Разработка плана ревизии маркетинга для промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: “Разработка плана ревизии маркетинга для промышленного предприятия (на примере предприятия)”

На материалах ОАО “ЛЗПМ”

Содержание

Введение

1. Вопросы разработки плана ревизии маркетинга

1.1 Понятие ревизии маркетинга как формы организации эффективного контроля маркетинговой деятельности

1.2 План ревизии маркетинга и его структура

1.3 Проблема разработки и приложения результатов ревизии маркетинга промышленного предприятия

2. Анализ разработки плана ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «ЛЗПМ»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЛЗПМ»

2.3 Оценка состояния деятельности ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинга предприятия

3. Совершенствование практики ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Формирование концепции разработки плана ревизии маркетинга для ОАО «ЛЗПМ» на основе технологии «важность-исполнение»

3.2 Разработка упрощенной схемы периодического проведения ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ» с использованием метода С. Уайт

3.3 Оценка целесообразности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность проблемы разработки плана ревизии маркетинга обусловлена прямой зависимостью между эффективностью управления предприятием и периодическим проведением критической оценки его деятельности, т.е. внутреннего анализа относительно всех главных составляющих бизнеса, в том числе маркетинга, как важнейшей компоненты такой оценки. Это связано с тем, что маркетинг является областью быстрого устаревания задач, установок, стратегий и программ. Каждое предприятие должно время от времени переоценивать свой общий подход к рынку. Подобный аудит различных сфер маркетинга позволяет выделить «узкие места» и сосредоточиться на их устранении.

Ревизия маркетинга на предприятии - это его комплексное, системное и объективное исследование, оценка маркетинговых подразделений предприятия, задач, стратегий и оперативной деятельности служб маркетинга.

Цель работы - изучить особенности разработки плана ревизии маркетинга для промышленного предприятия.

Объект исследования - ОАО «ЛЗПМ» одно из промышленных предприятий России, специализирующееся на выпуске продукции для многих отраслей экономики страны.

Предмет исследования - часть маркетинговой деятельности предприятия, направленной на разработку планов и задач, связанных с ревизией показателей такой деятельности.

Цель достигается решением следующих задач:

? определить понятие ревизии маркетинга как формы организации эффективного контроля маркетинговой деятельности;

? привести понятие плана ревизии маркетинга и его структуру;

? обозначить проблемы разработки и приложения результатов ревизии маркетинга промышленного предприятия;

? дать технико-экономическую характеристику объекта исследования;

? проанализировать маркетинговую деятельность ОАО «ЛЗПМ»;

? оценить состояние деятельности ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинга предприятия;

? сформировать концепцию разработки плана ревизии маркетинга для ОАО «ЛЗПМ» на основе технологии «важность-исполнение»

? разработать упрощенную схему периодического проведения ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ» с использованием метода С.Уайт

? оценить целесообразность мероприятий по совершенствованию аналитической составляющей организации деятельности ОАО «ЛЗПМ»

В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические основы построения культуры маркетинговых отношений.

Во второй части проводится анализ культуры маркетинговых отношений ОАО «ЛЗПМ».

В третьей части работы приведены предложения по оценке уровня соответствия культуры маркетинговых отношений ОАО «ЛЗПМ» и эффективностью деятельности предприятия в целом.

Аспекты формирования и развития деятельности по разработке плана ревизии маркетинга изучены в работах многих известных западных ученых, таких как Р. Акофф, Т. Питерс и Р. Уотерман, Т. Парсонс, Р. Квин, Ф. Харрис, Р. Моран, В. Сате, Э. Шейн и др. Кроме зарубежных выделяют также и отечественных специалистов, занимающихся данной проблемой, среди которых наиболее известные такие как Фатхутдинов Р.А., Ф.Я. Хрипач, Н.А. Сафронова и др.

1. Вопросы разработки плана ревизии маркетинга

1.1 Понятие ревизии маркетинга как формы организации эффективного контроля маркетинговой деятельности

Эффективное управление компанией предполагает периодическое проведение критической оценки ее деятельности - внутренний анализ фирмы относительно всех главных составляющих бизнеса - финансов, управления, производства, сбыта, маркетинга, кадров, организационной структуры.

Понятие ревизии заключается в определении понятия аудит. Так, маркетинговый аудит - ревизия, проверка деятельности маркетинга на предприятии представляет собой комплексное, системное, объективное исследование фирмы или ее подразделений, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.

При этом, так называемая «ревизия маркетинга» является важнейшей компонентой анализа. Это связано с тем, что маркетинг - это область быстрого устаревания задач, установок, стратегий и программ. Каждая компания должна время от времени переоценивать свой общий подход к рынку. Подобный аудит различных сфер маркетинга компании позволяет выделить «узкие места» и сосредоточиться на их устранении. К примеру, нечеткость функций различных подразделений компании приводит к проблеме взаимодействия с отделом маркетинга.

Целями маркетингового аудита являются: определение возникающих проблем компании,

? выявление открывающихся возможностей фирмы,

? выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.

Маркетинговый аудит имеет свои особенности. Одной из них является то, что он осуществляется собственными специалистами (в том числе сторонними консультантами), непредвзято относящимся к положению на фирме. При этом, постановка задач осуществляется непосредственно высшим руководством компании. Для получения «реальной отдачи» от аудита специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий с сотрудниками компании и, возможно, с ее клиентами. Кроме предоставления соответствующих полномочий, специалисту необходимо всяческое содействие со стороны представителей компании, что желательно оформить соответствующим распоряжением руководства. Существенной особенностью аудита является также практика его проведения в компании на систематической основе, при этом в различные периоды могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний.

Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности: определение и согласование целей маркетингового аудита,

? получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании),

? анализ полученных данных и сведений,

? получение выводов - определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития,

? выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),

? оформление отчета о проделанной работе,

? презентация проделанной работы руководству компании.

1.2 План ревизии маркетинга и его структура

План ревизии маркетинга - это совокупность организационных мероприятий направленных на выявление открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем, выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

План ревизии маркетинга имеет трех уровневую структуру:

1) ревизия маркетинговой среды: макросреда;

2) ревизия маркетинговой среды: микросреда;

3) ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия маркетинговой среды с позиции макросреды включает шесть подуровней.

A. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

B. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Ревизия маркетинговой среды с позиции микросреды включает уже семь подуровней.

A. Рынки

1 Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

B. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

Третий уровень плана ревизии маркетинга включает три основных элемента.

A. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

B. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснована ли она?

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Таким образом, структура плана ревизии маркетинга отражает все ключевые направления маркетинговой деятельности предприятия.

1.3 Проблема разработки и приложения результатов ревизии маркетинга промышленного предприятия

Не все предприятия пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. Однако формальное планирование сулит целый ряд выгод. Это и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий предприятия, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Плацдармом для любого другого планирования в рамках предприятия служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Составление хорошо проработанного программного заявления предприятия - дело очень ответственное. Программное заявление предприятия должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает предприятие на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав предприятия производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.

Для обеспечения роста предприятия стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где предприятие будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач 'и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Современные эффективные предприятия применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности предприятия по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

2. Анализ разработки плана ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ»

ревизия маркетинг разработка

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «ЛЗПМ»

Полное фирменное наименование предприятия - Открытое Акционерное Общество «Ливенский завода противопожарного машиностроения»- зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Ливны Орловской области. Основной государственный регистрационный номер № 1025700517842 от 31 декабря 2003 года.

В 1992 году в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.1992 года №21 «Ливенский машиностроительный завод» включен в реестр предприятий, подлежащих обязательному преобразованию в акционерное общество открытого типа. На общем собрании трудового коллектива 17 сентября 1992 года было принято решение о приватизации предприятия, а 25 июня 1993 года собрание приняло первый Устав.

С 01.01.2003 года завод был переименован в «Ливенский завод противопожарного машиностроения (ЛЗПМ)». Основным видом деятельности предприятия ОАО «ЛЗПМ» является производство пожарно-технической продукции, насосного оборудования, а также выполнение работ и оказание услуг в области пожарной безопасности.

ОАО «ЛЗПМ» имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

Структура управления ОАО «ЛЗПМ» является линейно-функциональной (Приложение А). Органами управления предприятия являются:

- Общее собрание акционеров;

- Совет директоров;

- Генеральный директор.

ОАО «ЛЗПМ» осуществляет следующие виды деятельности:

-производство пожарно-технической продукции;

-выполнение работ и оказание услуг в области пожарной безопасности;

-производство насосного оборудования;

-производство машин для коммунального хозяйства;

-производство товаров народного потребления;

-строительная деятельность, производство отдельных видов строительных материалов, конструкций и изделий;

-инжиниринговые услуги;

-оказание платных услуг населению;

-коммерческая деятельность;

-подготовка и переподготовка кадров.

ОАО «ЛЗПМ» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен связано с предложением потребителям разных вариантов товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Контроль за деятельностью ОАО «Ливенский машиностроительный завод» осуществляют следующие организации: Казначейство, Пенсионный фонд, Государственная налоговая инспекция города Ливны, Орловский центр стандартизации и сертификации - на предмет качества выпускаемой продукции и её соответствия нормативно-технической документации, Областная метрология, Областной комитет по охране окружающей среды и природных ресурсов, Областная инспекция по труду.

Основной частью технической политики ОАО «ЛЗПМ» является выпуск противопожарной техники, обеспечивающей поддержание в технически исправном состоянии парка пожарных автомобилей служб ГО и МЧС России и укомплектование его техникой не просто нового поколения, а и новой идеологии.

В Приложении Г представлены основные технико-экономические показатели ОАО «ЛЗПМ».

Так, показатель объема товарной продукции в сопоставимых ценах в 2007 г. по сравнению с 2006 г. уменьшился соответственно на 22084,8 тыс. руб. и объем реализации на 3792,5 тыс. руб., или соответственно на 16,4% и 3,04%. Рассматривая эти же показатели за 2008 г. в сравнении с 2007 г., видим, что объем товарной продукции снизился с 112561,2 тыс. руб. до 98734,29 тыс. руб., т.е. на 13826,91 тыс. руб., или на 12,28%, а объем реализованной продукции снизился с 121071,5 тыс. руб. до 95113,13 тыс. руб., т.е. на 25958,37 тыс. руб., или на 21,44%.

Рассматривая себестоимость реализованной продукции в 2007 г. в сравнении с 2006 г. и 2008 г. в сравнении с 2007 г., видим, что соответственно при уменьшении выручки от продажи 3,04%, темп прироста себестоимости реализованной продукции составил 7,35% и при уменьшении выручки на 21,44% темп прироста себестоимости реализованной продукции составил (-24,45%), т. е. произошло снижение данного показателя. Это сказалось на основном показателе, характеризующем эффективность производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия, - прибыли (в 2007 году имел место убыток в размере 4239,5 тыс. руб., а в 2008 году прибыль в размере 446,43 тыс. руб.).

Анализ использования средств на оплату труда на каждом предприятии имеет большое значение. В процессе его следует осуществлять систематический контроль за использованием общего фонда заработной платы и фонда оплаты труда по категориям работающих, выявлять возможности экономии средств за счет роста производительности труда и снижения трудоемкости продукции.

Правильное расходование заработной платы - важная задача каждого предприятия. На предприятиях перерасход заработной платы ведет к повышению себестоимости продукции, снижению прибыли, уменьшению компенсационного пакета. Основной задачей анализа расходования заработной платы является определение абсолютного и относительного перерасхода или экономии фонда оплаты труда.

В 2008 году фонд оплаты труда работников предприятия ОАО «ЛЗПМ» в сравнении с 2007 годом увеличился на 670,6 тыс.руб. и составил 46 781,4 тыс.руб. Среднемесячная з/плата одного работника списочного состава по сравнению с 2007 годом увеличилась на 1 053руб и составила 8 453 руб. Рост среднемесячной заработной платы составил 13,7 %. Среднесписочная численность работников списочного состава за 2008 год в сравнении с 2007 годом уменьшилась на 54 человека и составила 460 человек.

Показатели прибыли имеют четкую тенденцию к уменьшению. В 2006 году валовая прибыль ОАО «ЛЗПМ» была равна 8136 тыс. руб., в 2007 году она имела отрицательную величину (-4239,5 тыс. руб.), а в 2008 году - 446,43 тыс. руб. Из данной динамики следует, что в 2007 году происходит резкое снижение суммы валовой прибыли, а в 2008 году увеличение по сравнению с 2007 годом.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что динамика технико-экономических показателей (присутствие четкой тенденции снижения показателей) является основной причиной ухудшения всех экономических показателей, характеризующих производственно-хозяйственную деятельность предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЛЗПМ»

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЛЗПМ» проведем на основе оценки факторов микрореды предприятия, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг).

К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии.

Анализ непосредственно предприятия ОАО «ЛЗПМ» как элемента микросреды заключается в оценке номенклатуры выпускаемого оборудования и его конкурентных преимуществ. В номенклатуру выпускаемой предприятием продукции входят порошковые и углекислотные огнетушители, пожарные лафетные стволы, пожарные насосы. В настоящее время завод выпускает: мотонасосы МН-7/60, насосы пожарные ПН-40УВ, стволы пожарные лафетные СШЖ-С60, огнетушители порошковые ОП-2, ОП-3, ОП-4, ОП-8. колонки пожарные, линии напорные, насосы шестеренные НШ-32, НШ-50, насосы для поливомоечных машин НЦ - 60 / 125, углекислотные огнетушители ОУ-2,ОУ-3, ОУ-5. (Приложение Б)

Продукция предприятия применяется во всех отраслях промышленности. Изготовление и отгрузка готовой продукции производилось в соответствии с заявками потребителей при условии предварительной оплаты.

Товарный знак предприятия известен по всему миру. Совершались поставки насосов ПН-УВ в Италию, Кубу. По мировым меркам качество выпускаемой продукции находится на среднем уровне. По российским меркам качество выпускаемой продукции находится на высоком уровне.

Конкурентные преимущества:

- выгодное географическое положение (центр России);

-достаточно низкие цены при хорошем качестве (поставка пускозапорных устройств для огнетушителей из Китая, г. Самары);

- гибкая система скидок;

-транспортные связи (автомобильные дороги, железнодорожный транспорт);

-сеть коммуникации (факс, телефон, телетайп, Интернет).

Начат выпуск нового пожарного насоса с автономной системой забора воды ПН-40УВ-01, позволяющего более рационально использовать мощность двигателя пожарного автомобиля.

За последние 3 года на заводе был освоен выпуск баллонов высокого давления для углекислотных огнетушителей, защищенных тремя патентами на изобретение. Разработана конструкция и начато серийное производство прицепного мотонасоса (прицепной мотопомпы) ММП-2400 на одноосном прицепе, в 1,5 раза превосходящего по техническим характеристикам ранее выпускавшиеся прицепные мотопомпы.

Межведомственной комиссией с участием представителей ВНИИПО МЧС РФ, ПОД ГПС МЧС РФ, ДПЧС МЧС РФ проведены всесторонние испытания пожарного прицепа-цистерны с тушением очага возгорания, как водой, так и пеной низкой и средней кратности. По оценке специалистов, пожарный прицеп-цистерна - идеальное изделие для обеспечения пожарной безопасности в условиях малых городов, поселков городского типа, сельской местности, регионов с большими массивами лесов, промышленных и сельскохозяйственных предприятий повышенной пожароопасности, предприятий нефтяной и газовой промышленности.

Специализируясь на выпуске пожарной и аварийно-спасательной техники, одно из старейших ливенских предприятий постоянно участвует в международных и всероссийских выставках по данной тематике.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продукция предприятия применяется во всех отраслях промышленности. Изготовление и отгрузка готовой продукции производилось в соответствии с заявками потребителей при условии предварительной оплаты.

Поставщики ОАО «ЛЗПМ» - это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. К категории поставщиков относятся:

а) поставщиков материалов, энергии, оборудования и комплектующих. Дня производства продукции основными материалами являются: алюминиевые сплавы и листы, порошок огнетушащий, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т.д. Доля в общем, объёме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам следующая:

- ООО «Интер - Ресурс» - 20%;

- ООО «Осколметаллсервис» - 20%;

- ООО «Орловская металлобаза» -10%;

- ООО «НТО» Черной металлургии г. Тула- 2,5%;

- ОАО «Профиль» г. Липецк - 2%;

В общем, объёме получаемых материальных ресурсов импорт занимает 20%. Основная масса РТИ освоена на заводе. Отработаны рецепты изготовления пластизолей собственными силами;

б) поставщиков капитала и финансовых услуг. Поставщиком финансовых услуг ОАО «ЛЗПМ» являются: Орловское отделение Сберегательного Банка № 8595 и Ливенское отделение Сберегательного Банка № 3853.

Потребитель совершает акт покупки товара или оформления услуги. Потребители, в конечном счете, решают, какую конкретно продукцию или услуги и по каким ценам они согласны купить.

Основными потребителями продукции предприятия «ЛЗПМ» являются:

- НК «Роснефть», НК «Лукойл»

- МЧС Российской Федерации, АО «Мострансгаз»,

- Министерство энергетики республики Узбекистан, АО «Узмашторп» республики Узбекистан и другие заводы.

Среди основных конкурентов ОАО «ЛЗПМ» можно выделить следующие:

- ОАО «Пожарная техника», г. Торжок, Тверская область;

- ПО «Берег», г. Павло-Пассад;

- ОАО «Трансмаш», г. Белев, Тверская область;

- ОАО «ПНТЗ», г. Первоуральск.

Доля конкурентов ОАО «ЛЗПМ» на рынке представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Диаграмма доли конкурентов на рынке

Из данной диаграммы видно, что самым серьезным конкурентом для ОАО «ЛЗПМ» является ОАО «Пожарная техника» г. Торжок. ОАО «ЛЗПМ» уже долгое время собирает сведения о своих конкурентах, следит за их деятельностью, анализирует ее.

Таким образом, торговая марка ОАО «ЛЗПМ» характеризуется немалой известностью, высоким качеством, выделяется среди конкурентов.

Но по сравнению с основным конкурентом ОАО «Пожарная техника», занимающим лидирующие позиции, ОАО «ЛЗПМ» достаточно отстает. В связи с этим предприятию необходимо провести ряд мероприятий по стимулированию сбытовой деятельности для улучшения своих позиций и занятия большей доли рынка.

ОАО «ЛЗПМ» имеет широкую дилерскую сеть во всех регионах России и странах СНГ. Всего насчитывается 15 компаний-дилеров. Наибольшее значение для ОАО «ЛЗПМ» имеют следующие дилеры:

ТОО «Алтей», г. Анапа;

ЗАО «Ракурс», г. Волгоград;

ООО «Пожарторг им. Димитрова», г. Краснодар;

ЗАО «Маяк», г. Новосибирск;

ООО «Факториал Брукс», г. Нижний Новгород.

Основные поставщики, покупатели, конкуренты отражены в таблице 1.

Таблица 1 - Сфера деятельности ОАО «ЛЗПМ» на внешнем рынке

Поставщики	Покупатели	Конкуренты	Дилеры
1)000 «ИФГ БалтПромСоюз» г. Санкт Питербург	55%	1)000 «Пождело» г. Челябинск	25%	1) ОАО «Пожарная техника», г. Торжок, Тверская область;	1) ТОО «Алтей», г. Анапа;
2)000 «Оскол-металлсервис» г. Старый Оскол	15%	2)000 «Техником» г. Тверь	15%	3) ПО «Берег», г. Павлов-Пассат;	2) ЗАО «Ракурс», г. Волгоград;
3)0А0 «Металло- база» г.Губкин	15%	3)000 «Росводсервис» г. Ростов	15%	3) ГУП «Машиностроительный завод «Штамп», г. Тула;	3) 000 «Пожарторг им. Димитрова», г. Краснодар;
4)000 «Прогресс» г. Москва	5%	4)000 2Воликс» г. Москва	10%	4) ОАО «Трансмаш», г. Белев, Тверская	4) ЗАО «Маяк», г. Новосибирк;
5)000 «Профиль» г. Липецк	10%	5) 000 «Пирант» г. Краснодар	35%	5) ОАО «ПНТЗ», г. Первоуральск.	5)000 «Фоктореал» Брукс», г. Нижний Новгород

Каждый месяц ОАО «ЛЗПМ» поставляет на рынок 16000 огнетушителей. Рост объемов производства позволил ему, таким образом, заметно оттеснить своих конкурентов, уступая первенство лишь такому гиганту, как объединение «Пожтехник» (г. Торжок).

Основной частью технической политики ОАО «ЛЗПМ» является выпуск противопожарной техники, обеспечивающей поддержание в технически исправном состоянии парка пожарных автомобилей служб ГО и МЧС России и укомплектование его техникой не просто нового поколения, а и новой идеологии.

На рисунке 5 представлены виды произведенной продукции в объеме реализации за 2008 год.

Рисунок 5 - Диаграмма доли продукции в общем объеме реализации

В ОАО «ЛЗПМ» выпускают 25 наименований продукции, которая соответствует существующим ГОСТам и стандартам качества. Акционерное общество успешно реализует планы расширения внешнеэкономической деятельности и дилерской сети как внутри страны, так и со странами СНГ. Специализируясь на выпуске пожарной и аварийно-спасательной техники, одно из старейших ливенских предприятий постоянно участвует в международных и всероссийских выставках по данной тематике.

26.11.2008 г. в Москве, в Государственном Кремлевском дворце, состоялась церемония награждения победителей VII Всероссийского конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России». Мероприятие прошло в рамках Всероссийского торгово-промышленного форума «Покупайте российские товары» по вопросам повышения конкурентоспособности экономики страны. ОАО «Ливенский завод противопожарного машиностроения» названо в числе первой сотни победителей.

На церемонии награждения победителей VII Всероссийского конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России» ОАО «ЛЗПМ» были вручены Диплом и памятная медаль «За эффективную деятельность, высокие достижения и стабильную работу».(Приложение Е)

Производство противопожарной техники в Ливнах становится рентабельным. По результатам участия в III Международной выставке «Пожарная безопасность в XXI веке» ливенское предприятие награждено серебряной медалью за лучшее техническое решение в области изготовления пожарной техники.

Международная выставка производителей противопожарного оборудования, прошедшая в Москве, подтвердила уже сложившиеся связи по поставкам продукции, обоюдные интересы, как потребителей, так и поставщиков. В частности из Китая, фирмы которого участвуют в комплектации ливенской противопожарной техники.

Не менее перспективной оказалась еще одна выставка, инициатором которой явилось Министерство образования. ОАО «ЛЗПМ» участвовало в ней в составе делегации от Орла и Орловского ГТУ. Это первая ласточка, когда на уровне правительства поставлен вопрос об обеспечении пожарной безопасности в образовательных учреждениях, школах, детских садах современными средствами. Технические решения готова выполнить проектная организация Орел ГТУ, производство и монтаж - специалисты ОАО «ЛЗПМ». А будут гарантированные заказы, производство предприятия станет еще более рентабельным.

Таким образом, анализируя маркетинговую деятельность предприятия ОАО «ЛЗПМ», можно сделать вывод о том, что предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, которая состоит из макро- и микросреды, при этом у предприятия имеются свои постоянные поставщики, потребители, конкуренты. Основной целью разработки программы по стимулированию сбытовой деятельности предприятия ОАО «ЛЗПМ» являются увеличение объема выпуска и сбыта продукции.

2.3 Оценка состояния деятельности ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинга предприятия

Маркетинг ОАО «ЛЗПМ» существует на предприятии в разинтегрированном виде. Его функции на предприятии распределены, не связаны в комплекс. Тем не менее, предприятие, взаимодействует с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.

Задачи ревизии маркетинга, заключающиеся в определении реальной эффективности используемых методов и путей ее повышения на ОАО «ЛЗПМ» не ставятся.

Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на: маркетинг как функция управления (рисунок 2), и маркетинг как функция обслуживания (рисунок 3). На ОАО «ЛЗПМ» используется второй вариант интеграции.

Рисунок 2 - Управляющая роль службы маркетинга



Рисунок 3 - Обслуживающая роль маркетингового подразделения (условия ОАО «ЛЗПМ»)

Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает больше возможностей для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй - отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия в целом и инициируются службой маркетинга, а во втором - по заказу подразделений (и преследуют локальные цели).

Однако собственные "перекосы" в выполнении функций для каждой схемы могут изменить ситуацию до обратной. Характерной "болезнью" первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. Устанавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном, отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.

Для структуры ОАО «ЛЗПМ» характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. С обслуживающей позиции маркетологи не могут "пробить" развитие технологий, и вынуждены поставлять подразделениям только востребованную информацию (другая не принимается к сведению, для ее сбора отсутствуют стимулы). Стратегические маркетинговые функции в этом случае реализуются на уровне руководителя предприятия и частично в коммерческих подразделениях (например, производство выпускает новый продукт, отдел сбыта осваивает новые рынки). При этом маркетинговые исследования новых направлений часто выполняются постфактум, когда новые бизнес-проекты не приносят ожидаемого результата.

Ревизия методов и подходов маркетинга охватывает не только маркетинговое подразделение ОАО «ЛЗПМ». Функции маркетинга ОАО «ЛЗПМ» распределены между сбытовыми службами и интегрированы в управление. В данном пункте исследуется оптимальность выбора и использования маркетинговых методов вне зависимости от конкретной принадлежности функций. Мы будем рассматривать две области ревизии: ревизию методов исследования рынка и ревизию методов продвижения продукции.

Ревизия методов исследования имеет основные аспекты, приведенные на рисунке 4.

Рисунок 4 - Ревизия методов исследования ОАО «ЛЗПМ»

Любые исследования, проводимые ОАО «ЛЗПМ», не являются самоцелью, но служат для достижения целей предприятия в рамках принятых стратегий. Информация, полученная из исследований, предназначена для принятия решений. Однако на практике ОАО «ЛЗПМ» предпринимает исследования, предназначенные для получения "справочной" информации, иногда по инициативе службы маркетинга, иногда - руководителя. Установлено, что это уже вошло в систему, т.к. кроме непроизводительных затрат и отвлечения ресурсов, наблюдается еще отрицательный эффект общего отношения к маркетинговой информации как справочной, не требующей принятия решений.

· Качество применения выбранных методов - традиционно узкое место ОАО «ЛЗПМ». Разница между идеально проведенным исследованием и абсолютно некачественным заключается только в нюансах, при чем буквальное следование технологии метода исследования зачастую никоим образом не гарантирует качество результата.

Интерпретация информации, т.е. приведение ее в вид, пригодный для использования предприятием, является областью разногласий для ОАО «ЛЗПМ». Часть информации, которая готовится службой маркетинга ОАО «ЛЗПМ», предоставляется подразделениям предприятия в наукообразном виде: например, сбытовой отдел может получить рекомендации по результатам исследования в виде графического представления s-образной функции затрат. Иногда наоборот, информация подается упрощенно, в виде самых общих рекомендаций. Например, вывод из опроса по 12 параметрам 150 покупателей на звучал так: "Для увеличения прибыли необходимо улучшить качество обслуживания покупателей в плане..." - и далее шло перечисление этих 12-ти параметров. Даже при "нормальном" уровне интерпретации и соглашении всех заинтересованных сторон, могут случаться разночтения: выводы, которые делают маркетологи с точностью "до наоборот" понимаются сбытовиками. Причина - некорректные формулировки.

Качество интерпретации информации ОАО «ЛЗПМ» оценивается как низкий.

При очевидной полезности для ОАО «ЛЗПМ» маркетинговой информации и достаточном ее качестве, она может не применяться предприятием, откладываться "под сукно". Этот феномен связан с чрезмерной централизацией предприятия, - когда решения принимаются исключительно высшим руководством, у которого просто "не доходят руки" до маркетинга, с наличием неадекватного стимулирования, - когда собственные интересы руководителей подразделений слабо связаны с интересами предприятия. Также для принятия адекватных решений на основе маркетинговой информации у предприятия просто не хватает ресурсов.

Неприменение информации маркетинга на ОАО «ЛЗПМ» всегда служит поводом для корректировки: либо планов исследований, либо оргструктуры (маркетинга, подразделений предприятия), либо стимулирования. Непринятие мер в этих случаях провоцирует вырождение маркетинговых функций в формальные. Заставить впоследствии работать формализованную структуру маркетинга возможно только ценой частичного или полного обновления ее кадрового состава.

Практика применения маркетинговой информации ОАО «ЛЗПМ» оценивается также на низком уровне.

В основе любой программы продвижения продукции лежат цели и стратегии предприятия, представления о рынке, допущения, принятые на веру. Концепция продвижения может существовать в структурированном виде или на интуитивном уровне. Качество проработки концепции продвижения во многом определяет конечный результат.

Согласованность концепции продвижения с целями и стратегиями ОАО «ЛЗПМ» исследована с помощью интервью с руководителями соответствующих подразделений и руководителем предприятия. Выяснено, что концепция сформулирована не полностью, а ее содержание выявляет серьезное расхождение программы продвижения продукции со стратегиями предприятия.

Выбранные ОАО «ЛЗПМ» методы продвижения продукции исследованы на предмет возможности достижения предприятием заявленных целей. Как и в случае ревизии исследований, основой для оценки является практический опыт применения данных методов. Здесь также наблюдаются значительные расхождения с теорией.

Технологическая цепочка применения конкретных методов проверяется с точки зрения качества отдельных операций с помощью наблюдения, интервью с участниками коммуникаций (персоналом предприятия, покупателями), опроса конечных потребителей.

Эффективность маркетинга ОАО «ЛЗПМ» рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако таким определением не всегда удобно пользоваться: "дополнительную прибыль" в ряде случаев трудно выделить; кроме того, такая эффективность выше для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты около нуля, привлечение даже одного покупателя - пик эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей ревизии маркетинга рассматривается результативность маркетинговых мероприятий, причем как величина качественная, а не количественная (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

· возможности достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

· возможности достижения большего результата при тех же затратах.

Таким образом, в ходе оценки состояния деятельности ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинга предприятия следует сделать следующие выводы:

- необходимо формирование концепции разработки плана ревизии маркетинга для ОАО «ЛЗПМ» на основе технологии «важность-исполнение»

- требуется разработка упрощенной схемы периодического проведения ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ» с использованием метода С. Уайт.

3. Совершенствование практики ОАО «ЛЗПМ» в части разработки плана ревизии маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Формирование концепции разработки плана ревизии маркетинга для ОАО «ЛЗПМ» на основе технологии «важность-исполнение»

Анализ “важность--исполнение” (importance--performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей [7]. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений [8].

После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”). На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (см. рисунок 6).

Рисунок 6 - Матрица «важность-исполнение» для ОАО «ЛЗПМ»

Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения. Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга.

Таблица 3 - Моделирование результатов опроса при использовании метода «важность-исполнение» в условиях ОАО «ЛЗПМ»

Описание атрибута	важность	исполнение	Положение на карте
1 Быть лидером в своей группе (М)	3,60	3,78	Низкий приоритет
2 Делать стоящую, интересную и качественную работу (М)	4,54	3,69	Сосредоточиться
3 Иметь больше свободы на работе	3,75	3,75	Низкий приоритет
4 Достигать личных целей относящихся к работе (М)	4,06	3,57	Сосредоточиться
5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами	4,60	4,18	Успешный результат
6 Иметь возможность для профессионального роста	4,03	3,30	Сосредоточиться
7 Получать новые навыки и знания (М)	4,45	3,45	Сосредоточиться
8 Иметь хорошие рабочие условия	4,57	3,69	Сосредоточиться
9 Получать хорошую зарплату	4,09	3,12	Сосредоточиться
10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем (М)	4,42	3,54	Сосредоточиться
11 Помогать своей фирме достичь целей	4,48	3,51	Сосредоточиться
12 Иметь продвижение по службе	3,12	3,05	Низкий приоритет
13 Быть частью своей рабочей группы	4,12	3,87	Успешный результат
14 Иметь стабильную и надежную работу	4,27	3,48	Сосредоточиться
15 Быть информированным о результатах своей работы	4,39	3,06	Сосредоточиться
16 Участвовать в принятии решений (М)	4,09	3,03	Сосредоточиться

Из таблицы 3 видно, что средний балл был получен по пятибалльной шкале: «очень неважно», «неважно», «безразлично», «важно», «очень важно».

Средний балл был получен по пятибалльной шкале: «очень неудовлетворен», «неудовлетворен», «безразлично», «удовлетворен», «очень удовлетворен».

3.2 Разработка упрощенной схемы периодического проведения ревизии маркетинга ОАО «ЛЗПМ» с использованием метода С. Уайт

Цель ревизии маркетинга -- формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.

Ревизия маркетинга -- это обычный прием в арсенале любого человека, занимающегося маркетингом. Вы найдете обсуждение этого вопроса во многих книгах, посвященных маркетингу, где оно обычно представлено под таким заголовком, как "Оценка внутренних потребностей рынка".

В течение последних десяти лет я занималась графическим дизайном и рекламой. Поскольку я сталкивалась с разными предприятиями и оценивала их нужды, я выработала свою собственную версию ревизии маркетинга. В первые годы она сильно менялась, а затем оформилась в схему, которую вы найдете в этой статье. Давайте начнем с фактов.

Кто вы и чем занимаетесь.

У каждой компании есть своя уникальная история, организационная структура, продукция и цели. Определение этих позиций помогает нам занимать свое место, поэтому мы начнем ревизию маркетинга с анализа предприятия.

Глобальная задача и перспектива.

Чтобы начать постепенно и с самого легкого, давайте начнем с вопроса, который описывает предприятие подобно переписи населения. Только вопрос здесь не имеет демографической направленности, а касается глобальной задачи вашей компании и перспективы. Глобальная задача показывает, какие проблемы ваша компания помогает решать клиентам -- какие ценности вы им предоставляете. Ваша перспектива отражает место, на котором вы видите свою компанию, например, через пять лет. Нужно хорошо понимать глобальную задачу и перспективу, потому что они отражают цели вашего бизнеса и показывают направление и задачи на будущее.

Сведем информацию о фирме в несколько разделов:

Год создания.

Глобальная задача/перспектива.

Основные этапы (объединение, выпуски продукции и т.д.).

Количество служащих.

Схема развития.

Приблизительный объем годовых продаж на сегодняшний день.

Вопросы, связанные с товаром.

Давайте начнем с выпуска товаров. Понимание того, что продает ваша компания, поможет вам определить ваши проблемы и возможности. Вы должны быть готовы ответить на следующие вопросы без специального исследования.

Что вы продаете? (Перечислите физические характеристики.)

Что делает ваш товар уникальным/лучше, чем другие подобные предложения.

В каком месте своего жизненного цикла находятся ваши товары?

Есть ли у вас новые товары на подходе?

Занимает ли стратегия ценообразвания большое место?

Как упакованы ваши товары?

Где вы находитесь: размещение товара.

Размещение товаров -- это фактически их распределение. Понимание того, как на вас влияет распределение, может помочь вам определить ваши проблемы и возможности.

Где продается ваш товар.

Что влияет на распределение. Например, транспортировка или складирование.

Какую ценность добавляет стратегия распределения товару.

Маркетинговая среда: познай свое окружение.