Суть конкуренции. Сбытовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Вопрос 1. Понятие о конкуренции, ее функции

Вопрос 2. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики. Специфика функций и структуры каналов распределения в системе потребительской кооперации

Задача №88

Вопрос 1. Понятие о конкуренции, ее функции

В каждой социально-экономической системе присущ свой хозяйственный механизм, который представляет собой совокупность экономических, организационных и правовых методов обеспечивающих реализацию экономических интересов и законов общества, он включает в себя всю систему экономических категорий в их самом различном соотношении:

- труд

- издержки

- цена

- прибыль

- заработная плата

- налоги и т.д.

Главным элементом хозяйственного механизма экономики рыночного типа является конкуренция.

Конкуренция (от латинского - сталкиваться) - это экономическое состязание за достижение лучших результатов в области какой-либо деятельности.

Борьба товаропроизводителей за более выгодные условия хозяйствования. Она обеспечивает координацию действий всех участников общественного производства через спрос, предложение, цену, издержки. Конкуренция представляет собой определенную форму развития производственных сил, форму развития факторов производства, экономических ресурсов общества. Конкурентные отношения складываются между всеми субъектами рыночной экономики (домашними хозяйствами, предприятиями, государством), между производителями и потребителями. Эти отношения пронизывают главные сферы экономической жизни: производство, распределение и потребление.

Конкуренция играет роль соединительной ткани, благодаря наличию которой, рыночная экономика функционирует в качестве слаженной и многозвенной системы. В условиях конкуренции личный экономический интерес одного субъекта сталкивается с не менее сильным стремлением другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победы в конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию, повышение её качества, производство товаров, отвечающих требованиям покупателей. Конкуренция направляет деятельность экономических субъектов в интересах всего общества. В современной рыночной экономике выделяют шесть основных функций конкуренции: регулирующая, аллокационная, адаптационная, инновационная, распределительная, контролирующая.

Регулирующая функция заключается в воздействии на предложение благ в целях установления их оптимального соответствия спросу. Аллокационная функция выражается в эффективном размещении факторов производства в местах, где их применение обеспечивает наибольшую отдачу. Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление предприятий к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет им переходить от экономического выживания к расширению сфер хозяйственной деятельности. Инновационная функция обнаруживается в различных проявлениях новаторства, опирающегося на достижение научно-технического прогресса. Распределительная функция оказывает прямое воздействие на распределения национального продукта среди потребителей. Контролирующая функция призвана не допустить установления монополистического диктата одних участников рынка над другими. Совокупность этих функций обеспечивает общую результативность функционирования рыночной экономики. Именно режим и механизм конкуренции обуславливает развитие рынка в качестве саморегулирующейся системы.

Вопрос 2. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики. Специфика функций и структуры каналов распределения в системе потребительской кооперации

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю­щего определенные функции и получающего доход.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее--товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.

Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный продукт, он обычно интересуется, что это вообще за фирма и какие еще продукты она выпускает.

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Заметим, что службы сбыта не пользуются должным уважением в компаниях. Несмотря на то, что большинство компаний и фирм как бы «ориентировано на потребителя» и провозглашает главенствующую роль сбытовой деятельности, многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности. Поэтому мы считаем важной задачей соотнесение маркетинговых доходов и затрат, следующим этапом которой идет соотнесение результатов сбытовой деятельности с финансовыми результатами деятельности предприятия.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

- возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

- возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой -- структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Функция разработки новой продукции актуальна в большей степени для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области сбыта на временной основе. Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.

Сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть:

- естественные затраты на сбытовую деятельность -- затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая есть, амортизация и др.);

- функциональные затраты на сбытовую деятельность -- затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;

- специальные затраты на сбытовую деятельность -- затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.

Процесс сегментного анализа в абсорбционном методе учета затрат начинается с перегруппировки «естественных» статей затрат, не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат. После этого выбирается и рассчитывается база каждого функционального вида маркетинговой деятельности. Далее по выбранной базе в зависимости от числа таких затрат функциональные статьи затрат переписываются на выбранные объекты учета: (сегменты рынка по видам товаров и услуг). Одновременно на эти же объекты переносятся специальные затраты, легко относимые к выбранным объектам учета. Полученная сумма затрат для каждого объекта учета вычитается из доходов этого сегмента и получается искомая прибыль сегмента. А отношение этой прибыли к затратам на маркетинг и будет искомой эффективностью этих затрат. Эта методика сужает поставленную задачу и дает возможность группировки доходов и затрат.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Так, на МИПК МГТУ им. Н.Э. Баумана объем реализации по компьютерным курсам возрос в 2009 г. на 20%, однако это произошло за счет увеличения объемов малоквалифицированных курсов. Доля рынка по Hi-Fi-технологиям сократилась на 10%.

На заводе ОАО «Автосвет» общий объем реализации возрос, однако это произошло за счет увеличения цен, которое практически полностью «съедается» инфляцией.

Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации -- увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость. Из-за чрезмерных накладных расходов рентабельность компьютерных курсов в МИПК равна 2%. И эта цифра не меняется в течение последних трех лет, так как предприятие на 90% работает по государственным программам. В цену продукции ОАО «Автосвет» закладывается фиксированный процент прибыли, следовательно, рентабельность постоянна. И на трудоемкие фары, и на несложные в производстве штекера начисляется одинаковый процент прибыли и накладных расходов. Таким образом, это мало что дает предприятию, если оно хочет поднять эффективность своей деятельности.

Расчет показателя эффективности проводится по формуле:

eff = p/Z,

где p -- прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z -- суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью»:

Eff_mark = effЧq.

Рассмотрим приведенные выше примеры в предложенном виде:

Для МИПК

Eff_{mark 2007} = 0,02Ч0,12 = 0,0024.

Eff_{mark 2008} = 0,02Ч0,08 = 0,0016.

Eff_{mark 2009} = 0,02Ч0,02 = 0,0004.

Очевидно угрожающее уменьшение показателя и, следовательно, динамическое снижение эффективности. Таким образом, при потере госфинансирования институт окажется в сложном положении.

Такие же результаты у завода «Автосвет», например, по штекерам:

Eff_{mark шт 2007} = 0,12Ч0,42 = 0,0504.

Eff_{mark шт 2008} = 0,12Ч0,39 = 0,0468.

Eff_{mark шт 2009} = 0,12Ч0,35 = 0,042

Это также говорит о том, что положение нестабильно.

Потребительская кооперация является одним из главных каналов распределения (посредником). При этом она, с одной стороны, реализует значительную долю продукции государственных промышленных предприятий и других производителей, с другой, являясь заготовителем и производителем значительных объемов продукции, сама доводит эти товары до конечных потребителей, в основном жителей села.

Участники товародвижения (каналов распределения) в коммерции выполняют ряд функций, основными из которых являются:

- сбор информации о рынках и покупателях;

- стимулирование продажи посредством различных методов и служб;

- установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;

- приспособление (подгонка) товаров под требования покупателей на различных этапах производства и упаковки изделий;

- проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи товаров;

- организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение);

- изыскание средств по финансированию каналов распределения;

- принятие риска (ответственности) за товародвижение.

Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямыми продажами.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения - агенты по сбыту или брокеры.

Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т.д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины.

Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных.

В последние десятилетия развиваются вертикальные коммерческие системы, когда производитель товара и предприятия оптовой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае один из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеет возможность их контролировать.

Наряду с вертикальными получают распространение горизонтальные коммерческие системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределения.

Для более полного охвата рынков предприятия все чаще прибегают к формированию многоканальных коммерческих систем. Например, предприятия, выпускающие мебель, часть ее продают не через широкую сеть магазинов, а через собственные (фирменные) розничные торговые предприятия.

Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный ему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т.д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействовать как можно большее число розничных торговых предприятий - это интенсивное распределение.

Иногда производители специально ограничивают число посредников, реализующих их товары. Это называется распределением на правах исключительности. При этом производитель может сделать условием исключительной торговли запрет на продажу продукции своих конкурентов.

Промежуточное положение занимает выборочное распределение товаров, когда посредников несколько, однако меньше, чем желающих заняться реализацией данного товара.

Определив структуру и состав каналов распределения, предприятие-изготовитель отбирает конкретных посредников, способы их мотивации и оценки деятельности. Что касается мотивации производителями своих посредников, то, как показывает практика, в этих случаях обычно применяется политика «кнута и пряника». Опытные производители всегда стремятся установить со своими посредниками отношения долговременного взаимовыгодного партнерства.

Деятельность каналов распределения оценивается в основном по таким показателям, как выполнение норм сбыта, поддержание оптимальных уровней товарных запасов, оперативность доставки товаров покупателям, объем услуг, оказываемых потребителям, и т.д.

Под розничной торговлей понимают любую деятельность по реализации товаров или услуг конечным покупателем для личного потребления. Прежде всего, розничную торговую сеть классифицируют по признаку товарного ассортимента. Самыми распространенными предприятиями по этому признаку являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля. В каждом из этих видов предприятий торговли в свою очередь можно выделить подвиды. В частности, специализированные магазины бывают обособленного полного ассортимента, ограниченного ассортимента и узкоспециализированные.

Наиболее крупные объединения розничной торговли - розничные конгломераты. Это торговые корпорации, объединяющие несколько розничных предприятий под единым владением и с частичным объединением функций управления. Обычно ассортимент таких конгломератов ориентирован на определенные группы потребителей. И, наконец, потребительские кооперативы, принципы создания и функционирования которых близки к потребительской кооперации. Это любые предприятия розничной торговли, находящиеся во владении самих потребителей. Такие магазины открываются на средства объединившихся потребителей, которые выбирают членов правления. Эти магазины либо торгуют по более низким ценам, либо выплачивают членам кооператива дивиденды. В США существует несколько тысяч таких кооперативов, хотя они занимают незначительный удельный вес в общем объеме товарооборота. В странах Западной Европы, особенно в Скандинавских странах и Швейцарии, удельный вес товарооборота потребительских кооперативов намного выше, чем в США.

Оптовая торговля - это предпринимательская деятельность по покупке товаров или услуг для дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовые торговые предприятия выполняют следующие функции:

- сбыт и стимулирование сбыта товаров. Оптовые предприятия имеют лучшие возможности по сравнению с предприятиями - производителями товаров охватить как можно больше мелких розничных торговцев;

- закупка и формирование товарного ассортимента, благодаря чему розничные предприятия освобождаются от трудоемких операций по закупке различных товаров от производителей;

- разбивка крупных партий товаров на мелкие для продажи розничным предприятиям;

- складирование и хранение товаров, что снижает расходы на эти операции у производителей и розничной торговли;

- транспортировка товаров из оптовых предприятий, которые находятся значительно ближе к магазинам, чем предприятия-производители;

- финансирование реализации товаров. Оптовые предприятия часто предоставляют кредит своим покупателям - розничным предприятиям, а иногда и производителям товаров;

- предоставление розничным предприятиям информации;

- предоставление розничным предприятиям консультации и помощи в организации торговли.

Предприятия оптовой торговли подразделяются на несколько видов (типов). Это различные оптовые фирмы, которые в свою очередь делятся на два вида: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Последние предоставляют своим поставщикам и розничным предприятиям только некоторые виды услуг. Дальше идут брокеры и торговые агенты. Брокеры сводят покупателей товаров с их продавцами и помогают им договориться. Агенты занимаются оптовой торговлей, не являясь собственниками товаров, и представляют продавцов товара достаточно длительное время.

конкуренция сбытовая политика потребительский

Задача №88

Таблица 1

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4.Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

5. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

6. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

7. Противодействующий маркетинг. Применяется при нерациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Размещено на Allbest.ru