Взаимодействие между паблик рилейшнз и маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат по дисциплине:

Основы рекламы и PR

Тема: Взаимодействие между паблик рилейшнз и маркетингом

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, -- становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия. Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации,функционирующей в обществе, достигшем информационной ступеницивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формироватьобщественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установлениеи ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Связи с общественностью -- это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга -- как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью -- продавцам, дистрибьюторам, дилерам торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Пабли Рилейшнз -- одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей. Основные рамки дебатов между PR и маркетингом.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально- этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок. Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексно взаимосвязи Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. И РR, и маркетинг имеют отношение к проблеме коммуникации с общественностью, аудиториями или внутренними и внешними рынками организации. Сам по себе РR имеет множество определений, что отмечено Хейльбронером (НеПЬгопег, 1985), который утверждал: «РR -- это братство примерно 100 тысяч, чьим общим достоинством является их профессия, а недостатком -- то, что даже двое из них никогда не придут к общему мнению по поводу того, что представляет собой эта самая профессия». Более приемлемо определение, взятое за основу в нашем учебнике, предложенное Катлипом и др. РR -- управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными общественными группами, от которых зависит успех или провал организации.

Такое определение подразумевает:

а) выбор целевых общественных групп;

б) дизайн уместных сообщений или коммуникаций;

в) выбор соответствующих информационных средств для распространения -посланий.

Слово «менеджмент» предусматривает наличие обычного набора навыков: умения анализировать, планировать, применять и контролировать осуществление задач и получение результатов. Маркетинг представляет собой другую управленческую функцию, определение которой, данное Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association), гласит, что это -- «процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, создание системы обменов, которые удовлетворяют индивидуальным и организационным целям» . Согласно этому определению маркетинг связан с созданием обмена и удовлетворением потребностей (индивидуальных или организационных). Подобная система обменов, несомненно, основывается на коммуникациях с целевыми общественными группами, функцией, которая опять же ориентирована на менеджмент и требует анализа, планирования, применения и контроля. Чем дальше, тем лучше. Обе функции необходимы, обе связаны с необходимостью эффективных коммуникаций с общественными группами и аудиториями, и обе требуют передачи в свое распоряжение ключевых ресурсов организации.

Однако в последние 10--15 лет вокруг относительных границ как РR, так и маркетинга разгорелись существенные споры, которые были обобщены Филипом Котлером в позиционном документе, подготовленном специально для коллоквиума «Паблик рилейшнз и маркетинг: размежевание концептуального пространства и поля деятельности».В этом документе Котлер привлек внимание, вероятно, к ошибочной посылке, а именно: две рассматриваемые дисциплины следует считать соперничающими. В этом контексте слово «размежевание» предполагает окончательное («раз и навсегда») принятие решений по поводу того, какие инструменты, технологии, принципы и методы принадлежат исключительно РR, а какие -- только маркетингу. Котлер предполагает, что РR и маркетинг лучше рассматривать как корпоративных союзников, а не противников. Этой позиции придерживается и автор данной главы (Kitchen, 1993), который стремился проиллюстрировать области сходства между двумя коммуникационными дисциплинами и сосредоточил внимание на двусмысленности и ложном понимании роли, которую они играют в бизнес-организациях. Однако существует мощное противодействие со стороны теоретиков РR по поводу того, что маркетинг играет важную роль в РR, и особенно в связи с возникшим в последнее время движением к объединению указанных терминов и чуть ли не технологий, получивших название «маркетинговый РR». Подобное сопротивление потенциально подогревается и раздувается «традиционными маркетинговым взглядами», частью которых есть или должен быть РК. (Более подробный обзор существующих взглядов на маркетинг и РR можно найти в работе Китчена и Мосса, 1995.)

Традиционный маркетинговый взгляд на РR снова и снова проявляется в маркетинговой литературе. Например, Шимп и Делозье (1986) рассматривали РR и паблисити как вспомогательные виды деятельности, предназначенные для «поддержки рекламы б СМИ, продаж и их продвижения». Шварц (Schwartz, 1982) утверждает, что РR -- это лишь немного больше, чем очередная форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж», а Котлер, влиятельный и самый известный специалист по маркетингу, хотя и признает, что маркетинг и РR -- это две различные дисциплины, все же продолжает во всех своих трудах (1978, 1982, 1986, 1991) попытки «втиснуть» РR под контроль маркетинга. Например, в статье «Мегамаркетинг» Котлер подтвердил свое мнение, что РR -- это просто дополнительный элемент маркетингового комплекса. Для Котлера РR служит, в первую очередь, коммуникационной функцией и как таковой играет более ограниченную роль, чем маркетинг, особенно в постановке и достижении целей бизнеса.

Подобная принижительная точка зрения на РR может быть обнаружена как в явной, так и в завуалированной форме практически в любой маркетинговой литературе. В настоящее время в литературе по РR все с большей очевидностью отмечается размывание различий между РR и маркетингом; в ряде статей высказывается мнение, что РR и практика РR рассматриваются как «интегрирующие и конвергирующие понятия. Хотя в них основное внимание сосредоточено на роли РК в качестве маркетинговой поддержки, они в целом отражают растущую тенденцию к конвергенции между двумя дисциплинами (Кпепеп, 1993). Наиболее ярким свидетельством этой тенденции является практически параллельное возникновение в словарях по маркетингу и РR понятия «маркетинговый РR».

В работе, посвященной анализу развития этого процесса, Харрис утверждал, что в 80-х годах рассматривал возникновение маркетингового РR как совершенно новой дисциплины, посвященной продвижению, связанной с профессиональным применением технологий РR, призванных поддерживать маркетинговую деятельность. Он утверждал, что эту специализированную форму РК следует отличать от «общего РR» и в частности, от корпоративного РR. Если довести комментарии Харриса. до логического завершения, то маркетинговый РR (МРК) нужно рассматривать как часть маркетингового коммуникационного комплекса, который может восприниматься РR-пуристами как принадлежащее к «понижательной»шкале. В серии статей, посвященных развитию РR, автор данной главы полагает, что произошло существенное развитие процесса РR в рамках производства в Великобритании потребительских товаров постоянного спроса, как в маркетинговом смысле, так и в смысле корпоративных коммуникаций. Это развитие можно проследить до самых основ, которые представляли собой ряд «подпирающих» факторов, особенно в 80-х годах. С маркетинговой точки зрения изменения в среде продвижения проявились в изменениях набора средств продвижения, при этом бюджеты и программы в полном смысле были «сведены до минимума». Как утверждал один РR-директор.

ТV-медиа очень усложнились, за последние три десятилетия едва ли сильно изменилась реальная оказываемая ими поддержка; это, в свою очередь, создает давление на цены. Если вы не можете потратить отпущенные на маркетинг средства для организации классического рекламирования, они уйдут впустую, и единственная возможность эффективно выполнить эту задачу -- использовать РR в области продукта, но причины использования этого инструмента лежат в стремлени к физической экономии. В прямом смысле слова практики маркетинга вынуждены рассматривать применимость РR к маркетингу продуктов, услуг, брендов. А почему? Да потому, что затраты на рекламу крайне высоки, эффективность деятельности по продвижению сомнительна, а численность персонала по сбыту неуклонно сокращается. Понятно, что в таких условиях специалисты по маркетингу просто обязаны изыскивать новые возможности для эффективного с точки зрения затрат продвижения товара. На корпоративном уровне количество инструментов РR возрастает, они делаются более разнообразными, что признает РR-менеджер .

В современной высококонкурентной и крайне географически протяженной рыночной среде имидж и корпоративная индивидуальность компании являются жизненно важными элементами коммуникационного процесса. То, как воспринимается компания, и то, как она представляет себя, может оказать ощутимый эффект на ее успех в бизнесе. Однако несмотря на рост и развитие РR как в маркетинговом, так и в корпорационном смысле, дебаты о границах РR до сих пор продолжаются.

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации -- один из разделовдисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговых коммуникаций в теории практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роликоммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий нароссийском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличныйдизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сетьраспространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт -- таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз. В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. Построение и ведение успешных коммуникаций -- в менеджменте, маркетинге и ПР требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Находить ответы на эти вопросы мы будем на основании результатов обследования. Мы связались с компаниями, специализирующимися на производстве потребительских товаров постоянного спроса, чтобы сделать выборку для изучения. Отбор компаний -- объектов для исследования основывался на списке 100 ведущих рекламодателей 1993г. Почему выбор осуществлялся именно таким образом? Из 20 ведущих британских компаний-рекламодателей половина, т.е. десять, являются FMCGs,со средним уровнем затрат на рекламу в пределах 45 млн ф. ст. Три самых крупных рекламодателя в этом рейтинге -- это компании FMCGs, их ежегодные затраты на рекламу составляют в среднем 74 млн ф. ст. Если РR «осуществляет вторжение» в этих компаниях как на корпоративном, так и на маркетинговом уровнях, то можно предположить (по крайней мере) наличие основы для реального роста, имеющего место в области РR в Объединенном Королевстве.

Для исследования был разработан вопросник, и в конце 1994 г. после предварительного тестирования он был разослан конкретным сотрудникам-специалистам подразделений РR и маркетинга десяти выбранных компаний. Из этих десяти компаний было получено семь сопоставимых ответов на вопросы. Таким образом, хотя выборка была очень невелика, полученные результаты не репрезентативны с точки зрения всех подобных компаний, а статистические тесты к ним не применимы, все же этот исследовательский метод полезен для научной работы. Вместе с тем подобный метод не может гарантировать четкое и однозначное толкование всех полученных результатов.

Исследовательская работа, таким образом, основывается на экспертной оценке образцов, которые, хотя и не репрезентативны, но служат фундаментом для генерирования идей и предположений, что и является одной из основных логических причин подобного научного исследования. Для семи компаний, принявших участие в обследовании, была гарантирована анонимность, но мы упомянем только, что все они входят в список 30 ведущих британских компаний. Использованный нами метод полезен в контексте исследования проблем, связанных с взаимоотношениями между маркетингом и РR, возникновением и оформлением маркетинговых РR, возникновением интегрированных маркетинговых коммуникаций -- все это на фоне сезонного характера работы специалистов в большинстве британских компаний, производящих FMCGs. Результаты исследования описывают общие представления, бытующие в семи выборочных компаниях-респондентах, и являются потенциально представительными с точки зрения тенденций в секторе производства потребительских товаров постоянного спроса.

Результаты исследований. Семь подвергшихся обследованию компаний работают в следующих областях: продовольственные товары (две компании), крепкие алкогольные напитки и пиво; фармацевтика; кондитерские товары; продовольственные товары и безалкогольные напитки, а также корм и предметы ухода за домашними любимцами. Средний оборот этих компаний превышает 3 млрд ф.ст., средняя численность персонала составляет примерно около 17 тысяч человек, географический размах деятельности -- от национального до пан-европейского и/или глобального уровней.

Шесть из семи компаний имеют специальное РR~подразделение. Одна компания, не имеющая специального РR-отдела для осуществления паблик рилейшнз на национальном уровне, привлекала для этой деятельности директора по планированию или директора маркетинговой команды и/или внешние РR-агентства -- по мере возникновения надобности. Средняя численность занятых во внутренних РR-отделах составляет 19 человек. Старшим руководителям РR-отделов в каждой компании присваивали самые различные названия должностей, в том числе: РR-директор, директор по общественным связям, глава РR, глава корпоративных отношений, директор и старший вице-президент по корпоративным делам, глава по внешним связям и менеджер общественных событий. Из этого общего числа два руководителя РR подотчетны и структурно подчинены директору по маркетингу, один -- заместителю председателя правления, два -- старшему руководителю группы. Исходя из ответов специалистов по маркетингу, четверо старших РR-руководителей подчинены директору по маркетингу и только один -- директору по корпоративным делам. Таким образом, выявляется несоответствие между представлениями о РR у старших руководителей этих компаний, но эти предварительные данные позволяют сделать первые выводы о сложившихся взаимоотношениях между маркетингом и РR. Все компании прибегают к услугам внешних профессиональных РR-агентств для поддержки своей деятельности в этой области. Эти компании рассматривают использование РR-агентств как необходимое как для осуществления коммуникаций на уровне товара/бренда, так и для коммуникаций на корпоративном уровне.

Для РR-функций, таких, как взаимоотношения со СМИ, признание товара общественностью, коммуникаций со служащими, корпоративная реклама, общественные мероприятия, взаимоотношения с властными структурами, с представителями местной общины, спонсорство, управление мероприятиями, управление проблемами и взаимоотношения с дилерами, -- все вошедшие в выборку компании, используют либо свой собственный штат РR-специалистов, либо сочетают их с услугами профессиональных РR-агентств или консультантов. При этом собственный штат РR-специалистов осуществляет такие функции, как взаимоотношения с представителями властных структур, с представителями местной общины, с собственными сотрудниками компании, а также торговые отношения. Остальные РR-функции перекладываются на консультантов в сфере РК или осуществляются собственным персоналом и привлеченными профессионалами. Причем во всех этих компаниях управление проблемами, а также внутренние коммуникации с персоналом -- критически важные области. Обследованные компании также называли другие важные для них виды деятельности в этой области, в том числе маркетинг присутствия, благотворительная деятельность и пожертвования, прямой маркетинг, маркетинг наследия, инвесторские взаимоотношения, организация мероприятий, связанных с торговой маркой (брендом), хотя респондентами подчеркивалось, что каждый из этих видов деятельности является специфическим для каждой компании. За исключением прямого маркетинга, все названные дополнительные виды деятельности выполняются штатными РR-сотрудниками и не поручаются, как правило, внешним РR-консультантам. Некоторые области практики паблик рилейшнз, в восприятии руководителей РR и маркетинга, приобрели большую значимость в последние три года. РR-специалисты показывают, что более важными стали три области их деятельности: коммуникации с персоналом компании, взаимоотношения с представителями властных структур и управление проблемами. И только одна из них, а именно первая, одинаково оценивалась специалистами РRи маркетинга. Для специалистов по маркетингу взаимоотношения со СМИ стали значительно более важными за последние три года. Для одной компании-респондента признание общественностью своего товара/услуги несколько утратило свою важность. В целом исследования показали высокий уровень взаимодействия и взаимообогащения РR-деятельности; при этом некоторые виды деятельности остаются неизменными: взаимоотношения со СМИ, признание товара/услуги, взаимоотношения с местной общиной и дилерами. Другие РR-области, такие, как спонсорство и управление мероприятиями, стали менее значимыми.

Наиболее важными общественными группами для специалистов по маркетингу были названы клиенты и потребители, профсоюзы и субъекты дилерских/торговых отношений. С точки зрения РR наиболее важные общественные группы: собственные сотрудники компаний, представители СМИ, клиенты и потребители, представители органов власти и профсоюзов. Однако несмотря на расхождения между двумя группами отвечавших, было выявлено, что обе группы полагают, что РR в отличие от маркетинга сосредоточивается на более широком спектре целевых общественных групп. Всем руководителям был задан ряд прямых вопросов, касающихся восприятия ими ответственности за деятельность по продвижению. Первостепенная ответственность за основную деятельность по продвижению (например, комплекс средств по продвижению в рекламе, продвижение продаж, персональные продажи) -- это функции маркетинга. С другой стороны, завоевание популярности в целом, общественные мероприятия, выставки и (потенциально) спонсорство -- это функции РR. Однако следует отметить также, что в некоторых спорных областях деятельности главная ответственность разделяется между двумя конкурирующими сторонами: например, в спонсорстве, достижении паблисити, продвижении торгового дилерства и взаимоотношениях с клиентами. Таким образом на уровне продвижения между маркетингом и РR возникает взаимодействие. Однако до сих пор ни РR, ни маркетинг не оказываются в роли ведущего или подчиненного.

Идея главенствующей или подчиненной роли РR или маркетинга не нова. Первоначально логические основания для предлагаемого взаимодействия выдвигались Котлером и Миндеком и позже были пересмотрены Котлером (1989). В проведенном исследовании два предположения показали некоторую степень сходной реакции с точки зрения восприятия руководителями РR и маркетинга. Первое предположение заключалось в том, что и РR и маркетинг выполняют отдельные, но взаимоперекрывающиеся функции. Это позволяет предположить, что практики как маркетинга, так и РR, управляют целым набором видов деятельности, которые они могут выполнять относительно независимо, хотя и не полностью независимо друг от друга. Однако следующее предположение также нашло отзыв у пяти из шести руководителей. Оно было сформулировано так: «РR может рассматриваться как часть маркетинговых функций». С учетом выше приведенных комментариев, касающихся иерархической соподчиненности, можно полагать, что в некоторых компаниях РR представляет собой часть более широкой и доминирующей функции маркетинга. Таким образом, на данный момент можно было бы заключить, что две функции -- РR и маркетинг не интегрированы -- они отдельны и где-то перекрываются, и что маркетинг имеет большую значимость, нежели РR, в большинстве, если не во всех компаниях-респондентах. Этот вывод был сделан на основе изучения соотношения размера бюджетов, выделяемых в этих компаниях на маркетинг и РR. Семь респондентов из РR-сферы прокомментировали это соотношение как 65 : 1 в пользу маркетинга, в то время как расчеты в отделах маркетинга были более консервативны и указали соотношение в среднем как 20 : 1. Таким образом, с финансовой точки зрения маркетинг в этих организациях выполняет более важную роль, чем РR. Можно было бы утверждать, что это легальное обоснование того, что обязанностью именно маркетинга является организация системы прибыльного обмена, удовлетворяющего индивидуальные потребности и организационные надобности. Без подобного обмена функция РR стала бы излишней. В подтверждение респондентов просили высказать свою точку зрения на взаимоотношения между РR и маркетингом. Было высказано широкое согласие с мнением, что в этих организациях маркетинг имеет более важный статус и большую значимость, чем РR. Однако значительное несогласие было высказано как специалистами по РR, так и по маркетингу, по поводу того, что РR может считаться маргинальным и периферийным придатком к маркетингу. Это еще раз доказывает, что РR и маркетинг не являются обычными соперниками (они имеют отдельные, хотя и пересекающиеся функции), и РR выходит далеко за пределы простого обеспечения освещения в СМИ. РR может использоваться как маркетингом, так и выполнять функции корпоративных коммуникаций.

РR стал быстро приобретать важность в последние три года -- это мнение 11 из общего числа 14 сотрудников шести компаний, ответивших на вопросы. Для оставшихся трех респондентов РR имеет ту же степень важности, что и три года назад. Причины возрастания важности РR показаны на рис. 13.1.

В сущности все восприятия РR-руководителей относятся к корпоративным проблемам, особенно к корпоративному имиджу или повышению, индивидуальности корпорации. С точки зрения маркетинга РR рассматривается как дополнительный инструмент. В то же время маркетинг не отрицает ценность РR как инструмента корпоративных коммуникаций. Ни один из респондентов не ожидает в ближайшие два года какого-либо сокращения в расходах на РR, пятеро предполагают, что уровень бюджета РR сохранится на нынешнем уровне, в то время как девять ожидают увеличения финансирования РR деятельности по сравнению с нынешним уровнем (РR + 20%; маркетинг +12%).Создание большей подотчетности, меры стратегической направленности, возрастающая требовательность и утонченность потребителей, фрагментация СМИ, развитие маркетинга брендов.Возрастающее признание важности потребительского отношения к компании и восприятия потребителями дополнительной ценности, обеспечиваемой деятель ностью компании.Логическое обоснование возрастания важности РR. В вопроснике содержались вопросы и о том, какие области РR вероятно могли бы стать более значимыми в ближайшие два года. РR-специалисты предложили своими ответами следующий рейтинг важности функций РR: управление проблемами, коммуникации со служащими компании; корпоративные коммуникации и рекламирование; международные коммуникации; общественные мероприятия; взаимоотношения с представителями властных структур и лоббирование; финансовый РR; наконец, деятельность в поддержку маркетинга. Эта точка зрения, однако, оспаривается специалистами по маркетингу; пятеро из семи респондентов указали, что в ближайшие два года ожидалось увеличение важности деятельности по поддержке маркетинга как области РR.. Ни одна другая область РR не имела такого большого веса, как эта. И здесь снова мнения расходятся. Специалисты по маркетингу ясно говорят, что РR призван помогать маркетингу в продвижении и установлении взаимоотношений. Для РR-специалистов необходимость поддерживать маркетинг не считается областью, значение которой возрастает. В этом контексте большее значение РR-специалисты придают таким областям, как управление проблемами, коммуникации со служащими компании, международные коммуникации и корпоративные коммуникации совместно с рекламой. Снова отметим, что это подчеркивает точку зрения, что маркетинг и РR имеют различные, но перекрывающиеся функции, при этом общая задача РR -- установление взаимовыгодных отношений с общественностью, выходящей за пределы маркетинговых целевых аудиторий.

Были рассмотрены также мнения специалистов по РR и маркетингу о взаимодействии между такими областями, как корпоративный РR (СРR) и РR, поддерживающий маркетинг (МРR). СРR и МРR показывают некоторую степень взаимодействия и даже синергии. Они не являются отдельными и различными, как их могут, например, рассматривать сторонники теории чистоты РR, Тем не менее, основная движущая сила использования РR в интересах маркетинга исходит из маркетинга, а не обязательно РR. Взаимодействие корпоративного имиджа и имиджа бренда упрочивает среду, окружающую компанию, и обе эти формы РR оказывают влияние на эффективность деятельности компании. Очевидно, что МРR и СРR должны взаимодействовать в рамках всеобщей коммуникационной программы, и хотя это может быть желаемой целью, на практике подобное трудно достижимо. РR-спепиалисты, указывают, что СРR оказывает влияние на склонность населения к приобретению -- взгляд, с которым не совсем согласны специалисты по маркетингу. Специалисты обеих областей, пришли к согласию, что разрыв между тем, что считается корпоративным и маркетинговым РR, постепенно сокращается по мере того, как компании все больше воспринимают необходимость объединения стержневого продукта и ценностей компании в рамках коммуникаций обоих типов. Но что означает маркетинговый РR? Специалисты обоих областей высказали различие во мнениях, и эти точки зрения отражены на рис. 13.2. Хотя термин «маркетинговый РR» не является частью современного научного языка, фактически все респонденты предполагают, что РR может иметь отношение к маркетингу в связи с брендами или поддержкой товара, которые расширяют привычно более узкую поддерживающую роль РR в маркетинге. Однако многиекомпании используют термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» в определении, предложенном Шульцем: идеал «построения синхронизированной многоканальной коммуникационной стратегии, которая достигает каждого сегмента рынка и передает каждому из них единое унифицированное сообщение компании».

С точки зрения РR-специалистов

Не замечены в употреблении данного термина

РК, относящийся к бренду

Поддержка товара

Общее продвижение в рамках уникального качества продукта*

Поддержка брендов или товаров через программы паблисити, в основном (но неисключительно) через передовицы в СМИ;

РК, связанный с коммерческой деятельностью, например, с торговыми коммуникациями и т.д.

С точки зрения специалистов по маркетингу для возможно более широкого ознакомления общественности с брендом специалисты по маркетингу вырабатывают ключевые темы, которые задействуются всеми маркетинговыми средствами -- от рекламы, паблисити, брендов до продвижения -- в результате получается настоящая реакция!

Отдельно от последнего «навязчиво жужжащего слова» (burr word -- имеется ввиду постоянное упоминание товара в теле- и радиорекламе) -- МРR связан с более глубоким пониманием маркетинговой функции *-- обычная роль РR в поддержке должна включать больше элементов маркетингового комплекса и быть в большей степени задействована в процессах маркетинга.Я понимаю маркетинг как полный процесс определения и удовлетворения потребительского спроса. Я хотел бы рассматривать маркетинговый РR как корпоративный вклад в это -- с использованием имиджа и ценностей компании (ит.д.)для оказания влияния на выбор клиентов.

Термин «уникальное качество» или «уникальное предложение» -- это преимущество продукта, которое может считаться уникальным и рекламироваться как отличающее данный продукт от конкурирующей продукции (Прим, гтерев.).

Таким образом, хотя маркетинговый РR может и не быть четко обрисован на данный момент и данной конкретной группой респондентов, сами интегрированные маркетинговые коммуникации существуют и признаны. Более того, РR-специалисты признают, что РRрассматривается как составная часть IMC. Вопрос о том, являются ли РR частью IMC, может рассматриваться и через призму восприятий специалистами (см. рис. 13.4).

Специалисты по маркетингу и РR выразили согласие по более чем двум из пяти заявлений, представленных на рис. 13.3. Большинство респондентов (13 человек) согласились с заявлением 5, еще восемь одобрили заявление 3, шестеро согласились с заявлением 4. Заявление 2 получило два согласия, а с заявлением 1 согласился всего один респондент. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации воспринимаются как содержащие в себе РК. И это для того, чтобы гарантировать, что целевым группам передано более приемлемое сообщение.

Утверждения:

IМС -- это просто средство улучшения координации действий между различными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций

IМС предусматривают полностью новую философию маркетинговых коммуникаций

IМС -- это попытка осуществить маркетинговые коммуникации таким образом, что бы гарантировать, что более последовательное и связное послание точно переда но целевым группам

IМС -- это концентрация с целью оптимизации различных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, связанных с оптимизацией использования различных элементов набора маркетинговых инструментов

РR --это часть IМС

Большинство респондентов представляют РR как часть новой тенденции, формирующей IMC. Подобные коммуникации должны «говорить в один голос» и представлять целое разнообразие коммуникационных инструментов (включая РR) для доставки подходящих «в один голос» сообщений различным целевым или общественным группам. Иными словами, для этих организаций коммуникации представляют собой основную проблему, причем без учета того, откуда конкретно они берутся. Поэтому следует ли рассматривать данный спор как сугубо научный? Далее мы рассмотрим полученные результаты исследований в контексте первоначальных четырех вопросов и попытаемся сделать логический вывод из данной главы.

С точки зрения РR-специалистов

Потому что необходимо вывести на рынок корпоративный бренд РК может поддерживать другие направления, давая свое независимое подтверждение их постулатам РR более приспособлен для комплексных посланий РR не ограничивается маркетингом, у него есть и другие стратегические задачи РR связан с передачей и распространением осведомленности о ценностях Бренд-РR -- это важная часть комплекса маркетинга.

Совсем не обязательно иметь два отдельных послания при распространении маркетинговой стратегии.

С точки зрения специалистов по маркетингу, маркетинг должен признавать, что в рамках решения задачи распространения осведомленности о бренде все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой; достигаемая за счет этого известность брендов, в свою очередь, стала в большей степени отвечать потребностям маркетинга, служа катализатором при принятии потребителем решений

Маркетинг устанавливает набор целей. РR является просто одной из функций, таких,как реклама, которые служат для достижения этих целей РR может обеспечить добавленную стоимость любому маркетинговому мероприятию,виду деятельности, маркетинговой инвестиции. Бюджеты также всегда под угрозой --вы должны максимизировать маркетинговую деятельность, сконцентрировав усилия на главной задаче или стратегии, или виде деятельности и т.д.

До сих пор существует непонимание роли РR и того, что он может добиться для бренда, товара и т.д. Разнообразие средств, прямая почтовая рассылка и маркетинг и т.д. и распространение возможностей СМИ более подходяще для целевого РR.

Приведем краткую ситуационную историю, которая отражает подход компании Pierlle к PR:

Клиент: компания Findus, выпускающая на рынок продовольственные товары новой линии Lean Cuisine; готовые низкокалорийные блюда глубокой заморозки, описываемые ведущим экспертом как величайшее достижение в области замороженной еды быстрого приготовления, которая в США стада лидером продовольственного рынка под торговой маркой Stouffers.

Задача: повышение осведомленности о новом продукте и его характеристиках, об основных входящих в новую линию блюдах, а также обеспечение понимания общественностью концепции новой линии и поощрение пробных покупок.

Виды деятельности:

- брифинг-ланчи, рассчитанные на небольшое число участников, проводимые с журналистами, играющими значительную роль в формировании национального общественного мнения в области товаров потребления;

- распространение образцов нового товара через системы распространения потребительских товаров на основе использования специальной программы доставки Leanograms;

- прямая почтовая рассылка образцов товара и сопроводительных материалов организаторам более 3 тысяч спортивно-оздоровительных и фиттнес-клубов;

- клубные демонстрации товара командами Lean Team, проводимые параллельно с демонстрацией и раздачей образцов товара в продовольственных магазинах и супермаркетах;

-периодические репортажи Lean Lifestyle (поддержание стройности) об Отношении британцев к данной проблеме и изменение их стиля жизни в этом направлении. Эти элементы общей программы были направлены непосредственно на целевую группу (на тех, кто следит за стройностью фигуры) и являлись частью всеобщей кампании маркетинговой поддержки, охватывавшей широкий спектр торговых и потребительских групп общественности.

* Результаты:

- постоянно высокий уровень освещения в медиа;

- уровень апробирования нового товара составил 70% среди членов оздоровительных клубов, а уровень повторного приобретения товара - 60%;

- уровень осведомленности о новом товаре составил 90% среди тех, кто постоянно следит за своим весом, и 80% - среди потребителей в целом;

- объем продаж в первый год составил 15 млн ф, ст., что на 50% выше запланированного показателя.

Заключение

маркетинг информационный бренд

РК и маркетинг вместе образуют как бы магистраль для коммуникаций в пределах организации. Это не конкурентное неравновесие, а корпоративное и маркетинговое равновесие. Размешение маркетинга или РК на отдельных или разных «полках» не даст ничего или почти ничего в понимании их комплексного взаимодействия в рамках организации. РК имеет существенную ценность в области маркетинга, но эта роль выходит за рамки маркетинга. Также и маркетинг выходит за рамки создания равноценного обмена и имеет ценность для деятельности корпоративных коммуникаций. Однако намечается их интеграция. Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, как оказывается, провозглашает непосредственное соприкосновение навыков и опыта маркетинга и РК. С риском подвергнуться критике все же можно, .воспользовавшись словами одного из бывших руководителей маркетинга, сделать такое заключение:

Если кто-либо воспринимает маркетинг как полный процесс определения и удовлетворения потребностей, клиента, то может быть определен вклад многих различных функций в корпорации. Любая функция, не сосредоточенная на [данном определении] маркетинга, требует тщательного рассмотрения ее сущности и направленности.

Таким образом, хотя РК и маркетинг совершенно необходимы в современной крупной многогранной организации, на маркетинг до сих пор возлагается ответственность за создание системы обменов. В обозримом будущем маркетинг по существу останется движущей силой, лежащей в основе прогресса бизнеса, его развития и роста. Но РК отводится важная и существенная роль в области коммуникаций и построения взаимоотношений с различными общественными группами за пределами маркетинга, а также использования РК как критически важного инструмента в рамках набора средств продвижения.

Список используемой литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2003. - 480 с.

2. Барлоу, В. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы [Электронный документ] // http://pr-club.com/PR_Lib/PRefficiency.doc

3. Беленков, С. В поисках формулы «философского камня» / С. Беленков // Советник. - 2001. - №7. - С. 18-19.

4. Горинов, П.Е. Оценка эффективности управления: предмет, методы, инструменты [Электронный документ] // http:// www.aup.ru/books/ m74/4.htm

5. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 624 с.

6. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина.- М.:ЮНИТИДАНА, 2004. - 454 с. - (серия «Зарубежный учебник»).

7. Лапидус, В.А. Концепция всеобщего качества (TQM) как национальная идея России [Электронный документ] // http://www.iteam.ru/publications/ quality/section_61/article_2759/

8. Майклсон, В. Основные модели оценки вклада Public Rtlations в маркетинговую стратегию / В. Майклсон, П.Б. Салин // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №3(45). - С. 43-47.

9. Поздняков, В.Я. Экономика отрасли: Учеб. пособие / В.Я. Поздняков, С.В. Казаков. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 309 с.

10. Райзберг, Б.А. Современный экономичский словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 479 с.

Размещено на Allbest.ru