3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Вместо эпиграфа.

Бизнес - по-русски: один предложил другому вагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искать мармелад, второй-деньги.

Это еще не все: там был третий. Он на это посмотрел, записал, опубликовал, и на этом сделал себе рекламу.

Мораль: рекламу можно делать и при русском бизнесе.

Зачем нужна реклама?

Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:

чтобы сбыть товар,

чтобы процветала фирма,

чтобы найти надежного партнера,

чтобы хорошо зарабатывать ...

и так далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребностей в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. [1]

Реклама вчера и сегодня

Дорогой Чарли!

Совет публичной библиотеки города Конкорда, штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную рекламу, которая обойдет все газеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки, как «никчемную книжку, пригодную только для трущоб». Это обеспечит нам продажу лишних 25000 экземпляров.

Марк Твен.

Изобретатель кока-колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 $. Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока - кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики - все, кому щедро платит фирма. Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2-2,5 % ВНП. Реклама - одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар. Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной « цифры.

Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг - прогноз 15 наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд. $. А расходы на душу населения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг). России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн. $, что составляет например, десятую часть процента рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.

В 1992 году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году - свыше 220 млн. $, в 1994 году - свыше 1,2 млрд. $.

В1989-1995 г., как сообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств, в 1995 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель. В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящихся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущих рекламодателей. Больше всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн. $, или 5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» - 22,2 %. Каждый из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300 - 800 тыс. $.

В романе американского писателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы. «Все шло как обычно: я сидел без пиджака и набрасывал на бумаге эскиз куска мыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу чертежной доски. Золотистая фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; я перепортил полдюжины оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы показать продукт готовым к употреблению: возьми его в руки, и, как говорилось в сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», - а моя задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло, на бумаге под разными ракурсами...».

Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

В Древнем Риме и Греции рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку, помещалось объявление-реклама, например о продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений, позднее - стенды. На настенных «альбумсах» можно было прочитать: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность». Или: «Полина, дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса - старшему»...

Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии- тех самых несчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшать входные двери своих домов. Над лавкой булочника выставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была нарисована коза, у продавца птиц - вывешена клетка с птицами.

Содержатели трактиров прикрепляли у входа в свои заведения ветви колючих кустарников - обычай, как говорят, перешедший каким-то путем в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин прикреплял елку.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Повторным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. - год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

Возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В1611 г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа. В средние века часто над входом в дом висела выполненная из металла эмблема ремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее некие Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.

Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало возможной рекламную доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.

В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что среди различных особенностей Петербурга бросается в глаза прежде всего множество вывесок фотографических заведений на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их по крайней мере 20.

Вот некоторые надписи на петербургских вывесках, собранные в свое время М.И. Пыляевым. Над мелочной лавкой вывеска изображала три картинки: на первой - пьяный мужик, которого вяжет будочник, и тут же большой башмак; на другой картинке- старик с большим носом, и тут же- носовой платок. У китайцев, торгующих готовым чаем, изображена была красавица, подающая с нежной улыбкой руку своему возлюбленному.

Были и курьезные вывески, особенно с вольными переводами с немецкого и французского. К таким переводам можно причислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невского проспекта «Мужской и салопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом , была вывеска на французском и немецком языках , но оба языка перемешаны между собой .

Существовали иллюстрированные вывески. Так, на Сенной улице работала пивная лавка, на вывеске которой была изображена бутылка, из которой пиво переливается шипящим фонтаном в стакан. Под рисунком - лаконичная надпись: «Это пиво!». На вывеске магазина у Аничкова моста был изображен огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска, на которой было написано «Фортепьянист и роялист». Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных мук». На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также обнаженных правнучат и потомков Бахусаверхом на бочках с плюшевыми венками на голове, чашами, кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому животному приписывали открытые вина. На вывесках табачных лавок и сигаретных фабрик писали толстых голландцев, американцев, арабов с сигарою в зубах или мастеров, изготовляющих сигары и крошащих табак, а также нагих негров или группу амуров как белых, так и черных. И все они курили сигары. В середине 80-х годов ХХ века швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы. Медисон-авеню (США) знакомо большинству американцев, т.к. на этой улице в центре Нью-Йорка располагаются штаб квартиры ряда крупных рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Подавляющее большинство рекламных агентств США находится за пределами Нью-Йорка. В 1978 г.в семерку крупнейших рекламных агентств США входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн- Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».

Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Ленцу».[2]

Сущность рекламы

Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой. Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:

1) выделить целевую группы рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки)

2) рассмотреть товар под углом зрения:

относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;

необходимой комплектности;

доступности для покупателей;

узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующих товаров;

определения потребительского сегмента рынка;

установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

определения специфики целей рекламной работы;

подсчета необходимых расходов на достижения каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;

сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

формулировка методов рекламной кампании;

составление развернутого плана кампании;

разработки средств рекламной кампании;

проверки возможной эффективности рекламной кампании

экспериментально выбранном регионе.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:

непосредственную и косвенную;

информационную и агрессивную;

однородную и неоднородную;

превентивную;

вводящую, корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

определяется субъект (потребителей);

выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

выбираются виды рекламных средств;

составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

разрабатывается график рекламных поступлений;

составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

разработка общего бюджета на рекламу;

утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.

Постановка задач Цели коммуникации, цели сбыта

Решения о разработке бюджета Метод исчисления от наличных Метод конкурсного паритета средств Метод исчисления «в процентах Метод исчисления «исходя к сумме продаж» из целей и задач»

Решения о рекламном обращении Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения	Решения о средствах распространения информации Охват, частность,воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы

Оценка рекламной программы Коммуникативная эффективность Торговая эффективность

Табл.1: основные решения в сфере рекламы.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом:

«Катерниллар» - «Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света».

АТТ - «Универсальное обслуживание».

«Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

«Спарз энд Роубэк» - «Качество за умеренную цену».

«Континентал бэнк» - «Мы сможем найти выход».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

В 1995 году суд Германии наложил запрет на проведение итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями людей и животных»: на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель вируса СПИД».

За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое «средство для похудания», прикарманили 25тыс. франков. Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощью самоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же - «в кармане мошенников».

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольская правда» - 27%,«Труд»-18%.

На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рук в руки» - для физических лиц, «Экстра М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.

Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.

Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидению выросли почти в 20 раз. Обычная окупаемость сети из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полутора до двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.

Табл.3: Динамика роста доходов от рекламы по кабельному телевидению в США, млн. ам. $.

Виды кабельного телевидения	Все виды телевидения	Местное, со вставкой телеспотов	Региональ-ные сети	Общенаци-ональные сети
1981	124	17	2	105
1982	230	32	3	195
1983	396	60	5	331
1984	594	98	9	487
1985	815	167	14	634
1986	963	195	22	746
1987	1169	268	33	868
1988	1528	368	49	1111
1989	1963	488	74	1401
1990	2366	620	100	1646
1991	2671	769	130	1862
1995	4761	1464	317	2980

Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи «Поле чудес» продала более 100 автомобилей.

Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых домов (7,2%), на третье - кондитерских изделий (6,3%).

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа - плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи» и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от брандмауэров до компьютерных панно.

Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовую рекламу.

Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $ ежемесячно.

В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, метро, на поездах и эскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях.

28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России. За отчетный период Ассоциация стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. Сегодня Ассоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей, создание базы данных о фирмах-неплательщиках, а также экспортного совета, которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]

Сфера деятельности, особенности и виды рекламы

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;

стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

реклама отнюдь не беспристрастна;

реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;

если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.

Используются и безличные средства массовой рекламы, например:

реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

экранная реклама - в кино и по телевидению;

радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;

реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

сувениры и другие виды рекламы.

Следовательно, средства распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых услуг;

его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;

технические возможности;

соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

характер рекламного послания;

выбор времени рекламы периодичность использования канала;

доступность и стоимость рекламы.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы:

ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;

такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;

прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях когда:

рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

желательна связь личного или конфиденциального характера;

в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправления прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся:

наружная реклама;

реклама на транспорте;

распространение рекламных сувениров и подарков;

реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:

она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;

она доносит обращения до всех людей;

она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

Имеются и еще два очень важных закона:

реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Одна из заповедей рекламного бизнеса - «не обмани». У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами. В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль - реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки.

На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще не велик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы. [3]

Доводы за и против рекламы

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту. Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить « основания для продажи».

Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на графике (график №1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель- убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?

Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторс», «Форд», и «Крайслер» - тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]