Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ФОРМИРОВАНИЕ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ КАК ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание

Введение

1. Понятия "репутация компании" и "корпоративный имидж", взаимосвязь между ними

2. Основные составляющие репутации компании

3. Репутационный капитал. Экономическая стоимость компании

4. Роль PR-коммуникаций в формировании репутационного капитала компании

5. Защита репутации компании и кризисные коммуникации

Заключение

Список литературы

репутация имидж кризисный капитал

Введение

Рынок связей с общественностью - молодая, но одна из самых динамично развивающихся сфер в российском бизнесе. И если в начале 90-х годов аббревиатура "PR" ассоциировалась у большинства только с "политическим пиаром", затем с устойчивой фразой "черный пиар", то сейчас деятельность российских PR-специалистов включает в себя множество самостоятельных направлений. По мнению автора работы наиболее перспективными в ближайшие несколько лет будут два из них: отношения с инвесторами (Investor Relations) и репутационный менеджмент.

Если раньше репутация компании рассматривалась больше с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе.

Цель данной работы - рассмотреть различные варианты понятия "репутация компании" ("репутационный капитал") и установить взаимосвязь между ним и понятием "корпоративный имидж"; определить основные составляющие репутации компании; показать влияние PR-коммуникаций на формирование и защиту репутации компании, а также описать экономическое значение репутационного капитала.

Задача данной работы - сформулировать значение понятия "репутационный капитал" в современных связях с общественностью, выявить уровень разработанности методов экономической оценки репутации компании и роль PR в ее формировании, а также определить степень актуальности и перспективности развития репутационного менеджмента как одного из направлений Public Relations.

Данная работа состоит из трех глав.

В первой главе определяются основные рабочие понятия данного проекта и устанавливается взаимосвязь между ними.

Во второй главе рассматриваются основные составляющие репутации компании, используемые при ее оценке.

В третьей главе описывается роль репутационного капитала в экономической оценке предприятия.

Четвертая глава посвящена PR-коммуникациям и их влиянию на формирование репутационного капитала компании.

Пятая глава дает рекомендации по разработке антикризисной стратегии и показывает влияние кризисных коммуникаций на защиту и укрепление репутации компании.

1. Понятия "репутация компании" и "корпоративный имидж", взаимосвязь между ними

Репутация - это то, что о говорят о Вас за Вашей спиной.

Эдгар Хау

Репутация -- это общепринятая и распространенная категория, имеющая множество синонимов и близких понятий, таких как "авторитет", "респектабельность", "доверие".

На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия", т.е. приближена к понятию социально ответственного бизнеса. К сожалению, в российской PR-практике пока нет такой устойчивой ассоциативной связи.

В PR-практике, как и в специализированной литературе, очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим.

Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: "Все и всё, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Некоторые авторы, выводя понятие " корпоративный имидж", не объясняют его соотношение с "репутацией":

"Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности" , - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это "ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает" , - утверждает В. Королько.

Существуют и авторы, которые считают, что пользоваться в России западной терминологией не совсем уместно, а собственный понятийный аппарат еще не сформирован.

А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" пишут о том, что имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы.

Репутация - воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации" . Также авторы объясняют причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Подобного мнения придерживается и Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж - это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация - это отклик общественности на какие-то действия компании" . Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж - это одеколон, которым человек пользуется, а репутация - запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты" .

Ф.Кошмаров и Г.Кузнецов предлагают при сравнении понятий обратиться к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж - как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую" .

Американский профессор Грэм Даулинг в своей книге "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" различает уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация".

Корпоративная индивидуальность - это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию.

Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий.

Структура репутации уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность) .

Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта". По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают - по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация".

Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация.

Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте .

По мнению А. Богоявленского, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории.

Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

После рассмотрения вышеперечисленных источников в качестве рабочих выбраны следующие определения:

Корпоративный имидж - это образ компании, который формируется в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

2. Основные составляющие репутации компании

В суровый век сокровище храни,

Что чистой репутацией зовется;

Все остальное временем сотрется.

Уильям Шекспир. Ричард II

Ежегодно в мире составляются различные рейтинги по оценке репутации компаний. Все они различаются по критериям оценки, но некоторые параметры повторяются из исследования в исследование. Проанализировав несколько наиболее авторитетных рейтингов (Рейтинг репутаций крупнейших компаний мира (Reputation Institute), Рейтинг самых ценных брендов (Millward Brown Optimor)) , были определены основные составляющие репутации компании.

Репутация любой компании складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении о компании устойчивого мнения:

1. Эмоциональная привлекательность.

Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны -- главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая "мелочь", причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции.

Сегодня это условие - одно из основных для успешного существования на рынке, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена на неудачу.

3. Отношения с партнерами.

К этому пункту относятся как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко -- в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, "что рассказать" о компании. К счастью, сейчас в каждой уважающей себя компании есть PR-специалист, который и занимается выстраиванием гармоничных отношений с внешней аудиторией.

4. Репутация руководства.

Учитывая этап экономического развития, на котором сейчас находится Россия, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

Что касается крупных западных компаний, то здесь ситуация гораздо лучше: в основном ряды топ-менеджмента пополняют приглашенные иностранцы - профессионалы.

По оценкам Массачусетского Технологического Института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной коммуникации с руководством и недоверия или страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери ресурсов минимальны.

5. Социальная ответственность.

Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в нашей стране, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. При этом исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

В качестве удачного примера автор работы хочет привести пример из собственной практики.

С 13 по 30 июня 2007 года в Москве проходит XIII Международный конкурс им. П.И.Чайковского, генеральным спонсором которого выступает Toyota Motor Corporation. За 2 недели до начала мероприятия компанией Toyota была организована церемония, на которой детям из Центра Социальной защиты "Семья" города Клина были вручены 600 билетов на концерты конкурса.

Это пример кажется мне удачным, потому что, выступая спонсором культурного мероприятия, компания уже демонстрирует свою социальную ответственность, но проводя в рамках конкурса еще и благотворительные акции, укрепляет мнение о себе как о социально ответственной компании.

6. Финансовые показатели.

Главная цель бизнеса - получение прибыли. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или -- основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в нашей стране величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 год), как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела.

Во введении к данной работе я уже говорила о перспективности развития двух направлений Public Relations - отношений с инвесторами и формирования репутации и репутационного капитала компании. Между этими двумя направлениями существует устойчивая связь.

Когда речь заходит о работе с инвесторами, исследования Environics International проведенные в 2004 году в 20 странах мира подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений -- при условии, что репутация компании -- на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании в США и Канаде 26--28% инвесторов, в Японии -- 22%, в Западной Европе -- 21--33%. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом, влияние в этом вопросе рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным "вниманием" властей и органов контроля и, соответственно, агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.

Все компоненты репутации связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В зависимости от сферы деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет различным, а недостаток баланса между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании.

3. Репутационный капитал. Экономическая стоимость компании

Доброе имя лучше большого богатства, и добрая слава лучше серебра и золота.

Царь Соломон

До недавнего времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость - сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".

Питер Дойль в своей книге "Маркетинг, ориентированный на стоимость", отводит особую роль в формировании рыночной стоимости компании нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: "Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше" . То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.

Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.

Репутация - объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: репутационный капитал медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Различные исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад бренда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60%-80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.

Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.

Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это - вопрос времени.

4. Роль PR-коммуникаций в формировании репутационного капитала компании

Унция репутации стоит фунта работы.

Питер Лоренс

Так как в данной работе механизмы формирования репутации компании и ее репутационного капитала описываются с точки зрения Public Relations, то, естественно, что в качестве основного инструмента создания и укрепления репутации рассматриваются коммуникации, как основное средство работы PR-специалиста.

Коммуникациями чаще всего называют управляемые, целенаправленные потоки информации, благодаря которым она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость.

Репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями информации, полученной о компании. В ее основе лежит информация, которая постоянно продуцируется самой фирмой, ее деловыми партнерами, клиентами, конкурентами. Когда неконтролируемые потоки подобной информации превращаются в оценку стихийно, ее влияние на стоимость может быть непредсказуемым. В лучшем случае оно окажется нейтральным. Именно поэтому коммуникации должны полностью соответствовать репутационной стратегии компании и контролироваться PR-специалистом.

В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" .

Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.

Также в этой главе хотелось бы выделить эффекты (результаты) успешных репутационных коммуникаций:

1. Удовлетворение основных потребностей аудитории. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. В основном, речь идет о стимулировании потребностей потребителей.

2. Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о Media Relations.

3. Корпоративный имидж. Имеется в виду совокупная оценка корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три - на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа.

4. Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.

И никогда не нужно забывать, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. В противном случае, как сказал когда-то Генри Форд, компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты.

5. Защита репутации компании и кризисные коммуникации

Тот, кто украл кошель, украл лишь мусор

Но тот, кто честь мою похитит навсегда,

Богатства вкус навряд ли испытает,

Меня лишив всего.

Уильям Шекспир. Отелло

Тысячелетняя репутация может зависеть от поведения в течение одного часа.

Японская пословица

Как показывает мировая практика, репутация фирмы является одним из ее самых уязвимых мест. По ней в любой момент может быть нанесен сокрушительный удар, который даже для крупнейших и очень устойчивых бизнес-структур может окончиться если не полным банкротством, то значительным снижением рыночной капитализации.

Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Солидная репутация помогает при проблемах или кризисах. По словам профессора Д.Крукеберга, "кризисы - как пьесы; основных сюжетов не так уж и много, все остальное - всего лишь видоизменения. Всегда имеются два фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений" .

Поэтому основное внимание при планировании необходимо уделять докризисному этапу. Не дожидаясь (но, всегда ожидая) кризиса, нужно определить узкие места, составить перечень возможных мероприятий по предотвращению кризиса, разработать план действий для каждого вида кризисных ситуаций, определить состав антикризисной рабочей группы и набор инструкций для каждого члена группы.

Неплохо сделать набор специальных заготовок для различных целевых аудиторий. Первым шагом подготовки является выделение целевой аудитории, наиболее значимой для конкретного бизнеса. Понятие "общественность" - не образная категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общностей, за которыми стоят живые люди, каждый со своими потребностями, интересами и предпочтениями. Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, обывателями и активистами.

Предлагается следующий вариант классификации аудитории:

1) внутренняя среда (глава фирмы, топ-менеджмент, сотрудники);

2) внешняя среда (деловые партнеры, акционеры, клиенты, инвесторы, СМИ, власти, население).

В первую очередь необходимо предотвратить панику - она в условиях кризиса легко может привести к краху организации. Необходимо следовать заранее разработанному плану действий в кризисе, адаптированному к возникшей ситуации; разрабатывается стратегия фирмы по выходу из кризиса, выявляются информационные потоки, проходящие через целевую аудиторию, ведется постоянный мониторинг СМИ, назначаются дополнительные сотрудники для общения с прессой.

Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка. Общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Необходимо сообщать о предпринимаемых мерах, сложностях, с которыми приходится сталкиваться, о достигнутых успехах. Важно определить, не только какая информация должна быть представлена, но и как это должно быть сделано.

Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и создает предприятию благоприятный облик. Это действенно вдвойне, если фирма не только своевременно извещает общество об успехах, но и не отказывается комментировать промахи.

Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях.

Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему. В Москве в феврале 2004 г. обрушилась кровля на стоянке магазина Metro Cash&Carry. Реакция со стороны фирмы последовала незамедлительно: было обещано возместить ущерб, нанесенный автомобилям, осуществлена проверка прочности крыш на других стоянках, предотвращено распространение слухов о человеческих жертвах. Быстрая и оперативная реакция на инцидент не привела к подрыву репутации, а продемонстрировала открытость и ответственность компании. Таким образом, оказывается, что из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства. Даже если "сушка" подмоченной репутации выливается для компании в большие финансовые затраты, на них стоит решиться - в противном случае можно потерять все.

Репутация создается десятилетиями, а ошибки в управлении могут мгновенно разрушить ее. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять ситуацией. Кроме того, хороший кризис и есть точка роста. Как правило, компании, с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.

Показательный случай произошел в 1993 году с корпорацией Pepsico, производящей "Диет-Пепси". По телевидению прошло сообщение о том, что в жестяной банке с "ДП" был обнаружен медицинский шприц, и поэтому перед употреблением напитка покупателям рекомендуется выливать содержимое банки в стакан.

Несмотря на то, что компания - владелец бренда - попала в центр недоброжелательного внимания СМИ и оказалась в катастрофическом положении, она не стала отзывать продукт из продажи, а разработала четкую и продуманную стратегию открытой коммуникации, поставив задачу опровергнуть эти слухи. Нужно было убедить покупателей в качестве продукта и в надежности именно той тары, в которую его разливают.

Очевидно, что даже если в какой-то банке нашли шприц, непосредственная вина в инциденте лежит на никому не известной компании-бутлере. Но в глазах потребителя все равно виноват владелец бренда.

Чтобы доказать: ни на одном из заводов не могло произойти попадания в тару каких-либо инородных тел, по телевидению США демонстрировался документальный ролик о производстве продукта и его розливе, а также видеозапись обращения президента компании Pepsico к покупателям. Состоялась пресс-конференция руководителей с журналистами, где главный упор делался на абсолютную безопасность низкокалорийной "Пепси" для утоления жажды.

В результате всех этих недешевых мер объем продаж напитка увеличился в несколько раз, а цены на акции компании остались относительно стабильными. По результатам послекризисного анкетирования 94% покупателей отметили, что компания достойна их доверия и сочувствия. Руководители сумели использовать негативную ситуацию для дальнейшего роста и развития.

Выше описаны примеры кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. От таких ситуаций не застрахована ни одна из них. Поэтому очень важно то, каким образом предприятие справляется с возникшими трудностями. Если оно делает это с достоинством, то ущерб, нанесенный репутации, восстанавливается, а в некоторых случаях имидж компании может даже упрочиться. У автомобильных концернов с мировым именем уже давно стало правилом хорошего тона при выявлении дефекта отзывать целые партии автомобилей. Такие действия компаний только повышают уважение и доверие потребителей. Ошибка производителя нивелируется ответным благородством действий и не сказывается негативно на его репутации.

В денежном выражении репутационные кризисные ситуации (в том числе порожденные информационными причинами) приводили порой к впечатляющим результатам. Из-за разлива нефти близ берегов Бретани в конце 1999 года Exxon Valdez потеряла около 13 млрд долл., причем прямой ущерб составлял не более десятой части суммы. Компании Perrie на предотвращение последствий паники, вызванной слухами о заражении ее продукта в Бельгии, пришлось в 1999 году потратить около $ 263 млн. Трудно даже приблизительно оценить потери от объявления правительством России дефолта в 1998 году.

Любой кризис - это процесс, происходящий в несколько стадий, поэтому основной идеей антикризисного репутационного менеджмента является подготовка к решению проблем задолго до того, как они начались.

В заключение хотелось бы привести хрестоматийный пример. В ночь начала последней франко-прусской войны начальник генерального штаба пруссаков фон Мольтке-старший спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал фон Мольтке, повернулся на бок и спокойно уснул.

Заключение

В начале XXI века формируется совершенно иной взгляд на репутацию: репутационный капитал - это не только корпоративный имидж или устойчивое мнение о компании, это еще и сумма нематериальных активов компании.

Репутация становится реальным активом компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми.

По мнению участников PR-рынка, для того чтобы связи с общественностью заняли более достойное место в системе репутационного менеджемента, необходимо разработать методику оценки его результатов и с экономической точки зрения. На настоящий момент разработаны некоторые оценки подсчета экономической стоимости, влияния репутационного капитала на финансовую оценку компании. Репутационный менеджмент стал инструментом экономического анализа, но единой методики пока нет. Именно поэтому это направление в PR сейчас активно развивается и дает новый виток развитию связей с общественностью в России и в мире.

Литература

1. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003.

2. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996.

3. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие. // Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого.

4. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. - "Рефл-бук", "Ваклер", 2000.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003.

6. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. - М.: Питер

7. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. - СПб. 1999. - С.6.

8. Богоявленский А.Е. "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" // Альманах "Акценты", № 5-6, Воронеж, 2004.

9. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR. // Научно-культурологический журнал Relga. 2005. № 12.

10. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001.

12. Ньюсом Д., ВанСлайк Т.Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М

13. Ханов Г.Г. Экономика Public Relations: новая роль и значение коммуникаций. // www.publicity.ru.

14. Ханов Г.Г. Репутация, создающая стоимость. // www.publicity.ru.

Размещено на Allbest.ru