Рекламная деятельность с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Современная реклама и связанные с ней понятия

2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

3. Искусство и реклама в современном мире

4. Зачем нужна реклама?

5. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

6. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама -- это убеждающее средство информации о товаре пли фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама -- самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Целью курсовой работы является не только комплексный анализ сущности рекламной деятельности с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и обеспечение процесса усвоения теоретических знаний, полученных на лекциях или из прочитанных книг по теории рекламы.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть не только теоретическими знаниями о рекламе, базирующимися на законах рыночной экономики, но и уметь практически рассчитывать ситуации рекламного бизнеса, управлять рекламными процессами, изучить способы продвижения рекламы. Освоение практических вопросов рекламной деятельности позволит маркетологам четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы и конечном итоге достичь главной цели -- улучшения сбыта продукции.

Особенностью настоящей курсовой работы является изложение современной рекламной деятельности с точки зрения маркетинга.

Тема курсовой работы «Сущность и роль рекламы в современном мире» актуальна на сегодняшний день, т.к. эта одна из главных задач каждого предприятия. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота, а реклама привлечет большее внимание к товару.

реклама маркетинговая коммуникация

1. Современная реклама и связанные с ней понятия

Реклама -- это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама - спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество - многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств -- носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век -- начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономические процессы трудно переоценить.

Реклама -- это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

2. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама -- специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой, самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций -- это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама -- лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового комплекса.

Реклама -- это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

- возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

- непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга -- не просто информирование потребителя и формирование у него осведомленности и отношения к торговой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к совершению покупки.

Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

- стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

- стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

Связи с общественностью (public relations) -- рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляются часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конкурентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж.-Ж. Ламбеном (таблица 1). Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Таблица 1

Особенности личной и неличной коммуникации

Участники и эффект процесса коммуникации	Неличная коммуникация	Личная коммуникация (рекламная коммуникация)
ИНИЦИАТОР КОММУНИКАЦИИ	Прямая идентификация собеседника (потенциального потребителя)	Знание типового профиля целевой аудитории (потенциального потребителя)
СООБЩЕНИЕ	адаптируемое сообщение; много аргументов; неконтролируемые форма и содержание	однородное сообщение; мало аргументов; контролируемые форма и содержание
КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЯ	личные контакты; мало контактов в единицу времени	безличные контакты; много контактов в единицу времени
ПОТРЕБИТЕЛЬ	слабые последствия ошибки декодирования; легко поддерживаемое внимание	сильные последствия ошибки декодирования; с трудом поддерживаемое внимание
ЭФФЕКТ	возможен немедленный отклик	немедленный отклик невозможен

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице 2.

Таблица 2

Сравнение структур продвижения товара

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	изменение отношения, изменение поведения	опосредованный	средняя и длительная
Персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
Стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
Прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение отношения	прямой и опосредованный	длительная
Тортовое место/ Упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

В понятие «торговое место» входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается (Point-of-Sale, POS).

POS -- рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок -- не запланированы).

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. ВТ законе РФ «О рекламе» она рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл.1, ст.2. Закона РФ «О рекламе»). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, «реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора».

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы». Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей».

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.

3. Искусство и реклама в современном мире

История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега «Le Sauvage» и другие.

Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в Qeoe время для рекламы духов «Bel Ami d'Hermes», предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был позаимствован сюжет картины Васнецова «Три богатыря», которая является одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом.

Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценена по критериям, обычно применяемым к области рекламы.

В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рекламы в ткани фильма, как Product Placement.

4. Зачем нужна реклама?

Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На него можно ответить так:

а) чтобы сбыть товар,

б) чтобы процветала фирма,

в) чтобы найти надёжного партнёра,

г) чтобы хорошо зарабатывать…

Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определённого образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- ускорение товарооборота;

- формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

- помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как например, если вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

5. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

В настоящее время при острой конкуренции товаропроизводителей проблема сбыта резко обострилась. В условиях преобладания предложения над спросом, покупатели диктуют свои условия и покупают лишь тот товар, который полностью соответствует их условиям, требованиям.

Таким образом, предприятие вынуждено внедрять свою экономическую практику в концепцию маркетинга.. Когда во главу угла ставится проблема по удовлетворению потребителей, предприятие должно комплексно осуществлять маркетинговую деятельность, включающую комплекс следующих элементов:

1) продукт;

2) цену;

3) место распределения товародвижения;

4) промоушен -- продвижение, т. е. маркетинговые коммуникации.

Без последнего элемента реализация практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на макроуровне, существенно влияющий на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации. Деятельность по осуществлению маркетинговых коммуникаций одним словом можно характеризовать как продвижение.

Коммуникационная деятельность -- это совокупность методов, направленных на установление и поддержание отношений с рыночными партнерами.

Коммуникационная политика -- это система правил и методов, которые фирма использует в своей коммуникационной деятельности для достижения целей.

Основными целями коммуникационной политики являются:

1) формирование спроса;

2) стимулирование сбыта.

Достижение этих целей происходит за счет таких приемов, как информирование, убеждение и напоминание.

Общая цель формирования спроса включает в себя такие частные цели, как:

1) формирование благоприятного отношения к фирме;

2) формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия;

3) поддержание доброжелательных отношений с общественностью;

4) создание благоприятных отношений с общественностью;

5) создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия;

6) пропаганда положительного опыта и традиций фирмы;

7) формирование новых покупательских привычек;

8) формирование новых потребностей у покупателей.

Общая цель инвестиционной политики стимулирования сбыта включает в себя:

1. Стимулирование акта покупки товара.

2. Формирование убеждений о необходимости покупки данного товара.

3. Формирование предпочтений к данной торговой марке.

4. Стимулирование повторений покупки.

5. Поддержание постоянного сбыта.

Выбор той или иной частной цели зависит от следующих факторов:

- специфики деятельности предприятия;

- характеристики целевого рынка;

- особенностей производимой продукции;

- адресатов коммуникации;

- конкретных рыночных условий.

К системе маркетинговых коммуникаций относятся:

1) средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции;

2) ведение торговых переговоров вплоть до организации продаж.

То есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Функции маркетинговых коммуникаций:

1) информирование о продукции и ее различных параметрах;

2) содействие узнаванию нового продукта;

3) сохранение популярности существующего продукта;

4) убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

5) обоснование цен;

6) создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

7) ответы на вопросы потребителей.

Реклама является основным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, включаются:

1) формирование благоприятного общественного мнения об организации и продукции;

2) личные контакты и продажи;

3) комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам.

Компания редко использует один вид продвижения и стремится к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характеристики продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджетопродвижения и т. д.

Схема процесса маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость:

1) выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

2) определить желаемую ответную реакцию, в том числе в количественном выражении;

3) обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о товаре;

4) добиться знания клиентом фирмы и товара;

5) завоевать благорасположение;

6) побудить адресата к совершению покупки.

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением.

1. Широко распространенное снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличения затрат на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования -- специальных призов, встреч для привлечения и удержания клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению, по мере того как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всем мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу), привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, игры во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины в большей мере, чем женщины, пренебрегают своим здоровьем. Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде, настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражает эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

6. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Решение задач стимулирования продаж в фирменных магазинах достигается с помощью множества разнообразных средств.

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Значительное место занимает распространение образцов - это предложение товара бесплатно или на пробу. В магазине при покупке любого товара вы получаете в подарок косметическую продукцию гель для душа (пробник, 2 шт.).

Фирмой при осуществлении покупки потребителю даётся купон в котором отмечается каждая последующая покупка в течении года. Полное заполнение купона, даёт право на получение 30% скидки.

Регулярно магазином предоставляется предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Например: кремообразная губная помада 3.5 г. цена - 147 руб. (цена со скидкой - 127 руб.), бархатистая губная помада цена - 137 руб. (со скидкой - 110 руб.), событие 2000 года туалетная вода 50 мл. 79% цена - 635 руб. (со скидкой - 535 руб.) и т. д.

Премии (бесплатно) в качестве поощрения за покупку товара так же являются одними из неотъемлемых средств стимулирования продаж. Вашу покупку обязательно подадут в фирменном пакете с названием фирмы (пакеты 2-х размеров, в зависимости от объёма покупки, выполненных в специфической цветовой гамме).

Рекламные сувениры предоставляются при покупке того или иного товара в результате проведения специальной акции. Например: при покупке продукции на сумму свыше 200 рублей вы получаете в подарок брелок в виде Эйфелевой башни, а на сумму 100 руб. - ключница с именем фирмы.

В течение года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция (корзина, из лозы наполненная парфюмерией и косметикой на определённую сумму)). Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Интерьер магазина оформлен в соответствии общему стилистическому образу фирмы. Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Стимулирование сферы торговли осуществляется посредством предложения производителем сувениров, несущих на себе название фирмы, в частности это: календарики, упаковка, буклеты.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота, за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался. Либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров новой линии фирмы проведенной в фирменном магазине.

Дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 486 500 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 155 68 тыс. рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и распространение рекламных объявлений, установление рекламного щита возле магазина и др.) составили 29 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 155 68 - 29 000 = 126 68 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

После всего проделанного можно представлять, что является рекламой и для чего она существует. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы всё нормально. Но тогда как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме, которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь реклама носит не только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому я считаю, что без рекламы производитель не будет действовать в полную силу, не будут получать высокие доходы продавцы, товаропроизводители, посредники и т.д. В общем, невозможно представить современный, развитый рынок без рекламы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Реклама сегодня в России - это уже большой шаг вперёд, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтение газеты. В этом есть определённая вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Список литературы

1. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 2000 - 256 с.

2. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникатизистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. Иванов Е.П. Меткое московское слово. 3-е изд. М.: Моск. рабочий, 2000.

3. Крылов А. Рекламные технологии - 2005 - № 5 - с. 8-12

4. Ламбен Ж.Ж., Стратегические маркетинг. Enponeiicican перспектива. Пер. с франц. хг СПб.: Наука, 2004.

5. Любимова Н.Г. Маркетинг в России и за рубежом - 2002 - №5 - с.60

6. Метанцев А.И. Эффективность рекламы / А.И. Метанцев - М.: Финпресс, 2002 - 412 с.

7. Моктанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Моктанцев - М.: Инфра - М, 2005 - 229 с.

8. Пансков В.Г. Рекламные технологии - 2005 - № 3- с. 13

9. Посоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика / Е.А. Посоцкий - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 316 с. - ил.

10. Посоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика / Е.А. Посоцкий - 2-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: «Феникс», 2003 - 362 с. - ил.: (Психология бизнеса)

11. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни // СПб.: «Гермес», 2003.

12. Сулягин Ю.А. Реклама: Учебник / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003 - 382 с.

13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Размещено на Allbest.ru