Определение уровня конкурентоспособности продукции предприятия ООО "Эльдорадо"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

тема: «Определение уровня конкурентоспособности продукции предприятия ООО «Эльдорадо»

Содержание

Введение

1.Экономичесое содержание категории конкурентоспособности преимуществ предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

1.3 Способы конкурентоспособности предприятия

2. Исследование конкурентоспособности на примере торгово-розничной сети ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика ООО «Эльдорадо»

2.2 Анализ типа среды

2.3 Способы формирования конкурентоспособности предприятия

3. Направления совершенствования конкурентоспособности ООО «Эльдорадо»

3.1 Расчеты экономической эффективности мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности товаров

3.2 Стимулирование сбыта, как один из путей повышения конкурентоспособности товара

3.3 Повышение эффективности рекламы

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

В последние десятилетия резко возросло значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Вышеизложенные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом исследования является общество с ограниченной возможностью «Эльдорадо», расположенного на территории г.Железногорска, Курской области.

Предметом исследования деятельность торгово-розничной сети «Эльдорадо» на территории г. Железногорска, Курской области.

Цель разработки темы курсовой работы по обеспечению конкурентоспособности предприятия - провести анализ конкурентоспособности фирмы на примере ООО «Эльдорадо» и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Исходя из целей работы требуется решить следующие задачи:

- определить понятие конкурентоспособности и факторы влияющие на её состояние;

- изучить методы оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ конкурентных преимуществ ООО «Эльдорадо»;

- дать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Эльдорадо».

Теоретической основой исследования послужили учебные пособия Демидова В.Е., Долинской М.Г., Завьялова П.С., Литвиненко А.Н., Лифица И. М.: Соловьевой И.Н., а так же, материалы исследуемого предприятия и аналитические статьи периодической печати.

1. Экономическое содержание категории конкурентоспособности преимуществ предприятия

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции.

Конкуренция - один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу[11,36].

Содержательная характеристика конкуренции дана авторами И.Бернаром и Ж.-К. Колли в работе [3,С.64], где эта категория рассматривается как состояние взаимоотношений, когда происходит свободное, полное и достоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане, как предложения, так и спроса на товары и услуги. При проведении статистического анализа конкуренции принципиально важной является сформулированная здесь идея сопоставления.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичной цели. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция- двигатель прогресса.

Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба - составная часть маркетинговой деятельности.

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.

Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов[12, С.651].

Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия - производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу»[3, С.52].

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Каждое предприятие - участник рынка проводит сравнение себя с конкурентом по различным параметрам, к которым относятся и характеристики продукта. Предприятие учитывает также различия в ассортименте, в имидже предприятия, в силе маркетинга, совершенстве производства и персонала, в достигнутых результатах деятельности, в видах деятельности по формированию и расходованию ресурсов.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков: 1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы; 2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме; 3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо[6, С.451]:

Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкурентном сегменте рынка без ущерба для производителя.

Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

Анализ конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает оценку возможностей конкурирующих организаций в производстве и поставке на товарный рынок продукции, которая может повлиять на снижение интереса со стороны покупателя к предприятию и его продукции.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей франчайзинга т.п.

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е. Портера.

На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли [15, С.41].

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами.

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах, существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть, и убытки.

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Угроза со стороны новых конкурентов

Сильная позиция поставщиков

Фирма С ОТРАСЛЬ Фирма В Фирма А Внутриотраслевая конкуренция
Сильная позиция покупате лей

Угроза со стороны товаров-заменителей

Рисунок 1. Модель движущих сил конкурентов М. Портера

3. Фиксированными затратами, связанными со входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)

4.Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

1.3 Способы конкурентоспособности предприятия

конкурентоспособность товар реклама торговый

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт.

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели [3, С.283]. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы [10, С. 98--105].

Применимы принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:



где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

>ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:



где Ц_max -- максимальная цена товара на рынке;

Ц_min-- минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф -- цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП -- коэффициент изменения объема продаж -- формула (3);

ЗСБ_коп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРД_коп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности[16, С.23].

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТА_коп-- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

гдеЗР_коп -- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп -- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).



где L -- общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

2. Исследование конкурентоспособности на примере торгово-розничной сети ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика ООО «Эльдорадо»

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники России и Восточной Европы.

Сеть магазинов ООО «Эльдорадо» существует на рынке России более 12 лет. За это время компания успела обслужить почти 150 млн. покупателей и завоевать надежную репутацию.

Первый магазин компании ООО «Эльдорадо» был открыт в 1998 году в Железногорске - именно с этого момента берет свой отсчет история успеха ООО "Эльдорадо". Вот уже 12 лет бессменным президентом и лидером компании выступает Игорь Яковлев. Именно его лидерским качествам и профессионализму бренд ООО «Эльдорадо» обязан своим успехом и твердым местом на рынке бытовой техники.

По данным компании, ООО «Эльдорадо» занимает около 28% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда "Эльдорадо" в большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%. Под логотипом компании на всей территории России сегодня действует более 1000 магазинов электроники.

Компания ООО «Эльдорадо» как безусловный лидер отечественного ритейла не просто идет впереди всего рынка, но и в чем-то предвосхищает его развитие и ожидания потребителя.

С 2004 г. ООО «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров. Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями. ООО «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, компании удается поддерживать в магазинах ООО «Эльдорадо» особо привлекательные цены. «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз ООО «Эльдорадо».

ООО «Эльдорадо» успешно работает на динамично развивающемся рынке цифровой портативной техники. В мае 2005 г. компания взялась за принципиально новый проект - сеть собственных салонов связи (ССЭ). В каждом салоне можно не только приобрести всевозможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи. До конца года количество ССЭ превысит 450.

Компания стремится к тому, чтобы все гипермаркеты превратились в многоуровневые сервисные центры, готовые предложить клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире - уникальное торговое предложение или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий - индивидуальный - мир каждому клиенту.

Компания ООО «Эльдорадо» сотрудничает с такими известными производителями: AIWA, ALCATEL, ARISTON, ASKO, ELECTROLUX, EPSON, FUDJI, GORENJE, HANSA, HITACHI, HP, INDESIT, INTER-STEP и другие. Сфера деятельности ООО «Эльдорадо» это торгово-розничной сеть.

2.2 Анализ типа среды

Для того чтобы не только удержаться на рынке, но и захватить большую долю рынка необходимо создать конкурентное преимущество.

Завоевать такое преимущество можно по следующим показателям:

количество моделей и расцветок; выезд мастера для замера; выезд мастера для сборки; стоимость сборки; срок изготовления; стоимость подъема; цена; внимание к покупателям; качество; гарантия.

Исследуя рекламу на страницах наиболее популярных газет и телерекламу, было выявлено, что в г. Железногорске существует несколько предприятий, занимающихся продажей теле-видио и бытовой техникой.

Среди них такие как: магазины «Соло», Белый Медведь», «Энергия» и другие.

Это далеко не полный перечень, но остальные не настолько велики, чтобы выступать в качестве конкурентов. Рассмотрим, какую долю рынка занимает каждая из этих фирм (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Доли конкурентов на рынке

В качестве конкурентов могут выступить три фирмы, занимающиеся продажей техники:

ООО «Эльдорадо», находящийся на улице Ленина;

ООО «Соло», находящееся на ул. Гагарина 26;

Фирма «Энергия», которая находится на ул.Гагарина 25.

В результате проделанной работы выявлено следующее:

Для улучшения качества обслуживания, работники выезжают на дом к заказчикам для установки техники. Причем данная услуга будет предоставляться бесплатно.

Работники фирмы - люди грамотные, вежливые, внимательные к запросам клиентов. В качестве продавцов-консультантов выступают люди, прошедшие подготовку и специальное обучение. Они консультируют заказчиков по следующим вопросам:

- как лучше подобрать цветовую гамму;

- какая комбинация секций наиболее приемлема для данных размеров;

- какую начинку подобрать в соответствии с запросами клиентов.

Доставка и подъем на любой этаж - бесплатно.

Гарантию на изделия установлена 3,5 года, что несколько больше, чем у конкурентов, и это привлекает покупателей.

При сравнительном с конкурентами уровне качества, цена назначена ниже, т.к. на рынок с данным товаром исследуемая фирма вышла не первой, т.е. является последователями.

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к сети ООО «Эльдорадо» можно отнести стратегию дифференциации.

Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться одним товаром. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, ООО «Эльдорадо» периодически изучает запросы и поведение покупателей для того, чтобы знать, какому товару покупатели отдают предпочтение, что они думают о качестве товара и за что готовы платить. В связи с этим, в сети ООО «Эльдорадо» присутствуют товары, которые отличаются особыми качествами, например плазменная панель телевизора. Именно за счет этого и ООО «Эльдорадо» добивается конкурентного преимущества. Ибо все больше и больше покупателей становятся заинтересованными в предлагаемых ООО «Эльдорадо» дифференцированных атрибутах и характеристиках товаров.

Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет ООО «Эльдорадо»:

-устанавливать повышенную цену на предлагаемые товары;

-увеличивать объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара);

-завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам товара).

Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за товар сети ООО «Эльдорадо», чем за товар его конкурентов, или если подход ООО «Эльдорадо» к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности товара, основываясь на внешних признаках, например цене (когда цена связана с качеством), привлекательности того, как преподносят этот товар, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо известен товар), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций товара, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения ООО «Эльдорадо» в этой сфере деятельности и профессионализме.

Такие признаки предлагаемых товаров могут быть важными и иметь действительную ценность:

1) когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

2) когда посетитель покупает товар впервые;

3) когда повторное посещение магазина маловероятно;

4) когда у посетителей нет конкретных предпочтений.

Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

2.3 Способы формирования конкурентоспособности предприятия

Экономические показатели, относящиеся к финансово-хозяйственной деятельности предприятия, дают ответ о конкурентоспособности предприятия. К экономическим показателям конкурентоспособности любого предприятия можно отнести: ликвидность, рентабельность продаж, коэффициент оборачиваемости средств, рентабельность средств.

Для анализа ликвидности баланса предприятия сравним средства по активу, сгруппированные по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву. Анализ ликвидности приведён в таблице 1 и 2.

Таблица 1- Анализ ликвидности баланса предприятия за 2009г.

АКТИВ	На н. года	На конец года	ПАССИВ	На н.г.	На к.г.	Платежный недостаток
						На н.г.	На к.г.
1.Наиболее ликвидные активы А1	236,0	146,5	1.Наиболее срочные обязательства П1	1193,1	777,1	-957,1	-658,9
2.Быстрореализуемые активы А2	158,8	403,2	2.Краткосрочные пассивы П2	0	136,6	158,8	266,6
3.Медленнореализуемые активы А3	1890,1	1845,1	3.Долго и среднесрочные пассивы П3	44,0	24,0	1846,1	1821,1

Таблица 2- Выполнение условий ликвидности

Условия ликвидности	Выполнение условий ликвидности
	На начало периода	На конец периода
А1 >= П1	нет	нет
А2 >= П2	да	да
А3 >= П3	да	да
А4 >= П4	нет	нет

Исходя из проведённого анализа, можно охарактеризовать ликвидность баланса ООО «Эльдорадо» как недостаточную. Сопоставление итогов А1 и П1 отражает соотношение текущих платежей и поступлений, что не соответствует условию абсолютной ликвидности баланса. Данные таблицы показывают, что наблюдается платёжный недостаток наиболее ликвидных активов (А1) для покрытия наиболее срочных обязательств в сумме 957,1 тысяч рублей на начало периода и 658,9 тысяч рублей на конец года.

Сравнение показателей А2 и П2 показывает изменение текущей ликвидности.

ТЛ на конец периода = (А1+А2)-(П1+П2)=(146,5+403,2)-(777,1+136,6)= - 90,8 тысяч рублей. То есть на конец периода текущая ликвидность предприятия отрицательна. Следует разработать мероприятия по оценке потребностей в оборотных активах, с точки зрения обязательств предприятия перед поставщиками и кредиторами.

Следовательно, баланс не является абсолютно ликвидным и для проведения анализа степени его ликвидности следует провести анализ платёжеспособности и ликвидности при помощи финансовых коэффициентов.

Финансовое состояние ООО «Эльдорадо» с позиции краткосрочной перспективы оценивается показателями ликвидности и платёжеспособности, в наиболее общем виде характеризующими, может ли предприятие своевременно и в полном объёме произвести расчёты по краткосрочным обязательствам перед контрагентами. Говоря о ликвидности предприятия, имеют в виду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств. Различные показатели ликвидности не только дают характеристику устойчивости финансового состояния предприятия, но и отвечают интересам различных внешних пользователей аналитической информации. Для оценки ликвидности предприятия используются три относительных показателя, различающиеся набором ликвидных активов, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств. Расчётные данные для анализа показателей ликвидности приведены в аналитической таблице 3.

Платёжеспособность предприятия характеризует коэффициент абсолютной ликвидности, который является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия. На начало периода наш коэффициент 0,19, что близок к нормативному значению, но к концу рассматриваемого периода, он снижается до 0,15, то есть краткосрочная задолженность может быть погашена за 6 дней. Расчёты дополнительных показателей качественной характеристики показали, что предприятие в целом платёжеспособно и степень риска банкротства невелика, но следует обратить внимание на сокращение запасов и дебиторской задолженности.

Рентабельность работы предприятия определяется прибылью, которую оно получает, поэтому роль показателей рентабельности велика в условиях рыночных отношений. Показатели рентабельности отражают, насколько эффективно предприятие использует свои средства в целях получения прибыли, поэтому они являются обязательными элементами сравнительного анализа и финансового состояния предприятия. Рассмотрим показатели рентабельности нашего предприятия в таблице 3.

Таблица 3 -Анализ изменения показателей

	Рентабельность продаж	Коэффициент оборачиваемости средств	Рентабельность средств
2006 год	1 743/28 713Ч100 = 6%	28 713/5 698= 5	(6%)Ч5 = 30%
2007 год	3 146/34 450Ч100 = 9%	34 450/8 082 = 4,3	(9%)Ч4,3 = 38,7%
2008 год	-1 596/15 798Ч100 = -10,1%	15 798/7 685 = 2,0	(- 10,1%)Ч 2,0 = -20,2%
2009 год	380/19 774Ч100 = 1,92%	19 774/6 194 = 3,2	(1,92%)Ч 3,2 = 6,3%

Из таблицы видно, что в 2006 и 2009 годах происходил рост рентабельности продаж и рентабельности средств, наблюдается также незначительное уменьшение коэффициента оборачиваемости средств.

В 2009году произошел резкий спад всех трех показателей, особенно упала рентабельность средств на 58,9%, что говорит об уменьшении окупаемости средств предприятия, понижении его конкурентоспособности. Рентабельность продаж уменьшилась на 19,1% , это говорит о снижении прибыльности производимой продукции, а точнее убыток от продаж.

В 2009 году наметился рост всех трех показателей, что говорит о выходе предприятия из кризисного экономического состояния, что является положительной тенденцией.

Финансовое положение предприятия, его платёжеспособность и ликвидность зависят от того, на сколько быстро средства, вложенные а активы превратятся в реальные деньги. Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения предприятия, поскольку скорость оборота средств, т.е. скорость превращения их в денежную форму, оказывает непосредственное влияние на платёжеспособность предприятия.

3. Направления совершенствования конкурентоспособности ООО «Эльдорадо»

3.1 Расчеты экономической эффективности мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности товаров

Простейшим методом определения экономической эффективности товара является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность товара определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности товара получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании ООО» Эльдорадо» по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по формулам (11) (14).

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (11)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (12)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (13)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (14)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Экономическая эффективность продвижения товаров вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

, (15)

где I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем, T2 - товарооборот в этом месяце, T1 - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Расчет экономической эффективности проведения лотереи: рассмотрим более подробно сущность проводимой в ООО «Эльдорадо» мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в марте 2009 года покупку на сумму свыше 5000 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего марта 2009 года. А 2-го апреля был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта товаров ООО «Эльдорадо». Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота ООО «Эльдорадо» на 25% от февральского.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух универсальных магазинов представлены в таблице 4, причем в феврале продвижение не осуществлялось, а в марте - проводилось.

Таблица 4- Товарооборот ООО «Эльдорадо» в феврале и марте 2009г.

Магазин	Товарооборот в феврале, руб.	Товарооборот в марте, руб.
ООО «Эльдорадо»	5678400	7586342

Из таблицы 4 видно, что товарооборот в ООО «Эльдорадо» вырос, поэтому можно рассчитать индекс его прироста по магазину.

Индекс роста товарооборота:

Причиной увеличения товарооборота ООО «Эльдорадо» стало то, что к празднику 8-го марта товаров приобретается больше и они стоят дороже по отношению к подаркам, покупаемым к 23-му февраля.

Дополнительный товарооборот при этом составил:

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании ООО «Эльдорадо» по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - персональный компьютер на базе процессора Pentium3. Второй приз - шесть стиральных машин. Третий приз - 200 видеокассет с новыми фильмами. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине видеокассету с тем фильмом, который он сам выберет среди ~ 30 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу ООО «Эльдорадо» приведены таблице 5.

Таблица 5 -Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в ООО «Эльдорадо» (март 2009г.)

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость (руб.)
I. Проведение лотереи
1) Призы
- компьютер (1 шт.) с монитором	30000
- стиральная машина (6 шт.)	54000
- видеокассеты с записью (300 шт.)	30000
2) Доставка первых и вторых призов	2000
II. Реклама лотереи
1) Печать информационных материалов с информацией о лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее на Авто-радио (12 раз по 15 секунд)	45000
ИТОГО	162000

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 162 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании ООО «Эльдорадо» по продвижению товаров по формуле (19). С учетом того, что валовый доход был рассчитан ранее, формулу (19) можно записать следующим образом:

Э = ВД - З (16)

Тогда экономический эффект Э = 214303 - 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла прибыль.

Пользуясь формулой (20), можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2%

Вывод: мартовская акция по продвижению товаров в ООО «Эльдорадо» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб, при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам:

Проведем расчет эффективности проведенной ООО «Эльдорадо» в декабре 2009 года распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

На протяжении всего декабря 2009 года в ООО «Эльдорадо» были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. При покупке компьютера покупатель получал салфетки для компьютера, при покупке же на сумму свыше 5000 рублей дарился диск. И все это проходило на фоне огромных скидок на товары: бытовую технику - 50%, на видео - технику - 80%. В специальном отделе на была организована распродажа телефонов «Nokia» со скидками в 50%. А секция "Yves Rosher" предложила 50 товаров по "новогодней" цене (например, телефон «Soni»): все они стоят 3100 руб. вместо своих положенных цен. При покупках на определенную сумму клиентам вручались бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в журналах.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров. Дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

3.2 Стимулирование сбыта, как один из путей повышения конкурентоспособности товара

Всё возрастающая конкуренция, повышение курса евро и падение доллара вынуждает производителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции. Кроме того, эффективность рекламы несколько снижается из-за растущих издержек. Поэтому ООО «Эльдорадо» прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и так далее.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.

ООО «Эльдорадо» прибегает только к этому виду стимулирования; по его мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как соль, крупа, макароны). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

1. прямое снижение цен (либо по инициативе продавца, либо производителей;

2. распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

3. возмещение с отсрочкой (в виде cash-refund, или учётные купоны)

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.