Маркетингова інформація і дослідження ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

на тему:

„Маркетингова інформація і дослідження ринку”

Хмельницький

2011 рік

Вступ

Дослідження ринку є основою маркетингу та припускає аналіз всіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару (рис.1). Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити такі основні розділи маркетингового дослідження ринку для початку діяльності.

Вивчення попиту. Першорядне значення мають виявлення потреби в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, фактори купівельної поведінки, а також перспективи зміни потреб у товарі.

При виявленні потреби в товарі велике значення має показник місткості ринку. Ємність насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньо-торгівельної статистики. Статистичні дані продажів конкретного товару варто вивчати в динаміці й у зіставленні з динамікою факторів, що їх визначають.

Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринку важливе значення має визначення потенційного кола покупців.

Вивчення пропозиції. В аналізі товару велике значення має кількісна його оцінка на місцевому ринку, оцінка імпорту й експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва й імпорту товарів за винятком його експорту та з урахуванням зміни його запасу на складах.

Структура пропозиції, тобто ступінь відновлення асортименту, поява нових товарів, зазнає постійних змін. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару велике значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Науково-технічні прогнози Розвитку удосконалення виробництва окремого товару чи галузі в цілому - один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.

Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: обсяг капіталовкладень у будівництво, реконструкцію і модернізацію виробництва; обсяг випуску продукції, величина відвантаження товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників; темпи відновлення продукції.

Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару. Поряд з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців, особливо важливим є аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов товароруху та каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов та ін.

Вивчення умов руху товарів припускає вибір виду транспорту, що залежить насамперед від виду товару та заснований на аналізі та порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і збереження вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації вантажно-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Дана інформація дає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт.

Дослідження потенційних можливостей фірми. Аналізують результати господарської діяльності та фінансовий стан підприємства, порівнюючи їх з показниками діяльності аналогічних підприємств. Поряд з цим вивчають та порівнюють показники які вказують на конкурентні переваги виробництва: інноваційний рівень, кадровий та ресурсний потенціал, мобільність та гнучкість виробництва, систему стабільного забезпечення якості, а також на переваги продукції, що виробляється.

Рис. 1 - Комплексний підхід до дослідження ринку

Види маркетингових досліджень

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження - використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон'юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження - МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне - якісні дослідження - це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Сутність та значення інфраструктури товарного ринку в ринковій економіці

Ефективне функціонування ринкової економіки обумовлюється чіткою взаємодією всіх її складових: виробництва, розподілу, обігу та споживання. Узгодження та поєднання інтересів суб`єктів ринкових відносин відбувається не тільки в умовах різкого зростання обсягів виробництва та споживання, ускладнення їх структури, але й одночасного скорочення природних ресурсів та значного посилення конкуренції в глобальному масштабі. За цих обставин підвищується значення добре розвинутої ринкової інфраструктури.

Під інфраструктурою розуміють сукупність видів діяльності та відповідних суб`єктів, зайнятих обслуговуванням суспільного виробництва. Виникнення інфраструктури є результатом розвитку продуктивних сил суспільства, поглиблення суспільного поділу праці. Високий рівень розвитку інфраструктури дає змогу з максимальною повнотою, комплексно використати весь виробничий потенціал, скоротити час перебування речовинних чинників в процесі виробництва та прискорити надходження товарів до сфери обігу, довести матеріальні блага до споживача та задовольнити його попит.

Розрізняють виробничу, соціальну і ринкову (сфери обігу) інфраструктуру.

Щодо сутності кожної з названих інфраструктур слід зазначити, що в економічній літературі зустрічається багато різних визначень.

Так, в ряді джерел виробничою інфраструктурою називають сукупність галузей, що забезпечують нормальний хід суспільного відтворення, надаючи послуги, пов`язані з обміном продукції між підприємствами у сфері матеріального виробництва, а також із надання послуг інформаційного і ділового характеру.

Згідно з цим тлумаченням, до виробничої інфраструктури належать транспорт різних видів, оптова торгівля та матеріально-технічне забезпечення, заготівля й збут продукції, підприємства та організації інформаційного і ділового обслуговування.

Таке узагальнене визначення та різнорідне об`єднання не відповідають сучасному стану розвитку суспільного виробництва.

На наш погляд, більш конкретним та повним є розуміння виробничої інфраструктури як сукупності видів діяльності та матеріальних об`єктів, які створюють сприятливі умови для нормального ходу процесу виробництва.

До соціальної інфраструктури економічна теорія відносить суб`єктів сфери виробництва послуг та духовних благ: послуги у галузі права, безпеки, виховання, освіти, культури, соціального забезпечення, охорони здоров`я, житлового будівництва і т.п. Зважаючи на те, що основним суб`єктом, на який спрямована діяльність соціальної інфраструктури є людина, її часто називають соціально-побутовою інфраструктурою.

Загально прийнятого визначення інфраструктури ринку немає. Відзначаючи, що інфраструктура являється обов`язковим компонентом будь-якої цілісної системи проф. О.О. Бєляєв пише: “Щодо ринку, як самостійної підсистеми, інфраструктура - це сукупність інститутів, що обслуговують ринок і виконують визначені функції по забезпеченню нормального режиму його функціонування”.

Інші автори вважають, що інфраструктура ринку - це система підприємств і організацій, які забезпечують рух товарів, послуг, грошей, цінних паперів, робочої сили.

Наведені визначення не суперечать одне одному. Разом з тим, необхідно більш чітко окреслити склад та функції ринкової інфраструктури.

Ринкова інфраструктура - це сукупність спеціальних господарюючих суб`єктів, діяльність яких спрямована на здійснення обігу товарів та послуг, забезпечення безперебійного функціонування ринкового механізму та їх інтенсифікацію. Вона покликана забезпечити загальні умови та правила діяльності ринкових суб`єктів. Її елементи не нав`язані суб`єктам зовні, а породжені самими ринковими відносинами. Суб`єкти ринкової інфраструктури організаційно і матеріально забезпечують основні ринкові процеси: взаємний пошук суб`єктами ринкових відносин один одного, фізичне переміщення товарів, їх складування та зберігання, обмін товарів на гроші, рух грошових та інших платіжних засобів, а також виробничо-збутову та фінансову діяльність ринкових структур.

До основних функцій ринкової інфраструктури відносяться: правове та економічне консультування підприємців та захист їх інтересів у державних та приватних структурах, фінансова підтримка, кредитування, лізинг, страхування ризиків, регулювання руху робочої сили, маркетингове, рекламне та інформаційне обслуговування.

Інфраструктура формується в кожному конкретному виді ринку. В складі інфраструктури сфери обігу особливе місце займає інфраструктура товарного ринку.

Інфраструктура товарного ринку (в подальшому ІТР) - це сукупність видів діяльності та суб`єктів господарювання, які забезпечують безперебійний обіг речовинних чинників виробництва і товарів кінцевого споживання та надають комплекс послуг з метою підвищення ефективності товарного обігу та раціонального споживання товарів, більш повного задоволення потреб та попиту споживачів.

Вона створює умови для більш швидкого обороту товарних ресурсів в економіці, вдосконалення ринкового процесу реалізації продуктів праці, оптимізації комерційних зв`язків, поліпшення матеріально-технічної бази обігу.

Завдяки діяльності суб`єктів інфраструктури товарного ринку виробники мають можливість сформувати ефективні канали розподілу, щоб представити свій товар на ринку. Суб`єкти ІТР забезпечують рух товарів від виробників до споживачів. Вони сприяють подоланню розбіжності в часі, місці та праві власності, які відділяють товари та послуги від споживачів, для яких вони призначені. Важливою є їхня роль у встановленні відповідності між попитом та пропозицією товарів. Більшість виробників випускає у великій кількості обмежений асортимент продукції, а внаслідок діяльності суб`єктів ІТР він трансформується в споживчий асортимент, необхідний конкретному споживачеві.

Від ефективної діяльності суб`єктів ІТР залежить загальний обсяг та рівень витрат обігу, стан та швидкість обертання товарних запасів на всіх стадіях кругообігу товарів.

Слід підкреслити, що сфера діяльності інфраструктури товарного ринку виходить далеко за його межі. Вона здійснює безпосередній вплив на виробництво та раціональне використання товарних ресурсів, тісно співпрацює з іншими підсистемами інфраструктури сфери обігу.

Маркетингові посередники як підґрунтя інфраструктури товарного ринку, їх типи

Інфраструктура товарного ринку є конче важливою діючою силою в системі сучасного маркетингу.

Маркетинг передбачає управління ринком, спрямоване на здійснення обміну й встановлення відносин із метою надання споживчої цінності та задоволення потреб і попиту споживача. Маркетинг має також обслуговувати ринок кінцевих споживачів за умов конкуренції. Товаровиробники та їхні конкуренти направляють свою продукцію та інформацію про неї кінцевим споживачам прямо або через суб'єктів інфраструктури товарного ринку. У теорії маркетингу останні дістали назву «маркетингові проміжні ланки (посередники)». Місце їх у системі маркетингового середовища демонструє рис. 2. Кожна складова система маркетингу впливає на збільшення споживчої цінності товару. Успіх товаровиробника значною мірою залежить від того, наскільки повно його потреби та потреби кінцевого споживача задовольняються суб'єктами інфраструктури -- маркетинговими посередниками.

Рис. 2. Головні діючі сили та суб'єкти в системі сучасного маркетингу

Маркетингові посередники -- це спеціалізовані ланки організаційної складової інфраструктури товарного ринку, які сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів.

Маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити на окремі типи за такими основними класифікаційними ознаками:

- функціональне призначення;

- обсяг операцій купівлі-продажу;

- рівень обслуговування та спеціалізації;

- організаційно-правові форми.

Типи маркетингових посередників унаочнює (табл.1).

Таблиця 1. Класифікація маркетингових посередників

Ефективна діяльність маркетингових посередників справляє позитивний вплив на сферу виробництва й споживання товарів. Виконуючи свої функції, маркетингові посередники допомагають своїм клієнтам знайти оптимальні способи збереження та перевезення товарів, оптимізувати споживання їх з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг і швидкість доставки, збереження якості й уникнення ризиків.

Проблеми розвитку інфраструктури товарного ринку

Формування товарного ринку, адекватного до вимог соціально-зорієнтованої ринкової економіки, вимагає подальшого вдосконалення його інфраструктури.

Для сучасного етапу розвитку інфраструктури характерні недостатній рівень культури ринкових відносин, великі транспортні витрати, відсутність надійної й повної інформації про функціонування товарного ринку, недостатній розвиток тарно-пакувальної бази, різке скорочення обсягу й асортименту виробничо-технологічних і транспортно-експедиторських послуг.

Недостатній розвиток інфраструктури перешкоджає зниженню рівня трансакційних витрат та підвищенню ефективності товарних ринків. Треба раціонально розташувати на території держави торговельних посередників і складське господарство, визначити оптимальні форми посередницького, складського, транспортного й інформаційного обслуговування товарного обігу, підвищити якість рекламного забезпечення.

Створення прогресивної інфраструктури товарного ринку вимагає розв'язання комплексу завдань, які стосуються всіх її елементів.

Перш за все слід сформувати оптимальну мережу торговельно-посередницьких організацій, складського господарства для здійснення ефективної оптової торгівлі, подрібнення партій поставок, надання послуг зі збереження, фасування, комплектування замовлень та доставки їх із найменшими втратами.

Актуальним є створення транснаціональних корпорацій з оптово-посередницької діяльності, а також мережі складів-готелів, консигнаційних і митних складів.

Наявне складське господарство підлягає реконструкції й оновленню, із одночасним удосконаленням технологій складського оброблення товарів, запровадженням нових видів обладнання, механізацією й автоматизацією складських робіт.

Важливим є розвиток інфраструктури виставково-ярмаркової діяльності.

Удосконалення складського господарства безпосередньо пов'язане із розвитком тарно-пакувального обслуговування. Для цього треба:

- створити науково-технічну базу виробництва нових видів тарно-пакувальних матеріалів та обладнання, а також перероблення використаної тари й упаковки;

- розвивати виробничу базу виготовлення конкурентоспроможних тарно-пакувальних матеріалів та обладнання;

- розширити виробництво конкурентоспроможної тари й упаковки;

- розвивати виробництво обладнання для збирання та перероблення використаної тари й упаковки та створення системи її збирання і перероблення.

Розвиток транспортно-експедиторського обслуговування товарного ринку передбачає:

- створення й розвиток транспортних потужностей і засобів, за допомогою яких забезпечується виконання вантажно-розвантажувальних операцій та безперервність торговельно-складських і збутових процесів;

- створення торговельно-транспортних фірм;

- створення та розвиток транспортних терміналів, здатних забезпечити комплексне обслуговування транспортом, складськими приміщеннями, вантажно-розвантажувальними засобами, розвантажувальними, фасувальними цехами, тарно-пакувальними засобами, торговельними площами тощо;

- скорочення строків доставки вантажів і забезпечення збереження товарів у процесі транспортування.

Інформаційне забезпечення товарних ринків передбачає:

- створення загальнодоступної системи забезпечення виробників, торговельних посередників і покупців оперативною інформацією;

- створення загальноукраїнського та мережі регіональних інформаційно-маркетингових центрів;

- розроблення й упровадження інформаційно-аналітичних мереж зі стратегічного маркетингу, використання геоінформаційних систем для передання й оброблення інформації;

- формування системи спостереження за станом товарних ринків і механізмів поширення інформації й реклами;

- розроблення методичного та програмного забезпечення, формування інформаційних банків даних.

Удосконалення кредитно-розрахункового страхового забезпечення товарних ринків передбачає:

- організацію раціонального товарного обігу на підставі безготівкових грошових розрахунків за товарні поставки, скорочення до мінімуму бартерних операцій між суб'єктами ринку;

- розроблення оптимальних схем лізингу, експортних поставок;

- розвиток різноманітних видів кредитування;

- створення методичної бази ціноутворення у суб'єктів інфраструктури товарного ринку;

- розвиток страхування фінансових ризиків під час торговельних операцій, діяльності інвесторів і кредиторів суб'єктів інфраструктури.

Кадрове забезпечення суб'єктів інфраструктури передбачає:

- організацію підготовки висококваліфікованих кадрів;

- об'єднання на добровільних засадах суб'єктів інфраструктури товарного ринку в асоціації для підготовки й перепідготовки персоналу, проведення наукових досліджень економічного та соціального спрямування, обміну інформацією, підготовку та видання професійної літератури, вироблення загальної стратегії розвитку на перспективу;

- розроблення нормативно-методичних документів з торгівельної та постачальницько-збутової діяльності.

Реалізація цих напрямів удосконалення інфраструктури товарного ринку сприятиме створенню організаційно-технічних, економічних, соціальних і нормативно-правових умов функціонування сучасного товарного ринку. Це, своєю чергою, становитиме підґрунтя для розбудови у вітчизняній економіці ефективної ринкової системи господарювання.

Список літератури

дослідження інфраструктура товарний ринок

Амблер Тим. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

Андрушків Б.М., Кузьмін О.Є. Основи менеджменту - Л.: Світ, 1995.

Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 1996.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Л.: Культинформпресс, 1991.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино новости пресс, 1989.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

В.С. Рижиков “Економіка підприємства”, ст. 60

Вачевський М.В., Долішній M.I., Скотний С.Г. Маркетинг для менеджера. - Стрий: Просвіта, 1993.

Размещено на Allbest.ru