Сучасна упаковка як ефективний засіб збільшення обсягу продажу товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Дуже багато однакових товарів пропонуються на ринок різними виготівниками. Відрізняються вони деколи тільки по упаковці. Дизайнерам ламають голови над тим, чим можна “спокусити” покупця. Головний принцип в їх роботі - створення стійкого зв'язку “чоловік - товар”. Дизайну набуває превалююче значення, оскільки зовнішній вигляд є, в розумінні споживача, частиною пропозиції. Актуальність даного реферату полягає в тому, що етикетка і упаковка є вирішальними носіями реклами продукту. Дизайну набуває превалююче значення, оскільки зовнішній вигляд є, в розумінні споживача, частиною пропозиції. Тому необхідний взаємовплив дизайну і маркетингу, бо неможливо продавати товари без урахування вимог і побажань покупців.

Упаковка - складова частина сучасної масової культури, продукт дизайну, тому вона повинна не тільки задовольняти будь-які, навіть вишукані естетичні потреби покупця, але і формувати естетичний рівень масового споживача.

Основне призначення всякої упаковки - зберігати споживчі якості товару, запобігти можливому псуванню і втраті його при перевезенні, зберіганні і продажі.

Разом із збереженням товару упаковка виступає також в якості засіб реклами. Барвисте оформлення і оригінальна форма упаковки привертають увагу покупців до товарів, спонукають їх до придбання виробів і продуктів.

Дієва, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, рекламні кампанії, що запам'ятовуються, народжуються не на порожньому місці: їх коштують на основі обліку багатьох чинників, стимулюючих продаж товарів і послуг. І тому фірми удаються до послуг рекламних агентств, оскільки саме вони пропонують все, що пов'язане із збутом або професійною упаковкою товару.

1. Поняття упаковки і етикетки

упаковка етикетка маркетинговий рекламний

Багато матеріальних товарів, що поступають на ринок, вимагають упаковки і етикетки. Роль упаковки може бути як мінімальною (наприклад, упаковка недорогих залізних виробів), так ведучій (наприклад, упаковка косметики). Деякі упаковки - такі як пляшка для Cokeили контейнер для яєць L'eggs - відомі всьому світу. Багато фахівців з маркетингу називають упаковку (packaging) п'ятим Р (разом з ціною, товаром, местомом і просуванням: price, product, place, promotion) маркетингамикс. Проте більшість маркетологів проте розглядають упаковку і етикетку як елементи товарної стратегії.

Процес упаковки - діяльність по розробці і виробництву тари або оболонки для товару.

Тара або оболонка називаються упаковкою. Упаковка може включати до трьох шарів пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління "Old Spices" знаходиться у флаконі (первинна упаковка), який, у свою чергу, знаходиться в картонній коробочці (вторинна упаковка), а коробочка - в ящику з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки "Old Spice".

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки володіють певною цінністю з погляду зручності в очах споживачів і з погляду просування товару - в очах виробника. Зростаюча увага використанню упаковки як інструмент маркетингу пов'язана з впливом різних чинників:

1) Самообслуговування. Кількість товарів, що реалізовуються за принципом самообслуговування в супермаркетах або магазинах, торгуючих із знижками, постійно збільшується. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить мимо 300 різних товарів в хвилину. Беручи до уваги, що 53 % всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює як “5-секундний рекламний ролик”. Упаковка повинна відповідати багатьом вимогам, пов'язаним з продажем: привертати увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і справляти приємне загальне враження.

2) Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи велику суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.

3) Імідж компанії і торгової марки. Компанії визнають, що добре продумана упаковка - необхідна умова миттєвого пізнавання компанії або марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що середній покупець бачить її червоно-білу банку 76 раз на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.

4) Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12 % ринку зубних паст, оскільки багато покупців вважають її зручнішою і такою, що менше поганить. Chesebrough-Pond's збільшила загальний об'єм продажів засобів для поліровки нігтів після того, як випустила олівець для поліровки нігтів "Aziza Polishing Ріпи". Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини - в аерозольні балончики, привернули багато нових покупців.

Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає ухвалення непростих рішень. Першочергове завдання - створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, чим упаковка повинна бути по відношенню до товару.

Після визначення концепції упаковки не забувайте про її додаткові характеристики - розмір, форму, матеріали, колір, текст і торгову марку. Повинні бути прийняті вирішення про зміст тексту, застосуванні целофану або інших прозорих плівок, наявності пластмасового або ламінуючого піддону і так далі У випадках, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають розтину. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає на матеріали, колір і так далі Елементи упаковки не повинні вступати в суперечність з ціною продукту, рекламою і іншими складовими маркетингу.

Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести - читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; ділерські тести - наскільки привабливою і легкою в обігу знаходять упаковку ділери компанії; і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію споживачів.

Розробка ефективної упаковки нерідко обходиться в сотні тисяч доларів і триває від декількох місяців до року. Значення упаковки, зважаючи на її функції по залученню і задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звернути увагу на значення, що росте, технологічності і безпеки упаковок. Багато упаковок перетворюються на розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, що засмічують вулиці і місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на “зелені” (екологічно чисті) упаковки: компанія S. С. Johnson поміняла упаковку шампуня "Agree Plus" на подібність мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрату пластмаси на 80%, а Procter & Gamble відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантов "Secret and Sure", що економить 800 т картону в рік. Компанії повинні ухвалювати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але і інтересам суспільства.

Етикетка - складова частина упаковки, яка може бути простим ярликом, що прикріплюється до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входить до складу упаковки. На етикетці може бути вказана тільки торгова марка або полягати додаткова інформація. Навіть якщо продавець віддає перевагу простим етикеткам, національне законодавство нерідко передбачає наявність на них чітко певних відомостей. Етикетки виконують декілька функцій:

1) Ідентифікація товару або марки - наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.

2) Вказівка сорту товару - так, в США сортність консервованих персиків позначається на етикетках буквами А, В і С.

3) Опис товару - виробник, країна-виробник, термін придатності, інгредієнти, інструкція по застосуванню, заходи безпеки.

4) Привабливе графічне вирішення етикетки сприяє просуванню товару.

2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший -- товар за задумом, другий -- товар у реальну виконанні та третій товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, Які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує покупцю якісь додаткові послуги й вигоди.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розробки товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

* аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

* ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;

* спільна праця фахівців різних галузей знань;

* ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню революцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з ганьби підприємства на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

* використання фактора екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);

* урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер споживання їжі, нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Відтак її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

* урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів утилізації відходів;

* урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і JTe як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує грубих грошей, і маркетологи повинні визначитись, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів -- розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки ва­жливим елементом планування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упаковки відповідає всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару -- це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, відтак можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах! м'яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість -- це конкретна споживна цінність товару ' Дизайн, колір і упаковка -- це його додаткова, так звана м'яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м'яку вартість. Відтак серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виро­бником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала небхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується і! не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми -- «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в! численні київські казино для щасливчиків, котрі виграють якийсь там розважальний конкурс,,-- «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини --, «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду -- теж не| що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач -- І це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

Ніде правди діти, через таке мусимо пройти і ми всі -- громадяни України, прилаштовуючись до вимог нової економіки.

3. Рекламна упаковка як засіб соціальної комунікації

Комунікація - це один із способів існування людського суспільства. Без комунікації, тобто без спілкування, неможливо представити життя людини. Якнайдавнішим і найважливішим засобом людської комунікації є мова, пізніше з'явилася писемність. З розвитком людської культури процеси передачі інформації в суспільстві ускладнюються, вони перестають носити тільки міжособовий характер. Складається так звана соціальна комунікація. На ранніх стадіях розвитку людства засобом соціальної культури є мистецтво. У пізніші часи найважливішими комунікаційними засобами стають кіно, радіо, телебачення, преса, реклама. Сьогодні засоби масової соціальної комунікації грають величезну роль в житті суспільства, у формуванні людської культури, способу життя людей, в розвитку особи.

Одним з сучасних засобів соціальної комунікації є реклама, у тому числі і такий її вигляд, як рекламна упаковка.

Для того, щоб відповісти на поставлене питання, в першу чергу відзначимо, що, згідно теорії інформації, структура комунікативного процесу включає наступні елементи, що становлять: відправник інформації (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); одержувач інформації (адресат, що приймає, реципієнт, коммуникант); спілкування (контакт, зв'язок); код (шифр); контекст; повідомлення (інформація, послання, звістка). Отже, головними в комунікативній системі є два структурні елементи: по-перше, це відправник інформації і, по-друге, її одержувач. Але ми для зручності з'ясування комунікативної ролі рекламної упаковки почнемо з останнього відміченого нами, але не останнього за значенням елементу комунікативного процесу - інформаційного повідомлення. Яке ж повідомлення як засіб масової комунікації несе рекламна упаковка? Треба сказати, що упаковка придбала комунікативну роль не відразу. В давнину тара володіла лише утилітарними функціями збереження і транспортування упакованого продукту. Коммуникатівно- інформаційної ролі упаковка набуває тільки в XVIII в., коли на аптечному посуді з'являються етикетки з назвою і складом ліків.

Таким чином, тара стала вже носієм певного повідомлення, і, отже, обмін інформації між аптекарем-виготівником ліків і пацієнтом, його споживачем, міг тепер здійснюватися вже не тільки за допомогою мовного спілкування або написаного рецепту, але і за допомогою забезпеченої певним текстом упаковки ліків. Згодом, з розвитком рекламної функції упаковки, її комунікативна роль стає багатшою і різноманітнішою, більш різносторонньою стає інформація, несомая упаковкою.

Рекламна упаковка тепер несе всю інформацію про упакований виріб, про його споживчі і технічні параметри, достоїнства, виготівника виробу. Але цього мало. Художньо оформлена рекламна упаковка є також носієм певної естетичної інформації. Це інформація про художню манеру, естетичні переваги авторів художньої розробки упаковки. Проте треба враховувати, що інформація, закладена в рекламній упаковці, найефективніше сприймається реципієнтом-споживачем в тому випадку, якщо вона для нього є актуальною, відповідає його насущним потребам. Якщо товар поміщений в упаковку, оформлену таким чином, що зміст цього оформлення незрозуміло покупцеві, далеко від його інтересів (наприклад, на упаковці цукерок, що продаються в мінському магазині, зображений вид міста Харкова, в якому наш покупець ніколи не був і який йому зовсім не цікавий), то покупець, природно, залишиться глухий до інформації, закладеної в такій рекламній упаковці, вона не приверне його уваги. Як видимий, комунікативний процес може не відбутися, якщо передаване реципієнтові інформаційне повідомлення для нього неактуально, не представляє якого-небудь інтересу. Отже, проектуючи рекламну упаковку, потрібно враховувати потреби споживача, його потреби і інтереси.

Проектуючи упаковку як носія певного інформаційного повідомлення, потрібно враховувати також кількісну характеристику інформації - надмірність. Інформація, закладена в рекламній упаковці, повинна бути достатньою для того, щоб привернути увагу споживача і дати йому вичерпну інформацію про упакований продукт. Проте тут не можна перестаратися. Коли інформація перевищує оптимальну, вона починає розпливатися в свідомості реципієнта. Це може привести до того, що покупець втратить інтерес до об'єкту, отже, процес комунікації порушиться. Значить, рекламне оформлення упаковки не повинне бути дуже багатослівним, ускладненим, щоб не перенавантажувати свідомість споживача.

В процесі масової комунікації адресант, іншими словами відправник, зазвичай представлений групою людей, що створюють або передавальних рекламне повідомлення. У випадку з рекламною упаковкою як адресант виступають, по-перше, творці самого упаковуваного виробу, предприятиеизготовитель, по-друге, розробники рекламної упаковки і, по-третє, це виготівники упаковки. Всі вони беруть участь в створенні і передачі інформації, закладеній в рекламній упаковці.

Як адресат, або одержувач, в даному випадку виступає споживач виробу. Адресат тут може бути більш-менш визначений, коли ми маємо справу з упаковкою виробів, наприклад, призначених або для дітей конкретного віку, або людей певного роду занять: домогосподарок, школярів, художників і так далі Але адресат може бути і достатньо невизначений, наприклад: радіоприймачі, телевізори, праски, світильники призначаються дуже широкому кругу споживачів, і, отже, на це повинна бути розрахована рекламна упаковка цих виробів.

Виходячи з положень теорії інформації витікає, що відправник інформації і її одержувач знаходяться у відносинах систем, що управляють і керованої, тобто адресант якимсь чином впливає на адресата, примушує останнього поступати відповідно до своїх намірів. Не є виключенням і випадок з рекламною упаковкою як засобом масової комунікації. Безумовно, відправник інформації, закладеної в рекламній упаковці, - підприємство-виготівник упакованого виробу і творці упаковки - прагне певним чином впливати на адресата- споживача, змусити його звернути увагу на виріб і зрештою придбати його. Переслідуються тут також і цілі, що далеко йдуть: створення певного іміджу підприємства-виготівника, популяризація його торгової марки, формування у споживача певних естетичних смаків. Це також певні кроки в дії на споживача, на його свідомість, систему його уявлень і переваг.

Наступний елемент структури комунікативного процесу - спілкування, тобто контакт між відправником інформації і її одержувачем. У випадку з рекламною упаковкою контакт між адресантом і адресатом не безпосередній, а опосередкований, творці рекламної упаковки зазвичай віддалені від споживача, між ними коштує сфера виробництва і торгівлі. Рекламна ж упаковка є тим матеріальним носієм, тобто каналом зв'язку, через який здійснюється контакт між відправником інформації і її одержувачем.

І тут важливо враховувати ще один важливий структурний елемент комунікативного процесу - код. Це мова (вербальний, візуальний, аудіовізуальний і т. д.), за допомогою якої передається повідомлення. У рекламній упаковці в основному використовується візуальний код. Це різні зображення, написи, лінії, колірні плями і ін. Ефективність комунікативного процесу завжди залежить від правильності вибору коди, останній повинен бути зрозумілий адресатові, добре доносити до нього сенс інформаційного повідомлення. У зв'язку з цим і вибір образотворчо-графічної мови рекламної упаковки повинен бути максимально дохідливим для споживача, добре їм читатися, художній стиль оформлення упаковки повинен бути естетично сприйманим споживачем.

І нарешті, остання складова комунікаційного процесу - контекст, тобто ті умови, соціальні, історичні, культурні і т. д., у яких відбувається комунікація. Соціальну комунікацію, здійснювану рекламною упаковкою, зазвичай супроводжує мінливий контекст. Наприклад, рекламна упаковка може фігурувати на споживчому ринку в умовах ажіотажного попиту на пропонований упакований продукт, а може діяти і тоді, коли попит на даний продукт різко понижений. У останньому випадку роль рекламної упаковки найбільш відповідальна, і інформація, яку вона несе, повинна бути піднесена споживачеві в найпривабливішою, можна сказати, формі, що зве. Певним контекстом, в якому доводиться функціонувати рекламній упаковці, є і домінуючі зараз в суспільстві естетичні уявлення, художньо-стилістичні тенденції в графічному дизайні. Цей контекст обов'язково потрібно враховувати при проектуванні оформлення упаковки.

Таким чином, ми переконалися, що рекламна упаковка дуже активно бере участь в процесах соціальної комунікації, несучи споживачеві ту інформацію, яку в неї заклали коммуникаторы-творці упаковки. Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш багатообразною мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Так, останнім часом при створенні упаковки до деяких виробів використовується вже не тільки візуальний код, але і акустичний або розрахований на сприйняття нюхом людини. Маються на увазі упаковки, які за допомогою певних технічних засобів «нашіптують» покупцеві тексти рекламного характеру або привертають його увагу приємним запахом. Стають витонченішими і візуальні коди передачі інформаційного повідомлення адресатупотребителю. Наприклад, використовуються стереоефекти або голограми. Отже, слідуючи за технічним прогресом, рекламна упаковка удосконалюється. Це робить її все більш активним засобом соціальної комунікації на сучасному світі, що постійно змінюється.

4. Тенденції розвитку в області упаковки

Яким би новим і оригінальним не було вирішення упаковки, воно завжди повинне підкорятися вимогам, що пред'являються до упаковуваного товару.

Самій же упаковці необхідно володіти певними властивостями:

1) захисними

2) споживчими

3) екологічними

4) рекламно-естетичними.

Захисні властивості повинні забезпечити збереження продукту з моменту упаковки до моменту споживання. Вони передбачають захист продукту від:

1) механічних

2) фізичних

3) хімічних

4) кліматичних

5) біологічних дій і запобігають змінам продукту понад встановлені нормативи.

Споживчі властивості включають:

1) різноманітність форм і розмірів упаковки

2) ступінь готовності продукту до вживання

3) зручність поводження з упакованим продуктом

4) зручність споживання

5) можливість перенесення упаковки

6) наявність пристроїв, що запобігають несанкціонованому розтину упаковки і що здійснюють контроль за вмістом

7) простоту і надійність повторного закупорювання ємкостей.

Наявність певних екологічних властивостей необхідна:

1) для забезпечення мінімального забруднення середовища використаною упаковкою

2) найбільш ефективній і економічно вигідній утилізації її відходів.

Упаковка - складова частина сучасної масової культури, продукт дизайну, тому вона повинна не тільки задовольняти будь-які, навіть вишукані естетичні потреби покупця, але і формувати естетичний рівень масового споживача.

Рекламно-естетичні властивості упаковки:

1) інформативність

2) залучення уваги покупця

3) стимулювання зробити покупку.

Ці властивості продовжують комерційне життя товару, виводять його на ринок, перемикають купівельний попит на оновлену продукцію.

Упаковка з розширеними споживчими і рекламно-естетичними властивостями необхідна для упаковки побутових товарів, при цьому частину захисних функцій можна перекласти на транспортну тару.

Відомо, що активним засобом підвищення привабливості упаковки є оновлення конструкції і формоутворення. Але найбільша ефективність досягається у разі відповідності художньо-конструкторського вирішення упаковки критеріям винаходу і промислового зразка. При цьому, з одного боку, досягаються високі технічні якості упаковки, а з іншої - оригінальний зовнішній вигляд.

Проектування такої упаковки починається з аналізу відомих рішень і тенденцій. З них вибирається прототип майбутньої упаковки, що максимально проявляє заплановані властивості, наприклад споживчі і рекламно-естетичні. Іноді подальше їх поліпшення на базі існуючої технології може опинитися економічно недоцільним. Тому виявляються і аналізуються недоліки прототипу, зокрема в конструкції і формі. Як правило, до цих недоліків відносяться низька міцність, жорсткість і надійність споживчої тари. Вирішенню цих проблем може послужити введення в конструкцію нових елементів або утворення нового з'єднання відомих елементів і вузлів, що дозволяють якісно поліпшити властивості прототипу або додати йому нові властивості. Так, введення в конструкцію зміцнюючих елементів може спростити збірку, підвищити надійність тари, а також привести до нового формоутворення.

Як приклад розробки упаковок з акцентованими споживчими і рекламно-естетичними властивостями служать трикутні конструкції. Трикутна форма використовується досить рідко, тому вона притягає до себе увагу споживача більше, ніж яка-небудь інша. Крім того, вона конструктивно простіше, має менше сторін і володіє підвищеною жорсткістю трикутного поперечного перетину. Вертикальна орієнтація силуету додає йому легкість і стрункість, зберігаючи при цьому стійкість і збалансованість. Такі упаковки частіше використовуються для сувенірів, цінних подарунків, ювелірних і парфюмерних виробів, складних побутових товарів. Доладна коробка з трикутними торцевими стінками відрізняється підвищеною жорсткістю і міцністю.

Надалі представлений зразок формоутворення був доповнений серією коробок з трапецієвидним і прямокутним поперечним перетином.

Іншим прикладом в досягненні нового етапу споживчих і рекламно-естетичних властивостей служить демонстраційна упаковка «клин-блістер». Як і в першому випадку, тут початковою була трикутна форма. Як прототип використовувалася упаковка типу «блістер», що визначило високі демонстраційні якості упаковки завдяки використанню формованого прозорого футляра з жорсткого листового полімеру, що дозволяє оглядати виріб в упаковці. Проте недоліками трикутної форми є неефективне використання внутрішнього об'єму для прямокутних виробів, її складність, що утрудняє складування групи упаковок на торгових площах, а недоліками упаковки «блістер» - разовий розтин, що супроводжується руйнуванням упаковки, низька міцність і недостатня захищеність від ударних навантажень. Суть нового рішення полягає в об'єднанні клиновидної форми з прозорим блистерным елементом, що виходить назовні коробки через вирубне вікно і що має вид трикутної призми, менша сторона якої розташована у вершини коробки.

Форма упаковки адаптована до паралелепіпеда і дозволяє оглядати упакований товар в трьох взаємно перпендикулярних напрямах, а також багато разів розкривати упаковку без пошкодження. Тут трикутна (клиновидна) форма упаковки займає домінуюче положення у формоутворенні, оскільки вона оригінальна і приваблива, а блистерный елемент розкриває зміст товару, рекламує його зовнішній вигляд. Разом з тим зустрічні форми блістера і коробки врівноважують один одного, створюють оригінальний силует.

Конструктивний підхід до вирішення даної упаковки дозволив одночасно вийти на винахід і промисловий зразок.

Результат створення нової оригінальної упаковки зовні виявляється в новому формоутворенні, тоді як методом його досягнення є конструктивний підхід до вирішення технічних завдань. Цей шлях дозволяє максимально, на новому рівні розвинути споживчі і рекламно-естетичні якості проектованих упаковок, необхідних для задоволення купівельного попиту і руху товару на ринку.

Висновок

Упаковка сприяє популяризації нових товарів. Для цього в тексті підкреслюються саме ті якості товару, які відрізняють його від подібних, нову модель - від випущених раніше.

Завдяки рекламним достоїнствам упаковки споживча цінність цілого ряду товарів (парфюмерія, іграшки, подарункові набори, сувеніри) значно збільшується.

Оформлення упаковки повинне гармонійно поєднуватися з товаром. Вдало підібрані кольори можуть не тільки прикрасити упаковку, але і розкрити її вміст, підкреслити які-небудь властивості товару. Із загальним стилем оформлення повинен поєднуватися також і шрифт, відповідний змісту тексту і розмірам упаковки.

Колір упаковки, поміщені на ній малюнок, орнамент, шрифт повинні викликати у покупця позитивні емоції. Яскраві і контрастні кольори швидше привертають увагу покупця, але користуватися ними потрібно обережно, пам'ятаючи, що строкатість стомлює зір, різкі колірні контрасти негативно впливають на настрій людини.

У зв'язку з цим важливе місце належить товарному знаку підприємства-виготівника (або емблемі фірми), що поміщається на упаковці. Переконливим аргументом на користь товару служить віддрукований на упаковці державний Знак якості, що свідчить про те, що даний товар відповідає рівню світових стандартів.

Упаковка, що відповідає сучасним вимогам, сприяє вихованню естетичних смаків людей, є важливим елементом декоративного оформлення торгового залу магазина, його вітрин.

Здатність упаковки виступати «мовчазним продавцем» товарів з персоною силою виявляється при продажі їх по методу самообслуговування. В умовах самообслуговування до оформлення упаковки пред'являються особливі вимоги.

Отже упаковка має дуже важливе значення у збільшенні продажу товарів.

Список використаної літератури

1. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996.

2. Веригин А. Русская реклама. 1898.

3. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями. // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. - 2000. - С. 75-80.

4. Каноян К., Каноян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2001.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н.. - СПб: «Питер», 1999.

6. Маркетинг. Учебник/ Романов А.Н. и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

7. Рамазанов И.А. Метод импульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. - №10. - 2001. - С. 15-22.

8. Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны. // Современная торговля. - №11. - 2001. - С. 23-27.

9. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг. - М.: «Банки и биржи», 1995.

10. Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. - М.: Логос, 2002.

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. - СПб: «Питер», 1999.

12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000.

13. Чудеса мерчандайзинга. // Современная торговля. - №8. - 2001. - С. 37-43.

Размещено на Allbest.ru