирмой " D" M ", имеют долговременный срок работы, а товары фирм-конкурентов имеют малый срок работы и требуют постоянного ремонта.

1.3 Продвижение товара на рынок

Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Рассмотрим, каким образом использует эти составляющие данная фирма.

1). Реклама.

Для проведения рекламной деятельности используются следующие средства распространения рекламы: газеты, радио, печатная реклама, каталоги.

Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности

Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

2). Стимулирование сбыта.

При стимулировании сбыта компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

В первом случае фирма демонстрирует свой товар клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму.

Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы " D" M " приносят следующие средства распространения рекламы:

газеты

печатная реклама

каталоги

Конкретными носителями рекламы являются:

газеты "Экстра М", "Реклама Шанс"

бюллетени

каталог "Товары и цены"

Рекламный бюджет составляет: на 1998 год - 80 000 рублей

Составим график распределения рекламных средств в течении 1998 года

Таблица 6

Средство рекламы	Газеты		Печатная реклама	Каталог "Товары и цены"
	"Экстра М"	"Реклама Шанс"
Январь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Февраль	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Март	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Апрель	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Май	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Июнь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Июль	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Август	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Сентябрь	1400 руб	1500 руб	1000 руб	500 руб
Октябрь	1450 руб	1600 руб	1000 руб	500 руб
Ноябрь	1450 руб	1600 руб	1000 руб	500 руб
Декабрь	1500 руб	1700 руб	1000 руб	500 руб
Итого за год:	15450 руб	18400 руб	10000 руб	6000 руб

Газеты - являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для фирмы " D" M " не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане.

Заключение

В процессе исследования рынка потребителей и продвижения нашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами в начале курсового проекта: во-первых, мы нашли наиболее выгодные сегменты рынка для нашего товара; во-вторых, мы выяснили, что наиболее выгодное средство рекламы для фирмы - газеты.

Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. Компании необходимы капитальные финансовые вложения для проведения более обширных рекламных акций и кампаний.

2. Привлечение большего количества сотрудников.

3. Изменение маркетинговой политики фирмы.

Все вышеизложенное может привести к расширению рынка сбыта, привлечение большего количества клиентов, выгодно распределить свои ресурсы и получить максимальную прибыль. В результате будет наблюдаться финансовый рост компании.

Список использованной литературы

1. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 1991

2. Карлоф Б. "Деловая стратегия": М, 1991г.

3. Картер Г. "Эффективная реклама" М.

4. Козлов В.А. "Реклама в системе маркетинга" М 1990г.

5. Котлер Ф. "Основы маркетинга" М, 1990г.

6. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979

7. Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М. Экономика, 1990

Размещено на Allbest.ru