Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Тема курсовой работы: «Система маркетинговых коммуникаций предприятия (организации)»

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы вопроса маркетинговых коммуникаций

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

1.2 План маркетинговых коммуникаций.

2. Разработка плана маркетингового исследования

2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов

2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов

2.2.3 Конкурентноспособность товара сотовых телефонов

4. Анализ результатов маркетингового исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации - всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Целью данной курсовой работы работы является проведение исследования и разработка плана маркетингового исследования

Объект исследования - внутренняя и внешняя среда предприятия.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;

3. На основе проведенного анализа разработать план маркетингового исследования предприятия для совершенствования маркетинговых коммуникаций.

1. Теоретические основы вопроса маркетинговых коммуникаций

В маркетинге под продвижением той или иной продукции, отдельного товара или услуги понимают использование одного или нескольких методов, которые в совокупности позволят убедить потенциального покупателя воспользоваться услугами или предложениями именно этого производителя или дистрибьютора.

Коммуникации в узком смысле слова - обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

· Связи с общественностью (Public Relations - PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.

· Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели, на рисунке 1.



Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникаций

ь Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

ь Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

ь Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

ь Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

ь Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

ь Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

ь Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

ь Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

ь выявление целевой аудитории;

ь определение степени покупательской готовности аудитории;

ь определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

ь составление обращения к целевой аудитории;

ь формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

ь разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

ь претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

ь сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

ь корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

1.2 План маркетинговых коммуникаций

При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

Таблица 1. Пример соотношения планов в маркетинге

Задача стратегического плана -- долгосрочные финансовые показатели	Задача маркетингового плана -- показатели продаж /доли рынка	Задача плана маркетинговых коммуникаций -- информированность/ имидж
Вероятные стратегии: финансовая (например, снижение себестоимости); производственная (повышение производительности); научно-конструкторская (использование новой технологии) и т.д.	Вероятные стратегии: усовершенствование продукта; установление конкурентной цены; увеличение числа точек розничной продажи; выход на новые рынки; увеличение доли рынка; рост процента постоянных покупателей.	Вероятные стратегии: реклама в СМИ; печатные публикации; выставки; стимулирование сбыта.

Для разработки плана маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть и проработать 10 этапов.

Этап 1. Цели и задачи. Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Этап 2. Возможные проблемы. Основная цель этого раздела -- ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

Этап 4. Описание целевой аудитории. Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос -- это качественная оценка целевых аудиторий.

Этап 5. Формулирование сообщения. Важно понимать, что сообщения -- не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения -- это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды -- атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

Этап 6. Выбор средств коммуникации. Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

Этап 7. Разработка детальных временных графиков. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.

Этап 8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, -- это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета -- это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.

Этап 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций -- информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.

Этап 10. Ресурсы. Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

ь этап жизненного цикла товара;

ь степень покупательской готовности потенциального клиента;

ь стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

ь особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

ь финансовые возможности фирмы.

2. Разработка плана маркетингового исследования

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

ь определить реальную и потенциальную емкость рынка

Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

ь определить свою долю на рынке

Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это индикатор успеха вашей компании.

ь проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)

Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

ь провести анализ конкурентов (анализ предложения)

Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.

ь проанализировать каналы сбыта

Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Причины проведения маркетинговых исследований

- необходимость освоения новых рынков

- необходимость расширения, диверсификации деятельности компании

- поиск партнёров, поставщиков, инвесторов

- необходимость сбора информации для составления инвестиционного проекта, бизнес-плана, разработки стратегии компании.

2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов

В данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.

Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2010 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года -- до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2008 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2008 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов

2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

Рис. 2. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG - 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 2).

Таблица 2. Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3).

Таблица 3. Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке (по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 - менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов

Позиционирование будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок.

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти.

Таблица 4. Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов

Характеристика	Средняя оценка	Баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67

Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей (см. табл. 5).

маркетинговый коммуникация исследование рынок

2.2.3 Конкурентоспособность товара сотовых телефонов

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).

По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.

Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony Ericsson (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony Ericsson устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Мало кого не устраивают эти характеристики. Но тем не менее 28,5% 2 человека отдают предпочтение каким-то другим товарным маркам.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony Ericsson, затем Nokia, Samsung. Motorola - на последнем месте. Эта компания может конкурировать только по качеству телефонов.

Для того, чтобы эта ситуация изменилась а лучшую сторону, потребители не стали приверженцами фирм-конкурентов необходимы следующие стратегии:

Компании Samsung нужно, прежде всего начать выпуск телефонов доступных всем не только с хорошим качеством и красивым дизайном, но и большим объемом памяти.

Nokia должна ориентироваться на производство телефонов с немного улучшенной камерой и новыми дополнительными функциями.

Компании Motorola необходимо подумать над улучшением практически всех характеристик, особенно камеры и объемом памяти.

Sony Ericsson можно продолжать развитие в области функциональности телефонов.

Важным фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования была выявлена завистмость между средним доходом на всю семью и возможностью потратить на новый сотовый телефон (см. табл.6).

Таблица 6. Зависимость возможности расходов на новый телефон и дохода покупателей

Стоимость телефона	Доход	Меньше 3000 руб.	3000-5000 руб.	5000-15000 руб.	Больше 15000 руб.
Меньше 3000руб.	Кол-во человек	3	1	5	3
	%	42,9	14,3	12,5	11,5
3000-5000 руб.	Кол-во человек	2	2	3	4
	%	28,6	28,6	7,5	15,4
5000-15000 руб.	Кол-во человек	2	3	23	9
	%	28,6	42,9	27,5	34,6
15000-20000 руб.	Кол-во человек	0	1	9	9
	%	0	14,3	22,5	34,6
Больше 20000руб.	Кол-во человек	0	0	0	1
	%	0	0	0	3,8

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

Например, при среднем доходе менее 3 тыс. руб. (таких было 7 человек из 80) покупатели могут потратить только до 15 тыс.руб. (их также 7) на новый сотовый телефон. При доходе от 3 до 5 тыс. уже до 20 тыс.руб., но преимущественно от 3 до 5 тыс. руб. Наиболее многочисленная группа состояла из 40 человек со средним доходом от 5 до 15 тыс.руб. Они также готовы потратить до 20 тыс. руб. на новый телефон. Таких уже больше на 8,2%. 26 человек со средним доходом более 15 тыс. руб. уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 20 тыс. руб.

Из этого можно сделать вывод, что у каждой фирмы-конкурента помимо товарной стратегии должна быть еще и ценовая.

Цели фирм-конкурентов.

Производители компания Samsung стараются не только и не столько удовлетворять спрос, но и сами формируют потребности людей. Пытаются создавать будущее, предвидеть, какие продукты будут необходимы людям, и это станет залогом успешного развития Samsung.

Сегодня Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Таким образом, ежедневные усилия Nokia направлены на улучшение повседневной жизни людей.

Цель для Motorola - обеспечить безграничную мобильность в области широкополосных и беспроводных сетей. Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы мобильных телефонов Motorola , не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет.

Компания Sony Ericsson усиливает внимание к российскому рынку. Наряду с техническими решениями производитель Sony Ericsson обеспечивает непревзойденные бизнес-возможности для компаний-операторов мобильной связи. Основными задачами являются удовлетворение постоянно возрастающего спроса на продукты Sony Ericsson в России, а также разработка оптимальных алгоритмов ведения и развития бизнеса с учётом региональной специфики.

Таблица 5. Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями

		Качество	Дизайн	Объем памяти	Камера	Функции	Другое
Марка	Характеристика	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устраивает	12	63,2	15	78,9	4	21,1	7	36,9	0	0	1	5,3
	Не устраивает	6	31,6	0	0	12	63,2	4	21,1	7	36,8	2	10,5
Nokia	Устраивает	18	75	19	79,2	11	45,8	8	33,3	4	16,7	5	20,8
	Не устраивает	1	4,2	5	20,8	5	20,8	4	16,7	5	20,8	4	16,7
Motorola	Устраивает	7	70	4	40	3	30	1	10	1	40	1	10
	Не устраивает	1	10	2	20	4	40	6	60	4	40	1	10
Sony Ericsson	Устраивает	6	85,7	5	71,4	4	57,1	5	71,4	3	42,9	0	0
	Не устраивает	1	14,3	1	14,3	0	0	1	14,3	2	28,6	0	0

Рис.3. Построение карт позиционирования

1. 2. 3.

качество качество объем памяти

дизайн объем памяти дизайн

М - Motorola; S - Samsung; N - Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

Из рисунка 3 можно сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola - только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

4. Анализ результатов маркетингового исследования

Стратегические решения компании Samsung ориентированы на дизайн, удобство в применении и на дополнительных функциях.

Например, Samsung Ultra Edition 12.1 (U700) выпускается в нескольких цветовых решениях. В отличии от предшественника появится распознавание визиток, улучшен проигрыватель медиафайлов. Модели Ultra Edition официально провозглашены самыми тонким телефонами в мире.

Аппарат i520 интересен неординарным стилевым решением: мало того что слайдер, смартфон, что уже нетипично для платформы Symbian, так ещё и с применением сенсорных элементов управления.

Samsung i600. Функциональный дизайн, четкие линии корпуса, черный цвет -- все это свидетельствует о том, что данная модель создана для серьезных деловых людей. Благодаря тонкому корпусу всегда можно носить с собой. Удобство работы обеспечивает компактная, эргономичная клавиатура QWERTY и большой оригинальный дисплей.

Nokia

До сегодняшнего дня Нокия не спешила вступать в гонку вооружений минимальной толщиной телефонов, дальнейшее игнорирование популярности тонких, самых тонких и еще тоньше, грозило компании потерей большой доли рынка.

Выигрышная стратегия на рынке мобильных телефонов не сводится лишь к предложению отдельных продуктов. В ее основе лежит искусство создавать целые бизнес-системы. Так как индустрия становится все более сложной, постоянно увеличиваются инвестиционные требования в таких ключевых областях, как брэндинг, логистика и разработка новых продуктов. Мобильный телефон Nokia 6290 был разработан как имиджевый телефон для деловых людей. Телефон, легко помещающийся в карман пиджака, имеет все необходимые функции современного аппарата с расширенной функциональностью.

Базовыми принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого роста и доходности, являются:

- дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;

- поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;

- использование преимуществ развитой торговой сети.

В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов.

Motorola

Сегодня компания занимается созданием системы, с помощью которой владельцы мобильных телефонов Motorola, не опасаясь обмана, смогут совершать покупки в сети Интернет.

Необычная маркетинговая концепция воплощена уже в названии телефона Motorola PEBL (от англ. pebble -- «галька, голыш, булыжник, гравий»). Стоит заметить, что при адаптации концепции для России, «галька» была заменена на «Талисман».

Дизайн телефона имеет мягкие скругленные формы, которые должны напоминать владельцу о морских камешках, просматривающихся на дне сквозь набегающую волну.

Рекламая кампания, вышедшая под слоганом «МотоТалисман» («MOTOPEBL» в английской версии) подчеркивает, что взяв телефон в руки, пользователь воскресит в памяти детские воспоминания о найденном на берегу моря камешке, гладко обточенном водой.

В традициях успешной серии RAZR новинка выполнена с сенсорными клавишами и зеркальной полировкой корпуса, органично сочетающего стекло и металл. Анонсированная модель имеет явно музыкальный уклон, учитывая встроенный Windows Media Player 11 и скоростной интерфейс USB 2.0, значительно ускоряющего загрузку мелодий и файлов на телефон. В этом аппарате используется база ОС LINUX, что и отличает его от других аппаратов данного класса.

Sony Ericsson

Компания Sony Ericsson продолжает серию "Т", не отступая и ориентируясь на рынке потребителей сотовых телефонов, внедряя всё новые и новые технологии, дизайн и оптимальные алгоритмы ведения и развития бизнеса с учётом региональной специфики. Сравнительно тонкие телефоны превзойдут свои ожидания.

Заключение

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.

Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста - маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.

Маркетинговые исследования проходили поэтапно. Сначала произвели постановку проблемы и определили цель исследования. Фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта, поэтому целями исследования стали: рынок покупателей, рынок производителей сырья, предприятия-конкуренты, сложившиеся цены, политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта. Методом исследования предприятие выбрало описательное исследование, при исследовании использовался комплексный подход. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований: газеты, журналы и внутренние документы.

Список литературы

1. Артамонова Л.И. Организация торговли.- М.:Экономика, 2004.-345с.

2. Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса.- М.: Вершина, 2005.-304с.

3. Бадьин А. Бренд - боевая машина бизнеса.// Маркетинг. - 29 августа 2005. - с. 13-15.

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 2003. - 159 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Изд-во «Питер», 2004. - 548 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2001. - 736 с.

7. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2005.

8. Линтон Йен. Маркетинг по базам данных. Минск, Амалфея, 2003. - 159 с.

Размещено на Allbest.ru