Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: " Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (на примере предприятия) "

На материалах ОАО "Промприбор"

стимулирование сбыт товар маркетинг

Содержание:

Введение

1. Стимулирование сбыта, понятие и современная его трактовка

1.1 Понятие, цели и методы стимулирования сбыта

1.2 Разработка программы стимулирования сбыта

1.3 Показатели эффективности стимулирования сбыта товара

2. Оценка методов стимулирования сбыта товаров ОАО «Промприбор»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

2.2 Анализ эффективности сбытовых каналов ОАО «Промприбор»

2.3 Способы оценки стимулирования сбыта товаров, используемые в ОАО «Промприбор»

3. Совершенствование мероприятий по стимулированию сбыта товаров ОАО «Промприбор»

3.1 Разработка рекламной деятельности по стимулированию сбыта

3.2 Предложение по улучшению маркетинговой деятельности (сбыта товара) на ОАО «Промприбор»

3.3 Обоснование совершенствования мероприятий по стимулированию сбытов товара ОАО «Промприбор»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современных условиях в России проблема завоевания рынка, а иными словами потребительских предпочтений для фирм становится все более сложной, поскольку приходиться противостоять в конкурентной борьбе все более сильным противникам. Западные фирмы, развивающиеся в сфере высокотехнологичного маркетинга выходят на рынки с готовыми и выверенными программами, а российские конкуренты овладевают все большим мастерством. Н этих условиях становиться очевидным: выжить поможет лишь последовательная и продуманная маркетинговая концепция развития предприятия. Актуальность данной темы курсовой работы обусловлена, тем, что в настоящее время рациональное регулирование и управление маркетинговой деятельностью предприятия является ключевым факторов увеличения потребительского спроса и повышения эффективности его сбытовой политики.

Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий.

Целью данной работы является изучение методов оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Цель определяется решением следующих задач:

- стимулирование сбыта, понятие и современная трактовка;

- оценка методов стимулированию сбыта товаров;

- совершенствование мероприятий по стимулированию сбыта товаров.

Сбытовая политика предприятия должна оцениваться не только по доле рынка, которую оно занимает, по и но тому, насколько устойчив объем сбыта при колебаниях цен. Иными словами, под этим подразумевается, насколько привержены потребители к данном торговой марке, к продукции данного предприятия, чтобы платить м нес дополнительную цену.

Предметом исследования является сбытовая деятельность промышленного предприятия в современных экономических условиях.

Объектом исследования является ОАО «Промприбор». Цель сбытовой деятельности новой компании удовлетворение рыночного спроса в производимых товарах и услугах дочерними организациями.

1. Стимулирование сбыта, понятие и современная его трактовка

1.1 Понятие, цели и методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [2].

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).

- поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.

- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.

- постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Выбор средств стимулирования сбыта. После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования. [12 ].

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей [3].

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.[17]

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок.

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. Д.

3. Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет [10].

1.2 Разработка программы стимулирования сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. [9]

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.3.Показатели эффективности стимулирования сбыта товара

Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если сеть имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя.

Стимулирование сбыта в сетях происходит одним из трех способов:

стимулирование потребителей;

стимулирования торговли;

стимулирование персонала

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.

Стимулирование торговли - это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.

Стимулирование персонала - действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу «те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз»), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.

Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консультация со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, предоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара.

Очень часто используются различные сочетания способов стимулирования сбыта, но мы бы хотели акцентировать внимание на одном из них. Это параллельное использование стимулирования потребителей и персонала. Данный сочетание кажется нам весьма эффективным, поскольку покупатель «хочет» купить, а продавец «хочет» продать товар. Действительно, даже если покупатель сильно заинтересован в покупке товара, она может не состояться из-за отсутствия интереса в этом у продавца. Причин у этого явления может быть много: незнание свойств и преимуществ товара, нежелание выкладывать товар на видное место, более высокая мотивация к продаже других товаров, личные предпочтения, невнимательность к пополнению запасов на складе и многое другое. Как результат, при огромных вливаниях в медиа, на последнем рубеже процесса покупки встает продавец и делает усилия производителя напрасными.

Рассмотрим также обратную ситуацию. Допустим, производитель стимулировал торговый персонал на продажу своего товара, но в покупке изначально не заинтересован сам покупатель. В этой ситуация возможно так называемое «впаривание» товара, когда покупателю навязывают товар, который в итоге может его не устроить. Это может вызвать впоследствии негатив не только к продавцу, но и к марке приобретенного товара. Как результат - потеря лояльности потребителя.

Для начала давайте рассмотрим, какие бывают вообще показатели эффективности, и каким образом на них влияет увеличение сбыта.

Влияние стимулирования сбыта на показатели эффективности розничной торговли.

Для оценки деятельности розничных сетей используют два типа показателей: финансово-экономические и показатели эффективности розничных продаж.

Финансовые показатели используются не только для оценки розничных сетей, но и для любой другой организации в целом. Это обусловлено тем, что с одной стороны розничная сеть являются коммерческой организацией, и справедливо оценивать ее деятельность теми же показателями, что и другие предприятия; с другой стороны спецификой розничной торговли.

Финансово-экономические показатели эффективности:

Валовая выручка - общая стоимость реализованных товаров и услуг (включая продажу в кредит) до исключения сумм, возвращенных потребителю и скидок.

Увеличение сбыта прямо пропорционально влияет на ВВ, поскольку растет количество проданных товаров, а, следовательно, и их стоимость.

Чистая выручка - стоимость проданных предприятием товаров за вычетом тех из них, что были проданы в кредит или возвращены потребителем.

Также растет вместе с валовая выручка, если только увеличение сбыта напрямую не связано с внедрением в розницу системы кредитования. (Влияние возвращенных товаров мы не принимаем во внимание, поскольку их количество не превышает 10% от всех проданных товаров)

Себестоимость товаров - сумма средств, потраченная предприятием на закупку товаров, их транспортировку до места продажи.

Из данного определения себестоимость товаров видно, что увеличение сбыта не влияет на ее значение.

Валовая прибыль - сумма превышения чистой выручки от продаж над прямыми переменными затратами на производство продукции или оказания услуг: затратами на материалы, затратами труда и производственными накладными затратами. Для розничных сетей валовая прибыль определяется как разность между чистой выручкой и себестоимостью проданных товаров.

Важно отметить, что валовая прибыль не учитывает затраты на осуществление торговых операций. Эти затраты могут быть лишь покрыты из валовой прибыли.

Валовая прибыль является важным показателем, поскольку показывает величину маржи, получаемой в результате продажи товаров. Зная величину валовая прибыль, закупщик может сказать, необходимо ли предпринимать какие-либо действия на выручку и/или себестоимость товаров.

Следующие 2 показателя являются ключевыми при определении эффективности мероприятий по эффективности сбыта.

Контролируемая прибыль - величина остатка валовой прибыли после вычитания из нее прямых расходов.

Контролируемая прибыль помогает оценить эффективность каждого подразделения фирмы, а в рамках стимулирования сбыта позволяет оценить эффективность программы стимулирования персонала торговых точек.

Операционная прибыль - прибыль торгового предприятия, образующаяся после вычета из валовой прибыли операционных расходов.

Т.е., если расходы на рекламу для стимулирования покупателей слишком велики и в результате оперативная прибыль равны или превышают валовой прибыли, то следует говорить о неэффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Влияние данных мероприятий по стимулированию сбыта на относительные показатели неоднозначно, здесь все зависит от конкретных примеров.

Одним из важных понятий в розничной торговле является наценка. С помощью наценки устанавливают конечную стоимость на товар.

Наценка - сумма, добавляемая к закупочной цене для установления розничной.

Для оценки деятельности всей сети используют усредненную наценку - разность между розничной и закупочной стоимостью всех продаваемых товаров, и кумулятивную наценку - разница между розничной и закупочной стоимостью всех товаров, находящихся в обороте. Общая стоимость всех товаров в обороте рассчитывается путем сложения стоимости имеющихся запасов товаров и величины закупок в течение определенного периода.

Наценка не имеет прямой зависимости от проведения стимулирующих акций, но имеет косвенную, которая выражается в условиях проведения акции.

Оборачиваемость - отношение средней величины продаж к средней величине запасов за определенный период.

Коэффициент оборачиваемости служит ориентиром для менеджера при определении эффективности операционной деятельности розничной сети. Оборачиваемость запасов измеряет скорость закупки, продажи и новой закупки товаров, таким образом, отображая эффективность вложенных в товар инвестиций.

Как говорилось ранее, стимулирование сбыта ведет к увеличению ЧВ. Принимая во внимание, что ВЗ растет не так быстро как количество продаваемых товаров, можно сделать вывод, что прямо-пропорционально зависит от стимулирования сбыта.

Показатели эффективности деятельности в розничной торговле:

Доля в общем объеме продаж сети - отношение объема продаж подразделения к общему объему продаж всей сети.

Данный показатель применяется для оценки работы отдельных подразделений компании (группы магазинов, отделов внутри магазинов). Может быть использован в контексте проведения локальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Изменение объема продаж - процентный показатель прироста объема продаж по сравнению с предыдущим годом.

Данный показатель позволяет понять направление и скорость развития всей компании, однако его необходимо соизмерять с аналогичным показателем всей отрасли.

Объем продаж на квадратный метр является наиболее общим критерием эффективности использования торговых площадей. Он может рассчитываться не только в рамках всей фирмы, но и в рамках отдельных магазинов или их групп, а также для отдельных товарных категорий внутри сети.

Объем продаж на метр прилавка - отношение объема продаж к длине прилавка, используемого для размещения товара.

Этот показатель увязывает объем продаж с длиной прилавков, используемых отделом, группой товаров или отдельной маркой.

Объем продаж на одну транзакцию - сумма выручки приходящаяся на одну торговую операцию. Под торговой операцией, или транзакцией, подразумевается действие, направленное на продажу товаров

Данный показатель показывает, насколько хорошо продавец обслуживает своих покупателей. Если это значение растет, то это означает, что увеличивается качество обслуживание и эффективность работы торгового персонала.

Объем продаж за время эквивалентное полному рабочему времени - выручка, приходящаяся на рабочее время (один полный рабочий день, рабочая неделя и т.д.)

Этот показатель также показывает эффективность затрат рабочего времени торговым персоналом, однако он более удобен при найме на работу сотрудников с неполной занятостью.

Отношение валовой прибыли к величине товарных запасов - коэффициент, с помощью которого оценивается эффективность капиталовложений в товарные запасы. Он рассчитывается путем деления величины валовой прибыли в стоимостном выражении на среднюю величину товарных запасов в закупочных ценах.

Данный показатель показывает, сколько раз величина товарных запасов генерирует валовую прибыль.

Наиболее эффективным способом сбыта является одновременное использование стимулирования сбыта со стимулированием персонала.

Стимулирование сбыта по-разному влияет на показатели эффективности сети, ключевыми из которых являются контролируемая прибыль и операционная прибыль. Именно эти показатели дают количественную оценку эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. [6]

Предлагаемое решение и способы эффективности подходят в первую очередь для управляющего состава сетей, находящихся в стадии перехода от экстенсивного пути развития к интенсивному. Однако, говоря об эффективности использования совместного стимулирования потребителей и персонала, следует иметь в виду, что это справедливо для тех отраслей торговли, где в процессе покупки серьезную роль играет процесс консультации.

2. Оценка методов стимулирования сбыта товаров ОАО «Промприбор»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

История завода «Промприбор», как и всех Ливенских заводов, неотделима от истории всего народного хозяйства страны в послевоенный период.

В связи с быстроразвивающейся нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленностью возникла необходимость оснащения их более совершенными приборами учета и контроля за технологическими процессами, внедрения автоматизации и механизации трудоемких работ в этих отраслях народного хозяйства.

В августе 1956 г. Советом Министров СССР было принято постановление о строительстве завода по выпуску жидкостных счетчиков и автоматических устройств.

Объединение было специализированно на разработке и производстве приборов контроля и регулировании технологических процессов, для учета нефтепродуктов и запасных частей к ним, производства крепежных изделий и товаров народного потребления.

ОАО «Промприбор является крупнейшим предприятием по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства.

Сокращенное наименование Общества: ОАО «Промприбор», учрежденное в соответствии с Указами Президента Российской Федерации от 17.11.1992г. №1403 и от 1 июля 1992г. №721 является правопреемником государственного предприятия ПО «Промприбор», введенного в эксплуатацию в 1962 году.

Место нахождения Общества г. Ливны, Орловской обл., ул. Мира 40.

ОАО «Промприбор осуществляет свою деятельность на основании Устава зарегистрированного постановлением Главы администрации №126 от 29.04.1984 года и утвержденного Председателями Комитета по управлению имуществом Орловской области т. Алексеевым В.А.

Уставный капитал общества на 01.01.07 - 35217 тыс. рублей. ОАО «Промприбор» осуществляет:

-производство приборов контроля и регулирования технологических процессов и запчастей к ним;

электродвигателей;

товаров народного потребления (кухонные принадлежности, посуда металлическая, электробытовые приборы и др.);

насосов и метизов;

проведение пусконаладочных работ,

осуществляет торговую, торгово-посредническую и сбытовую деятельность, проектную, внешнеэкономическую деятельность.

Номенклатура выпускаемой продукции ОАО «Промприбор» приведена в Приложении А.

Структура организации представлена различными отделами, цехами, каждый из которых имеет определенные задачи и выполняет свои функции. Схема управления предприятием приведена в Приложении Б.

Основные технико-экономические показатели работы предприятия за 2006-2008 годы приведены в таблице 1.

Таблица 1-Технико-экономические показатели работы ОАО «Промприбор» за 2006 - 2008 гг.

Наименование показателей	Значение показателей по годам
	2006	2007	2008
1	2	3	4
Объем производства промышленной продукции, тыс.руб.	283187	375837	432212
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, тыс. руб.	277851	376666	414995
Объем экспортных поставок, тыс. руб.	14413	30211	56494
Прибыль до налогообложения, тыс.руб.	23128	39768	41150
Чистая прибыль, тыс.руб.	18453	26514	26028
Рентабельность производства, %	8,2	10,6	12
Объем налоговых платежей, всего, тыс.руб.	79654	117893	145008
Среднемесячная зарплата, руб.	3306	5000	6500
Выработка (среднемесячная) на одного работающего (111111), тыс.руб.	122,81	171,92	195,02
Объем инвестиций, привлеченных в развитие производства, всего, тыс.руб.	26782	23413	14750
Освоено в производстве новых наименований продукции, ед.	114	115	115

Из данных таблицы 1 видно, что в 2007 и в 2006 гг. наблюдается рост производства промышленной продукции на 32,7% и 15% соответственно. Увеличение объема реализованной продукции происходило пропорционально росту производства. Соответственно выручка от реализации в 2007 году выросла на 35,6%, а в 2006 - на 10%.

Объем экспортных поставок в 2007 году возрос более чем в два раза и составил 30211 тыс.руб., прирост экспортных поставок в 2008 году вырос на 87%, по сравнению с прошлым годом.

Чистая прибыль, полученная предприятием, возросла более чем на 43,7%, по сравнению с аналогичным показателем 2006 года, но незначительно сократилась на 1,9% в 2008 году. Темп роста рентабельности производства составил в 2007 году - 129,6%, в 2008 - 119%.

Как в 2007 г., так в 2008 г. Увеличивались выплаты в бюджеты всех уровней.

Среднемесячная зарплата работников предприятия в 2007г. Возросла до 5000 руб., что на 51,2% больше уровня 2006. В 2008 г. Темп прироста заработной платы несколько сократился и составил 76% в абсолютном выражении среднемесячная зарплата составила 6500 руб.

Объем инвестиций, привлеченных в развитие производства в 2007 году несколько сократился и составил 23413 тыс.руб., что на 12,6% меньше соответствующего показателя 2006 года. В 2008 г. Инвестиционная деятельность ОАО «Промприбор» стабилизировалась и приблизилась к показателю 2006 г., так, по сравнению с уровнем 2007 г., прирост инвестиций составил 115%. Сравнительно с аналогичным показателем 2004 года прирост составил 100%.

В 2006 году ОАО «Промприбор» освоило 14 новых наименований продукции, тогда как в 2007 и 2008 гг. уже 15 наименований.

Наибольший удельный вес в выпуске товарной продукции по-прежнему занимает производство приборов контроля и регулирования технологических процессов.

В целом на ОАО «Промприбор» наблюдается положительная тенденция развития производственно-хозяйственной деятельности, хотя и с некоторым замедлением темпов ее развития в 2008 г., что свидетельствует об улучшении его экономического состояния, закреплении имеющихся и завоевании новых конкурентных позиций.

В 2008 году объем производства в действующих ценах увеличился в 1,2 раза по сравнению с 2007 годом и на 9,6% по сравнению с 2006 годом.

В 2008 году среднесписочная численность работающих ОАО «Промприбор» составила 2212 человек. За данный период было принято на работу 537 человек, что на 35 человек меньше, чем в предыдущем году, но на 24 человека больше аналогичного значения 2006 года.

Продажа продукции ОАО «Промприбор» осуществляется через посредников и по прямым договорам.

Продукция ОАО «Промприбор» сертифицирована по международному стандарту ИСО - 9001.

Таким образом, положительная динамика большинства технико-экономических показателей ОАО «Промприбор» характеризует его как эффективное и стабильно развивающееся предприятие с постоянно улучшающимся экономическим состоянием, закреплением имеющихся и завоеванием новых конкурентных позиций, что свидетельствует о росте его инвестиционной привлекательности.

2.2 Анализ эффективности сбытовых каналов ОАО «Промприбор»

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Виды оборудования, отсутствующие на складе записываются в задолженность (бывает крайне редко). Отгружаемые виды оборудования сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Для ускорения процесса документооборота в ОАО «Промприбор» существует корпоративную компьютерную сеть, связывающую все подразделения организации.

Количество отгруженного товара на протяжении года плавно увеличивается (рис. 1), это говорит о том, что ОАО «Промприбор» не только сохраняет партнерские контакты со своими «старыми» клиентами, но и постоянно ищет новые каналы сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - График роста товарооборота за 2006 - 2008 г.

Доставка регулярно происходит по основным направлениям. Товар доставляется по остальным направлениям по мере поступления заявок от клиентов. Машины отправляются в рейсы с максимально возможной загрузкой, для максимальной отдачи.

Рассмотрим определения задач транспортной логистики. Основными задачами которой является обеспечение грузоперевозки товаров; минимизация затрат на грузоперевозку; нахождение оптимальных маршрутов по грузовой перевозке; поиск и выбор экспедиторов; транспортной компании - перевозчика, планирование доставки; грамотное оформление и заключение договоров и контрактов на грузоперевозку, купли - продажу товаров; прохождение таможни; обеспечение оптимальной схемы доставки грузов при интермодальных перевозках; консолидация (объединение) грузов в процессе доставки; хранение на складах; согласование прочих вопросов с грузоотправителем и грузополучателем и т.д.

По основным направлениям товара отгружается на сумму от 15 до 25 млн. р.

Положительной стороной существующего графика поставки товаров, является то, что машины используются максимально эффективно. Отрицательной - нет регулярности поставок по остальным направлениям и практически невозможно спланировать отгрузки и денежные поступления.

Результатом правильного позиционирования, верно выбранной ценовой тактикой и системой товародвижения служит увеличение объема продаж продукции. По мере насыщения рынка увеличение объема продаж будет происходить лавне.

Анализ выбранной маркетинговой стратегии. Стратегия это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения выполнения миссии и других общих целей организации. Стратегия формируется и разрабатывается высшим руководством при участии всех уровней управления.

Из определения стратегии сразу же следует вывод о том, что всесторонний комплексный план также может быть сформирован на основе общих положений ролевого менеджмента, по образу и подобию.

Многие организации работают без официально принятых стратегий. Во вновь сформировавшихся предприятиях, организациях, управляющие настолько заняты оперативными вопросами, что у них не хватает времени заниматься выработкой стратегий деятельности.

Зачастую и опытные менеджеры считают, что могут обходиться без стратегических планов, что эти планы и типы стратегий не имеют существенного значения, что нет смысла тратить время на выработку и описание стратегий предприятия.

Однако мировой опыт свидетельствует, что выработка и реализация стратегии деятельности обеспечивают предприятию значительные преимущества.

Многие зарубежные специалисты по вопросам управления располагают эти преимущества в таком порядке:

1. Разработка и выбор типа стратегии поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

2. Выбор стратегии способствует четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

3. Стратегия позволяет установить показатели деятельности и в дальнейшем их контролировать.

4. Выбранная стратегия заставляет предприятие четко определять свои задачи.

5. Стратегическое управление позволяет предприятию быть готовым к внезапным переменам и кризисам.

6. Стратегия предприятия наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Формирование ценовой политики.

Основной целью деятельности ОАО «Промприбор» является максимизировать текущую и будущую прибыли. Для чего необходимо оценить спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбрать такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Себестоимость моторного масла представляет собой сумму текущих затрат компании на его покупку, доставку и реализацию.

Для расчёта цены за единицу товара необходимо суммировать:

закупочная цена;

транспортные расходы;

расходы на загрузочно-разгрузочные работы;

НДС;

акцизы;

отчисления органам социальной защиты (35%)

налоги и отчисления от фонда оплаты по труду в соответствии с законодательством (4%);

основная заработная плата штата фирмы;

общехозяйственные расходы;

коммерческие расходы.

При установлении окончательной цены на товар, будут учитываться предоставляемые скидки. Скидка за количество покупаемого товара подразумевает уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Данная скидка не должна превышать суммы экономии наших издержек в связи со сбытом больших партий товара.

На рынке продукции не существует большой разницы в качестве между товарами отдельных организаций в одном ценовом диапазоне. Предприятие не являемся лидерами на рынке, поэтому определим свои цены близкими к доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся на рынке. Сбивание цены может способствовать потере прибыли, а удовлетворение возрастающего спроса потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов будут сильно отличаться (в меньшую сторону) в ценовом диапазоне.

Для избегания конфликтных ситуаций и демпинга по цене между клиентами-партнерами, в ОАО «Промприбор» разработана система скидок.

Таблица 2 Система предоставления скидок

Скидка	Сумма, р.
5%	От 660 000
10%	От 1 210 000
15%	От 2 222 000

Возможна дополнительная скидка + 3% за предоплату.

При предоставлении отсрочки платежа более 20 банковских дней или реализации товара скидка не предоставляется

Существует отдельный перечень клиентов, для которых предоставлена специальная скидка.

Виды и стили рекламы. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (премии, демонстрации); стимулирование сферы торговли (зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конференции продавцов).

Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его качествах. Канал связи «производитель потребитель» обеспечивает реклама.

Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждаться любимыми фильмами. Рекламные страницы в газетах и журналах и чисто рекламные издания также успели примелькаться. Щиты на улицах и витрины магазинов тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки.

Стараются связать товар с популярными личностями. Организуют презентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно, прибавляют товару популярности у потребителей. Проходят добровольную сертификацию товара, при которой независимый испытательный центр оценивает различные характеристики качества вашей продукции. [4]

В рекламном деле есть свои писаные и неписаные правила, свои нормативные акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругать товар конкретного конкурента.

Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после рекламного мероприятия. Видимо, ответ зависит от товара.

Необходимо отметить, что в рекламном деле весьма часто приходится сравнивать между собой различные варианты рекламных действий, оценивать значимость их результатов

Реклама - важный фактор стимулирования сбыта. Значит ОАО «Промприбор» необходимо планировать рекламную деятельность по стимулированию сбыта продукции.

Наиболее популярна телевизионная и радийная реклама и реклама в печатных средствах массовой информации. ОАО «Промприбор» делает упор именно на радийную рекламу и печатные СМИ (телевизионная реклама очень дорогая и не оправдывает вложенных средств).

Данные виды рекламы дают наибольшую отдачу, т.е. довольно большая часть покупателей продукции обращается в ОАО «Промприбор» или розничные точки продаж именно услышав рекламу по радио или увидев в газете.

Методы продвижения товара. Стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов).

Для достижения высоких продаж необходимо своевременно поставлять товар покупателям. Ведь если закончится одна позиция из всего представляемого спектра продукции, конечные покупатели могут купить и другую продукцию другого предприятия. От этого продавец не потеряет своего заработка, а ОАО «Промприбор» не только ничего не заработает, но может случиться, что в магазине просто упадет спрос на продукцию, и магазин откажется сотрудничать с ними. Поэтому, что бы ничего подобного не происходило, в ОАО «Промприбор» существует автомобиль грузоподъемностью 2 тонны для развоза товаров по торговым точкам города и междугородних поездок с целью доставки товара региональным дилерам. Клиенты в регионах, зная, когда приезжает машина с товаром, имеют возможность поддерживать весь ассортимент продукции без больших запасов на складе. Естественно когда клиенты сами приезжают за товаром, это поощряется. Это может быть предоставление рекламной продукции либо 1-2% дополнительной скидки (зависит от суммы приобретаемого товара).