26

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему «Стратегия продвижения предприятия розничной торговли»

Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Суть стратегии продвижения - это объединение решений по коммуникациям в единый генеральный план. Цель данной работы - рассмотреть процесс принятия решений по рекламе, необходимый для разработки общей стратегии продвижения.

1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение - создание и поддерживание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются классическая реклама, личные продажи, BTL - мероприятия, а также связи с общественностью.

Неверно считать, что, в зависимости от сферы деятельности, предприятию будут ближе те или иные средства продвижения. В соответствии с современной (а по сути очень старой) концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), любому предприятию можно и просто необходимо комплексное использование всех элементов продвижения. Основное же отличие стратегии продвижения предприятия розничной торговли в том, что на первое место выходят такие элементы продвижения как ATL и BTL, связь с общественностью отходит на второй план, в то время как для производственных предприятий на первое место выходят прямой маркетинг и PR.

Грамотная расстановка приоритетов и распределение бюджета по разным коммуникативным средствам маркетинга, во-первых, приведут к значительной экономии бюджета, а во-вторых, позволят добиться большего «рекламного эффекта».

2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

· формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

· определение рекламной стратегии;

· выбор сообщения;

· выбор каналов сообщения;

· разработка бюджета рекламной компании;

· измерение эффективности рекламы.

Определение целей рекламы

Рекламные цели должны быть эффективными критериями принятия решения и обеспечивать стандарты, с которыми сравнивались бы результаты деятельности. Цель, уровень реализации которой проверить нельзя, не выполняет управленческой функции.

Выделяют экономические и поведенческие цели рекламы, особое внимание уделяется коммуникационной задаче:

1. Экономическая цель

Самой распространенной экономической целью является - увеличение объемов продаж. Но существует проблема с установлением подобных целей:

а) сбыт определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, а не только рекламой

б) существуют сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль - замедленное действие, carry-over эффект

в) проблемы при одновременном использовании нескольких рекламных стратегий - spill-over

г) эффект смещения действия рекламы (рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается с ее завершением)

2. Поведенческие цели

Реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем могут стать постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность ТМ, что потом приведет к покупке.

Немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей. Базис оперативных целей основан на:

определении целевого сегмента рынка

определении основного поведения в этом сегменте, которое реклама пытается усилить, ускорить, изменить, повлиять

определении процесса, вызывающего желаемое поведение и роль рекламы в этом процессе

Воздействие рекламы направлено на:

привлечение новых потребителей к ТМ

увеличение приверженности уже существующих потребителей

увеличение частоты потребления уже существующих потребителей

стимулирование использования товара в новых ситуациях

3. Коммуникационные задачи.

Цель рекламы включает коммуникационную задачу, выполняемую в определенной аудитории и в заданный период времени.

Существуют несколько подходов к коммуникационным задачам:

AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention-interest-desire-action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Формулы AIDA (AIDMA) относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (сonvection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Голдманош в 1953 г.

Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и мнений потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания прибрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американскими рекламистами Расселом Колли в 1961 г.

Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящийся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Коммуникационная модель ДАГМАР предполагает последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называемых моделью иерархии эффектов:

Неосведомленность > осведомленность > понимание > отношение > действие

Медиапланирование

Особое место в планировании рекламной деятельности занимает медиапланирование, которое предполагает определение рекламной стратегии, изучение каналов рекламы, работу со СМИ их отбор и размещение рекламы и прочих материалов, разработку бюджета рекламной кампании.

Медиапланирование - планирование размещения рекламных объявлений и других рекламных материалов в СМИ. Цель медиапланирования - максимально эффективное донесение рекламы до целевой аудитории при минимуме затрат на размещение рекламы.

Главные задачи медиапланирования:

1) прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко,

2) обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании:

1) анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации,

2) общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии,

3) характеристика целевых рынков и целевых аудиторий,

4) анализ мотивации потребителей,

5) постановку задач кампании в измеримых единицах,

6) рекламные обращения к различным целевым аудиториям,

7) стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс),

8) бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан - это набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Основными показателями при данном подходе можно считать охват с оптимальной частотой (прямая задача) и стоимость схемы (обратная задача).

1. Начальная разработка схем размещения.

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо 3 раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так:

Схема 1. Период неделя

Носитель	Количество включений	Цена одного включения
Газета №1	1	300
Газета №2	1	200
Газета №3	1	250
Газета №4	1	250
Итого	4	1000

Схема 2. Период неделя

Носитель	Количество включений	Цена одного включения
Телепередача «X», 21.00	3	333,3
Итого	3	1000

2. Информация о носителях.

Для дальнейшей оценки каждой схемы необходимы результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг (Rating) носителя - часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним: смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points - сумма рейтинговых пунктов) - оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется тек же тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например, телевидение и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения.

Рейтинг определяется методами статистики и представляет собой вероятность контакта с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

1) реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража,

2) среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC)

Следующим этапом процесса медиапланирования является оценка показателя «охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться - некоторая часть людей может, например, читать газеты (парное пересечение). Данные показывают «кросс - парными коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей.

Охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рейтинг газеты «Что» = 15%, зона 2 - аудитория газеты «Где» = 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей - сектор 4 = 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15+8-3=20% всего населения, но зато 3% населения прочтет оба носителя, т.е. охват с частотой 2=3%.

Сложная ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%) - это не значит что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть - остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

3. Сравнение показателей.

Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки размещения. Средняя частота охвата (Average Frequecy) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP / Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы.

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек.

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

продвижение реклама маркетинг продажа

4. Принятие решений.

Сводная таблица показателей медиапланирования по двум вариантам

Показатель	Вариант 1	Вариант 2
Охват рынка (%)	33.42%	31.04%
Охват рынка (человек)	501000	466000
Средняя плотность охвата	1.35	1.55
GRP's	45	48
Охват 3+ (%)	1.96%	4.04%
Охват 3+ (чел.)	29000	61000
CPM - ден. ед.	1.99	2.15
CPM/ Reach 3+ - ден. ед.	34.01	16.50
CPP	22.22	20.83

Если:

1) что потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска товара,

2) креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания,

3) частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточна для ваших целей-

то выбирается вариант 1.

Однако если -

1) товар достаточно новый и слабо знаком потребителям,

2) не вполне уверены в качестве воздействия креатива,

3) в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

- вариант 2 эффективнее, поскольку с помощью этой схемы рекламный носитель не менее 3-х раз увидит вдвое большая аудитория.

Решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

1) Reach f + - охват с заданной кумулятивной частотой,

2) CPM f+ - стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.

Понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See - возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/ Vehicle Ratio) - отношение Сообщение / Носитель, который всегда меньше единицы. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива - для телевидения

Основное, что нужно решить при составлении медиаплана - найти эффективную частоту «засветки» носителем, при которой цель, поставленная перед рекламной кампанией, считается выполненной, то есть достигается требуемый эффект

Этапы медиастратегии:

1) Распределение бюджета по географическим рынкам (в связи с расслоением регионов по экономическому развитию и развитости конкретных товарных рынков).

2) Распределение бюджета по целевым группам.

3) Распределение бюджета во времени для каждого региона.

4) Определение количества потребителей, которые должны купить товар под влиянием рекламы.

5) Распределение бюджета по СМИ.

6) Выбор носителей информации и составление медиаплана.

График осуществления рекламной компании должен содержать:

1) Список средств распространения рекламы, в которых должны появиться рекламные сообщения.

2) Дата публикации, передачи в эфир и т.д.

3) Рекламная площадь либо время эфира.

4) Издержки на данный носитель.

5) Тираж или охват.

Устоявшиеся 4 формы составления графика:

1. Равномерный - предусматривает размещение рекламного сообщения одного вида через равные промежутки времени.

2. Альтернативный (переменный) - это вариант равномерной стратегии. Рекламные сообщения размещаются равномерно, однако варьируется их размер, внешний вид и т.д.

3. Восходящий - пользуются вначале рекламной компании с небольшим количеством рекламных сообщений. Первые объявления - раздражители, их содержание постепенно развивает интерес потребителя, в последних объявлениях информация нарастает.

4. Нисходящий - обратный по содержанию восходящему. Вначале идет размещение содержательных сообщений, затем сообщения теряют информацию, становятся напоминающими.

В графиках использования средств распространения рекламы указывается несколько носителей и предусматривается их неоднократное применение. Для замеров и выражения результата, достигаемого с помощью сочетания средств рекламы, используются следующие показатели:

Структура рекламного бюджета:

1. Административные расходы (заработная плата).

2. Расходы связанные с реализацией материала (реализация идеи рекламного сообщения).

3. Расходы на приобретение рекламного пространства.

4. Гонорары и комиссионные рекламным агентствам.

Существует несколько методов формирования рекламного бюджета:

Метод фиксированного процента. Основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж (т.е. при снижении прибыли происходит снижение ассигнований). Согласно данному методу, получается, что рекламная деятельность как бы является результатом продажи, в то время как продажа частично является результатом рекламы. Метод сравнительно прост, и позволяет определить объем рекламной деятельности компании.

Формирование рекламного бюджета относительно конкурентов (другое название «следование в фарватере»).

Метод максимальных расходов - на рекламу нужно ассигновать как можно больше средств. Применение этого метода оправдано в тех случаях, когда существует прочная прямая причинно-следственная связь между затратами на рекламную деятельность и объемы продаж. Т.к. затратами и результатами рекламирования лежит временной промежуток, то использование этого метода может привести к финансовым затруднениям.

Метод «цель - задание» - основан на допущении, что ассигнования на рекламную деятельность функциональны. Необходимо ответить на четыре вопроса:

- что нужно достичь и каких средств будет стоить достижение каждой из целей, поставленных перед рекламной деятельностью?

- какие задачи должны быть решены с помощью рекламы для достижения каждой цели?

- какие затраты необходимо сделать для выполнения этих задач?

- есть ли средства для покрытия затрат?

Таким образом, для использования данного метода нужно точно определить цели рекламы, аудиторию, стиль и характер рекламы, стоимость средств информации и оценить эти средства. Метод более трудоемкий.

Метод учета программы маркетинга - рассматривает рекламную деятельность как часть всей программы маркетинга. Ассигнования на рекламу не могут рассматриваться без учета общей взаимозависимости составляющих маркетинг-микс.

Для качественного составления медиаплана необходимы знания по аудиториям и рейтингам телеканалов, которые могут быть получены в результате исследований по методике Гэллапа. Данные этих исследований можно и реальнее приобрести в рекламных агентствах, имеющих возможность проводить дневниковые исследования.

Разделы медиапланирования, необходимые для медиаплана, полученные по методике Гэллапа:

1. Средняя суточная численность аудитории основных телеканалов в целом и по каждому телеканалу отдельно.

2. Численность целевых групп телеканалов в течение суток:

утренний, дневной, вечерний эфир и их социально-демографические характеристики.

3. Количественная разбивка численности:

утреннего, дневного, вечернего телеэфира с 15 - минутного интервала.

Prime-time телеканалов.

4. Среднесуточная численность и социально-демографический состав аудитории областного радио целом.

5. Целевые группы радиослушателей:

утренний, вечерний эфир и их социально-демографические характеристики.

6. Количественная разбивка:

утреннего, вечернего эфира с 15-минутного интервала.

Prime-time радио.

7. Средний, минимальный, максимальный еженедельный размер и социально-демографический состав аудитории основных телеканалов (частота еженедельного телепросомтра). Динамика телепросмотра в течение недели.

8. Средний, минимальный, максимальный еженедельный размер и социально-демографический состав аудитории областного радио. Динамика радиослушателей в течение недели.

9. Количественный охват и социально-демографический состав газет за последние шесть месяцев. Рейтинг читаемости прессы: минимальный и максимальный охват читательской аудитории различными изданиями.

10. Средний, минимальный, максимальный еженедельный размер и социально-демографический состав (целевые группы) читательской аудитории каждого типа газеты:

еженедельник,

ежедневная газета,

выпуск,

разовый выпуск.

11. Сравнительный рейтинг читаемости прессы в целом.

12. Максимальная, средняя, минимальная еженедельная читаемость газет разного типа.

13. Сравнительный рейтинг популярности передач телеканалов. Целевые группы - численный объем и состав аудитории передач различной тематики.

14. Сравнительный рейтинг теленовостей основных телеканалов и характеристика их аудитории.

15. Рейтинг популярности передач радио.

16. Рейтинг читаемости основных тем и разделов газет. Численный состав целевых групп читателей.

17. Рейтинг популярности источников рекламной информации населения о товарах и услугах. Аудитория источников рекламной информации.

18. Рейтинг практической полезности источников рекламной информации о товарах и услугах.

19. Рейтинг читаемости рекламных газет и их аудитории.

20. Рейтинг популярности рекламных газет.

21. Еженедельная аудитория читателей рекламных газет и состав целевых групп.

22. Сравнительный рейтинг популярности рекламы СМИ.

23. Оценка составных частей рекламного объявления - наиболее и наименее важные структурные элементы.

Оценка эффективности рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_Т - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации; U_Р - расходы на рекламу, руб.; U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В-степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список использованных источников

1. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, №9, 2000.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 1995

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

4. Ильин В.Я. «Тайны рекламы». - Тверь, Российский брокер, 1992 г.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СП б.: Питер, 2001.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1.

7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.

8. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.

9. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.

10. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

11. Соловьев В.И. «Управление маркетингом»

12. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. «Рекламное дело» - М., Эклиос, 1998 г.

13. Хершген Х. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2000.

Размещено на Allbest.ru