Реформирование системы сбыта предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [5]

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Разработка мероприятий по реформированию системы сбыта продукции является неотъемлемой частью работы маркетингового отдела на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

Цель работы - реформировать систему сбыта, при этом провести маркетинговое исследование и изменить маркетинговую стратегию ОАО «Автоагрегат» на рынке автомобилестроения и машиностроения. Также решить следующие задачи: сбор и анализ информации о системе сбыта, анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат», внести предложения по реформированию системы сбыта и произвести оценку эффективности предложенных мероприятий.

Курсовая работа выполнена в соответствии с требованиями «методических указаний к выполнению курсовых работ по маркетингу».

Структура работы: курсовой проект состоит из теоретической, аналитической и рекомендательной частей, и включает 7 таблиц, 1 рисунок и приложение. Были использованы работы: Багиева Г.Л., Белявского И.К., Григорьева М.Н., Лукина В.П., Диксона и другие.

1. Система сбыта в маркетинговой практике

1.1 Сущность и основные понятия системы сбыта предприятия

Изучение рынка предполагает, прежде всего, изучение каналов сбыта продукции. Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту - основной "промежуточной стадии" между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Сбыт продукции - это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его. Различают методы и формы сбыта [3].

Традиционная схема продажи через магазины, пункты самообслуживания, продажа по почте, через автоматы, на дому, на рынках - распространена в торговле продовольственными и непродовольственными товарами широкого потребления. Метод продажи через представителей применяется для сбыта продукции промышленного назначения, а также для дорогих потребительских товаров длительного пользования.

Независимая изолированная торговля, оптовая и розничная, переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействием универсальной торговли). Это предприятия небольших размеров, почти всегда семейного типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих или финансовых связей с другими коммерческими предприятиями.

Универсальная (концентрированная) торговля. В ней различают:

ассоциативную торговлю - закупочные объединения оптовиков, закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения, коллективные магазины независимых участников;

объединённую торговлю - предприятия с многочисленными филиалами, универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей, кооперативы;

крупную независимую торговлю - крупные магазины сниженных цен, супермаркеты.

Смешанные формы, которые трудно подвергнуть какой-либо классификации:

сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом с производителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет о необычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживания после продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокой надежности, эксклюзив);

договоры франшизы (особой льготы) - это контракт, по которому фирма, пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент, управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ее методы и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.

1.2 Основные элементы системы товаров промышленного назначения

В отличие от предметов потребления, которые мы приобретаем для личного пользования, потребителями товаров промышленного назначения являются предприятия, и их рынок отличается от рынков предметов широкого потребления.

Обычно сложное и дорогое оборудование (тяжелое оборудование) поставляется непосредственно в результате переговоров между производителем и покупателем при участии коммерческих и технических специалистов. Другие товары поставляются через посредников, часто независимых от поставщика-производителя. Это коммерсанты-поставщики, агенты по промышленным поставкам, снабжающие как промышленных потребителей, так и специализированных частных торговцев. Межотраслевые оптовики выполняют свою полезную роль при сбыте отраслевым потребителям изделий, на которые существует детализированный спрос: отдельные запчасти, мелкий инструмент.

«В намерение предприятия может входить управление каналами сбыта на основе объединения. Однако полное объединение целесообразно только на уровне непосредственных связей с потребителями или на уровне самих поставщиков (создание филиалов). На разобщенных рынках необходимо передать часть сбыта перекупщикам и наладчикам. Но и производитель может использовать смешанные системы, прибегая к непосредственным связям с очень важными клиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимых поставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случае с мелкими разрозненными потребителями» [2].

1.3 Проблемы реформирования системы сбыта с использованием инструментов маркетинга

Основной проблемой в реформирования системы сбыта является большая конкуренция на рынке машиностроения. Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Поэтому предприятию необходимо изменить политику цен, представлять постоянно новую и усовершенствующуюся продукцию, расширять каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению.

Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка - компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter&Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald's (общественное питание), Gillette (бритвенные лезвия).

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не «вписаться» в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над "Aspirin" компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них [3].

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.

А) Новые пользователи

Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков [3].

Б) Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

Классический пример расширения рынка за счет нового способа потребления продукта - история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта [8].

Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [8].

В) Увеличение интенсивности использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж, несомненно, возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [3].

Увеличивая размеры рынка, компании необходимо предпринимать мероприятия по его защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие «насекомые». Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak - отслеживать технические новинки Fuji.

Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей, и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: «Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника». Нападение - лучшая защита.

Лидер должен уметь «затыкать дыры» на границах так, чтобы через них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

Издержки, связанные с «заделыванием пробоин», могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром или сегментом рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает издержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильных компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и «подобранную» японцами на этом рынке прибыль [5].

2. Анализ системы сбыта ОАО « Автоагрегат»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Автоагрегат»

В 1939 году в городе Ливны началось строительство мотороремонтной тракторной мастерской (МТМ). В 1941 году строительство в основном было закончено, но вероломное нападение фашистской Германии прервало планы мирного строительства. В 1941 году все было разрушено и сожжено. Остались одни стены мастерской.

В 1943 году в трудных условиях началось восстановление мастерской. Приказом по Орловскому земельному отделу от 17 марта 1945 года, во исполнение постановления Исполкома Облсовета депутатов трудящихся и Бюро Обкома ВКП(б) от 10 марта 1945 г. и приказа Наркомзема СССР от 30 января 1945 г. №70, было принято решение об организации Ливенского моторно - ремонтного завода (МРЗ) на базе восстанавливаемой мотороремонтной тракторной мастерской. Эта дата является датой основания Ливенского Автоагрегатного завода, началом его трудовой летописи.

До 1960 года МРЗ производил капитальный ремонт автомобильных и тракторных моторов, изготавливал запасные части к тракторам, диски для кольчатых колес, конуса крышек насоса и насосы ГН-200, ГН-500, фильтры для очистки горючего при заправке тракторов, бороны, сеялки для лесного хозяйства, кольчатые катки для сельскохозяйственной техники.

В августе 1960 года Ливенский Мотороремонтный завод переименован в Завод маслонасосов. С декабря 1963 года на правах производства завод входил в состав объединения по производству насосов «Ливгидромаш» управления машиностроения Приокского совнархоза.

В 1966 году он был передан Минавтопрому СССР и получил название «Завод Автонасосов», а в августе 1967 года переименован в «Ливенский автоагрегатный завод». С этого времени началась новая страница в истории завода.

Затем было решено произвести на заводе коренную реконструкцию, чтобы производить продукцию для Волжского автомобильного завода. Строительство новых площадей завода началось в 1968 году на окраине г. Ливны, а уже в 1970 году продукция поставлялась на Волжский автомобильный завод по производству автомобилей «Жигули».

Что касается сведений о государственной регистрации и наличии лицензии, то зарегистрировано данное прёдприятие Постановлением главы администрации города Ливны №321 от 26.06.96 г., регистрационный №79 ОАО «Автоагрегат» имеет расчетный счет № 30101810300000000601 в Орловском ОСБ №8595 Филиала г. Ливны. Его идентификационный номер как налогоплательщика: ИНН 5702000280. Отраслевая принадлёжность: Код ОКНХ-14341. Местоположение, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 303850, г. Ливны Орловской области, улица Индустриальная 2а., код (08677) телефон 3-42-38, 3-27-69, факс 3-31-91, Е-mail: 1ааz@liv.orel.ru.

Основной вид деятельности предприятия -- это промышленность, что представлено в виде производства фильтров и фильтрующих элементов на комплектацию и для ремонта автомобилей. Именно этот вид деятельности и является приоритетным.

Для производства продукций основными материалами являются: ленты металлические, бумага, картоны фильтрующие, клеи, пластизоли, химикаты, лаки, краски.

ОАО «Автоагрегат» предприятие можно сказать с мировым именем: имеются поставки в США, Вьетнам, Китай, некоторые европейские страны, а также практически все страны Ближнего зарубежья.

Выполним анализ финансового состояния предприятия на основе бухгалтерской отчетности.

Оценка платежеспособности предприятия ОАО «Автоагрегат».

Основание для признания структуры баланса не удовлетворительной, а предприятие не платежеспособным является одно из следующих условий.

Коэффициент текущей ликвидности имеет значение = 2 и коэффициент обеспеченности собственными средствами значение > 0,1. Отношение второго актива к пятому пассиву.

, (1)

Коэффициент ликвидности > 3, следовательно, оборотных средства у предприятия достаточно для покрытия краткосрочных обязательств и предприятие ОАО «Автоагрегат» является платежеспособным.

, (2)

КООС больше 0,1 значит предприятие следует считать обеспеченным собственными средствами. Оборотные средства предприятия пополняются на 60% за 2007 год собственным капиталом, а остальная часть за счет заемных и привлеченных средств. Оборотные средства предприятия пополняются на 70% за 2008 год собственным капиталом, а остальная часть за счет заемных и привлеченных средств. Структура баланса предприятия за 2 года удовлетворительно.

Величина собственного оборотного капитала.

, (3)

Предприятие ОАО «Автоагрегат» имеет достаточно постоянных источников для самофинансирования.

Маневренность собственного оборота капитала - это отношению денежных средств к собственным оборотным капиталам.

(4),

Этот коэффициент меньше нормативного значения. Это свидетельствует о том, что у предприятия не достаточно денежных средств, что может характеризовать финансовое состояние с отрицательной стороны. Предприятие не может свободно маневрировать.

Коэффициент абсолютной ликвидности - это отношение денежных средств к текущим обязательствам.

, (5)

Предприятие не может погасить имеющуюся краткосрочную задолжность на дату составления баланса за 2 года.

Доля оборотного капитала в активах - это отношение оборотного капитала к итогу баланса.

, (6)

Имущество предприятия сформировано за 2007 год на 63%, за 2008 год тоже на 63% за счет оборотного капитала. Таким образом, доля оборотного капитала в активах не изменилась.

Доля запасов в оборотном капитале - это отношение запасов к оборотному капиталу.

, (7)

Оборотный капитал предприятия ОАО «Автоагрегат» в 2007 году сформирован на 67%, а в 2008 году на 69% из запасов. Это говорит, что произошло затоваривание продукции или она пользуется спросом. Увеличилась реализация запасов на 102%.

Оценка финансовой устойчивости.

Коэффициент финансовой зависимости - это отношение заемного капитала к итогу баланса.

, (8)

Коэффициент показывает, на сколько от кредитов зависимо предприятие, нормативным считается 0,5, это свидетельствует о том, что владельцы предприятия полностью финансируют его. Снижение этого показателя свидетельствует об уменьшение доли заемных средств финансирования предприятия.

Доля текущих обязательств - это отношение текущих обязательств к итогу баланса.

, (9)

В 2007 году краткосрочные обязательства в имуществе составили 20%, а 2008 году 18%, то есть предприятие зависит от кредитов.

Коэффициент маневренности собственного капитала.

, (10)

Оптимальное значение этого коэффициента равна 0,5.

0,54 характеризует финансовое состояние предприятия как положительное.

Коэффициент структуры долгосрочных вложений - это отношение долгосрочных пассивов к основному капиталу.

, (11)

Долгосрочные ссуды и займы в 2007 и 2008 годах используются за счет финансирования основных средств.

Оценка рентабельности.

Доля прибыли выручки отчетного периода - отношение чистой прибыли к выручки от реализации.

, (12)

Доля прибыли выручки в 2008 году составила не большую долю. Предприятие уплатила большую сумму налога, частный налог на имущество, НДС, налог на прибыль.

Рентабельность активов - это отношение чистой прибыли к итогу баланса.

, (13)

Ухудшилось использования имущества предприятия. Увеличение потенциала предприятия за счет привлеченных заемных средств не целесообразно.

Рентабельность собственного капитала - это отношение прибыли к собственному капиталу.

, (14)

Так как показатель увеличивается, то повышается деловая активность и статус собственности. Вырос уровень катеровок ценных бумаг предприятия.

Рентабельность продаж - это отношение прибыли к выручке.

, (15)

Продукция в 2007 году пользуется спросом, а в2008 году не пользуется спросом на рынке.

В целом за рассмотренный период финансовое состояние ОАО «Автоагрегат» можно охарактеризовать следующим образом. Из положительных тенденции можно выделить: ликвидность соответствует нормам, выручка от реализации растет из года в год, собственный капитал предприятия положительный.

Сертификацию продукции производят ведущие институты Российской Федерации:

детали и узлы к автомобилям сертифицирует Научный автомобильный институт (НАМИ);

детали и узлы к тракторам и сельскохозяйственной техники сертифицирует Научный автотракторный институт (НАТИ);

насосы ГН и прочую продукцию сертифицирует Всероссийский Научный исследовательский институт машиностроения (ВНИИМАШ).

В настоящее время предприятие сертифицировано по Международному стандарту ИСО 9000, что само по себе говори об уровне данного предприятия.

Главная цель ОАО на сегодня направлена, на то, чтобы максимально удовлетворять потребности заказчиков, обеспечивать поставку надежных высокопроизводительных фильтров.

Таблица 1

Фактор	Угроза (балл)	Возможность (балл)	Ответные меры предприятия
ОБЩАЯ СРЕДА
1. Экономические факторы
1.1. Рост курса доллара	-2		Осуществление расчетов в СКВ
1.2. Увеличение длительности перевода платежей	-2		Контроль за движением платежей
1.3. Прибыльность предпри-ятий - потенциальных потребителей		+3	Расширение рынков сбыта
1.4. Высокие процентные ставки по кредиту	-3		Возвращение кредита в более короткий срок, за счет получения предоплаты за работы
1.5. Непрофессиональность персонала		+3	Найма высококвалифицированных работников
1.6. Увеличение ставки налоговых платежей	-3		Максимальное использование льгот по налогам

3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

На деятельности ОАО «Автоагрегат» отражаются все изменения в области автомобилестроения и машиностроения, происходящие в России. Конкурентная борьба, недавний спад в области производства отечественной автомобильной техники привели к уменьшению потребности выпускаемых изделий на сборочных конвейерах автогигантов: АО «АвтоВАЗ», ОАО «КамАЗ», АМО ЗИЛ, ОАО «ГАЗ» и др. В то же время, появление на рынке импортных грузовых и легковых автомобилей, импортной сельскохозяйственной техники, а также переориентация отечественных автомобилестроителей на новые современные технологии, позволили предприятию осваивать на имеющихся мощностях и площадях производство фильтров и фильтрующих элементов очистки масла, топлива и воздуха для легковых и грузовых автомобилей, тракторов, комбайнов, автобусов, судовых двигателей, дорожно-строительной техники, погрузчиков, газокомпрессорных станций, как отечественного, так и импортного производства. Произошел рост номенклатуры товарной продукции в основном за счет освоения новых фильтров и фильтрующих элементов для сельхозмашин, тракторов, импортных машин и мотоциклов.

Основными потребителями производимой предприятием продукции являются предприятия: ОАО «КамАЗ», АО «АвтоВАЗ», ОАО «Автомобильный завод «Урал», Камский автомобильный завод, Ford motor company, Завод имени Лихачёва, Горьковский автомобильный завод, Уральский автомобильный завод, Заволжский моторный завод, Ростсельмаш, Ульяновский автомобильный завод, АгромашХолдинг, Серпуховский автомобильный завод, ПромТрактор, Завод микролитражных автомобилей, Харьковский тракторный завод, Волжские моторы, Алтай дизель, Уфимский моторный завод, Липецкий тракторный завод, Минский моторный завод, Волгоградский тракторный завод, Тутаевский моторный завод, Ликинский автобус, Тула МашЗавод, Павловский автобус, Приводная техника, Львовский автобус, Завод АмурЛитМаш, УралВагонЗавод, Воронежский экскаватор, Коломенский завод.

За последние годы изменилась ситуация на рынке, которая заставила искать новые направления деятельности. Таким образом, новые технологии в машиностроение, что представлено в виде производства фильтров и фильтрующих элементов на комплектацию для лучшей работы автотранспорта.

Рассмотрим поставщиков, к данной категории обычно относят:

поставщиков материалов, энергии, оборудования, комплектующих;.

поставщики капитала и финансовых услуг.

ОАО «Автоагрегат» удостоено премии губернатора в области качества Основные характеристики производства

Таблица 3.1

Параметр	Характеристика
1. Объем производства	Фактически в 2008 году по отношению к 2007 году рост составил 8%.
2. Обеспеченность сырьем и материалами	Предприятие обеспечено сырьем в достаточном количестве.
3. Методы контроля качества сырья и готовой продукции.	Поступающие материалы выборочно подвергаются неразрушающему контролю, оприходывание производится согласно инструкций П6 (по количеству) и П7 (по качеству). Вся готовая продукция проходит испытания, подвергается неразрушающему контролю согласно стандарта ISO 9001.
4. Состояние наличного парка оборудования.	Парк оборудования изношен на 40%. На предприятии согласно плану технического перевооружения производится обновление оборудования. Так для производства фильтров в 2008 году было закуплено полуавтоматическое оборудование, которое позволяет на порядок повысить качество выпускаемой продукции.
5. Уровень коммуникаций	Акционерное общество успешно использует компьютерные технологии для повышения эффективности производства. В 2008 году все цеха и центральный склад объединены в единую компьютерную сеть, что позволило вести учет хода производства в реальном режиме времени.
6. Имидж и репутация	Имидж предприятия постоянно растет - это обусловлено тем, что фильтры изготавливаются с высокой степенью качества и в сроки, оговоренные договорными отношениями с заказчиками. Удельный вес новых изделий в общем объеме готовой продукции составил 8,8%.

Экономические и экологические показатели фильтров соответствуют уровню знаний 2005 - 2008 годов и являются лучшими среди традиционных производителей.

Уточнение: это не потому, что изготовители ОАО умнее, а потому, что они изучили сильные и слабые стороны конкурентов, вложили громадную энергию в реализацию стратегических задач, и поэтому удалось достичь поставленной цели и занять свою нишу в рынке малых котлов.

Исходя из требований рынка, было принято и реализовано решение о поставке по желанию заказчика любой партии фильтров. Покупатель начинает думать или, в лучшем случае, приобретать товар непосредственно перед заменой фильтра, поэтому оборудование ему нужно сразу, из магазина или склада. При этом Покупатель может не знать, что фильтры со склада дороже, чем под заказ. Покупка преимущественно зимой приводит к нестабильной работе заводов-изготовителей и, как следствие, к повышению себестоимости и цены. Имея большую номенклатуру фильтров, «Автоагрегат» держит склад, изготавливая, в основном, дороги фильтры под заказ за 3 месяца после предоплаты.

Таблица 3.2

Параметр	Характеристика
1. Методы транспортировки продукции.	Продукция заказчику отгружается в основном автотранспортом, некоторые заказчики используют собственный транспорт. Затраты на транспортировку продукции составляют 10% от товарного выпуска предприятия.
2. Хранение товарных запасов.	Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции. На конец года отмечено некоторое затоваривание готовой продукции, связанное с тем, что предприятие осуществляет осторожную стратегию продаж (продукция отгружается полностью оплаченная).
3. Каналы сбыта.	В основном сбыт продукции производится через дилеров. У предприятия имеются представительства в Москве, на Украине, в Казахстане. Служба продаж разделена на 7 регионов по географическому принципу. Также есть регион ближнего и дальнего зарубежья.

Развитие новых форм продвижения продукции на рынки сбыта предполагает совершенствование и развитие организационных условий расширения продаж: поиск новых рынков сбыта, включая рынки стран СНГ; развитие новых форм предпринимательской деятельности, использование лизинговых услуг, активизацию работы торговых представительств России за рубежом; внедрение и развитие новых схем продажи продукции - сооружение "под ключ", глобализацию услуг на условиях "строительство - владение - эксплуатация".

Для улучшения системы сбыта ОАО «Автоагрегат» ищет представителей (дилеров) в Архангельской обл., Брянской обл., Вологодской обл., Ивановской обл., Мурманской обл., Псковской обл., Смоленской обл., Кабардино-Балкарской республике, Карачаево-Черкесской республике, Чечено-Ингушской республике, Северо-Осетинской республике, Тамбовской обл. и Липецкой обл.

На предприятии иерархическая структура управления. Иерархические структуры управления показали эффективность в крупных и сверхкрупных организациях, в которых необходимо обеспечить слаженную четкую работу больших количеств людей, рабочих на единую цель. Они позволяют мобилизовать человеческую энергию и кооперировать труд людей при решении сложных проектов в массовом и крупносерийном производстве.

Таблица 3.3

Недостатки	Преимущества
она не способствуют росту потенциала людей, каждый из которых использует лишь ту часть своих способностей, которые непосредственно требуют по праву характера выполняемой работы, теряется общий управленческий интеллект;	единство распорядительства и ответственности, т.е. исполнители подчиняются только одному непосредственному начальнику, а тот, в свою очередь, несет ответственность за работу своих подчиненных;
невозможность с их помощью управлять процессом изменений, направленных на совершенствование работы;	четкое линейное соподчиненность всех должностей и звеньев управления, что обеспечивает согласованность действий;

Постоянные исследования по фильтрам проводятся с первого дня существования завода, и по сей день. Ранее эти исследования проводились в в ОФСП (отдел формирования стратегии продаж) службы продаж.

Исследуются: появление новых конкурентов, марка выпускаемых фильтров, применяемое топливо, параметры деталей, комплектность и конструктивные особенности, прочие данные (срок исполнения заказа, склад, количество изготовленных фильтров, награды и т.д.).

В ежеквартальных отчетах отражают цены продукции конкурентов, движение цен, зависимость цен от сезона и других факторов; снятие с производства отдельных фильтров, появление новых, методы привлечения покупателя.

Нововведения. ОФСП, изучая рынок и конкурентов, нацеливает конструкторские службы на определенные новые разработки или модернизацию старых.

Ценовая политика. С ценовой политикой сложнее. Служба продаж живет в рынке, конструктора и ценовики - в прошлом. Цены формируются в постоянной борьбе различных служб завода. Конструктора постепенно приходят к пониманию, что новую разработку нужно начинать с цены изделия. Процесс идет очень сложно.

Стимулирование сбыта. У многих конкурентов цена зависит от объемов покупки. ОАО «Автоагрегат» по этому принципу уже работает для увеличения сбыта продукции, практикуется стимулирование проектных организаций.

Огромные объемы работ и громадные деньги предприятие тратит на рекламу во всех ее формах и проявлениях: участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов. Используются телефонные переговоры, услуги Интернета.

3.1 Оценка системы сбыта объекта исследования

На промышленном предприятии ОАО «Автоагрегат» одним из главных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции, подразумевается, предложение товара на рынок.

Политика предприятия ориентируется на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, долговременную рыночную устойчивость предприятия, конкурентоспособность ее продукции, создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Предприятие перестраивает свою деятельность быстро и эффективно, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества.

Разрабатывается проект руководителями отделов сбыта и маркетинга. Они согласовывают его с другими руководителями предприятия (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам).

Наглядно демонстрируется взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

На ОАО «Автоагрегат» есть отдельный отдел анализа рынка и стимулирования продаж, который несет ответственность за увеличения спроса среди потребителей.

В рыночных условиях для выживания ОАО «Автоагрегат» является завоевание и сохранение его предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж.

Планированием продаж на предприятии занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга. В функции ПЭО входит согласование и взаимная увязка планов функциональных и производственных служб организации, а также разработка планов производства по номенклатуре по организации в целом. Разработкой проектов планов продаж (отгрузок) по видам продукции с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных фильтров, их согласованием со службами организации занимается отдел сбыта и маркетинга.

Ведется оценка учета и соотношения параметров контроля в планировании продаж, а именно, подсчитывается максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры.

Руководитель маркетинговой службы представляет прогнозы по максимально возможному годовому объему продаж продукции предприятия исполнительному директору по экономическим вопросам.

На предприятии ОАО « Автоагрегат» есть отдел работы с потребителями. Он получает и обрабатывает заказы. В его работу входит составление договора о купле-продаже продукции, в котором указаны условия оплаты и доставки, сумма оплаты и срок поставок, Далее данный документ отправляется в планово-экономический отдел, где он утверждается и поступает к исполнительному директору по коммерческим вопросам. Директор по коммерческим вопросам дает распоряжения в отдел отгрузки продукции и производственную бухгалтерию.

При отгрузке учитывается вид транспортировки, времени затраченное на осуществление погрузочно-разгрузочных работ, непосредственно транспортировку и обратный пробег автотранспорта. Поставка товара происходит всегда вовремя и качественно, что привлекает клиентов воспользоваться услугами завода ещё не раз.

В бухгалтерии идут на встречу потребителям и предоставляют рассрочку в оплате при покупки оптовой партии.

Все это ведет к увеличению спроса и высокого уровня на рынки фильтров.

ОАО «Автоагрегат» -- самый крупный на территории России и СНГ производитель фильтров и фильтрующих элементов для очистки масла, топлива и воздуха, предназначенных для отечественных легковых, грузовых автомашин и тракторов. Завод рентабелен и имеет высокую степень доходности! Огромные производственные мощности вызывают большой интерес у крупных зарубежных производителей фильтров и фильтрующих элементов. Завод является самым крупным потребителем фильтровальных материалов на территории России и одним из крупнейших в Европе.

Структура предприятия прилагается в приложениях.

4. Предложения по реформированию системы сбыта ОАО «Автоагрегат» с использованием инструментов маркетинга

4.1 Разработка концептуальных положений рыночной и товарной стратегий ОАО «Автоагрегат»

сбыт предприятие инструмент маркетинг

Каждый Покупатель хочет, купив фильтр, не думать о нем пока не истечет срок службы, но не каждый знает, что различные заводы-изготовители под маркой "фильтр" продают изделия с различным качеством.

На рынке машиностроения ОАО «Автоагрегат» зарекомендовал себя, как надежный партнер и по качеству, и по цене.

В настоящее время возрос спрос на фильтр новой модели, которые позволяют резко сократить затраты на замену фильтра и лучшую фильтрацию, что обеспечивает одновременно с этим быстрый ввод в эксплуатацию поставляемых деталей.

Но рынок меняется на глазах. Покупатель, предъявляет сегодня всё более жёсткие требования: 100% качество, улучшенная заводская комплектация и низкая цена. Идёт грамотная, ценовая война на рынке сбыта. ОАО «Автоагрегат» выживает на рынке, так как его фильтры соответствуют рыночным требованиям текущего дня.

После реализации стратегий внедрения в рынок новых фильтров и удержания в нём необходима разработка стратегии расширения и углубления занятой ниши. В этом смысле возможны следующие варианты товарной стратегии:

Обновление масляных фильтров, создание легких, но мощных систем фильтрации. Это потребует значительных маркетинговых затрат, и, хотя, ожидаемый спрос на них в перспективе способен окупить издержки, этот вариант требует больших сроков освоения и исследования меняющейся рыночной конъюнктуры.

Попытка внедрения импортных комплектующих элементов в фильтра. Но это слишком дорого. К тому же попытки продать пробную партию фильтров, оборудованных импортными комплектующими, показали, что наш Покупатель к таким ценам пока не готов, а предлагать "Мерседес" по цене "Москвича" нереально.

Необходимо вести широкомасштабные исследования рынка и потенциальных конкурентов в области фильтров и комплектующих элементов в машиностроение, а также для транспортабельных установок, вспомогательного оборудования. Это позволит находить ниши и определять критерии, предъявляемые к оборудованию потенциальными заказчиками. Конструкторский отдел должен вести постоянную работу по совершенствованию существующих и разработке новых конструкций фильтров для этих целей. Существование в АО современного производства и опытных профессиональных кадров позволяет в кратчайшие сроки наладить выпуск наиболее ходовых, хорошо известных покупателям фильтров.

4.2 Формирования основ сбытовой политики в условиях ОАО «Автоагрегат»

Сбытовой политике требует уделить особое внимание. От нее зависит общее финансово-экономическое состояние предприятия. Система сбыта на заводе организована на высоком уровне, но так как ОАО «Автоагрегат» существует на рынке фильтров относительно давно, то у него есть все предпосылки к более глубокому проникновению в эту отрасль.

Одной из самых весомых положительных сторон в стратегии проникновения ОАО «Автоагрегат» на рынок является система обеспечения качества, которая отвечает требованиям международных стандартов ISO 9001.

Качество продукции ОАО «Автоагрегат» значительно превосходит качество аналогов конкурентов.

Конкретными стратегическими направлениями по захвату рынка и укреплению на нем своих позиций являются:

изготовление новых фильтров с улучшенным качеством;

увеличение срока службы фильтров;

снижение себестоимости, за счет замены некоторых комплектующих элементов, не влияющих на качество фильтров.

В производстве Ливенских фильтров существует одна существенная особенность - испытания фильтров на заводе-изготовителе. Возможно, скоро и другие конкуренты будут вынуждены последовать этому примеру.

У каждого производителя на рынке своя философия и культура. Многие конкуренты пытаются выжить за счет безудержного вранья в своей рекламе, но некоторые производители привлекают покупателя за счет имиджа "правдивого продавца". Этой стратегии придерживается и «Автоагрегат». Статьи об изготовителях фильтров пишут сами изготовители или заинтересованные лица (например, владельцы пакетов акций). И пишут только хорошее, в прессе практически отсутствует поливание грязью конкурентов, только самовосхваление.

Фильтры ОАО «Автоагрегат» - одни из самых лучших на рынке промышленных товаров, т. к. обладают привлекательными дополнительными качествами. Конкуренты иногда подолгу сдерживают цены на свои товары, и даже снижают их, привлекая покупателя. Практика показывает, что такие средства не оправдывают себя: «даже снизив (в порядке эксперимента) цены на фильтры в 2 раза, мы не сможем значительно привлечь покупателя».

Также необходимо активизировать и расширять деятельность предприятия на рынках стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии, прежде всего Индии и Китая.

Отечественные фильтры на этом рынке временно имеет конкурентоспособность в связи с высоким качеством и комплектностью поставок, между тем этот сектор несложен для освоения. Особенно для ОАО «Автоагрегат», так как его продукция как раз отвечает всем регламентам качества.

Исходя из вышеизложенного, ОАО «Автоагрегат» должен использовать на данном этапе стратегию дальнейшего проникновения и расширения на рынке, постоянно повышая качество продукции, а также ее сервисное обслуживание, что позволит получить известность на рынке фильтров в машиностроение.

Не стоит забывать также о таких методах продвижения товара, как реклама, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз и т.д. Только огромные объемы работ и денег, потраченных предприятием на рекламу во всех ее формах и проявлениях (участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов, использование Интернета) могут обеспечить благоприятный образ товара и самой фирмы в глазах широкой общественности.

Первый вопрос, который задаёт Покупатель фильтров - "Сколько стоит? ". Это привело к сильной ценовой конкуренции на рынке фильтров, к желанию снизить отпускную цену любым способом, и, как следствие, к практически одинаковым ценам у различных производителей при разных технических уровнях и различных комплектациях у всех производителей. Покупатель нередко приобретает вместе с фильтром проблемы, погнавшись за его низкой ценой, не изучив комплектацию, степень заводской готовности, виды заводских испытаний, технические и экологические показатели. Поэтому в качестве ценовой политики необходимо придерживаться стратегии "следования за конкурентом", оставив действующие цены на прежнем уровне (этот уровень цен, в принципе, удовлетворяет и производителя, и потребителя, и клиента). Специфика предлагаемого «Автогрегатом» товара позволяет сохранить покупательский спрос, даже при цене более высокой, чем у конкурентов.

Но несмотря на полную комплектацию, заводскую сборку и испытания фильтров, отпускные цены на них необходимо поддерживать на уровне рыночных. При этом не надо забывать, что если доукомплектовать и доизготовить на монтаже до состояния наших фильтров, например, фильтр очистки масла марки ФМ 037-1012005, он обойдется Покупателю значительно дороже.

Заключение

ОАО «Автоагрегат» завод промышленного машиностроения более 60 лет специализируется на производстве фильтров комплектующих элементов. Мощная производственная база и наличие развитых инженерных служб позволяет производить широкую гамму деталей: фильтры для легковых и грузовых машин, для автобусов, тракторов и спецтехники, предназначенные для отчистки масел, горючих элементов и воздуха.

На все виды изделий есть необходимые лицензии и сертификаты соответствия. Система качества ОАО «Автоагрегат» сертифицирована на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001-94. Продукцию успешно эксплуатируют более чем 80 странах мира.

Ситуация на рынке машиностроения меняется достаточно быстро - в последнее время резко возросли цены на энергоносители. Поэтому в ряде регионов проявляется интерес к использованию более качественных фильтров. В этом направлении завод также может разрабатывать новые стратегии по расширению рынка.

На предприятии позже всех в России приступили к созданию фильтров для импортных машин и разрабатывали их уровне технических и научных знании середины 90-х годов. Этому предшествовало строительство исследовательской лаборатории, полная компьютеризация конструкторских исследовательских работ, изучение преимуществ и недостатков фильтров заводов-конкурентов. Громадные объёмы аналитической работы позволили вывести эти фильтры на более высокий технический уровень, сделав их более легкими и лишенными недостатков, известных фильтров других производителей. Например: фильтр очистки масла ФМ 037-1012005 не имеет аналогов в России. Экономические и экологические показатели фильтров также соответствуют уровню знаний 2005-2008 годов и являются лучшими среди традиционных производителей.

Анализ внутренней и внешней среды показал, что у предприятия есть все предпосылки к более глубокому проникновению на различные рынки энергетического машиностроения. Оценка конкурентоспособности показывает, что товар (фильтр очистки масла) ничем не уступает отечественным товарам-аналогам, а по качеству - значительно превосходит их.

Основные отличительные особенности фильтра «Автоагрегат» состоят в следующем:

изготовлен из фильтрованной бумаги фирмы «AHLSTROM», которая обладает высокой тонкостью фильтрации;

детали фильтра имеют цинковое покрытие, что позволяет исключить коррозию во время хранения и эксплуатации;

перепускной клапан имеет специальную конструкцию;

имеет увеличенный корпус.

Объем производства фильтров на ОАО увеличивается год от года. Это свидетельствует о конкурентоспособности данного вида оборудования. Однако, информация, накопленная за эти годы и повышение требований заказчиков к фильтрам, убеждают в мысли о необходимости модернизации фильтров, и придании им дополнительных потребительских свойств. Эффективность данного мероприятия - 26% - говорит об его целесообразности.