Аналіз результатів та їх інтерпретація.

В результаті проведеного опиту можна зробити наступні висновки:

Основними споживачами продукції Лохвицького спиртокомбінату є чоловіки, 64 % від загальної кількості опитаних із сукупним доходом 750 грн. - 31 % опитаних, а також в основному неодружені.

Більшість покупців віддають перевагу зарубіжному виробнику (65%) і купують продукцію в спеціалізованих магазинах (65%).

При покупці продукції споживачі звертають увагу на рекламу (45%) і ради продавців (35%), а що стосується чинників, які впливаю на вибір того або іншого товару, то це, перш за все ефективність (40%) і якість (30%). Але слід також відзначити, що покупці з низьким рівнем доходу в першу чергу звертають увагу на ціну, а потім вже на ефективність і якість.

55% опитаних покупців влаштовує асортимент пропонованої продукції.

Більшість покупців, а саме 90%, хотіла б одержувати консультації при покупці продукції.

Рис. 5.1 - Чинники, які є важливими при покупці товару

Проаналізувавши цей малюнок можна зробити висновок, що для покупця при покупці продукції найважливішим чинником є ефективність (40%) і якість (30%) продукції.

5.3 Позиціювання торгової марки чи товару на ринку

Завдання. Відобразити і описати словами на карті-схемі сприйняття за параметрами «ціна/якість» початкове позиціювання певної торгової марки та можливі варіанти коригування за результатами аналізу політики позиціювання. Визначити вид цілей (позиціювання, репозиціювання, перепозиціювання), стратегій (наступальна чи оборонна) та тактики (споживче чи конкурентне) позиціювання. Політику позиціювання торгової марки „Лохвицька” можна описати так. Спочатку при виході на ринок торгова марка „Лохвицька” для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі. Тобто розміщення було початково в квадранті, що характеризується низькою ціною та недостатньо високою престижністю („простотою”) ( див. рис. 5.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Рис. 5.2 - Карта схема зміни сприйняття товарної марки „Лохвицька” по параметрах „ціна-якість”: 1) позиціювання; 2) перепозиціювання.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадранта з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (нові запахи, поліпшені якості, використання вітамінів, мікроелементів, корисних добавок, рослинних екстрактів) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію торгової марки „Лохвицька” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання торгової марки „Лохвицька”. Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

5.4 Оцінка рівня цінового ризику підприємства

Завдання. Провести кількісну оцінку рівня цінового ризику підприємства за допомогою використання шкали експертних оцінок факторів цінового ризику, що наведена в табл. Визначити, до якої зони цінових ризиків належить знайдений. На основі отриманих результатів дати вказівки щодо заходів відносно оптимізації цінового ризику.

Таблиця 5.2 - Шкала експертних оцінок цінового ризику

Фактори цінового ризику

Цінова еластичність попиту

Конкурентоспроможність товару

Умови постачання і форми розрахунків з постачальником

Рівень каналу товароруху

Форма і методи збуту

Репутація постачальника

Якість роботи з ціноутворення

Рівень сервісу

Імідж підприємства на ринку

Система знижок, що використовується

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

W

B

0,3

2

0,04

8

0,07

5

0,11

5

0,01

9

0,04

4

0,1

4

0,06

6

0,13

2

0,04

5

Оцінки бала:

- дуже висока;

- висока;

- достатньо висока;

- добра;

- успішна;

- середня;

- достатня;

- задовільна;

- незначна;

10 - незадовільна.

Для знаходження цінового ризику застосуємо формулу:

(5.2)

ТодіR=2*0,3+8*0,04+5*0,07+5*0,11+9*0,01+4*0,04+4*0,1+6*0,06+2*0,13+5*0,04=3,29



Рисунок 5.3 - Шкала меж зон цінового ризику

З рис. 5.3 визначено, що ціновий ризик даного підприємства перебуває в зоні підвищеного ризику.

Серед внутрішніх заходів із зниження цінових ризиків підприємству можна порекомендувати лімітування за допомогою встановлення економічних і фінансових нормативів; диверсифікацію постачальників, диверсифікацію системи знижок, які надаються клієнтам; одержання додаткової інформації про постачальників, систему збуту тощо; мінімізацію ризиків, пов'язаних із визначенням рівня торговельних надбавок, скорочення переліку форс-мажорних обставин у договорі з постачальниками, обґрунтування економічної доцільності проведення переоцінки, і використання системи знижок на підприємстві; страхування цінових ризиків.

5.5 Оцінка ефективності рекламної кампанії

Завдання. На основі даних про товарообіг і витрати на проведення рекламної кампанії необхідно розрахувати її економічну ефективність.

З 1 по 30 вересня 2005 року проводилась рекламна кампанія лікеро-горілчаної продукції. ( див. табл.5.3).

Таблиця 5.3 - Товарообіг в магазинах де реалізовується лікеро-горілчана продукція до та після проведення рекламної кампанії

Обсяг товарообігу до проведення рекламної кампанії, грн.	Обсяг товарообігу після проведення рекламної кампанії, грн.
563365	809580

З табл. 5.3 видно, що товарообіг у магазинах збільшився, тому ми можемо розрахувати індекс приросту.

Індекс росту товарообігу в магазинах складає:

Таким чином, зростання товарообігу за рахунок проведення реклами в магазинах складає 44%. Додатковий товарообіг за рахунок реклами складає:

Прибуток магазинів в середньому за цей період складає 20,4% від загального товарообігу, тобто прибуток від додаткового товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної кампанії, складає:

Проаналізуємо витрати, пов'язані з проведенням рекламної кампанії (див. табл. 5.4), для визначення економічного ефекту від її проведення.

Таблиця 5.4 - Витрати на проведення рекламної кампанії

Носій	Кількість включень	Ціна одного включення, грн.
Полтавське обласне радіо 106,3 FM,17.10 год, 12.15 год.	60	17,50
Серія А, СТБ,15.55 год. , 21.25 год	44	3510 , 3990
Ліга чемпіонів, УТ-1, 21.35 год	30	3180
Печатна реклама	6000	12000
Всього	6134	270 930

Таким чином, витрати на рекламу складають 270 930 грн.

Як бачимо, дана рекламна компанія магазинів виявилася економічно ефективною і збільшила прибуток на 38%.

2.6 Сегментація товарного ринку

Завдання.

Визначити і оцінити сегменти товарного ринку.

Проведемо оцінку сегмента ринку, яку займає підприємство „Лохвицький спиртокомбінат.

Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

- підприємство працює в прилягаючих обласних центрах (м. Суми);

- чисельність населення - 291 тис. чоловік;

- щільність населення - 2916 чоловік на 1 км²;

- місто Суми розташовано в помірному кліматичному поясі.

Демографічні:

- згідно з даними таблиці 5.5 основними споживачами є люди середнього віку (26-45 років) ,малозабезпечені ;

- професія споживачів не впливає на вибір товару;

- рівень доходу - згідно з даними таблиці 5.6 - клієнти з високим достатком, згідно з даними таблиці 5.5 - малозабезпечені.

Таблиця 5.5 - Аналіз запитів споживачів лікеро-горілчаної продукції.

Параметри продукції	Групи споживачів за віком та доходами
	Молодь (21-25 років)	Споживачі середнього віку (26-45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
		забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
Якість продукції	3	3	3	2	2
Асортимент	3	3	2	2	2
Дизайн	2	2	2	1	1
Ефективність	2	3	3	2	2
Екологічність	1	2	2	2	2
Доступність	3	2	3	2	2
Ціна	3	2	3	3	3
Всього	17	17	18	14	14

де 3 - має велике значення під час вибору товару;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Таблиця 5.6 - Визначення ринкових позицій товару (лікеро-горілчана продукція)

Види споживачів	Параметри продукції
	Ціна	Якість продукції	Асортимент	Дизайн	Ефективність
Малозабезпечені споживачі	ххх	хх	хх	х	хх
Споживачі з середнім доходом	хх	хх	хх	хх	хх
Споживачі з високим доходом	х	ххх	ххх	хх	ххх
Представники сфери послуг (салони краси)	х	ххх	ххх	х	хх

де х - несуттєвий фактор;

хх - суттєвий фактор;

ххх - дуже суттєвий фактор.

Психографічні :

- соціальний прошарок - згідно з даними таблиці - споживачі їз середнім рівнем достатку;

- стиль життя - не впливає на придбання продукції;

Особливості поведінки споживачів:

- рівень випадковості користування - середній;

- рівень зацікавленості в користуванні - середній;

- емоційне відношення до користування - необхідне придбання

Різновиди споживачів:

- великі замовники - присутні;

- дрібні споживачі - основна маса;

- посередники - немає;

- кінцеві споживачі - основна маса.

Особливості запитів споживачів:

- відносно характеру послуг - продукція повинна бути якісною і ефективною;

- відносно методів реалізації - традиційні канали зв'язку;

Характеристика продукції конкурентів:

Таблиця 5.7 Оціночна таблиця конкурентоспроможності ТМ«Лохвицька» і ТМ«Неміроф»

Фактори конкурентоспроможності	Конкуруючі фірми
	«Лохвицька»	«Неміроф»
	Значення	Оцінка	Значення	Оцінка
Продукт (0,3)
Коефіцієнт якості	0,169	3	0,188	2
Вартість одиниці продукції, грн	7	3	12	2
Асортимент продукції, шт.	10	2	14	3
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,8		0,7
Виробництво продукту (0,2)
Сучасність обладнання, бали	2	2	2	2
Частка висококваліфікованих робітників	0,7	3	0,6	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,5		0,4
Канали збуту і товароруху (0,3)
Ніша ринку, яку займає фірма, %	9	3	8	2
Відстань до складів, км.	10	2	6	3
Форма збуту	пряма	3	через посередника	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,8		0,7
Просування власного продукту на ринку (0,2)
Положення реклами, бали	1	3	0	2
Індивідуальний продаж	знижка 5 %	3	знижка 3%	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,6		0,4
Загальна кількість балів		2,7		2,2

Специфіка організації купівлі:

- отримання товару - одразу після оплати;

- форма і термін оплати - при наявності коштів,

- взаємовідносини з споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виробництві товару.

Відгуки споживачів:

- про якість товару - споживачі купують тільки якісну продукцію;

- методи просування товару на ринку - вирішального значення не мають, але в першу чергу зручними є придбання продукції в спеціалізованих магазинах в районі проживання;

Цільові настанови керівництва фірми:

- мати діло по можливості з кінцевими споживачами;

- обслуговувати всіх замовників;

Аналізуючи результати, можна відмітити, що за показником «продукт», всього по фактору підприємство «Лохвицький спиртокомбінат» має 0,8 балів, а ТМ«Неміроф» - 0,7. За показником «виробництво продукту», підприємство «Лохвицький спиртокомбінат» також має переваги по кількості балів, так же само, як і по факторам «канали збуту і товарорух» і «просування власного продукту на ринку». В наслідок цього можна зробити висновок, що підприємство «Лохвицький спиртокомбінат» є більш конкурентоспроможною, ніж підприємство - конкурент.

Таблиця 5.8 Визначення вагових характеристик

Параметр	1	2	3	4	?
1. Продукт		1	0	1	2
2.Виробництво продукту	1		1	0	2
3. Канали збуту і товароруху	0			1	1
4. Просування власного продукту на ринку	0	0	1		1

В₁=2/6=0,333; В₃=1/6=0,167

В₂=2/6=0,333; В₄=1/6=0,167

Для зручності беремо 0,333=0,3, а 0,167=0,2.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів.

за формулою:

Е= П * К * Д_вид. * Д _куп. (5.2)

Ємність сегмента ринку лікеро-горілчаної продукції середньої вартості для особистого споживання

Е = 224000*12*0,01*0,8 = 21504(чол..),

де 224000 - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

12 - коефіцієнт частоти повторних закупок на протязі 1 року, визначений виходячи з того;

0,01 - частка споживачів, які віддають перевагу конкурентному видозміненню (моделі) товару, яка знайдена в відповідності з кількістю конкуруючих фірм на даному сегменті ринку;

0,8 - частка споживачів, які фінансово і психологічно готові покупати виділені видозмінені продукти;

Таким чином, ємність сегмента ринку даного підприємства = 21504 споживачів за рік.

5.7 Прогнозування обсягів збуту продукції

Завдання. Виконати прогноз обсягів збуту товару

Підприємство «Лохвицький спиртокомбінат» планує до випуску нову серію фірмової горілки. Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчій рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, що є одним з об'єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів порядку 280000 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені, які купують товар для особистого використання.

В місті суми проживає 224000 економічно активного населення. Проведене опитування допомогло встановити, що в середньому за рік придбають 35000 штук пляшок.

Отримані розрахунки ґрунтуються на припущенні, що економічна ситуація на найближчий рік не зміниться. У протилежному разі необхідно вводити виправлення на зниження або підвищення купівельної спроможності населення й організації.

Наприклад:

- з імовірністю 0,25 очікується зниження купівельної спроможності населення на 13%, що може викликати зменшення обсягу збуту на 15%;

- з імовірністю 0,42 очікується підвищення купівельної спроможності населення, що може викликати збільшення обсягу збуту на 22%, у результаті переходу частини покупців на більш дорогу та престижну торгівельну марку „Лохвицька”.

- імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,56.

У цьому випадку очікувані обсяги збуту складуть:

53365 * 0,56 + 53365 * 0,25 * 0,85 + 53365 * 0,42 * 1,22 = 68568(од)

Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції торговельної марки „Лохвицька” на основі минулих обсягів продажу, що є одним із суб'єктивних методів.

За основу прогнозу візьмемо дані минулих періодів господарювання. При цьому передбачається, що обсяги реалізації майбутнього періоду будуть більші чи менші обсягів реалізації в минулому на величину, значення якої визначають на основі минулого досвіду:

О_м = О_мин * (1 ) (5.3)

де О_м - майбутній обсяг реалізації;

О_мин - обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

- прогнозований приріст (зниження) обсягу реалізації.

Обсяг реалізації підприємства „Лохвицький спирткомбінат” у минулому 2005 році становив 350500 пляшок. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 8,5% за рахунок збільшення обсягу збуту продукції особистого користування, тому в наступному році теж припускається збільшення. Отже можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

О_м = 350500 * (1 + 0,085) = 380292 одиниць товару.

5.8 Розроблення рекламного повідомлення та бюджету рекламної діяльності

Завдання. Для вибраного товару (виробу чи послуги) розробити рекламне повідомлення і бюджет реклами.

Для досягнення максимально можливого ефекту від рекламної діяльності, недостатньо зняти рекламний ролик, створити рекламне звернення та запустити в ефір. В який ефір? Це питання одне з основних при проведенні рекламної компанії, як короткострокової так і розрахованої на тривалий період часу. Лише правильний вибір медіаканалів дає змогу донести рекламне звернення саме до тієї аудиторії споживачів на яку воно розраховане, тобто на першому етапі потрібно чітко визначити цільову аудиторію споживачів, як наявних так і потенційних, визначити споживачами яких медіаканалів вони є, а вже потім розміщувати власну рекламну продукцію на визначених теле- та радіо каналах.

Для рекламної компанії на початковому етапі я вибрав канал "СТБ", де транслюються ігри серії А ( Італійський чемпіонат з футболу ) та "Перший національний телеканал", на якому транслюють ігри Ліги чемпіонів європейських країн. Саме під час цих трансляцій біля телеекранів збирається найбільша чоловіча аудиторія. Трансляція матчів Ліги чемпіонів відбувається у вівторок та середу о 21год 45хв. Ігри серії А транслюють у суботу о 21год 20хв та у неділю о 15год 55хв та о 21год 20хв.

Отже, графік трансляції рекламного ролика тривалістю 18 сек, буде мати наступний вигляд :

вівторок, УТ-1, перший показ ролика о 21.35 год, показ ролика 3-и рази, загальна тривалість 54 сек.

середа, УТ-1, перший показ ролика о 21.30 год, показ ролика 3-и рази, загальна тривалість 54 сек.

субота, СТБ, перший показ ролика о 15.55 год, показ ролика 4-и рази, загальна тривалість 72 сек.

неділля, СТБ, перший показ ролика о 15.55 год, показ ролика 3-и рази, загальна тривалість 54 сек.

неділля, СТБ, перший показ ролика о 21.15 год, показ ролика 4-и рази, загальна тривалість 72 сек.

Для проведення рекламної компанії було вирішено крім реклами по телебаченню також "запустити" рекламу ще по двох медіаканалах, а саме виготовити :

друковану рекламу ;

радіорекламу .

До друкованої реклами віднесемо виготовлення буклетів, настінних, настільних та кишенькових календарів.

Щодо реклами на радіо, то в якості медіаносія потрібно використати обласне радіо Полтавської області, даний вибір я обґрунтовую тим, що на глобальному ринку продукція підприємства невідома, а тому великого ефекту вона не матиме, так як в більшості випадків люди, що слухають радіопередачі неуважно відносяться до блоків радіореклами, а найбільший ефект реклама на радіо, згідно досліджень спеціалістів, має у тому випадку, коли в свідомості слухача слоган, який він прослуховує в ефірі, викликає відтворення рекламного ролика, який він проглядав по телебаченню. Тому зрозуміло, що радіореклама буде більш ефективною і доцільнішою в тому випадку, коли її представити до уваги споживачів, що мешкають на локальному ринку.

За даними Полтавського обласного відділу статистики рейтинг носія складає 36 відсотків, отже аудиторія слухачів буде становити 576 тис чоловік.

В даний час, щоб забезпечити постійний попит на продукцію, яку виробляє підприємство необхідно періодично, але в той же час досить часто, нагадувати споживачам про свою продукцію.

Одним із етапів планування рекламної діяльності є розробка рекламного бюджету. Визначення рекламного бюджету можна проводити за допомогою наступних методів :

Розроблення бюджету, виходячи із наявності грошових коштів;

Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням його величини на попередній період;

Планування витрат на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка від обсягу продаж;

Формування рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм;

Метод Шроєра;

Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача (метод цілей і задач);

Метод прогнозування об'єму рекламного бюджету на основі експертних оцінок;

Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни об'ємів збуту;

Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат.

Проведемо розрахунок витрат на заплановану рекламну компанію.

Підприємству по виготовленню печатної продукції, для рекламної акції Лохвицький спиртокомбінат замовив у сумі 6 тис. календарів, по 2-і тис. на кожний вид, ця акція обійшлася підприємству в 12 тис. грн.

Щодо витрат на рекламу і на радіо, то ми їх визначимо на місяць, тобто тривалість рекламної компанії згідно плану триватиме один місяць ( 30 календарних днів ). Частота виходу в ефір 2-ва рази, о 7 год 10 хв та о12 год 15 хв. Тривалість одного виходу складає 30 сек. Вартість 1-ї хвилини ефірного часу становить 35 грн.

Отже, шляхом простих математичних обчислень визначаємо місячний бюджет витрат на рекламу на радіо :

30 * ( 35 / 2 ) * 2 = 1050 грн.

Визначимо розмір бюджету витрат на рекламу по наступному медіаканалу, яким являється телебачення.

Як вже говорилося раніше, транслюватися буде рекламний ролик тривалістю 30 сек. На його виготовлення на студії ім.О.Довженка, було витрачено 19 тис. грн. Кількість виходів в ефір рекламного ролика у квітні 2006 року ( місяць на який планується рекламні заходи ), на каналі УТ-1 становитиме 10 раз, а на каналі СТБ 12 раз, із них 8-м раз о 15 год 55 хв, та відповідно, 4-и рази о 21 год 15 хв.

Даний метод розміщення рекламних повідомлень на телебаченні називається фіксованим, так як вихід в ефір чітко прив'язаний до ефірного часу.

Отже, місячний бюджет витрат на "прокрутку" рекламного ролика на каналі СТБ буде складати :

( 13300 * 18 / 60 ) * 4 * 4 + ( 11700 * 18 / 60 ) * 3 * 4 + ( 11700 * 18 / 60 ) * 4 * 4 = 162 120 грн

Аналогічно визначимо місячний бюджет і для каналу УТ-1, він складе :

( 10640 * 18 / 60 ) * 3 * 5 + ( 10640 * 18 / 60 ) * 3 * 5 = 95 760 грн

Загальна кількість включень за місяць по відповідним каналам складе :

СТБ - 44 включення / місяць ;

УТ - 1 - 30 включень / місяць .

Сумарний плановий бюджет рекламної компанії товарної марки Лохвицького спиртокомбінату по трьом медіаканалам, на вересень місяць буде становити :

12000 + 1050 + 162120 + 95760 = 270 930 грн

5.9 Формування та аналіз збутової політики підприємства

Завдання. Визначити стратегію формування та розподілу продукції.

Підприємство „Лохвицький спирткомбінат” формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу для збуту лікеро-горілчаної продукції. Загальна кількість пляшок, які потрібно реалізувати в 2006 р., - 4 млн. шт.

Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Підприємство має у м.Суми свій склад і потужний транспортний відділ.

Склад транспортного відділу у м.Суми:

1) 10 машини тупу „газель” загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;

3) 1 машина „ГАЗ-3307”.

Склади:

1) Загальна площа складу - 420 м² (?620000 шт.). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення.

2) орендований склад у м. Біла Церква (Київській області). Загальна площа складу - 400 м² (? 50000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Північної України (Київська, Чернігівська та Житомирська обл.);

3) орендований склад у м. Золоті Піски (Харківська область). Загальна площа складу - 200 м² (? 25000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Вінницької, Луганської, частково Харківської обл.; Метод збуту - збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників - роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

- існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Полтавської обл. Доставка продукції відбувається власними силами підприємства;

- підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, підприємство „Лохвицький спирткомбінат” використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 5.4 та у табл.5.9.

Размещено на http://www.allbest.ru/

21

Рисунок 5.4 - Характеристика каналів збуту

Таблиця 5.9 - Характеристика каналів збуту (фірмова горілка „Лохвицька” 0,5 л.)

Канал збуту	Області, що контролюються	Кількість учасників	Обсяг продукції на одного учасника шт/рік	Відпускна ціна виробника	Націнка, %	Ціна для кінцевого споживання з ПДВ, грн.
Роздрібна торгівля	Полтавська	90	208,6	5,50	30	5,50 · 1,30 = 7,15
Оптова торгівля	Рівненська, Тернопільська, Львівська, Івано-Франківська, Чернівецька, Хмельницька, Житомирська, Вінницька, Черкаська, Київська, Чернігівська, Сумська, Харківська, Луганська, Дніпропетровська області	65	12441,3	3,50	15	3,50 · 1,15 · 1,30 = = 5,23

У кожній області (а їх загалом 16) підприємство „Лохвицький спирткомбінат” має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту підприємства „Лохвицький спирткомбінат” і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

Підприємство „Лохвицький спирткомбінат” укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 5.4, кількість рівнів - одно- і дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту - традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 5.9, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

Першочергово продукцію треба реалізувати через 2 канали в таких обсягах:

1) через 90 роздрібних торговців Сумської області реалізуємо 18775шт пляшок (0,5%);

2) через 65 торгівців-оптовиків, які сконцентровані по всій території України, реалізуємо 99,5% - 3981225 шт. пляшок/рік.

У процесі роботи, залежно від ефективності роботи того чи іншого каналу збуту, може проводитись їх реструктуризація. В першу чергу, збільшення кількості оптових торговців по областях України. Тобто перспективним напрямком розвитку збутової політики є ще більшої частки ринку України, хоч виробник і зараз є провідним.

Як стимулювання посередників підприємство-виробник буде надавати знижки, з відпускної ціни підприємства (2 - 4%).

Щодо споживачів учасники каналів збуту використовують такі заходи для стимулювання збуту:

- оптовики - рекламу для підприємств роздрібної торгівлі;

- підприємства роздрібної торгівлі - рекламу на місці продажу.

1. Транспортування.

Транспортування буде здійснюватися автомобільним транспортом.

Витрати:

1) 100 машин тупу „Газель” (вантажопідйомність 5 тонн):

• 16 год./день (безпосередньо у русі);

• 70 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,3 л/км (у розрахунку 30 л на 100 км);

• 3,20 грн./л (вартість дизпалива, опт);

• 300 днів/рік

= 3870720 грн.;

3) 10 машин „ГАЗ-3307” регіональних представників:

• 10 год./день (безпосередньо у русі);

• 80 км/год. (швидкість за одну годину);

• 0,15 л/км (у розрахунку 15 л на 100 км);

• 3,95 грн./л (вартість бензину А98, опт.);

• 300 днів/рік

= 1422000 грн.

Загальні витрати на транспортування - 5292720 грн./рік.

2. Складування.

До відправлення пляшок посередникам товар зберігається на складі максимум 10 днів. Витрати на утримання складів:

1) склад на території підприємства:

• зарплата складського персоналу: 5 чол. · 550 грн/міс. · 1,37 · 12 = =45210грн.;

• електроенергія 20000 грн./міс. · 12 = 240000 грн.;

• амортизація - 180000 грн. Усього - 465210 грн. / рік;

2) орендований склад у м. Біла Церква

Площа під товаром 55 м² · 13 грн./м² · 365 = 260975 грн.;

3) орендований склад у м. Золоті Піски.

Площа під товаром 43 м² · 13 грн./м² · 365 = 204035 грн.;

Загальні витрати на складування - 930220грн.

3. Підтримка ТМЗ.

Товар на складі зберігається 10 днів.

Загальний обсяг випуску - 5000000. Отже, на складі протягом 10 днів зберігається 5000000/365 · 10 ? 136986 шт. Ціна горілки за цінами виробника - 5,50 грн./шт. Отже, ТМЗ потрібно зберігати на суму 109589 · 5,50 = 164383 грн. Витрати на збереження ТМЗ - 1%. Тобто 0,01 · 164383 = 1643,8 грн.

Загальні витрати на підтримку ТМЗ - 166026,8 грн.

4. Завантажувально - розвантажувальні роботи.

Ці роботи здійснюються працівниками.

Зарплата працівників: 100 чол. · 500 грн./міс. · 1,37 · 12 = 822000грн.

Амортизація - 70000 грн.

Загальні втирати на ці роботи - 892000 грн.

5. Пакування.

Пляшки пакуються в пластикові ящики. Цю роботу механізовано:

• на матеріал первинного пакування потрібно 4000000 шт. пластикових ящиків;

• витрати на картонні ящики 40000 * 0,25 = 10000 грн.

Загальні витрати на упакування - 1610000грн.

6. Обробка замовлень.

Обробкою замовлень частково займаються регіональні представники, і працівники відділу збуту.

Загалом їх працює 16 регіональних представників і 6 працівників відділу збуту, які оформлюють замовлення, отже, витрати:

22 · 700 грн./міс. · 1,37 · 12 = 253176грн.

Премія - 75953грн.

Загальні витрати на обробку замовлень - 329129 грн.

7. Адміністративні витрати - 20 чол. · 1100 · 1,37 · 12 = 361680 грн.

Загальні витрати на товарорух - 8778975,8 грн./рік.

5.10 Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства

Завдання. Виконати аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства „Лохвицький спирткомбінат”

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства „Лохвицький спирткомбінат” подана на рис. 5.5.

Для аналізу ефективності раціональності розподілу функцій і відповідальності між структурними підрозділами застосуємо матричний метод.

Для цього побудуємо таблицю 5.12. При заповненні таблиці використані такі умовні позначення:

Р - ухвалення рішення;

П - підготовка рішення;

Уч - участь у підготовці рішення;

Уз - обов'язкове узгодження на стадії підготовки чи ухвалення рішення;

В - виконання рішення.

Рисунок 5.5 - Організаційна структура управління маркетингом

Як видно з таблиці 5.12, побудова маркетингової структури на підприємстві є досить нескладною з невеликою кількістю ланок маркетингової структури, що обумовлюється специфікою роботи даного підприємства.

Таблиця 5.12 - Матриця аналізу і розподілу функцій між маркетинговими підрозділами підприємства „Лохвицький спирткомбінат”

Функції маркетингу	Посади і структурні підрозділи
	Директор з маркетингу	Група розробки товару	Група розробки цін	Група збуту і сервісу	Група по транспорту	Група реклами	група стимулювання збуту
Аналіз зовні-нього середовища	Р	Уч	Уч	Уз, Р	П, В	Уз	Уз
Ринкові дослідження	Уз	Уз	Р	Р	П, В	Уз	Уз
Товарна політика	Уз	Уз	П		Уз	В, П	Уз
Збутова політика	Уз	Уз	Уз	Уч	Уч	Уч	П
Цінова політика	Уз				Уч	Уч	Уч
Комунікаційна політика	Р, Уз				Уз	Уз	П, В
Управління маркетингом	Р			Р, Уз	Уч	Уч	Уч

Структура служби маркетингу на даному підприємстві характеризується ознаками функціональної організації. Для такої форми організаційної структури управління маркетингом характерні такі риси:

- підприємство спеціалізується на виготовленні однорідних товарів;

- функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію єдиних цілей і задач маркетингу;

- формулювання завдань і контроль за їх виконанням здійснюється керівниками функціональних підрозділів.

Висновок

В даний час на ринку лікеро-горілчаної продукції діє досить значна кількість торгових марок, причому, основна кількість горілчаних виробів, що реалізується на ринку лікеро-горілчаних виробів припадає на 4-ох основних виробників даної продукції, а саме :

ТМ "Союз-Віктан" ;

ТМ "Олімп" ;

ТМ "Nemiroff" ;

ТМ "Гетьман" .

Цей фактор є дуже негативним, так як, дані товарні марки являючись монополістами на цьому ринку, прикладають усі можливі зусилля, щоб не допустити виходу на ринок та подальшого розвитку і завоювання конкурентних позицій на ньому новими товарними марками. На мою думку основною перевагою фірм, що вже отримали визнання на ринку, є те, що кінцевий споживач з недовірою відноситься до нових виробників лікеро-горілчаної продукції, так як, ще зовсім нещодавно можна було купити горілчані вироби дуже низької якості, що в деяких випадках приводило до отруєння, і навіть до летального кінця, а отже, споживач, котрий, як відомо не схильний до ризику та економії, якщо мова йде про його здоров'я віддасть перевагу при виборі товару більш відомому виробнику.

Також велике значення має обсяг виробництва, так як маючи великі обсяги виробництва, витрати на рекламні компанії можна значно збільшувати, не збільшуючи при цьому відпускну ціну та не зменшуючи обігові кошти, не використовуючи кредити та не залучаючи сторонні інвестиції.

Що ж стосується рекламної підтримки, то для нових брендів розробляється абсолютно нова, ніяким чином не пов'язана із старою товарною маркою, рекламна програма. Очевидно, що споживачі, які отримують інформацію про нову продукцію по декілька раз на день, не можуть залишатися байдужими, а отже, якщо нова продукція має високі показники якості, то вона безумовно приречена на успіх.

Цільовою аудиторією Лохвицького спиртокомбінату є чоловіки віком від 28 -ми до 52 -ох років, з середньомісячним доходом близько 500 грн, а також жінки (в меншій мірі) віком від 31-го до 48-ми років. Основним ринком збуту продукції, для комбінату є ринок лікеро-горілчаних виробів Полтавської області.

Щодо споживацьких уподобань, то в основному до горілчаних виробів ставлять наступні вимоги :

приємний смак ;

захищеність від підробки ;

відсутність спиртового запаху ;

естетичний вигляд пакувальної тари (пляшки) .

Як показало анкетування, неодружені люди більш часто вживають лікеро-горілчані вироби на дискотеках, в нічних клубах та в кафе при зустрічі з друзями та в інших ситуаціях.

Одружена частина населення лікеро-горілчані вироби споживають в головному на природі та вдома, а спонуканням служать в більшості випадків різноманітні свята та зустріч з друзями, тобто так званий "похід в гості".

Якщо взяти статевий поділ, то жінки на природі вживають горілчані вироби частіше ніж де інде, чоловіки ж більш часто вживають на дискотеках, в клубах, в кафе після робочого дня та вдома.

В даний час на комбінаті для всього асортименту використовується сегментація лише за географічним принципом та поділ ринку на ринок де реалізуються горілчані вироби у простій упаковці та на ринок сувенірної продукції, а що стосується позиціонування так воно взагалі відсутнє, хоча в деякій мірі відбувається позиціонування на ціновій перевазі, так як відпускна ціна на продукцію Лохвицького спиртокомбінату досить низька, і коливається в діапазоні 5,25-7,46 грн.

Негативним фактором є те, що уся продукція комбінату знаходиться на стадії впровадження, що потребує зниженої ціни, значних витрат на рекламу, посування та стимулювання продукції, але зменшити втрати і витрати можна шляхом виходу на ринок споживачами на якому є найвищий соціальний клас, що надасть змогу встановити максимально можливу ціну, але вихід на цей ринок можливий лише за допомогою персонального продажу.

Причиною незадовільного становища комбінату на ринку є некомпетентні працівників, що працюють у сфері збуту та маркетингу, а також відсутність фінансування маркетингової діяльності та брендінгу, політико-правові та демографічні фактори, економічні та соціально-культурні.

Із усього, що було розроблено і проаналізовано у попередніх розділах, можна зробити висновок, що Лохвицький спиртокомбінат «прогавив» момент, коли починав розвиватися український ринок лікеро-горілчаних виробів. На даний період, цей ринок майже повністю розподілений та сформований, а тому завоювання на ньому конкурентних переваг буде процесом досить складним і досягнути бажаного стану можна буде лише за умови використання комплексу маркетингу.

Для досягнення кращих позицій на ринку, я пропоную в першу чергу розробити вдалу торгову марку з допомогою якої можна було б реалізовувати алкогольні вироби Лохвицького спиртокомбінату.

Це необхідно для того, щоб відійти від ім`я Лохвицького спиртокомбінату, так як у свідомості споживачів, як наявних, так і потенційних, це ім`я асоціюється із підприємством, що виробляє спирт-ректифікат вищої очистки та дріжджі хлібопекарські, а не лікеро-горілчані вироби.

Для завоювання ринку, я пропоную ретельно підготувати потужну рекламну компанію із залученням засобів масової інформації, телебачення та інших засобів просунення, деякі з яких описані в попередньому розділі. Це дасть змогу ознайомити із власною продукцією велику кількість споживачів, що в перспективі повинне привести до їх прихильності до нашої торгової марки

Одним із варіантів назви торгової марки, я пропоную «Водочка» або «Горілочка», «Справжня», та інші.

Дана назва, на мою думку, могла б мати успіх, так як її м`яке звучання повинне сподобатися споживачам.

Але є один ньюанс, згідно з експертними оцінками маркетологів, для того щоб вивести і закріпити вдалий бренд на український ринок горілчаної продукції необхідно вкласти від 0,5 до 1 млн. доларів. Як говорилося вище комбінат створює власну мережу роздрібної торгівлі. Тому, для успішного функціонування цієї мережі продукцію необхідно розміщувати згідно вимог мерчандайзингу, адже використання даного виду маркетингу дає змогу збільшити об`єми продаж.

Підсумовуючи усе вище написане, можна зробити висновок, якщо Лохвицький спиртокомбінат впровадить в життя заходи, які я описав у даній роботі, то зможе значно покращити своє становище на ринку лікеро-горілчаної продукції України.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. Донецьк, 2002. - 562 с.

2. Ілляшенко С.М. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник/ За загальною редакцією д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. - 976 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. - 234 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг стратегія і практика фірми.- М.: Финстатинформ, 1995. - 240 с.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг.-Київ.:Лібра,1996.-384 с.

6. Герасимчук В.Г. Маркетинг : теорія і практика: Навч. Посібник.- Київ: Вища школа,1994.-327с.

7. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг.-Москва.:РИП-холдинг, 2001.-236

8. Котлер Ф. Основи маркетинга .-Москва :Прогрес,1990. -736 с.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла - принт, 1996. - 320 с.

10. Дейян А. Реклама/Пер. с фр.; под общ.ред В.С. Загашвили. - М.: Прогресс - Универс, 1993. - 176 с.

11. Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Минск: ООО «СЛК», 1996. - 320 с.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 1999. - 855 с.

13. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. - К., КНЕУ, 1998. - 276 с.

14. Ромат Е. Реклама. - 3-е изд., перераб. и доп. - К.; Харьков: НВФ “Студцентр”, 2000. - 480 с.

15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО Изд-во “Питер”, 1999. - 736 с.

Размещено на Allbest.ru