"Воронка продаж" в управлении сбытом

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Воронка продаж" в управлении сбытом

Материал предоставил бизнес-тренер: Ткаченко Тарас

Кризис сделал продажи "узким местом" большинства компаний. Давние проблемы в организации работы отделов продаж, на которые можно было не обращать внимания во время экономического бума, для многих стали вопросом выживания бизнеса в новых условиях. Эта статья рассказывает о том, как эффективно управлять сбытом с помощью одного из ключевых инструментов - воронки продаж.

Практически во всех компаниях существуют свои "воронки продаж", начинающиеся с поиска потенциальных клиентов и заканчивающиеся их превращением в покупателей в ходе реализации продукции и послепродажного обслуживания. Однако далеко не везде этот процесс согласован с бизнес-стратегией, формализован, оптимизирован и управляем.

Как работает воронка продаж

Рассмотрим воронку продаж на уровне рядового менеджера. Обычно перед ним стоят цели продаж в денежном выражении в виде месячных и годовых планов. Должностная инструкция вменяет ему в обязанности поиск перспективных клиентов, создание бизнес-возможностей и заключение сделок. Как же должна быть организована его ежедневная работа, чтобы планы были выполнены?

Начнем с мотивации. Во-первых, менеджер должен воспринимать планы продаж как реально выполнимые. Во-вторых, ожидаемая сумма доходов в виде оклада и комиссионных должна заставить менеджера "шевелиться".

Теперь немного арифметики. Сколько менеджеру необходимо привлечь перспективных клиентов, чтобы выполнить годовой план, с учетом того, что не все потенциальные клиенты станут покупателями?

Для ответа на этот вопрос нужно знать его коэффициент успешного закрытия сделок и среднюю сумму сделки. Обычно коэффициент закрытия сделок берут из истории работы менеджера. Для новичка можно использовать показатели сотрудников или средние по отделу продаж.

Предположим, что каждый двадцатый перспективный клиент становится покупателем. Тогда коэффициент закрытия сделок будет равен 1/20 (0,05). Среднюю сумму сделки возьмем для примера на уровне 30 000 грн. При годовом плане продаж 1 800 000 грн. необходимо сделать покупателями 60 перспективных клиентов. Однако, учитывая коэффициент успешного закрытия сделок, общее количество перспективных клиентов, с которыми нужно будет провести работу (которые должны попасть в воронку продаж), должно составить 60 х 20 = 1200.

воронка продаж сбыт управление

Таблица 1.

При 230 рабочих днях в году в воронку продаж ежедневно должно попадать в среднем 1200 / 230 = 5,22 перспективных клиента. При 21 рабочем дне в месяц ежемесячно в воронку должно попадать 110 потенциальных клиента, 6 из которых должны стать покупателями. Следует отметить, что увеличение средней суммы сделки и/или повышение коэффициента закрытия сделок уменьшит количество перспективных клиентов, требуемое для выполнения плана, и будет показателями роста эффективности работы менеджера (см. таб. 1).

Условно принятие клиентом решения о покупке можно разделить на пять последовательных этапов: неосведомленность, информированность, заинтересованность, желание и приобретение. Это и есть одним из наиболее общих форматов воронки продаж. Слово "воронка" используется потому, что на начальных этапах количество потенциальных клиентов и потенциал их закупок обычно больше, чем на последующих, из-за практически неизбежных "потерь" в процессе работы менеджера по продажам.

Для продавца - каждый элемент воронки это конкретные задачи, результат которых - изменение отношения клиента к продуктам и услугам компании и "перевод" его на следующий уровень - вплоть до покупки.

Итак, первая стадия - "неосведомленность". Главная задача продавца - найти контакт и "вступить в связь" с целевой аудиторией, ничего еще не знающей о вашей компании и/ или ее продуктах. То есть, продавец должен сформировать базу контактов, собрав их из различных источников: Интернета, деловых изданий, "желтых страниц", выставок, семинаров, специализированных баз данных и т.д. Затем специалисты по продажам зачастую занимаются "холодным" обзвоном клиентов. Однако для первого знакомства могут быть эффективнее другие мероприятия: традиционная реклама, рассылки рекламно-информационных материалов по электронной и обычной почте, участие в выставках, семинары, брифинги, презентации, рекламно-информационные материалы в СМИ. Здесь продавцу может понадобиться помощь отдела маркетинга (если он есть в компании), хотя многое можно сделать силами отдела продаж.

Этап второй - "осведомленность". После первых эффективных контактов с вашей компанией потенциальные клиенты должны осознать, хотя, возможно, и без полной уверенности, что у них есть проблема, которую нужно решать, и что ваша компания готова им в этом помочь. Здесь им нужно будет донести более детальную и обширную информацию. Инструменты продавца на данном этапе - Интернет-оповещения, листовки, статьи, рассылка электронных сообщений, телемаркетингa, те же "холодные" звонки, но уже повторные, более индивидуализированные.

Третий этап - "интерес". Ваши клиенты из "потенциальных" становятся "перспективными". Они уже осознают проблему и изучают возможности ее решения. Задача продавца - убедить клиента, доказать ему, что ваше решение - оптимальное. На этой стадии продавцы используют демонстрационные мероприятия, презентации, переписку с клиентом. Предпочтительны - прямые коммуникации.

Четвертый этап - "желание". На стадии "желания" клиент ищет наилучший способ решения своих проблем. Вы же прилагаете все усилия, чтобы отразить его возражения, демонстрируете преимущества своего продукта перед конкурентами, представляете хорошо продуманное предложение и заключаете сделку. Чтобы найти перспективных клиентов на стадии интереса также используются демонстрационные мероприятия, рассылка электронных сообщений и "холодные" звонки. Упорная работа менеджера по продажам на этой стадии повышает коэффициент заключения сделок.

Стадия "покупка" - выполнение обязательств по контракту - поставка товаров/ предоставление услуг и их полная оплата. Помимо получения комиссионных, продавцу на этой стадии есть смысл запросить у покупателя рекомендации или отзывы для привлечения новых перспективных клиентов.

Перед началом использования воронки продаж руководитель отдела сбыта должен четко определить целевой бизнес-процесс продаж, функциональные обязанности, необходимые компетенции и мотивацию персонала.

Для этого должны быть сформулированы стратегии маркетинга и продаж. В стратегии маркетинга определяется, какие товары и услуги, кому и как мы планируем предложить на рынке. Стратегия продаж отвечает на вопрос: как организовать работу с клиентами, чтобы они превратились в покупателей. А система мотивации, должностные инструкции, регламенты и оргструктура отдела должны направлять сотрудников на реализацию стратегии и достижение поставленных целей.

Управляя продажами (как и любым видом деятельности), руководитель должен:

- Определить цели работы;

- Вести контроль достижения этих целей;

- Управлять процессом достижения этих целей.

Воронка продаж может использоваться на каждом из указанных этапов. Для эффективного оперативного управления нужно определить целевую "воронку" - последовательность действий по поиску и привлечению клиентов до их превращения в покупателей в соответствии со стратегией продаж. Здесь важно не подменить понятие управления продажами управлением активностью сотрудников. Если мы управляем лишь активностью продавцов, не следуя логике воронки продаж (например, только количеством исходящих звонков и презентаций), то мы не сможем определять причины отклонений от плановых объемов продаж.

В небольшом отделе сбыта (до 10 человек) с относительно простыми процессами продаж можно начать использовать воронку в "бумажном" виде. Этот способ предусматривает оформление каждым продавцом доски со своей воронкой продаж (можно использовать лист формата А3 или А2).

Поле следует разделить на этапы продаж, прикрепляя стикеры с информацией о клиентах: название, сегмент рынка, потенциал, причина открытия процесса, вероятность и ожидаемые сроки закупок, лица принимающие решения о покупке, причины отказа и др. Разными цветами стикеров выделяют разные категории клиентов. Сначала продавец прикрепляет стикеры в верхнюю часть воронки, а по мере развития отношений с клиентом, перемещает стикеры по стадиям продаж. (Подробнее об устройстве "воронки продаж")

Визуализация воронки позволяет продавцу держать "план нападения" перед глазами, а руководителю - полноценно управлять эффективностью работы продавцов, что в конечном итоге, должно обеспечить регулярное выполнение планов продаж.

Перемещение стикера по стадиям продаж происходит на основании признаков их начала и завершения (успешного или неудачного).

Таблица 2. Характеристика этапов процесса продаж (пример)

Теперь перейдем к целям.

В оперативном управлении продажами выделяют два вида целей: результирующие (объем продаж, кол-во привлеченных клиентов, дилеров/агентов) и процессные (кол-во звонков, встреч, презентаций, выставленных коммерческих предложений, сбор информации о потенциальных клиентах и ее отражение в CRM-системе и т.д.).

Воронка продаж также применяется для планирования активности сбытового персонала. На первых порах, чтобы упростить задачу управления можно минимизировать количество этапов продажи, сосредоточившись на ключевых моментах. Затем ввести нормативы по открытым и с успехом закрытым этапам, исходя из опыта работы своей компании и лучшей отраслевой практики.

Динамику процесса продаж по сотруднику и в целом по отделу можно отслеживать по отдельно составленной форме. Начинать контроль следует с результирующих показателей - продаж и оплат. Если запланированные результаты не достигаются, тогда нужно анализировать предшествующие им процессные показатели. Процессные показатели позволяют спрогнозировать продажи в следующих периодах. Так, если сейчас клиентов "в разработке" мало, то нужно понимать, что соответствующими будут объемы продаж через 1-2 месяца.

Возможные управленческие решения на различных этапах продаж для повышения эффективности процесса:

- почтовая рассылка и "холодные" звонки

- дополнение базы потенциальных клиентов; доработка рекламно-информационных материалов рассылки; пересмотр сценария "холодного звонка"

Презентации

- обучение продавцов технике презентаций; пересмотр содержания презентации.

Коммерческие предложения

- обучение продавцов технике ведения переговоров; пересмотр условий коммерческих предложений.

Подписание договора

- обучение продавцов технике ведения переговоров, участие руководства в заключительных переговорах, "дожим" клиентов.

Оплата

- звонки, письма-напоминания дебиторам, претензионная работа юридического отдела по просроченной дебиторской задолженности.

Отгрузка

- оптимизация складских запасов и работы склада.

Для повышения общей эффективности процесса продаж необходимо ввести планирование работы по этапам воронки на уровне продавцов с регулярным (ежедневным или еженедельным) контролем и анализом результатов. Конечно, причиной низкой эффективности продаж также может стать неконкурентоспособное предложение (продукт, дополнительные услуги, цена, условия оплаты и др.), которое нужно периодически обновлять в соответствии с запросами клиентов и действиями конкурентов.

В больших отделах сбыта при значительном количестве открываемых продаж, использовании разных процессов продаж для разных типов клиентов, "бумажная" воронка может оказаться нефункциональной. Здесь понадобится автоматизация планирования и учета действий продавцов в рамках CRM- или ERP-системы. Однако автоматизацию следует внедрять только после отработки процессов вручную.

Размещено на Allbest.ru