Инструменты маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧЕБОКСАРСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ

РОССИЙСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ

Кафедра коммерции и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Инструменты маркетинговых коммуникаций»

на материалах ЗАО «Торговый дом «Перекресток».

Чебоксары 2010

Содержание

Введение

1. Сущность, содержание инструментов маркетинговой коммуникации

2. Среда маркетинга ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

3. Эффективность использования инструментов маркетинговой коммуникации в ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

4. Направления повышения эффективности инструментов маркетинговой коммуникации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке розничных торговых сетей выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения их инновационного развития. В результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования инструментов маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в целом позволит экономическому субъекту определить их наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода коммуникационных инструментов повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость применения эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Цель курсовой работы - изучение инструментов маркетинговых коммуникаций используемых на предприятиях и разработка практических рекомендаций по их совершенствованию.

Для реализации данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы применения инструментов маркетинговой коммуникации на предприятии;

- изучить среду маркетинга в ЗАО "Торговый дом "Перекресток";

- изучить способы использования инструментов маркетинговой коммуникации в ЗАО "Торговый дом "Перекресток";

- разработать практических рекомендаций по совершенствованию инструментов маркетинговой коммуникации.

Объектом исследования курсовой работы является предприятия активно использующие в своей деятельности инструменты маркетинговой коммуникации (на примере в ЗАО "Торговый дом "Перекресток").

ЗАО "Торговый дом "Перекресток" -- федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 г в Москве. В 2003 году объем продаж «Перекрёстка» составил $453 млн., а в 2008 году -- $2,7 млрд.

На конец 2009 г открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 3 находятся в городе Чебоксары. Кроме того в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс».

Теоретической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций.

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

маркетинговый коммуникация предприятие

1. Сущность, содержание инструментов маркетинговых коммуникации

на предприятии

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -- с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных компаний не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Маркетинговые коммуникации -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций -- донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передач и маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

Реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

Связи с общественностью («public relations»). Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших - контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

Стимулирования сбыта, как инструмент коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

обеспечение маневренности роста сбыта товара;

хорошая интеграция с другими видами продвижения товара -- рекламой, личной продажей;

ориентация на незамедлительное совершение покупки;

придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;

возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;

небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

краткосрочность;

сложность определения успешности сбыта;

сравнительно высокие затраты;

невозможность применения с другими методами продвижения.

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

обеспечение условий для продолжения покупок товара;

проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

охват вполне определенных сегментов рынка;

возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможность получения товара по кредитным карточкам;

повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;

возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

2. Среда маркетинга ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

Среда маркетинга - это совокупность активных сил и субъектов, которые влияют и могут оказать влияние на деятельность предприятий.

Среда маркетинга делится на внутреннюю и внешнюю.

I. Внутренняя среда:

1. Действующая системы менеджмента. ЗАО «Торговый дом «Перекресток» следует мировым стандартам корпоративного управления и контроля, включая налоговую отчетность, что позволяет внедрять TQM (Total Quality Management -- международные стандарты и системы качества). Лучшие мировые стандарты формируют основы корпоративной культуры. На рисунке 1 представлена организационная структура компании верхнего уровня.

Рисунок 1 - Организационная структура ЗАО «Торговый дом «Перекресток».

2. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения свих целей.

Одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная продукции. В компании ЗАО «Торговый дом «Перекресток» ассортимент насчитывает в среднем 15 000 наименований товаров - главным образом, продуктов питания. Супермаркет предлагает широкий ассортимент свежих продуктов, включая фрукты и овощи, мясные продукты, рыбу и морепродукты, а также выпечку и продукцию собственного приготовления, что всегда выгодно отличало супермаркет «Перекресток» от конкурентов. Развивая собственные торговые марки, компания может предложить покупателям товары аналогичного качества по более низким ценам, сохранив при этом рентабельность своей деятельности. Для производителей это означает гарантированные объемы поставок крупному и стабильному партнеру.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Ценовая политика ЗАО «Торговый дом «Перекрёсток» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.

Promotion. В первую очередь это имиджевая реклама в модных журналах, журналах, имеющих максимальный охват целевой аудитории, высокое количество контактов и минимальную стоимость каждого контакта с потребителем. Такие рекламные блоки (это может быть как разворот, так и full page) формируют определенное восприятие брэнда или сети потребителем в той концепции, какую закладывает владелец брэнда.

Вторым важным инструментом является наружная имиджевая реклама, которая напоминает потенциальному покупателю о существовании магазинов, передает настроение, сообщает о новых поступлениях и при этом не является навязчивой. Такая реклама в силу особой дороговизны и достаточно узкой специализации по воздействию на потребителя естественным образом отсеивает продвигаемые товары и услуги по классу и положению на рынке.

Но наиболее важным инструментом сети по продаже товаров класса премиум является прямая коммуникация с покупателем. Ничто не формирует положительное восприятие брэнда так, как адресное обращение представителя марки к потребителю.

Place - местоположение торгового центра. Выбирая местоположение торгового центра необходимо учитывать автомобильный и пешеходный трафики, планы администрации по развитию соседних территорий и дорожной сети, положение торгового центра относительно конкурентов (пересекаются или нет зоны охвата), имидж выбранного кластера. Под последним понимается территория города, ограниченная физическими препятствиями - водоемы, парки, промзоны, магистрали и т. п. Как правило, кластер характеризуется историческим геоэтникосоциальным ландшафтом, Проще говоря, это как бы город в городе, развивающийся по своим законам.

II.Внешняя среда:

1.Микросреда:

В микросреду входят. В числе постоянных партнеров Торгового дома обладатели всемирно известных брендов. Отбор поставщиков проводится на конкурсной основе, где проявляются преимущества производителей, прямых импортёров, эксклюзивных и официальных дистрибьюторов, гарантирующих качество товара.

Также в нее входят поставщики компании (информация о них представлена в таблице 1).

Таблица 1. Список поставщиков.

№ п/п	Поставщик	Поставляемые товары
1.	ООО «Аккорд»	Молоко и молочная продукци
2.	ОАО «Чебоксарский хлебозавод №2»	Безалкогольные напитки, воды, хлеб
3.	ООО «Флиппер»	Пресервы рыбные
4.	ОАО «Марийская мясная компания»	Полуфабрикаты мясные охлажденные (говядина, свинина), говяжьи субпродукты
5.	ООО «СТМ»	Полуфабрикаты мясные (котлеты, пельмени)
6.	ИП Кашина	Свежемороженая рыба
7.	ООО «Водолей НИИ»	Алкогольная продукция
8.	ООО «Махаон»	Торты
9.	ЗАО «Йошкаролинский мясокомбинат»	Полуфабрикаты мясные , гастрономическая продукциия
10.	ООО «Орион»	Икра, рыба
11.	“Bonanza Fruit Co.”	Фрукты
12.	ООО «Жемчуг»	Детское питание
13.	ООО «Бобров и компания»	Салаты

Потребители. Супермаркеты «Перекресток» ориентируются на людей ценящих качество питания, комфорт и свое время, лидер в представлении «СВЕЖИХ» продуктов питания по лучшим ценам рынка в формате «супермаркет», обеспечивающий высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой покупки вблизи дома/по дороге.

Персонал. Основной потенциал успешного развития ТД «Перекресток» составляет профессиональный квалифицированный персонал. Компания постоянно заботится о повышении квалификации своих сотрудников, создает условия для их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям.

2.Макросреда. Состояние экономики влияет на способность потребителей покупать определенные товары и услуги., а также может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают ставки процента.

Так же, при снижении налогов происходит увеличение массы денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать развитию бизнеса.

Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, и прежде всего, жизненные ценности, традиции, установки, влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

Хорошим примером может служить производство одежды. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - позиция администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса.

Эта позиция влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т.п.

Отношения с местным населением. Для всякой организации, как фактор среды косвенного воздействия, первостепенное значение имеет отношение к ней местного населения, той общественной среды, в которой организация функционирует. Организации должны прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования школ и общественных организаций, благотворительной деятельности, в поддержке молодых дарований и т.п.

3. Эффективность использования инструментов маркетинговой

коммуникации в ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

ЗАО «Торговый дом «Перекресток» применяют в своей коммуникационной политике ряд высокоэффективных инструментов, что позволяет ему оставаться несомненным лидером на рынке ритейлеров.

Рекламные средства, используемые ЗАО «Торговый дом «Перекресток»:

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

В работе с общественностью (PR) компанией ЗАО «Торговый дом «Перекресток» используются следующие средства:

* сведения (новости) для журналистов;

* брифинги, пресс-конференции, интервью;

* установление прочных контактов с редакторами газет, радио и телевидения;

* выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и юбилейных изданий;

* издание указателей и справочников о фирме, ее продукции;

* проведение экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участием представителей общественности и средств массовой информации;

* оказание финансовой поддержки в строительстве спортивных сооружений и других объектов социально-культурной сферы;

* создание клубов лояльных клиентов.

* спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта;

* проявление заботы о детях и пенсионерах.

Примеры. Клуб Перекресток -- это накопительная программа. С картой клуба клиент сразу начинаете получать баллы за покупки, сделанные в сети Перекресток. Накопленные баллы автоматически зачисляются на его персональный счет.

Расходовать баллы он может в любой момент и на все покупки. Таким образом, клиенту не придется ограничивать свой выбор определенными товарами и каталогом призов, а супермаркет получает лояльного клиента.

Программа «Перекресток школам»: в период с 20 августа по 20 октября 2009 года покупатели «Перекрестка», совершая свои обычные покупки, имели возможность проголосовать за любимую школу несколькими способами. Главным призом этого года - мини-типография! Школы, занявшие другие призовые места, получали современную оргтехнику, широкоформатные многофункциональные цветные принтеры, сканеры и мультимедийные проекторы, так необходимые сегодня школам.

В рамках программы «Перекресток-школам!» прошел детский творческий конкурс «Перекресток талантов 2009!», который пользуется у школьников необычайной популярностью.

Стимулирование сбыта.

Таблица 2. Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы
	потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

Интернет-маркетинг. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Сегодня интернет-маркетинг -- это новый и один из самых сильных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете (www.perekrestok.ru). Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной.

Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре -- графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина. В данной главе были рассмотрены основные инструменты маркетинговой коммуникации, которые применяются в ЗАО «Торговый дом «Перекресток».

4. Направления повышения эффективности инструментов

маркетинговой коммуникации

В настоящее время на мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств. В связи с этим ЗАО «Торговый дом «Перекресток» необходимо учесть данные факты и расширить средства инструмента директ-маркетинг, добавив в него смс-рассылки.

SMS-рассылки -- один из наиболее широко применяемых инструментов мобильного маркетинга, позволяющий непосредственно доносить различную информацию до абонентов сотовой связи. Мобильный телефон при этом обеспечивает прямой контакт с адресатом и почти на 100% гарантирует прочтение того или иного сообщения.

Для создания баз данных для СМС - рассылок могут применяться онлайн анкеты. Для этого необходимо разместить их на собственном веб-сайта. Также базу абонентов можно собрать в результате проведения стимулирующей акции с использованием короткого номера.

Базы данных для рассылок не ограничиваются только безликим номером телефона, они могут быть расширены любыми данными о получателе: ФИО, возраст, пол, интересы, история покупок, район проживания, размер скидки по дисконтной карте и многое другое, что позволяет обращаться к абоненту по имени, подставлять в текст данные из базы, проводить фильтрацию и, тем самым, высылать релевантную интересам клиента информацию. Немногие каналы маркетинговых коммуникаций могут обеспечить такие таргетинг и персонификацию.

Преимущества и функционал SMS-рассылок

Массовость, оперативность, многофункциональность и гибкость мобильной коммуникации с клиентами могут стать определяющими качествами для использования данного сервиса, когда аудитория огромная, динамика товарооборота стремительная, а конкуренция крайне жесткая. СМС - рассылки являются комплексным коммуникационным решением, способным удовлетворить как потребности абонента в получении важной информации, так и потребности организации в увеличении уровня продаж и лояльности клиентов. Ниже приведены конкретные примеры возможного использования SMS - коммуникации по этим двум направлениям.

уведомления о новых услугах и сервисах;

уведомления о скидках и предложениях постоянным клиентам;

уведомления о новых поступлениях;

информация о сопутствующих товарах и услугах;

уведомления о необходимости внесения платежей за услуги;

уведомления об окончании сроков оказания услуг / необходимости продления (закрытия) контрактов;

актуальные корпоративные новости;

анонсы ключевых мероприятий и событий;

уведомления о накоплении на картах лояльности бонусов;

уведомления о повышении статуса клиента.

Успешное достижение этих целей обеспечивается широким набором функций, которыми обладает программа для СМС - рассылок, и личным, непосредственным характером самого канала коммуникации: информация «прилетает в карман» абонента. Программа для рассылок позволяет обращаться к каждому клиенту по имени, подставлять в текст каждого сообщения данные из базы, проводить многоуровневую фильтрацию по любым параметрам. Еще одной любопытной функцией является отправка сообщений по совпадению даты. Программа находит в базе данных число, совпадающее с текущим днем, и отправляет группе абонентов заранее заданное сообщение. Таким образом, можно оптимизировать процесс поздравления постоянных клиентов с днями рождения или напоминания о необходимости продления договора (например, страхового полиса).

Ориентированный на потребителя подход к SMS - рассылкам предполагает формирование информационных сообщений и рекламных предложений с учетом их актуальности для получателя. Программа СМС - рассылки в таком случае реализует весь потенциал своих возможностей. Основное внимание здесь уделяется ведению базы данных: отслеживанию истории покупок, заполнению данных о дате рождения, обновлению данных о статусе и состоянии дисконтной карты. При регулярных обновлениях баз данных и использовании шаблонов, фильтрации и рассылки по совпадению даты, можно добиться должного уровня персонификации сообщений. Кроме того, канал для отправки SMS очень универсальный и гибкий: его можно внедрять в действующие системы учета (в.ч. и бухгалтерские - например 1С)

Многие организации, оказывающие услуги другим юридическим лицам, имеют такое количество клиентов, что менеджеры прибегают к инструментам массовой коммуникации и стремятся при этом сохранить максимум возможностей персонификации.

Не удивительно, что SMS - рассылки, сочетающие в себе обе эти характеристики, стали очень востребованным инструментом. СМС - рассылка используется как способ коммуникации с менеджерами, директорами, бухгалтерскими службами клиентов и партнеров для отправки собственных новостей, предложений, а также напоминаний о задолженности. Рассылки настраиваются по расписанию так, чтобы сообщения уходили в конце месяца, квартала или с любой другой периодичностью. Такой технологичный подход к коммуникации с клиентами экономит время работников, которое тратится на попытки дозвониться на офисный телефон той или иной компании, а оперативность SMS значительно превышает оперативность E-mail-рассылок.

Эффективность SMS - рассылок. Агентство мобильного маркетинга http://www.sms.unionstream.ru/marketing/ по данным «Агенство мобильного маркетинга» провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года. В исследовании принимали участие постоянные клиенты компании: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, магазинов одежды, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.

Специалисты по маркетингу используют рассылки для:

информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) -- 76%;

анонсирования значимых новостей компании -- 20%;

создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправки важных напоминаний -- 20%;

поздравления с праздниками -- 16%.

32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.

20% опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок:

фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и так далее);

обращение к каждому абоненту по имени;

рассылка по совпадению даты (для поздравлений с Днем рождения и напоминаний об окончании срока действия договора).

Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.

При подсчетах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6-50%; при подсчетах посещений -- 7-10%; при подсчетах покупок -- 5-50%.

Полученные данные позволяют говорить о том, что SMS - рассылки -- очень перспективный канал маркетинговой коммуникации, и развиваться он будет по пути большей персонификации сообщений. Конечно, возможности SMS-рассылок, в основном, ориентированы на взаимодействие с уже состоявшимися клиентами, а возможности по привлечению новых ограничены тем, что для рассылки необходима база мобильных номеров, добровольно предоставленных абонентами. Однако в данный момент, в условиях неблагоприятной экономической ситуации, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании. Ведь известен факт, что постоянные клиенты приносят компаниям значительную часть дохода, которая может достигать 80%.

Однако отрасль мобильного маркетинга не стоит на месте, и с недавнего времени стала использоваться такая схема организации СМС - рассылок, которая позволяет выйти на аудиторию потенциальных клиентов, не прибегая к аггресивным инструментам, наподобие «спам»а. Она получила название «Мобильный кросс-промоушн».

Мобильный кросс - промоушн

Кросс - промоушн -- партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя.

В том, что касается SMS - рассылок, речь может идти об акциях, когда каждая из компаний от своего имени высылает уникальное предложение партнера своим клиентам. При этом сохраняется конфиденциальность данных клиентов, поскольку базы не передаются партнеру, а гарантом надлежащего исполнения обязательств по отправке сообщений выступает агентство мобильного маркетинга.

Такой подход к расширению своего коммуникационного потенциала позволяет не только увеличить количество получателей SMS - сообщений, но и подобрать целевую аудиторию для своего предложения, исходя из характеристик абонентов в базе компании-партнера. В результате четко продуманной совместной СМС - рассылки компании получают следующие преимущества:

охват новой аудитории потенциальных клиентов;

предоставление выгодного предложения своим клиентам за счет компании-партнера;

очередное напоминание своим клиентам о том, что о них заботятся.

За небольшой период времени SMS - рассылки демонстрируют положительную динамику развития, выходят на новые рынки, новые аудитории, реализуются в принципиально новых формах. Таким образом, можно говорить об эволюции данного вида маркетинговой коммуникации, что позволяет надеяться на его дальнейшее развитие по пути еще большей персонификации и релевантности интересам клиентов.

Для эффективной деятельности необходимо более задействовать новый инструмент коммуникации - событийный маркетинг (Event Marketing).

Событийный Маркетинг - это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Цели, достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга:

1. Построение успешного бренда

2. Создание новостного повода для PR-кампании

3. Яркий запуск продукта на рынок

4. Позиционирование марки, управление имиджем компании

5. Продвижение марки за счет продвижения события-бренда

6. Формирование лояльных групп потребителей

7. Продвижение товаров импульсного спроса

8. Повышение продаж в долгосрочном периоде

9. Создание word-of-mouth эффекта

10. Формирование команды единомышленников среди сотрудников

Инструменты событийного маркетинга:

Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущность бренда.

Решаемые задачи:

1. Формирование платформы для рекламного сообщения.

2. Эмоциональная привязка к бренду.

3. Создание эффекта сарафанного радио.

4. Создание яркого новостного повода для СМИ.

5. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

6. Накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.

Плюсы:

* создание желаемого образа марки в сознании потребителей;

* внимание широкой общественности к марке в долгосрочном периоде;

* влияние на повышение продаж;

* ненавязчивость коммуникации;

Игровой промоушн (Play Promotion) - Вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке

Решаемые задачи: достижение коммуникативного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям

Плюсы: интерактивность.

Провокационный маркетинг, шок-промоушн - это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. Воздействие происходит с помощью:

* странных происшествий;

* фраз, брошенных прохожими;

* настенного граффити;

* слухов, легенд.

Решаемые задачи:

1. Сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие.

2. Быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности.

Плюсы и минусы:

+ интрига, вовлечение публики в действие с последующим разоблачением в СМИ;

- существует элемент обмана.

Одно из новых средств интернет-маркетинга - контекстная реклама.

Контемкстная рекламма -- вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама -- это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы -- это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

В данной главе были рассмотрены пути совершенствования инструментов коммуникационной политики на основе использования современных средств коммуникации.

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению инструментами маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, формулируются по следующим ключевым областям: знание марки, знание рекламы, позиционирование, потребительские предпочтения, репутация / корпоративный имидж.

Наиболее популярным инструментом маркетинговых коммуникаций, который используется наравне с рекламой и PR, можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом, позволяющим интегрировать разрозненные активности по стимулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай». Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (подарочное) и формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Активное развитие Интернета и преимущества, получаемые с его помощью повлияли на появление и развитие очередного инструмента маркетинговых коммуникаций -- интернт-маркетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, в письмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем (посредством электронных рассылок, интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторных покупок.

Индивидуальная работа с потребителем и выстраивание прямых коммуникаций выражаются в таком инструменте маркетинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым элементом директ-маркетинга является актуальная и постоянно обновляемая информация о потенциальных потребителях, собранная в единую базу данных.

Организация участия в специализированных мероприятиях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непосредственная организация является еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций.

Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимуществом.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая и вторая: официальный текст по состоянию на 1 ноября 2000г.- М: НОРМА -ИНФРА-М, 2000.-372с.

2. О защите прав потребителей: федеральный закон

3. О потребительской кооперации, потребительских обществах, их союзах в Российской Федерации: федеральный закон от 11 июля 1997г. № 97-ФЗ (с изм. И доп. От 28 апр. 2000г. № 54 -ФЗ)// Российская газета.- 1997.-17 июля.-С.4-6; 2000.-4 мая. -С.4.

4. О рекламе: федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ (в ред. От 18.06.2001г №74-ФЗ; 14.12..2001г. № 162-ФЗ; 30.12.2001г. № 196-ФЗ) // Собрание законодательства Российской Федерации - 1998. - № 31. - Ст.3882.

5. Российская Федерация. Правительство. О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1995-2005гг.: постановление от 15 июня 1998г. №593 // Российская газета.- 1998.- 1июля.- С.5.