Имидж организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Имиджмейкинг»

«ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ»

Содержание

Введение

Глава 1. Имидж организации

1.1 Имидж как неотъемлемая часть организации

1.2 Виды имиджа организации

1.3 Методы исследования имиджа организации

Глава 2. Формирование имиджа организации

2.1 Коммуникативные технологии формирования имиджа организации

2.2 Реклама и ее значение в формировании имиджа организации

2.3 PR в формировании имиджа организации

Заключение

Список литературы

Введение

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Формирование позитивного имиджа одна из важнейших сторон организации. Имидж оказывает информационное и эмоционально - психологическое воздействие на внешнюю и внутреннею среду предприятия с целью усиления социального статуса и роста популярности организации, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Например в 2003 году компания «Л'Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л'Этуаль» не менял свои дисконтные карты - был объявлен обмен дисконтных карт компании - конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л'Этуаль».

Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR.

Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе.

Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной курсовой работы - выявление основных методов исследования внешнего и внутреннего имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть понятие «имидж организации»;

- определить сущность имиджа организации;

- охарактеризовать виды имиджа организации;

- проанализировать методы исследования имиджа организации.

Основой работы являются труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из печатных периодических изданий.

Глава 1. Имидж организации

1.1 Имидж как неотъемлемая часть организации

Создание имиджа организации является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - транснациональная компания или небольшая фирма, четкий имидж организации необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

«Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ…Поэтому крупные компании неравнодушны к своей репутации. - они постоянные фигуранты рейтингов, составляемых СМИ, финансовыми аналитиками ,консультантами и просто потребителями»¹ Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2006 .С. 238-239.

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Имидж является конечным продуктом всей деятельности фирмы. Гольдман И А , Добробатенко Н. С. Практика Рекламы . - Новосибирск , 1991. С 182 Имидж организации складывается из нескольких компонентов, корреллирующих с философией и миссией компании, корпоративной культурой. Он может быть разделен на внешний и внутренний имидж. Внешний имидж складывается из общественного мнения о компании (восприятие компании обществом). Он формируется:

-Качеством продукта;

-Рекламой;

-Внешний PR- деятельностью и акциями;

-Отношениями с властью;

-Общественной деятельностью;

-Отношением персонала к работе и его внешний вид;

-Связями с инвесторами;

-Связями со СМИ.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании ( Преданность сотрудника своей фирме). Он формируется:

-Кадровой политикой компании

-Коммуникационной политикой

-Ориентацией и тренингами сотрудников

-Системой поощрений и санкций сотрудников.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, дресс - код и униформа сотрудников, рекламные носители, в тов, числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995. - С. 249

1.2 Виды имиджа организации

имидж позиционирование реклама потребитель

Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области.

Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей. В своей работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н, выделяет три категории имиджа, представленные на рисунке 2.1 Татаринов Г. Н. Имиджелогия.- 2003- с. 202. :

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Рис. 2.1 Виды имиджа организации (согласно классификации Г.Н. Татариновой)

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Организация как уже упоминалось в первой главе, имеет несколько видов имиджа, для каждой группы общественности свой.

Структура корпоративного имиджа организации, представленная двумя различными авторами, изображена на рисунках 2.2 и 2.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Рис. 2.2 Корпоративный имидж в представлении различных групп общественности Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании., 2006.-с 105

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль Татаринов Г. Н. Имиджелогия.- 2003 -с. 202 .

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Рис. 2.3 Структура корпоративного имиджа предприятия Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. -2004.-с 202.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам [4, с.18].

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе) Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании., 2006.-с 19.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обуславливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Public Relations.

Гарет Морган в своей работе «Имиджи организации» выделяет восемь различных моделей организационного развития. Он имеет свой обоснованный взгляд на имиджи компании, обоснованный через метафоры Гарет Морган статья «Имидж организации» .с -4

- организация как механизм;

- организация как живой организм;

- организация как мозг;

- организация как культура;

- организация как политическая система;

- организация как тюрьма для психики;

- организация как постоянное движение и трансформация;

- организация как власть.

Организация как механизм представляет собой классическую бюрократическую модель. Яркий пример тому компания McDonald's, система кафе быстрого питания, создала имидж, четко работающей общественной организации, которая работает как часы, где бы вы ни были, в любой стране и любом городе. В такой организации люди приходят на работу в точно назначенное время, выполняют заранее определенные действия, уходят на перерыв и возвращаются назад опять в строго назначенное время и так работают до конца рабочего дня. Эти фирмы построены по принципу механизма, более того, работники таких организаций должны вести себя так, как если бы они были винтиками или деталями машины. У организации выбравшей для себя такой внутренний имидж (и соответственно исходящий из него внешний имидж) есть свои сильные и слабые стороны. Сильные стороны очевидны. Механистический подход к организации оказывается эффективным только в таких условиях, в которых хорошо работают и машины, именно:

- когда поставленные задачи достаточно просты;

- когда внешняя среда достаточно стабильна, чтобы выпускаемая продукция отвечала заданным параметрам и требованиям качества;

- когда сохраняется желание и необходимость снова и снова производить одни и те же изделия;

- когда требуется и высоко цениться точность и аккуратность;

- когда сотрудники выполняют роль винтиков в машине и ведут себя соответственно корпоративной этике Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация анализ - М. 2005 -с. 124 .

McDonald's, упомянутый нами выше, достиг глобального успеха именно благодаря применению вышеперечисленных условий. Фирма приобрела солидный имидж благодаря превосходной работе в сфере быстрого питания потому, что систематизировала организацию работы своих ресторанов по всему миру таким образом, чтобы каждый филиал производил стандартную продукцию. Компания работает на тщательно изучаемом ею рынке товаров массового потребления, полагаясь на точность расчетов, производимых по правилам так называемой «науки о гамбургерах».

Но недостатки у такой системы тоже есть, В частности:

- механистический подход нередко принимает такие организационные формы, которые плохо приспосабливаются к меняющимся условиям внешней среды;

- он может привести к процветанию бессмысленной и абсолютной бюрократии;

- может вызвать непредвиденные и нежелательные последствия в тех случаях, когда интересы работников организации вступают в непримиримые противоречия с целями, поставленными перед организацией;

- такой подход может оказаться бесчеловечным и грубым по отношению к работникам, в особенности стоящим на самой нижней ступени иерархической лестницы Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация анализ - М. 2005 -с. 128 .

Организация как живой организм - имидж организации таков, что она открыта всем, внутри организации, как и в природе, всё взаимосвязано, каждое звено зависит от другого, это положительная сторона организации, поскольку все работают как бы в единой команде, понимая важность не только свою, но и тех, кто находится рядом, тем самым организация создает и положительный внешний имидж, люди видят в ней не «армейскую структуру» а меняющийся и цельный организм. Но у такой системы так же есть и минусы, как и в природе здесь работает принцип «естественного отбора». Если вдруг одна структура окажется слабее остальных, то это может негативно повлиять на всю организацию в целом, поэтому организации необходимо тщательно анализировать себя.

Организация как мозг - такая организация, работает и создает впечатления как бесконечно решающий задачи компьютер. Объединяя в себе лучшие качества двух вышеперечисленных систем, организация как мозг легко подвергается саморазвитию, самообучаемости. Такой имидж для организации характерен японским компаниям, где сотрудников чаще всего нанимают на должность пожизненно. Внутри организации сотрудник развивается, решает задачи, совершенствует себя и организацию. Это принцип работы мозга отсюда исходит и название такого вида имиджа - организация, которая всегда обучается. Такие организации не думают о механических проблемах, принцип таков что, «не надо думать о ногах, чтобы они ходили». Это является минусом такой типологии организации, поскольку организация рискует не заметить серьезные противоречия, которые могут возникнуть между обучением и самоорганизацией с одной стороны, и властью и контролем - с другой.

Организация как культура - такая организация показывает себя, как культурно развитая целостная система. Работников такой организации учат брать ответственность на себя за деятельность промышленного персонала, учат, что много проблем можно решить путем сотрудничества и диалога. Это привлекает людей к компании и к её продукции, поскольку такие компании часто заботятся об экологии и настроениям в обществе, тем самым, создавая себе положительный внешний имидж. Это компании «любимчики» общества, что способствует хорошим продажам продукции, порой даже с качеством, отстающим от качества конкурента. Впервые такой имидж взяла себе японская корпорация Matsushita Electric Company, ну и конечно же такие организации, как Greenpeace или WWF. У таких компаний всегда есть гимн, цениться история компании и кодекс. Минусы такого имиджа, являются в том, что культура не механика, её невозможно предсказать, культура намного глубже, нельзя рассматривать культуру как явление с чётко выраженными свойствами. Вывод такой, что культурой нельзя управлять, если организация берет на себя такой имидж (или же он зародился у неё самостоятельно), то это всегда необходимо помнить.

Организация как политическая система - представляется своим работникам, как открытая демократическая. Представитель от производственных работников, может участвовать в совете директоров, организация постоянно обменивается информацией с внешней средой. В организации всегда производиться анализ интересов работников, и постоянных потребителей услуг или товаров организации. Минусы такой системы в том, что как и в политике, в такой организации может образоваться несколько противоборствующих партий, что может привести к распаду ценностей и идей всей организации.

Организация как тюрьма для психики - такие организации, находятся в заблуждении своих собственных принципов, и данные заблуждения отделяют их от реального мира. Сильные стороны таких организаций заключаются в том, что они находят те процессы, которые не удовлетворяют людей, и находят способ их преобразования, такие организации чаще всего вводят на рынок абсолютно новый товар. Но проблема таких организаций в том, что на поздних стадий они не могут преобразоваться и выйти из созданного образа, что ведет к немедленному устареванию.

Организация как постоянное движение и трансформация - это организации, берущие на себя ответственность, всегда идти вперед, не останавливаясь. Такие организации чаще всего, пытаются разнообразить углубить расширить ассортимент своих услуг и товаров, организации которые двигают за собой мир. Постоянно анализируют свое местоположение, и если получается что организация не продвигается, срочно находят какие либо изменения. Проблема таких организаций в том, что они могут обогнать целый мир, и их продукция будет пока не востребована, поскольку потребители даже пока не понимают, что у них существует потребность в данной услуге или продукции, хотя сама организация при этом произвела большие затраты на исследования.

Организация как власть - такие организация берут на себя роль навязывания себя самих обществу, имидж которые они выбрали заставляет их постоянно пытаться контролировать общество и пытаться сделать его зависимым от своей продукции. Единственный плюс здесь заключается в том, что общество чаще всего не думая, потребляет то, что ему навязывают, и при удачном совмещении имиджа и продукции (к примеру табачные компании), результатом являются массивные продажи. Минус заключается в том, что если кто либо (к примеру конкуренты или лоббисты) докажут обществу, что ими пытались управлять или навязывать, то все прошлые старания компании могут быть уже бессмысленны. Исправить и изменить имидж будет уже тяжело.

Проанализировав виды имиджа, мы можем сказать, что каждая организация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формирование своего имиджа для организации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты.

1.3 Методы исследования имиджа организации

Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться.

На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы Прохоров Я. М. PR акции, как правильно это сделать. - : Эксмо, 2006. - с.96 :

- разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;

- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

- комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;

- учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- необходимо обобщить российский и международный опыт в данном вопросе;

- использование инноваций, в связи с требованиями рынка.

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу.

Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания.

Все данный полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Во время проведения исследования имиджа, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Глава 2. Формирование имиджа организации

2.1 Коммуникативные технологии формирования имиджа организации

Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1. формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в который входят культура самой организации и социально-психологический климат коллектива;

2. формирование социального имиджа - это социальная деятельность организации;

3. формирование «бизнес-имиджа» (деловая репутация и показатели деловой активности);

4. формирования имиджа товара.

Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми рассматривается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства. Леонтьев А.Н. Потребность, мотивы, эмоции. - М.: 1997. -с. 120

В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению .

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии Pablic Pelations), социальные программы.

Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида.

Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей) ; публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров -- новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями.

2.2 Реклама и ее значение в формировании имиджа организации

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают координальные метаморфозы вместе с развитием производственных сил общества, сменой социально - экономической формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуются неоднозначностью восприятия указанной категории многочисленностью научных определений. Ромат Е.В. Реклама. 2 издание СПб 2006.-208 с (серия краткий курс)

Реклама - это целенаправленное информирование аудитории ( целевых, контактных групп - партнеров, конкурентов ) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций :Рекламные технологии .Связи с общественностью. Спонсорская деятельность СПБГУП 2005 -400 с

«Реклама - вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования ( товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории ) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых не известен. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.» Ромат Е.В. Реклама. 2 издание СПб 2006.-208 с (серия краткий курс)

Реклама как целевая деятельность, направленная на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чае всего увязана с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. «Реклама является составной частью маркетинга , которая обеспечивает продвижение товаров на рынок» Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь.- 4-е издание 1999.- 1246 с.

С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному процессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе.

Целевая аудитория рекламы:

Потребительская реклама - ориентирована на вполне определенную аудиторию : подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов ит.д. Если объявление или телевизионный ролик показались вам непривлекательными, возможно вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама- для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях - обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

Функции и цели рекламы:

Товарная реклама. Призвана содействовать реализации товаров и услуг.

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели.

Корпоративная (имиджевая). В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящийся к определенному товару, а призванный улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Корпоративная реклама должна помогать достижению определенных целей.

В их числе можно назвать следующие:

- довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

- привлечь инвесторов;

- исправить пошатнувшийся имидж;

- привлечь квалифицированных специалистов;

- избежать дальнейшего расслоения по отрослям;

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность. Бове К., Арне У.Современная реклама. 1996. -с . 586-597

Престижная реклама чаще всего реализуется в таких формах и жанрах, как видео - и аудиоролик, заставка, слоган, рекламный щит и т.д. В газетах, журналах, специальных изданиях она может выступать как самостоятельная рекламная единица. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионалного творчества. Часть 1 А.Шишкиной.-СПБ.,1999.-с.41-46

2.3 PR в формировании имиджа организации

Основными инструментами формирования имиджа принято считать следующие:

Позиционирование

Манипулирование

Мифологизация

Вербализация

Метафоризация

Визуализация

Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Позиционирование. Суть его состоит в том, чтобы: во-первых, вычленить и сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во-вторых, оформить эти параметры в имидж, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов Марков И. П. роектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПБ., 2005. - С.145..

Манипулирование. Достаточно распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Зачастую в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента.

Мифологизация. Это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -М., 2000. -С. 169..

Метафоризация. Позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -М., 2000. -С. 172-173..

Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории, то в ситуации утверждающейся символизации действуют обратные тенденции - возвышения.

Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер: герб, флаг, портрет главы государства, цветы и красные флаги, встречающие солдат Победы, которые пришли с войны и т.д Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -М., 2000. -С. 225-226..

Заключение

В современной эре крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос - «кто я и что из себя представляю?». Руководители должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов.

Из этой работы мы можем сделать следующие выводы:

- имидж может формироваться отдельно внутри компании, отдельно снаружи компании и во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону;

- малейшее действие конкурентов так же может повлиять и на нашу репутацию и имидж, более того конкуренты сами могут проводить рекламные кампании, который могут негативно повлиять на наш имидж;

- доступные нам методы исследования имиджа, мы можем узнать только извне. То есть в сознании тех, для кого этот имидж формируется;

- методы исследования имиджа организация могут дать недостоверную или неполную информацию. Чем больше мы вкладываемся в исследования имиджа, чем обширнее и качественнее его проводим, тем достовернее и полезнее будет получаемая информация.

При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.

Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас, то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов, способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки. Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своей индивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только по интересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям. Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современного общества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохранялась индивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.

Список литературы

1. Марков И.П. роектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПБ., 2005. -

2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. -М., 2000.

3. Бове К., Арне У.Современная реклама. 1996.

4. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионалного творчества. Часть 1 А. Шишкиной.-СПБ.,1999.-

5. Ромат Е.В. Реклама. 2 издание СПб 2006.-208 с (серия краткий курс)

6. Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь.- 4-е издание 1999.- 1246 с.

7. Леонтьев А.Н. Потребность, мотивы, эмоции. - М.: 1997. -с. 120

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ - М. 2005

9. Татаринов Г.Н. Имиджелогия.- 2003

10. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2006 .

11. Гольдман ИА , Добробатенко Н.С. Практика Рекламы . Новосибирск , 1991.

12. Прохоров Я.М. PR акции, как правильно это сделать. - : Эксмо, 2006

Размещено на Allbest.ru