Структура российского государственного PR-рынка

Этот и подобные постулаты из классического древнекитайского PR явно диссонируют с тем, что демонстрирует открытое европейского общество, все более изощряющееся в "искусстве коммуникаций".

У китайцев испокон веков существует свой отработанный до мелочей PR, которым они пользуются так же свободно и естественно, как палочками для еды. В политической и военной областях это набор разнообразных стратегических приемов, базирующихся на 36 наработанных за три тысячелетия базовых "стратагемах". В деловой сфере это "гуаньси", что по смыслу весьма близко к "connections" ("связям", "блату") и качественно отличается от "public relations" ("общественных связей").

В головах китайских политиков стратагемы воспроизводятся столь же быстро, как классические дебюты в шахматном блице у опытных мастеров. К примеру, завидев двух мощных противников, опытный китайский руководитель сразу вспомнит соответствующую поговорку (например, такую: "Оставшегося в живых после жестокой драки тигра может победить и обычный пес") и придумает план действий в соответствии со стратагемой N4 ("Отдохнувшим ожидать утомленного врага"). А обнаружив отставание от зарубежных стран в научно-технической и военной областях, вдохновится советом философа Цинской династии Вэй Юаня, призывавшего "изучать наиболее совершенные приемы у варварских стран, чтобы научиться сдерживать их".

Подобные рекомендации, накопленные почти за три тысячи лет документально прослеженной истории китайского государства, объединены и строго классифицированы в тысячах томов специфического "китайского PR". Из трактатов разного рода мыслителей и стратегов можно почерпнуть развернутые рекомендации для всех сфер государственной и общественной жизни.

И эти рекомендации приносят потрясающие политические дивиденды. Об их результативности можно судить по опыту деяний Мао Цзэдуна: вдохновлялся он на свои поступки, по свидетельству приближенных, скорее чтением классических китайских романов (настоящих энциклопедий китайских стратагем и PR), нежели штудированием трудов классиков марксизма. В итоге в сложных перипетиях многолетней политической и внутрипартийной борьбы он неизбежно одерживал верх над соперниками, среди которых одни получили образование в Москве, а другие - в западных странах.

Внешняя "интерпретация" действий высших руководителей КНР - это и есть политический PR, который полностью контролируется партийным агитпропом. Народу же по-прежнему предлагается отлакированная картинка "подвижнической деятельности" лидеров: вот они в районе бедствий, вот сажают деревья на субботнике, а вот и с детьми или руководят армейским строительством непосредственно при посещении армейской части.

Если же руководитель смещен за серьезные ошибки или вообще за "контрреволюционные" деяния, тогда тон и формы PR-агитпропа сразу меняются. "Контрреволюционеру" навешивают ярлыки, с которыми он будет неизменно вспоминаться (если возникнет таковая необходимость) во всех исторических и журналистских материалах. "Совершившие ошибки" (такие, как бывшие генсеки Чжао Цзыян и Ху Яобан) переводятся в разряд non-persons, и в тех исторических опусах, где об их деяниях нельзя не упомянуть, следует только указание титула без фамилии. Нет, соответственно, и фотографий.

При Мао и в первые годы после его кончины было еще интереснее. После того как арестовали "банду четырех", в уже сданных в типографии иллюстрированных журналах на групповых фото руководителей, присутствовавших на тех или иных мероприятиях, редакторам пришлось вымарывать арестованных. Так вот в вышедшем в конце 1976 года очередном номере журнала "Китай" можно было видеть групповое фото, с которого была удалена фотография одного из "банды четырех" члена Политбюро ЦК КПК Ван Хунвэня, но зато предательским образом на стене за его "удаленной" спиной сохранилась не вымаранная ретушером тень.

Долгие годы народ "лечили" байками о таких героях, как "образцовый солдат" Лэй Фэн, который был настолько бескорыстным, что ночью, урывая минуты от своего сна, штопал носки своим товарищам по казарме. Сейчас чаще пишут о предпринимателях-патриотах или молодых директорах, которые, придя на старую, безнадежную фабрику, садятся за компьютер и с помощью Интернета находят выгодных партнеров в США. Хотя и о бескорыстных героях не забывают: ведь в стране еще сотни миллионов бедных, которых надо как-то подбодрить.

Чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает

Суть гос-PR в создании новой, необходимой для России системы взаимоотношений между государством и гражданами, властями и налогоплательщиками. Эта система должна включать в себя отношения, основанные на открытости, прозрачности, отчетности - чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает.

У нас был опыт работы с госструктурами, но достаточно странный. В конце 80-х мы занимались вопросами повышения имиджа информагентства ИТАР-ТАСС. Для тех времен мы делали революционные и неожиданные вещи: организовывали шоу-мероприятия, рок-концерты и тому подобное. Мы разработали и реализовали такие совместные программы, как хит-парад и шоу "Музыкальный Олимп", издали первый в России иллюстрированный рок-журнал.

Деятельность PR-структур госведомств не мешает деятельности независимых агентств - они не подменяют друг друга. Ведомственные PR-структуры не могут одновременно заниматься еще и коммерческой деятельностью. Эти вещи несовместимы. Если же люди, находящиеся на госслужбе, попытаются подрабатывать в частном секторе, то они должны быть привлечены к суду за должностные преступления. Впрочем, в наших российских условиях может произойти всякое.

Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR

Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.

Сейчас мы сотрудничаем с Главным управлением ГИБДД России. Контракт предусматривает PR-мероприятия и информационное обслуживание клиента включая корректировку имиджа, управление репутацией, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, организацию взаимодействия со СМИ и тому подобное. Сегодня мы пытаемся заняться внутрикорпоративным PR в этом же ведомстве.

Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу.

Забюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.

Сокращения сферы деятельности независимых агентств не произойдет в том случае, если мы под PR подразумеваем управление репутацией в условиях демократического государства и действующих законов. Если при госведомствах будут создаваться отделы по связям с общественностью, то это только расширит поле деятельности независимых агентств. Ведь PR в США и в европейских странах начинался с государственного. Государство должно заботиться о том, чтобы информировать население. А сам процесс управления предполагает двустороннюю связь: давать информацию и получать отклик на нее.

Если же работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то наша профессия просто исчезнет: пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды.

Гос-PR и бизнес-PR - две большие разницы

Для бизнеса связи с общественностью являются побочным сопровождением его основной деятельности. Для госструктур, которые так или иначе работают с населением, общественное мнение является одной из составляющих содержания их деятельности. Абсолютное большинство госструктур не может существовать без гос-PR.

Нашему агентству, в частности, приходилось формировать "под ключ" PR-службы некоторых региональных и городских администраций: составлять штатное расписание, определять функциональные обязанности, обучать сотрудников и так далее.

Разница работы PR-агентств с клиентами в госсфере и в сфере бизнеса, безусловно, ощутима. Госструктуры более интенсивно занимаются PR, чем частные компании. В силу специфики госструктур СМИ проявляют заведомо больший интерес к их деятельности, чем к коммерции. Это, с одной стороны, облегчает реализацию решения тех или иных задач в области PR. А с другой - затрудняет, так как СМИ зачастую становятся самостоятельным игроком, навязывая собственные представления о той или иной госструктуре. Поэтому PR-усилиями часто приходится ломать стереотипы восприятия госструктуры, навязанные СМИ. В сфере частного бизнеса PR-компаниям легче проводить собственную инициативную линию. Кампании по бизнес-PR более управляемы самой бизнес-структурой в отличие от кампаний по гос-PR.

Там, где пересекаются интересы внешних и внутренних консультантов, как в гос-PR, так и в сфере бизнеса, конкуренция всегда будет острой. Внутренние PR-службы обрастают собственной инфраструктурой и берут на себя часть задач, которые раньше решались внешними агентствами. Тем не менее существуют устойчивые разграничения в деятельности внутренних и внешних консультантов. У каждой стороны есть свои преимущества и недостатки.

Я считаю, что взаимодействие с внешними агентствами целесообразно в нескольких ситуациях. Во-первых, когда необходима разработка каких-то стратегических программ. И внешние структуры, которые имеют более многообразный опыт, необходимы как дополнение к внутренним структурам, которые лучше понимают самого заказчика. Во-вторых, внешние структуры привлекаются, когда необходим взгляд со стороны. И в-третьих, когда речь идет о реализации специализированных или масштабных проектов. Ведь держать во внутренней структуре полный штат специалистов экономически нецелесообразно.

Гос-PR - не отдельная епархия

В том, что касается PR, госструктуры не сильно отличаются от крупных бизнес-компаний. Гос-PR не является какой-то особенной епархией. Другое дело, что ведомства имеют бюрократический механизм, с которым частным агентствам труднее работать, в том числе и из-за требуемых ведомствами форм отчетности и из-за множества согласований. А в остальном это тот же PR, что и в бизнес-сфере.

Руководители госструктур предпочитают работать с определенными агентствами, которые понимают, с какими СМИ необходимо взаимодействовать и какую именно информацию там размещать, чтобы не нарушить политическую игру ведомств.

Наше агентство работало с госструктурами как федерального, так и московского уровня. Мы часто выигрывали тендеры. По заказу московского правительства, например, занимались PR-сопровождением Всемирных юношеских игр, празднования Дня Победы. В данный момент реализуем госзаказ - проект по реструктуризации угольной отрасли. Работаем с регионами и будем это продолжать, покуда наши услуги будут востребованы. Поэтому у нас есть целый отдел, который занимается этим направлением.

Заангажированность и сотрудничество с госструктарами - не одно и то же. Различные структуры мы рассматриваем как нового клиента и не навязываем им своего предыдущего опыта. Мы занимаемся лоббированием в процессе определенного проекта. Таким образом, мы можем успешно работать как с нижегородским мэром, так и с владивостокским, когда они заказывают нам определенную кампанию - социальную, спортивную, какое-то крупное мероприятие в региональном масштабе. Мы можем взаимодействовать и с любой бизнес-структурой, которая заказывает свой промоушн. Это нормальное явление.

Гос-PR в России еще не рождался

В отличие от корпоративных PR-структур и бизнес-PR государственный PR у нас еще даже не родился. Но несколько попыток его появления на свет уже есть.

Прежде всего это, конечно, опыт развития общественных связей в предвыборных кампаниях, то есть в экстремальных ситуациях. Долгосрочная же политика в области РОС не может строиться на принципах дорогостоящих решений, характерных для экстремальных ситуаций.

Второй опыт - это существование в течение шести лет пресс-служб при госведомствах. Однако эти службы ошибочно сконцентрировались только на взаимодействии со СМИ, наладив такие бюрократические процедуры, как аккредитация журналистов, написание и рассылка пресс-релизов и так далее. Этот вид деятельности, однако, относится к пассивной части политики ведомств. Сегодня госвласть нуждается в активных мероприятиях, чтобы через них внятно выражать свою волю, если она, конечно, есть.

Я считаю, что корпоративный PR более продвинут, чем PR рыночных агентств, поскольку он больше ориентирован на результат, на эффективность расходуемых средств и на комплексное управление политикой РОС.

Власти необходимо научиться строить свою деятельность на принципах прозрачности и понятности того, что она делает. Эти принципы в бизнес-структурах уже укоренились. Очень часто представители власти смешивают информационную и этическую работу: им хочется рассказать, какие они хорошие и почему они достойны всеобщей любви, а аргументировать это, понятное дело, сложно. Кроме того, многие представители центральной власти все еще искаженно воспринимают реальную информационную картину, реальные информационные механизмы, которые действуют в Москве и на федеральном уровне. Региональные же власти, к сожалению, не всегда отдают себе отчет в том, что Москва ими интересуется мало. Любое самое замечательное положение в регионах в глазах федеральной власти мало что значит. Именно поэтому так важно целенаправленное проведение информационной политики в пользу регионов.

Госструктуры не имеют достаточных средств для привлечения внешних агентств по рыночным расценкам. Когда они обращаются в PR-агентства с подрядом, то изначально ясно, что финансирование таких подрядов незаконно. Поэтому очень хорошо, что сегодня создается институт советников при госструктурах. Эти профессионалы могут использовать свои собственные ресурсы и избавить ведомства от излишних затрат, связанных с наймом внешних агентств.

Дискредитация Совета Федерации - это тоже гос-PR?

PR госструктур в России - вещь крайне неоднозначная. С одной стороны, практически во всех министерствах, ведомствах, администрациях высокого и среднего уровня есть подразделение, в задачу которого входит развитие общественных связей (пресс-службы, информационно-аналитические управления). А с другой - реальных результатов их работы в виде укрепления доверия граждан к госинститутам, улучшения репутации государства пока не видно.

Основная причина тому, конечно, недостаток средств и "консервативность", неповоротливость государственной машины. Большинство высококлассных PR-специалистов предпочитают сферу частного бизнеса с его высоким уровнем оплаты труда и относительной свободой творчества. Привлекать внешних консультантов государственные структуры не могут или не хотят опять же по причине отсутствия средств и присущей им консервативности. Первым шагом в повышении эффективности гос-PR может стать законодательное внесение в бюджеты государственных институтов статьи расходов "внешнее консультирование".

Есть и другая сторона вопроса. Что считать деятельностью по развитию общественных связей госструктур? Является ли избирательная кампания действующего мэра, губернатора, президента - кампанией государственной структуры? Ведь основной инструмент такой кампании - пропаганда достижений администрации - вполне укладывается в схему государственного PR? Является ли государственным PR защита ведомственных интересов какого-либо заведения в ущерб интересам всей системы, словом, "перевод стрелок" на другие структуры? А это мы видим сплошь и рядом. Является ли государственным PR реализуемый всеми силами центральных государственных СМИ проект по дискредитации такого важного конституционного института, как Совета Федерации?

Уже ни для кого не секрет, что одной из причин постоянных провалов реформ стала недостаточная или вовсе отсутствующая пропаганда их средствами государства, обществу не разъяснили их важность, не мотивировали его на проведение этих реформ. Идеологам новых реформ, обещающих быть достаточно жесткими, полезно было бы об этом вспомнить. Ситуацию, когда государственный PR эффективен только в деструктивных областях, например в информационной агрессии, необходимо менять. Но сегодня во имя победы в войне с Советом Федерации и некоторыми олигархами власть приносит в жертву "раскрутку" принятого стратегического плана развития страны. С завидным постоянством "проваливаются" в информационном плане и Генеральная прокуратура, и военные.

В идеале между понятиями "PR государственной структуры" и "государственный PR" должен стоять знак равенства. Государство должно выступать в информационном пространстве как единый субъект, с единой идеологией, с единственным мировоззрением.

Основными заповедями государственного PR должны стать следующие:

- забота о репутации России;

- стремление к укреплению доверия граждан к государственным структурам;

- соотнесение ведомственных интересов с интересами других государственных структур;

- позитивная и бесконфликтная направленность PR-мероприятий; недопущение дискредитационных методов;

- заинтересованность в диалоге и обратной связи с обществом.

Что касается нашей компании, то мы всегда охотно сотрудничаем с госструктурами. Нашими аналитическими материалами пользуются подразделения администрации президента, ряд министерств, аппарат правительства. "Новоком" консультирует целый ряд администраций российских регионов, в том числе Санкт-Петербурга, Ярославской области, других субъектов федерации. К своим успехам на ниве консультирования и работы с госструктурами мы относим разработку долгосрочной программы управления репутацией для Министерства РФ по налогам и сборам, ставшую в 1999 году лауреатом премии "Серебряный лучник".

Мы всегда готовы к сотрудничеству с государственными структурами и считаем, что взаимодействие частных компаний и госструктур в области развития общественных связей может принести огромную пользу как государству, так и становлению цивилизованного рынка PR в нашей стране.

Главное - добиться взаимопонимания между PR-службой и внешним агентством

Наш опыт показывает, что госструктурам в большей степени присущи PR-технологии, чем рекламные. Именно первые позволяют решать задачи более тонкими и нестандартными методами. Благодаря PR можно создать коммуникационную среду, наладить общественные связи, что затруднительно сделать методами рекламы. Агентство "Три КИТа" имеет разносторонний опыт работы с госструктурами. Началом этой работы можно считать кампанию "ПриватиЗАция" на федеральном уровне, выполненную нашим агентством совместно с агентством Young & Rubicam. Кампания удачно совместила в себе рекламную и PR составляющие. Необычной по форме и эффективной по результатам была и работа нашего агентства по PR-поддержке реформ, проводимых в Нижегородской области. Наши сотрудники приняли участие в специальной образовательной программе по промоции рыночной реформы. Программа финансировалась Международным банком, а осуществлялась Американским агентством международного развития. Ее главной целью было не допустить паники населения в связи с ожидавшимся тогда отпуском цен. В настоящее время агентство "Три КИТа" активно работает с администрацией Красноярского края по проблеме повышения инвестиционной и информационной привлекательности этого региона.

Обращаясь к услугам PR-агентств, руководство госструктуры стремится решить задачи, которые ее собственная PR-служба решить не в состоянии. Тем самым изначально заложены предпосылки для вероятного конфликта между штатными сотрудниками и независимым агентством. Конечно, агентство может занять (а иногда это просто необходимо) жесткую позицию под тем предлогом, что, мол, его пригласили и оно должно отработать деньги даже вопреки взглядам и оценкам штатных сотрудников. Для клиента важен конечный результат. Поэтому поиск оптимального взаимодействия PR-служб и PR-агентств является одной из важнейших задач.

Гос-PR более компетентен, чем частные агентства

На протяжении ряда лет мы намеренно формировали у наших сотрудников умение и навыки работы в разных социальных и отраслевых средах, в том числе и в гос-PR. По нашему мнению, различия в степени грамотности и умения формулировать задачу у государственных и у частных PR-менеджеров стерлись уже к 1997 году. Понимание значимых аспектов системы массовых коммуникаций сегодня у менеджеров государственных структур не меньшее, а зачастую и большее, чем у иных представителей бизнес-структур. Причем менеджеры госструктур, имеющих отношение к наиболее динамично развивавшимся рынкам, по определению, обладают гораздо более широким кругозором в области PR, чем их коллеги из "статичных" отраслей экономики. Так, например, чиновники ФКЦБ или Госкомимущества на порядок более подготовлены самой практикой их повседневной деятельности к взаимодействию с коммуникативными структурами внешнего мира, чем, например, сотрудники Минторга или Минсельхозпрода.

Сложности же в работе с представителями госструктур общеизвестны - зависимость управленческих решений от сиюминутной политической конъюнктуры, почти постоянная кадровая чехарда на самой верхушке. Словом, "министерская болезнь" - постоянное гадание чиновников ("сняли, снимут, не назначат") осложняет процесс планирования долгосрочных коммуникативных программ.

Другая проблема государственного PR сводится к его нетехнологичности. Неэффективное использование имеющихся ресурсов, сложность прохождения управленческих сигналов внутри структуры, практически полное отсутствие обратной связи, множественность центров влияния, скудость бюджета. Болезни государственного PR - зеркало болезней российской государственности как таковой.

За последние несколько лет мы выполнили двадцать один заказ госструктур (не считая выборных кампаний, которые мы, для чистоты жанра, из данного перечня исключили). Из них заказчиками девяти проектов стали федеральные органы власти, еще девяти - администрации семи субъектов федерации. Пока к нам не обращались представители силовых ведомств. Но дефицита общения с коллегами из этих структур мы не испытываем, заменяя контрактные отношения сугубо профессиональными контактами с их службами общественных связей.

Группа ФАИР, осуществляющая наблюдение за средствами массовой информации, на протяжении трех недель, начиная с 20 марта 2003 года -- следующего дня после начала американских бомбардировок Ирака, -- следила за вечерними выпусками новостей шести телевизионных и кабельных каналов.

В исследовании анализировались взгляды и симпатии более чем 1600 человек, появлявшихся на экране с материалами об Ираке. Результаты едва ли можно назвать удивительными:

-- Телезрители в 25 раз чаще могли видеть проверенные материалы, чем выступления тех, кто придерживался антивоенных взглядов.

-- Военные сюжеты показывались вдвое чаще гражданских.

-- Лишь 4 процента выступавших были сотрудниками университетов, «фабрик идей» и неправительственных организаций.

-- Из 840 выступавших государственных и военных деятелей Соединенных Штатов лишь четверо были настроены против войны.

-- Немногочисленные вкрапления антивоенных взглядов в большинстве случаев ограничивались отдельными фразами, как правило, выхваченными из выступлений анонимных людей прямо на улице. Ни один из шести просматриваемых телеканалов ни разу не провел обстоятельный разговор в студии с противником войны.

В некоторых случаях журналисты открыто признавались в поразительном отсутствии объективности. В исследовании, осуществленном группой ФАИР, приводятся слова директора службы новостей канала Си-би-эс Дэна Ратера, сказанные им в беседе с корреспондентом Си-эн-эн Ларри Кингом: «Послушайте, я американец. Я никогда не пытался никого обманывать, выдавая себя за интернационалиста. И когда моя страна ведет войну, я хочу, чтобы мы одержали победу, что бы ни понималось под этим определением. Поэтому я даже не буду спорить: освещение событий ведется предвзято. И я сам необъективен».

За три недели исследований группа ФАИР нашла только одно «антивоенное» выступление в «Вечерних новостях канала Си-би-эс», которые ведет Ратер. Как оказалось, речь шла о... гм... церемонии вручения премий Американской киноакадемии, во время которой была произнесена фраза о «фиктивной войне», развязанной нашим «фиктивным президентом».

"Не дай бог!"

"Газета "Не дай бог!" была построена, как говорится, по всем правилам организации печатного издания, со знанием того, как вызвать читательский интерес и сделать издание популярным (если бы газета не распространялась бесплатно, у нее были бы все шансы на коммерческий успех). Во-первых, существовала постоянная система рубрик:

- обязательная редакционная статья (заголовки: "В конце концов посадят шурина", "Ты снова начальник, я снова дурак?", "С крестом или на кресте?", "Стряхнем с ушей лапшу!");

- актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования "психов", репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай);

- портрет региона (экономическое и социальное положение, расстановка политических сил, позиции местных жителей - рядовых граждан);

- актуальное интервью (например, с министром финансов России В. Пансковым, в котором обсуждались вопросы инфляции, социальных выплат и задержек по зарплате);

- рубрика "Так было";

- рубрика "Отдайте свой голос детям!";

- рубрика "Если бы Зюгановым был я", в которой в роли лидера КПРФ себя попробовали В. Новодворская (заголовок: "Зюганов - дуршлаг русской революции"), парапсихолог Ю. Лонго и др.;

- рубрика "Звезды о красных", в которой против коммунистов выступили Л. Зыкина, А.Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, И. Чурикова, А. Макаревич, даже Пьер Ришар, Марина Влади и герои бразильских и американских мыльных опер - Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пириш и жители Санта-Барбары;

- рубрика "Читательский конкурс" (предлагались старые фотографии, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов времен строительства коммунизма - задачей читателей было восстановить убранные слова; победитель конкурса - человек, раньше всех приславший правильный ответ, - награждался поездкой в Чехию, где, как поясняла редакция, он "сможет дополнительно убедиться в том, как все-таки хорошо жить без коммунистов");

- обзор писем, в том числе и откровенно ругательных, авторы которых, люди, по преимуществу прокоммунистически настроенные, в выражениях не стеснялись, тем самым разоблачая самих себя;

- фотоматериалы, наглядно демонстрирующие прелести жизни при социализме (рабочие, монтирующие на стене огромный портрет Брежнева; безумствующая очередь за водкой; человек, притулившийся на ящике перед горящими остатками баррикад; провинциальный пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным памятником Ленину, поверженный купол церкви и т.д.);

- плакат-постер (о нем мы говорили выше);

- традиционный кроссворд (названия: "Коммунизм вдоль и поперек", "Звездословица", "Назад, к победе коммунизма"); приведем некоторые вопросы и ответы кроссвордов: "Реакция народа на решения ЦК КПСС (одобрение)"; "Продукт, без которого не могут существовать социалистическая экономика и наркоманы (план)"; "Огнестрельное оружие, которое обычно держат в руках пассажиры паровоза, летящего в направлении коммуны (винтовка)"; "Праздник коммунистического труда, символами которого были Ленин и Бревно (субботник)": "Три буквы между "военным коммунизмом" и "индустриализацией" (НЭП)".

Во-вторых, газета была полноцветной, что существенно повышало эффект воздействия ее богатого визуального ряда.

В-третьих, активно использовались как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия. В числе первых - аргументированное убеждение, значительный объем приводимого фактического материала, представление позиций рядовых граждан и известных личностей. В числе эмоциональных методов воздействия - ироничный стиль изложения, юмор, острая сатира, развлекательные материалы, продуманный подбор визуального ряда.

В-четвертых, для повышения эффективности воздействия активно использовались "свидетельства знаменитостей", в роли которых выступали не только известные люди, отечественные и зарубежные, но и многие сотрудники редакции - талантливые, уважаемые, популярные "перья", пишущие в самых разных стилях.

Другой пример - юмористическая газета "Не проспите", выпускавшаяся в период выборов 1995 г. в Государственную думу в рамках кампании движения "Наш дом - Россия". Собственно, газетой ее назвать нельзя, поскольку основное ее наполнение - шаржи, карикатуры и эпиграммы на конкурентов лидера НДР, анекдоты. По форме представления это издание ближе к развернутой листовке или буклету. Газета носила ярко выраженный рекламный характер, образу Черномырдина постоянно сопутствовал своеобразный символ газеты - петушок, старающийся "разбудить" граждан и призывающий проголосовать за НДР. Петушок сидит на плече премьера, намеренного "сразиться с болтунами"; петушок впряжен в повозку "Нашего дома", которой правит Черномырдин, - и повозка стремительно летит вперед, оставляя позади другую повозку, застрявшую на месте, поскольку в нее впряжены "Лебедь, Рак да Скоков"; петушок, оседланный премьером, взмывает ввысь, а за перья его хвоста уцепились конкуренты и т.д.

Интересным ходом представляется использование карикатур и эпиграмм на конкурентов. Вот некоторые:

Размещено на Allbest.ru