Товарная политика предприятия ЗАО "МЭСТ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Товарная политика предприятия ЗАО «МЭСТ»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

1.2 Сущность и значение товарной политики предприятия

1.3 Стратегия проведения товарной политики

2. Анализ деятельности предприятия ЗАО «МЭСТ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ макросреды

3. Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия

3.1 Анализ микросреды предприятия

3.2 Анализ товарной политики

3.3 Совершенствование товарной политики предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1 - Анкета для опроса потребителей

Приложение 2 - Анкета для опроса бизнес-партнеров

Введение

Эффективность работы предприятия является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-модификация изготовляемых товаров;

-разработка новых видов продукции;

-снятие с производства устаревших товаров;

-установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

-обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

-установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

-создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

-организация сервисного обслуживания;

-послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Все вышесказанное определило актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы изучить товарную политику предприятия и предложить ее совершенствование.

Задачи курсовой работы:

- изучить понятие товарной политики предприятия;

- рассмотреть цели, задачи и направления товарной политики;

- изучить формирование товарной политики;

- изучить деятельность предприятия и провести ее анализ;

- рассмотреть организацию товарной политики на конкретном предприятии;

- разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия.

Предметом изучения в курсовой работе является организация и реализация товарной политики предприятия.

Объектом исследования является ЗАО «МЭСТ», г. Москва.

Информационной базой курсовой работы явились учебные пособия по маркетингу и менеджменту, научные статьи в периодических изданиях.

1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар - это способ решения какой-то проблемы.

И основная задача производителей - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - это самый важный уровень создания товара.

Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, производитель может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт -- носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт -- предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

функциональным назначением,

надежностью,

долговечностью,

удобством использования,

эстетичностью внешнего вида,

упаковкой,

обслуживанием,

гарантией,

сопроводительными документами и инструкциями.[6 ,с.69]

Товары классифицируются по долговечности:

Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного использования -- материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса -- те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

материалы и детали, полуфабрикаты -- товары, полностью используемые производителем;

капитальное имущество -- товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);

вспомогательные материалы и услуги -- объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

деловые услуги -- по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).[3, с.49]

Различают жизненный и рыночный циклы товара.

Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.[1, с.89]

Это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

1.2 Сущность и значение товарной политики предприятия

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Окружение продукта

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:

товарной политики

ценовой политики

распределительной и сбытовой политики

коммуникативной политики

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Можно определить товарную политику следующим образом:

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Составляющие товарной политики:

Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

местоположение (например, СТО на шоссе);

в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);

нейтральные товары.

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[5,с.43]

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3 Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, ОАО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

2. Анализ деятельности предприятия ЗАО «МЭСТ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Нами был исследован рыбокомбинат ЗАО «МЭСТ»

В настоящее время ассортимент выпускаемой продукции составляет более 200 наименований превосходной по вкусовым качествам продукции:

· рыба соленая и специального посола

· копченая и вяленая

· филе и нарезки из лососевых рыб

· рыбные пресервы в различных заливках

· рыбная кулинария

· икра мойвы в соусах

· салаты из морской капусты.

Яркая, эстетичная и удобная упаковка обеспечит неповторимую привлекательность «рыбных полок» Ваших магазинов.

Миссия предприятия удовлетворить потребность каждого человека в качественной рыбной продукции. Цель предприятия долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами и коллегами.

В настоящее время на предприятии успешно решаются следующие задачи:

· поддержание широкого ассортимента и высокого качества продукции,

· использование лучших сырья и компонентов,

· оснащенность производства современным технологическим оборудованием,

· жесткий контроль собственной сертифицированной лабораторией;

· конкурентоспособные цены и гибкие условия оплаты;

· строгое выполнение договорных условий с индивидуальным подходом к каждому клиенту;

· развитие собственной сети филиалов и представительств;

· своевременная доставка продукции собственным автотранспортом, оборудованным холодильными установками и системами спутниковой навигации GPS;

· рекламная поддержка нашей Торговой марки и продукции;

· участие в престижных выставках «Продэкспо», «World Food», «ЗНАК КАЧЕСТВА XXI века», «100 Лучших товаров России» и др.

«ЭСТ» имеет более 30 000 квадратных метров производственных и холодильных площадей, 10 цехов: посолочных, коптильных, вакуумных, цех кулинарии и пресервный цех. Производственная база обладает всем необходимым для получения продуктов высшего качества:

- жесткий контроль качества готовой продукции, сырья и компонентов существляет собственная сертифицированная лаборатория;

- современное технологическое оборудование;

- последние достижения в технологии рыбопереработки;

- высокоподготовленные технологии;

- современная эстетичная упаковка и фирменный стиль - все это выгодно отличает продукты ЗАО «МЭСТ» на рынке готовой рыбной продукции.

На ЗАО «МЭСТ» действует линейно - функциональная организационная структура управления. Первому руководителю в данной системе управления в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (отделов). Такие отделы проводят свои решения либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные отделы осуществляют всю техническую подготовку производства; подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процесса производства; освобождают линейных руководителей от планирования финансовых расчетов, материально - технического обеспечения производства других вопросов.

ЗАО «МЭСТ» быстро растущее предприятие и с каждым годом ее управляющая структура усложняется, обладая все более разветвленным аппаратом. В связи с этим остро стоит вопрос координации деятельности функциональных отделов или создания крупных специализированных подразделений с высококвалифицированными кадрами, имеющими в своем распоряжении современную компьютерную технику и технологии.

В используемой на ЗАО «МЭСТ» структуре управления можно отметить недостатки:

- иерархию в структуре взаимоотношений;

- длительность процедуры принятия решений;

- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями.

Согласно устава предприятия ЗАО «МЭСТ» создано в результате реорганизации путем преобразования Товарищества с ограниченной ответственностью «МЭСТ» в Закрытое акционерное общество «МЭСТ».

Учредителями общества являются граждане РФ.

Закрытое акционерное общество «МЭСТ» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Закрытое акционерное общество «ЭСТ» создано на неограниченный срок действия. Уставный капитал общества составляет три миллиона восемьсот четырнадцать тысяч рублей.

Уставный капитал общества состоит из номинальной стоимости обыкновенных именных бездокументарных акций Общества, приобретенных акционерами. Финансовый год Общества начинается 01 января и заканчивается 31 декабря. Управление Закрытое акционерное общество «МЭСТ» осуществляет генеральный директор. Генеральный директор ЗАО «МЭСТ» распоряжается ресурсами предприятия и принимает решения об их использовании; осуществляет текущее руководство и необходимую юридическую поддержку, обеспечивает необходимое финансирование, безопасность предприятия и сотрудников; осуществляет связи с отделом маркетинга смежных фирм; осуществляет стратегическое и текущее планирование деятельности.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Анализ хозяйственной деятельности предприятия является важным этапом при рассмотрении характеристики предприятия. Основными из направлений анализа хозяйственной деятельности является анализ производственного потенциала предприятия, а также расчет финансовых коэффициентов.

Рассмотрим средства, которыми располагает предприятие (таблица 1).

Таблица 1- Производственный потенциал ЗАО «МЭСТ»

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2008 к 2006 в %
1	2	3	4	5
1. Капитал в том числе внеоборотные активы оборотные средства, тыс. руб.	26797 25044	29175 51537	30228 122516	112,8% 489,2%
2. Собственный капитал, тыс. руб.	16597	16693	16804	101,2%
3. Собственные оборотные средства, тыс. руб.	-10200	-12482	-13424	-131,6%
4. Стоимость основных средств, тыс. руб.	25333	27688	25241	99,6%
5. Транспорт, тыс. руб.	1206	1867	2034	168,6%

На основании таблицы 1 можно сделать следующие выводы. Внеоборотные средства предприятия за период 2006-2008 г. увеличились на 12,8 % и составили на конец 2008 года 30228 тыс. руб. Внеоборотные активы предприятия увеличились почти в 5 раз и составили на конец 2008 года 122516 тыс. руб. Собственный капитал предприятия за исследуемый период увеличился на 1,2 %. Среднегодовая стоимость основных средств на предприятии ЗАО «МЭСТ» за исследуемый период уменьшилась на 0,4% и составила 25241 тыс. руб. На основании данных таблицы 4 можно сделать вывод об общем увеличении производственного потенциала предприятия.

Динамика внеоборотных и оборотных активов представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика внеоборотных и оборотных активов ЗАО «МЭСТ»

Рассмотрим выпуск и реализацию продукции ЗАО «МЭСТ» за 2006-2008гг.

Таблица 2 - Выпуск и реализация продукции ЗАО «МЭСТ» за 2006-2008гг.

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2008/2006, в %
1. Производство продукции тыс. тонн	11023899	10124201	12230308	110,9
2. Выручка, тыс. руб.	45742	283324	440428	962
3. Реализация в натуральном выражении,тонн	11023896	10124201	12230308	110,9

На основании таблицы 2 можно сделать следующие выводы. Производство продукции за период 2006 - 2008 гг. увеличилось на 10,9% и составило на конец 2008 года 12230308 тонн продукции, в результате чего произошло увеличение выручки предприятия. Данное увеличение производства и реализации продукции связано с увеличением потребления населением продукции рыбоперерабатывающего комбината и значительное дешевизны рыбной продукции над мясными изделиями. Из-за нехватки денежных средств, в условиях мирового финансового кризиса, население вынуждено экономить, поэтому продукты из рыбы являются более приемлемыми по цене чем мясная продукция.

Проведем анализ эффективности производственной деятельности ЗАО «МЭСТ».

Таблица 3 - Показатели деятельности ЗАО «МЭСТ»

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2008 к 2006 в %
Выручка от продажи, тыс. руб. - выручка на одного работника, тыс. руб. - на 1 руб. материальных затрат	45742 72,73 1,58	283324 473 1,18	440428 510,3 1,12	962 701,6 70,8
Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	42749	275805	416155	973
Валовая прибыль, тыс. руб.	2993	7519	24273	811
Чистая прибыль, тыс. руб.	192	96	111	57,8

На основании таблицы 3 можно сделать следующие выводы. Выручка от продажи за 2006-2008 годы увеличилась на 862%, в следствии увеличения объемов продаж рыбопродукции и полуфабрикатов рыбных.

Также увеличилась себестоимость проданных товаров на 873%, в следствии увеличения закупочных цен на сырье, в следствии колебаний курса иностранных валют. Валовая прибыль предприятия увеличилась на 711 % и составила в 2008 году 24273 тыс. руб.

Таким образом, на основании вышеприведенных данных можно сделать выводы об эффективности производственной деятельности ЗАО «МЭСТ».

В настоящее время ЗАО «МЭСТ» увеличивает объемы производимой продукции.

Увеличение объемов производства прежде всего связано с возросшими потребностями населения и увеличением сбыта в соседние области.

Финансовое состояние предприятия характеризуется платежеспособностью, прибыльностью, эффективностью использования активов собственного (акционерного) капитала, ликвидностью.

Платежеспособность предприятия -- способность выполнять свои внешние (краткосрочные и долгосрочные) обязательства, используя свои активы. Коэффициент платежеспособности (Кп) определяется соотношением:

Кп=Собственный капитал/Общие обязательства*100%.

Коэффициент измеряет финансовый риск, т.е. вероятность банкротства. Высокий коэффициент платежеспособности отражает минимальный финансовый риск и хорошие возможности для привлечения дополнительных средств со стороны.

Ликвидность предприятия отражает его способность вовремя оплатить предстоящие долги (обязательства) или возможность превратить статьи актива баланса (основные и оборотные средства, включая ценные бумаги и прочие активы) в деньги для оплаты обязательств.

Коэффициент общей ликвидности (Кол) определяется отношением:

К о.л. = Оборотные средства в деньгах /Краткосрочные обязательства

Чем выше Кол, тем выше платежеспособность фирмы.

Для оценки финансовой устойчивости рассчитываются коэффициент автономии; коэффициент финансовой устойчивости, коэффициент маневренности и др.

Рассчитаем некоторые коэффициенты для ЗАО «МЭСТ».

1) Коэффициент платежеспособности.

Кп 2006=16597/(17703+13555)*100%=53%

Кп 2007=16693/(35413+28606)*100%=26%

Кп 2008 =16804/(9489+126451)*100%=12%

2) Коэффициент общей ликвидности.

К л л 2006=25044/13555=1,84

К о.л 2007=51537/28606=1,8

К о.л 2008=122516/126451=0,97

3) Коэффициент автономии.

К ав 2006= собственный капитал/итог баланса =16597/51841=0,32

К ав 2007= =16693/80712=0,2

К ав 2008=16804/152744=0,11

4) Коэффициент финансовой устойчивости.

К ф.у 2006=(краткосрочные обязательства+долгосрочные обязательства /итог баланса)=17703+13555/51841=0,6

Кф.у2007=35413+28606/80712=0,79

К ф.у 2008 =9489+126451/152744=0,89

5) Коэффициент финансирования.

К фин 2006= собств. капитал/заемный капитал =16597/17703+13555=0,53

К фин 2007 = 16693/35413+28606=0,26

К фин 2008 = 16804/9489+126451=0,12

6) Коэффициент маневренности собственного капитала

К м 2006= собственный оборотный капитал/собственный капитал =16597-26797/16597=-0,61

К м. 2007 =16693-29175/16693=-0,74

К м 2008=16804-30228/30228=-0,44

7)Коэффициент мобильности собственного капитала.

К моб 2006=денеж. средства/собст.оборот. капитал =109/16597-26797=-0,01

К моб 2007 =138/16693-29175=-0,01

К моб 2008 = 1748/16804-30228=-0,13

На основании анализа финансовых коэффициентов можно придти к выводу о эффективности деятельности предприятия.

Проведем анализ финансовой устойчивости и деловой активности предприятия ЗАО «МЭСТ». Показатели финансовой устойчивости предприятия приведем в таблице 4.

Таблица 4- Показатели финансовой устойчивости ЗАО «МЭСТ»

Наименование показателя	Формула (номера строк)	2006	2007	2008
Коэффициент финансовой зависимости	(с.590+с.690)/ с.490	2,12	3,83	8
Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом	(с.490-с.190)/ с.290	-0,4	-0,24	-0,1
Маневренность собственного оборотного капитала	(с.490-с190)/ с.490	-0,61	-0,74	-0,8
Доля текущих обязательств в итоге баланса	с.690/с.700	0,34	0,35	0,82
Доля заемного капитала в итоге баланса	(с.590+с.690)/ с.700	0,68	0,79	0,89

Данный анализ позволяет определить финансовый риск, то есть степень защищенности инвесторов, кредиторов и акционеров.

Оценку эффективности деятельности и финансового состояния ЗАО «МЭСТ» целесообразно продолжить анализом деловой активности (таблица 10), исследование которой заключается в работе с группой финансовых коэффициентов, представленных в таблице.

Эффективность использования основных средств ЗАО «МЭСТ» (величина продаж, приходящихся на единицу стоимости средств), характеризующаяся показателем фондоотдачи возросла на 15,6% в 2008 году по сравнению с 2006 годом, что вместе с ростом производительности труда, надо рассматривать как положительный момент в деятельности предприятия.

Деловая активность предприятия проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств.

Рост коэффициента оборачиваемости активов ЗАО «МЭСТ» (или ресурсоотдачи) указывает на увеличение эффективности использования предприятием всех имеющихся средств, ускорение их кругооборота. Значительный рост выручки предприятия за 2006-2008 год (почти в 10 раз) при незначительном росте общей суммы хозяйственных средств и вызвал увеличение ресурсоотдачи за анализируемый период.

Доля заемного капитала в итоге баланса достаточно большая, она превышает долю собственного капитала предприятия в структуре баланса данной организации.

Таблица 5- Показатели деловой активности ЗАО «МЭСТ»

Наименование показателя	Формула (номера строк) форма №1 и №2	Формула расчета	2006	2007	2008
1. Ресурсоотдача, руб	с.10/с.300		0,88	3,51	2,88
2. Фондоотдача, руб	с.10/с.120		1,8	10,2	17,4
3. Производительность труда, тыс.руб.	с.10/с.760		244,6	919,8	1322,6
4. Оборачиваемость готовой продукции, обороты	с.10/(с.214+ с.215)		10,27	31,64	87,21
5. Срок оборота готовой продукции, дни	360/показатель 4		35	11,3	4,1
6. Оборачиваемость дебиторской задолженности, обороты	с.10/с.240		3,26	17,35	12,5
7. Срок оборота дебиторской задолженности, дни	360/показатель 6		110,43	20,75	28,8
8.Оборачиваемость текущих обязательств, обороты	с.10/с.690		2,6	9,9	3,5
9 .Срок оборота текущих обязательств, дни	360/показатель 8		138,46	36,36	102,85
10. Оборачиваемость собственного капитала, обороты	с.10/с.490		2,75	16,97	26,2
11.Срок оборота собственного капитала, дни	360/показатель 10		130,9	21,2	13,7

Увеличение оборачиваемости готовой продукции может свидетельствовать о росте спроса на продукцию предприятия.

Динамика оборачиваемости дебиторской задолженности позволяет утверждать об уменьшении объемов коммерческого кредита, предоставляемого ЗАО «МЭСТ». Средний срок погашения дебиторской задолженности, таким образом, снизился с 17,35 (2007) дней до 12,5 (2008), что является положительным фактом в деятельности предприятия.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности за анализируемый период практически не изменился (снижение всего на 6%) и показывает, что для оплаты выставленных предприятию счетов ЗАО «МЭСТ» требуется 3,5 оборота. Средний срок возврата кредитов, таким образом, составил 102 дня.