Особенности конструирования имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Паблик рилейшнз»

на тему:

«Особенности конструирования имиджа организации»

Выполнила: студентка 2 курса

факультета русской филологии

заочного отделения

по специальности «Реклама»

Содержание

корпоративный имидж организация

Введение

Глава 1. Сущность имиджа организации и его значение

1.1 Понятие «корпоративный имидж»

1.2 История возникновения корпоративного имиджа

Глава 2. Элементы имиджа организации

2.1 Внешний имидж

2.2 Внутренний имидж

2.3 Неосязаемый имидж

2.4 План построения целостного имиджа

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью».

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Определенная самоизоляция отечественной науки от мировой и отсутствие надобности на разработку данной проблемы оказали сильное влияние на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в России. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, лингвистов во всем мире.

Сегодня можно утверждать, что успешная компания - это компания, которая имеет четкий, выстроенный и понятный потребителю имидж. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке.

В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Цель данной курсовой работы - выявление основных видов имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть понятие «корпоративный имидж»;

- определить сущность имиджа организации;

- охарактеризовать виды корпоративного имиджа;

- проанализировать план построения целостного имиджа.

Глава 1. Сущность имиджа организации и его значение

1.1 Понятие «корпоративный имидж»

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Он может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. [6, с. 168]. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Формирование имиджа -- первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества [8, c. 15].

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире - один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз - это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР - специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации, данное Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

1.2 История возникновения корпоративного имиджа

Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж -- это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. [5, с.295]. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло определению "имидж организации" трансформироваться в "корпоративный имидж". Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.

СХЕМА РАЗВИТИЯ ПОНЯТИЯ "КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Рис. 1

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом".

Сегодня создание и управление корпоративным имиджем, его развитие - это сложная работа дипломированных специалистов, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Глава 2. Элементы имиджа организации

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Имидж компании -- это целостный образ, который складывается, как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами. Долгое время формированием имиджа в российских компаниях никто не занимался -- он возникал сам собой, по ходу развития бизнеса, без применения специального комплекса имиджевых мероприятий. Как итог: стихийные, ничем не связанные между собой рекламные кампании, плохо продуманная фирменная символика, кадровая «текучка», отсутствие мотивации, стихийные взлеты и падения продаж, отсутствие понятного потребителям бренда. И это как минимум.

Построение целостного имиджа -- это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

1. внешний имидж компании

2. внутренний имидж компании

3. неосязаемый имидж компании

2.1 Внешний имидж

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как:

· качество товара;

· реклама;

· осязаемый имидж;

· общественная деятельность и помощь различным фондам;

· связи со СМИ;

· отношение персонала к работе и его внешний вид.

Качество товара или предоставляемых услуг является, пожалуй, самым главным условием формирования успешного имиджа: качество само по себе создает репутацию. Если товар не отвечает требованиям потребителя, любая его покупка становится первой и последней; от клиентов поступают претензии, и это ни в какой мере не способствует формированию положительного имиджа компании. В таком случае не спасает ни реклама, ни повышенные требования к сотрудникам, т. к. качество товара при этом не меняется, а значит, и причина неприятностей не устраняется. Кроме того, всегда нужно помнить, что, согласно статистике, один недовольный потребитель поставит в известность о своем негативном опыте общения с компанией (или товаром) до 14-ти своих знакомых, т. е. фактически убытки от потери одного клиента возрастают для организации в 14 раз. Удержание же одного постоянного клиента, довольного качеством предлагаемых товаров и услуг, обходится компании в 3-5 раз дешевле, чем привлечение нового. Постоянные клиенты склонны рекомендовать товар или компанию другим людям (что само по свое является бесплатной рекламой), они не особо чувствительны к изменениям цены и лояльны к новым товарам, выпущенным под этим же брендом. Такие потребители экономят компании и время, и деньги.

Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился "гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов.

Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

Реклама необходима прежде всего для того, чтобы люди знали, что именно представляет собой данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы -- популяризировать определенный продукт (услугу), обеспечить его сбыт, сформировать его престижность и оказывать коммуникационную поддержку этого продукта (услуги) и самой компании.

Осязаемый имидж -- это восприятие компании потребителями, базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях. Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.

Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с разработки названия компании, ее логотипа и слогана. При профессиональном подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и параметрами предполагаемой целевой аудитории, именно они составляют основу осязаемого имиджа.

Еще один важный аспект -- интерьер офиса и / или торговой площади. Интерьер должен соответствовать имиджу компании и ее философии, совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным -- это важно и для клиентов, и для сотрудников компании.

Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои фирменные цвета и фирменную символику. Например, в компании Calvin Klein Inc. существует запрет на украшение рабочего места фотографиями, игрушками и статуэтками, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т. п.) -- только черного, папки -- черного или белого; скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров разрабатываются специальным подразделением компании и обновляются дважды в год, после того как их одобрит руководство. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно исключает из интерьера все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin Klein Inc.

Пример Сбербанка, который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно "Сбербанка".

Общественная деятельность и помощь различным фондам. Многим топ-менеджерам данная составляющая внешнего имиджа представляется лишь неразумным растрачиванием бюджетов либо поводом к списанию денег, тогда как правильное использование этого инструмента коммуникаций приносит существенную пользу имиджу компании.

Делая какие-либо пожертвования или занимаясь благотворительностью, компания должна учитывать следующее:

· вкладывать средства следует только в четкие и ясные проекты;

· данные проекты должны быть интересны целевой аудитории компании и вызывать у нее эмоциональный отклик;

· характер проектов должен соответствовать имиджу компании;

· акция должна быть освещена в СМИ.

Принимая решение об участии в благотворительном мероприятии, необходимо учитывать, как относится к нему потребитель. Только если он одобряет, готов поддержать эту акцию, можно рассчитывать на эмоциональный отклик, понимание и уважение. Например, производитель кормов для домашних животных может оказывать спонсорскую помощь приюту для бродячих кошек и собак; компания, производящая детское питание, -- детям-инвалидам, детским или родильным домам; молодежные бренды могут поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т. д.

Связи со СМИ. Данная составляющая имиджа компании является очень значимой именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, могут создать положительную репутацию компании или продукта либо полностью разрушить ее. Все касающиеся компании публикации должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. Хорошо, если у РR-службы компании налажены связи со всеми значимыми СМИ и в этих изданиях есть «свои» журналисты, знакомые с ситуацией в компании и имеющие возможность готовить материалы по пресс-релизам.

Лучше, если публикации о компании в СМИ выходят регулярно, «кирпичик за кирпичиком» формируя имидж предприятия. Поводов для таких публикаций, помимо действительно очевидных и значимых, может быть немало: кадровые перестановки, поздравления и благодарности сотрудникам, информация о благотворительной деятельности и социальных программах, отчеты о деятельности компании и т. п. При подготовке таких сообщений важно помнить, что материал создается, в первую очередь, для потребителей, во вторую -- для сотрудников предприятия, в третью -- для жителей города и, в четвертую -- для инвесторов.

Отношение персонала к работе и его внешний вид. Оценивать значимость данной составляющей внешнего имиджа легче, если в компании существуют четко прописанные требования к сотрудникам -- например, стандарты поведения, стиля общения и внешнего вида сотрудников. Следует отметить, что вопросы по поводу внешнего вида легче всего решаются на предприятиях, где персоналу предоставляется удобная и красивая униформа. Все эти требования необходимо четко разработать и донести до сотрудников с помощью должностных инструкций и специальных тренингов. Отработанные до автоматизма навыки поведения упрощают решение многих задач, в том числе и при приеме новых сотрудников. Итак, внешний имидж -- это личность бренда, которой проявляется в коммуникациях с клиентом, он составляет основу образа компании, воспринимаемого субъектами внешней среды.

2.2 Внутренний имидж

Внутренний имидж компании -- это отношения внутри фирмы; это имидж компании в глазах ее собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вовне, общаясь с клиентами.

Часто формированию внешнего имиджа компании уделяется гораздо больше внимания, чем формированию внутреннего. Это может стать для организации ошибкой -- «подводным рифом», который способен «потопить» прибыльный бизнес. Цель формирования внутреннего имиджа -- создание и поддержание здоровой рабочей атмосферы внутри компании, при которой сотрудники позитивно относятся к решениям, предложениям и нововведениям руководства, гордятся своим местом работы, преданны общему делу, мотивированны, оптимистичны и энергичны. Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Имидж руководителя включает представления о намерениях, мотивах, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (внешность, особенности поведения, поступки, параметры неосновной деятельности). [9, с.135].

Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким.

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса.

Элементами внутреннего имиджа являются:

· финансовое планирование;

· кадровая политика компании;

· обучение и тренинги для сотрудников;

· программы поощрения сотрудников.

К области финансовой политики относятся:

· соблюдение финансовых обязательств перед клиентами, поставщиками и сотрудникам;

· планирование затрат на профессиональные тренинги, социальные программы и отдых персонала;

· обеспечение необходимых и комфортных условий труда.

Если компания принципиально честна по отношению к поставщикам, клиентам и своему персоналу, с ней будет выгодно и приятно сотрудничать. В случаях же, когда нарушаются договорные обязательства и сроки выплат, практикуется политика умалчивания и возможен обман, говорить о формировании положительного имиджа просто глупо. Внутренний имидж может буквально «разъесть» благополучный внешний имидж.

При непрозрачной и нечестной финансовой политике неизбежно снижается мотивация персонала, т. к. людям неприятно «прикрывать собой» неэтичное поведение предприятия. Рано или поздно такое недовольство начинает вырываться наружу: сотрудники испытывают стресс, срываются друг на друге и на клиентах, высказывают негативное мнение о работодателе окружающим и, кроме того, начинают подозревать руководство компании в столь же нечестном отношении к себе (что зачастую недалеко от истины). Честная финансовая политика -- это основа успешного имиджа!

Важно и то, как расходуются финансы на обеспечение сотрудника удобным рабочим местом. В данном случае имеет значение не только соответствие условий труда трудовому законодательству. Сотруднику должно быть комфортно работать на своем месте, но, кроме того, он должен получать и эстетическое удовольствие от помещения, в котором проводит существенную часть своей жизни.

Кадровая политика также имеет прямое отношение к построению имиджа компании. Очень важен для кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации - носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д. Главным критерием при отборе персонала должно служить желание соискателя работать именно в вашей компании. Это значит, что каждый сотрудник должен знать и разделять ценности компании, соответствовать требованиям, предъявляемым работодателем.

К его уровню знания и опыта, внешнему виду и поведению соответствовать образу бренда, с которым он будет работать. Люди, не уважающие компанию и бренд, не должны работать в этой организации. Какими бы профессиональными ни были такие работники, пользы от них для компании будет очень мало

Корпоративная культура должна строиться на принципах взаимовыручки и командного духа, т.к. внутренние конфликты имеют тенденцию вырываться наружу, что отражается и на отношениях с потребителями. Постоянное отслеживание внутриорганизационного климата -- обязательное условие формирования успешного внутреннего имиджа. Когда снижается производительность труда, между сотрудниками происходят трения и ссоры, отношение к руководству становится негативным, учащаются прогулы и опоздания, а сотрудники безынициативны и склонны к увольнению, следует «бить тревогу». Таких ситуаций допускать нельзя, изменения в мотивации сотрудников должны постоянно отслеживаться и своевременно сглаживаться. Помогут в этом тестирования, внутренние тренинги, личные беседы и т. п. Люди, довольные моральной обстановкой в коллективе, гораздо эффективнее работают. Они идут на работу с удовольствием, ведут себя доброжелательно, они энергичны и инициативны.

Важный момент -- это образовательные программы и тренинги для сотрудников. Обученный персонал более профессионально и более эффективно работает, что не может не отразиться на внешнем имидже компании. Такие работники чувствуют уважение к работодателю и реже увольняются.

Зачастую руководство считает, что обучение сотрудников не является необходимой статьей финансовых расходов компании. Такая позиция -- это шаг к снижению конкурентоспособности собственного предприятия. В любой компании необходимо проводить внутренние тренинги, в ходе которых сотрудники усваивают организационные стандарты. На таких тренингах нужно рассказывать о миссии и истории организации, о тех правилах, которые в ней существуют.

Кроме того, необходимо проводить и тренинги, цель которых -- повышение профессионального уровня работников (тренинги продаж, управленческие тренинги, тренинги, обучающие работе в команде, и т. п.).

При построении успешного имиджа компании необходимо продумать различные программы поощрения сотрудников. Уверенность персонала в том, что качественно выполненная работа принесет не только моральное удовлетворение, но и поощрение со стороны руководства -- это сильный мотиватор для работников и показатель зрелости и серьезности компании.

Премирование должно проходить так, чтобы об этом знали все работники предприятия, т.к. любой человек нуждается в общественном признании и одобрении. В коллективах, где развита система поощрительных стимулов, люди работают эффективнее и качественнее, что не может не сказаться на имидже компании.

Также формированию позитивного отношения к компании со стороны персонала способствует реализация социальных программ для сотрудников. Хорошо, если компания может расширить стандартный соцпакет какими-то дополнительными льготами, например: бесплатный летний отдых для детей сотрудников (что, кстати, может снизить количество желающих уйти в отпуск именно летом), оздоровительные путевки в санатории, корпоративные абонементы в спортклуб (совместный отдых только еще больше сплотит коллектив), финансовая помощь в случаях, когда члены семьи сотрудника больны, и т. п.

Итак, внутренний имидж -- одна из важнейших основ построения целостного имиджа организации. Если у компании существуют проблемы с внутренним имиджем, то ей не удастся стать благополучной, даже если она инвестирует значительные средства в развитие внешнего имиджа. Сотрудники могут изнутри подтачивать ситуацию --жаловаться на плохое руководство друзьям и знакомым, некорректно вести себя с клиентами, недобросовестно относиться к работе. Когда же внутреннему имиджу компании уделяется достаточное внимание, сотрудники мотивированы, а на предприятии преобладает комфортная атмосфера, которую ощущают и клиенты, и партнеры.

2.3 Неосязаемый имидж

Когда работа над внутренним и внешним имиджем идет полным ходом, может показаться, что все уже сделано, но есть еще один аспект, который влияет на успех компании. Это так называемый неосязаемый имидж -- та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть.

Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и компанией. У любого посетителя после контакта с компанией складывается некое мнение о ней, которое базируется на чувствах, которые посетитель испытал (что он увидел, услышал, почувствовал). Конечно, такое мнение может быть очень субъективным и не всегда отражает реальное положение вещей, однако оно является первым шагом на пути к внутреннему приятию или неприятию компании потребителем. Эмоции, мнение клиента нужно попытаться спрогнозировать, отследить и, в случае необходимости, оказать на них корректирующее воздействие.

Неосязаемый имидж формируется на базе двух элементов:

· покупательское «я»;

· самоимидж покупателя.

Покупательское «я». Каждый человек -- это индивидуальность, от личных качеств людей зависит восприятие ими действительности, их вкусы и взгляды. Но, когда мы говорим о покупательском «я», мы имеем в виду не только простое сегментирование, хотя и оно очень важно для построения имиджа, т. к. имидж должен отвечать ожиданиям и характеру целевой аудитории бренда. Знание портрета покупателя, его привычек, предпочтений и взглядов на жизнь обязательно, но даже досконального знания целевой аудитории может быть недостаточно для формирования успешного имиджа компании. И здесь на первый план выходит умение сотрудников найти подход к клиенту. В этом, конечно, помогают тренинги и обучающие программы, нацеленные на развитие коммуникативных способностей, обучение основам психологии и техникам продаж. Но и личность продавца имеет огромное значение. По данным статистики, две трети потребителей отказываются от услуг компании по причине безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны персонала. Недовольные покупатели предостерегают от опыта общения с компанией своих друзей, родственников и знакомых, а те озвучивают негативную информацию в своем кругу общения. Таким образом работа банального «сарафанного радио» приносит колоссальный вред предприятию. Самые недовольные потребители могут вообще не высказать никаких претензий и не написать жалобу, но будут нелестно высказываться о фирме при любом удобном случае. Опять-таки по статистике, на каждого покупателя, высказавшего свое недовольство работой предприятия, приходится еще 26 человек, которые имели подобные проблемы, но не озвучили их, и еще шесть покупателей, чьи претензии к компании еще более серьезны.

Это значит, что проблемы, существующие на уровне неосязаемого имиджа, могут быть незаметны, но при этом будут наносить организации непоправимый урон. Ежегодно средняя компания теряет порядка 10% своих клиентов, но, если попытаться снизить эту цифру вдвое, прибыль сразу повысится на 85%.

Покупатели считают, что для продавца самыми важными качествами являются профессионализм, вежливость, честность и порядочность, надежность, уверенность, оперативность, инициативность и коммуникабельность. При должном отношении продавца к своей работе устанавливается эмоциональный контакт с клиентом, а наличие подобного контакта привязывает покупателя к компании сильнее, чем сам товар, его качество и ассортимент.

Цель компании -- удовлетворить желания покупателя. Человек возвращается только туда, где его действительно ждут и понимают, любят и уважают, туда, где ему искренне рады.

Покупательское «я» -- это эго потребителя, которое должно быть взлелеяно торговым персоналом компании. Если эмоциональная связь на уровне общения будет эффективно установлена, то обязательно «сработают» и другие аспекты общего имиджа фирмы и успех предприятию будет гарантирован.

Самоимидж покупателя. Любой человек имеет собственное представление о себе как личности и внутренне себя позиционирует. Его видение не обязательно совпадает сего внешним имиджем, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж покупателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последовательно поддерживали общий имидж организации. Например, если компания работает в сегменте суперпремиум, она должна быть готова к тому, что ее клиентами станут люди, считающие себя элитой общества и предъявляющие очень высокие требования к качеству приобретаемого товара и уровню оказываемого обслуживания. Имидж этих людей предполагает, что в компании их интересуют дорогой внешний и честный внутренний имидж. Сотрудники суперпремиальной компании должны соответствовать заявленному уровню и самоимиджу такого покупателя; внешность, одежда, манеры продавцов должны быть на высоте, их знание товара -- идеальным, а речь -- продуманной до мелочей.

Такая, казалось бы незначительная, деталь, как соответствие имиджа компании и имиджа персонала самоимиджу клиента, может установить равновесие либо полностью разрушить созданную с большим трудом репутацию. Проанализировать данное соотношение бывает не просто, но, когда нужный баланс будет найден, это приведет к идеальному союзу «потребитель - компания».

Итак, неосязаемый имидж -- это последний кирпичик в основании фундамента компании. Сложно понять, как может нечто совершенно неочевидное оказывать столь сильное влияние на успех компании, но принятие решения покупателем происходит в соответствии с принципом 85/15, т. е. человек принимает решения, на 85% полагаясь на свои чувства, ощущения и внутренние убеждения и лишь на 15% -- на имеющиеся в его распоряжении факты. Это значит, что логика нужна человеку для того, чтобы оправдать свое решение, принятое под воздействием эмоций. Поэтому формирование неосязаемого имиджа обязательное требование для любой компании.

2.4 План построения целостного имиджа

Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:

· повышение профессионализма персонала компании;

· улучшение работы с покупателем;

· формирование и поддержание имиджа успешной компании;

· установление эмоциональных связей с покупателем.

План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

1. описание существующей ситуации;

2. описание основ бизнеса;

3. составляющие внешнего имиджа:

- качество продукта;

- реклама;

- осязаемый имидж;

- общественная деятельность;

- связи со СМИ;

- отношение персонала к работе и его внешний вид;

4. составляющие внутреннего имиджа:

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- обучение и тренинги для сотрудников;

- программы поощрения сотрудников;

5. составляющие неосязаемого имиджа:

- покупательское «я»;

- самоимидж покупателя.

Описание существующей ситуации. Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.

Основы бизнеса. Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся:

· принципы компании;

· цели бизнеса и цели создания компании;

· философия и миссия компании;

· определение долгосрочных целей и задач;

· стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Внешний имидж. По каждой из составляющих внешнего имиджа необходимо составить конкретный документ, в котором прописываются цели и задачи компании, отвечающие принципам SMART (т. е. конкретные, измеримые, достижимые, насущные, определенные во времени). В этом плане должны быть отражены все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа компании на должном уровне.

Внутренний имидж. В той части плана, которая касается внутреннего имиджа, должны быть прописаны все его аспекты, а также цели и задачи формирования, поддержания и корректировки каждого из них.

Неосязаемый имидж. В части плана, посвященной неосязаемому имиджу, вы можете прописать некие обязательные требования, которым должны соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению существующего положения вещей.

Итак, план по построению имиджа -- это не просто документ, а большое и довольно-таки сложное исследование. В одиночку подобную работу лучше не проводить -- гораздо эффективнее решение части этих задач делегировать кадровой службе, рекламным агентствам и другим подразделениям.

Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Заключение

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности.[7, с. 356] Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

В Древней Греции людей, обладающих силой влияния на окружающих, называли харизматическими лидерами. Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов.

Сегодня создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. Построение целостного имиджа -- это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

1. внешний имидж компании

2. внутренний имидж компании

3. неосязаемый имидж компании.

Все вышеперечисленные элементы используются при разработке плана формирования имиджа компании, который формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

a. описание существующей ситуации;

b. описание основ бизнеса;

c. составляющие внешнего имиджа:

- качество продукта;

- реклама;

- осязаемый имидж;

- общественная деятельность;

- связи со СМИ;

- отношение персонала к работе и его внешний вид;

d. составляющие внутреннего имиджа:

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- обучение и тренинги для сотрудников;

- программы поощрения сотрудников;

e. составляющие неосязаемого имиджа:

- покупательское «я»;

- самоимидж покупателя.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

Список используемой литературы

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алёшина. - Москва: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 480 с.

2. Блинов, А.О. Имижд организации как фактор ее конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я. Захаров //Менеджмент в России и за рубежом.-2003.-№ 4.

3. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст]: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - Пер. с англ. - Под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

4. Кондратьев, Э. В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Резник С. Д. - 3-е изд. - Академический проект, 2005. - 432 с.

5. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук»; К.: «Ваклер», 2000. - 528 с.

6. Рогалева, Н. Современная концепция имиджа организации / Н. Рогалева // Управление персоналом. - 2007.- № 2.

7. Стародубская, М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. Опубликовано: Журнал «Новый маркетинг», № 2, 2006.

8. Теория управления: Учебник / Под ред. Ю.В.Васильева, В.Н. Парахиной - 2-е изд., доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 608 с.

9. Фомина, Е.В. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике / Е. В. Фомина, А. Е. Хоц // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008.- № 1.

10. Ссылка на сайт: http://referat.yabotanik.ru/upravlenie/formirovanie-imidzha-sovremennoj organizacii/19282/19164/page1.html

Размещено на Allbest.ru