Размещено на http://www.allbest.ru/

25

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рыночной экономики производства товара - новинки очень выгодно как для потребителей, так и для производителей, поскольку каждый производитель стремится получить наибольшую прибыль и завоевать доверие покупателей, а покупатель в свою очередь хотят купить качественные товары по наименьшей цене.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика предлагает определенный курс действий товара - производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортимента и его совершенствованием.

Цель курсовой работы - раскрыть сущность товарной политики фирмы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

Проанализировать товар как элемент комплекса маркетинга.

Рассмотреть товарную политику предприятия.

1. Товар как элемент комплекса маркетинга

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принципа «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знание рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

«В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соответствие новых и «старых» изделий в программе, и освоение рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющий рыночные позиции товаров и др. эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов». Маркетинг: Учебник А.Н. Романов. - М.: Банки и биржи, юнити, 1995. - с. 138.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей, а течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного вида товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методом его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которыми потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставки этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки и имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.

«Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность».

Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупности материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствует формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т.д.) и потребительские товары (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарство, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т.д.

Характеристики окружения дополняют потребительскую стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплутационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

Создание и ввод на рынок новых товаров.

Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.

Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю.

Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой - конкурентом, уже имеет на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары - имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров - оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируется дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - это потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - это потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное использование.

Товары производственно-технического назначения - это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящие в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы, относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установление в выбор марки, упаковки, формы и вида товара и т.д.

1.1 Разработка и выведение нового товара на рынок

«Разработка товаров - одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучение мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда была и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе, которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики.¹¹ В.И.Дорошев. введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА. - М, 2001 - с252

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Но, новинками будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами.

Путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара.

Благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уже много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формированию идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Формирование идей.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Случайные идеи редко оказывались плодотворными.

Существует множество источников идей для создания новинок.

Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей - ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Отбор идей.

Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов - сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

Разработка замысла товара и его проверка.

Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

Изложение стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе, к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течении первого года.

Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать наличные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостоверится в их соответствие целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными можно приступить к разработке товара.

Разработка товара.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие.

Испытание в рыночных условиях.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

1.2 Жизненный цикл товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный характер, жизненный цикл, длительность которого предугадать трудно.

Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкуренции.

Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегии маркетинга, и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

1.3 Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя.

Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку.

Производитель может продать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под маркой дилеров.

Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

Индивидуальное марочное название (не связано с именем фирмы).

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективное марочное название для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товара.

Основное преимущество использования марок в том, что репутация фирмы не связано с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит не удачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

1.4 Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнении к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственно вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виде материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия способствуют самые разные факторы:

Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может нанести большие выгоды.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция: обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива; дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметров конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга, и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

1.5 Тестирование товара

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу.

«Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависит, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, и степень вероятности неудачи, на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку издержки, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов или с еще не изведенными свойствами, требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары. Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания предпочитает скорее выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистребьютерскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным продуктом. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависит также и от их стоимости».¹¹ Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - с. 405.

2. Товарная политика предприятия

2.1 Управление маркетингом в условиях жизненного цикла товара

марочный маркетинг товар новый

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Этап выведения товара на рынок.

На этом этапе фирма увеличивает расход по организации каналов распределения товара и стимулирования его сбыта. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижение новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Цены слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта фирма сохраняет на прежнем уровне или слегка увеличивает, чтобы противодействовать конкурентом и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении затрат производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

Проникнуть в новые сегменты рынка.

Использовать новые каналы распределения.

Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

Своевременно снизить цены для привлечение дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости.

В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Это ведет к обострению конкуренции. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующим клиентам.

Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию - стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов.

Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивание клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка.

Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредствам регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирма должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

2.2 Марочная политика

При разработки стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основными решениями, которые необходимо применять маркетологу, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержки товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирование знаков и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

«Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии)».¹¹ Уткин Э.А. Практический маркетинг. - М.: ТЕИС 2002. - с. 216

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требует постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

Заключение

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, бес которого нет долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но том не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившиеся рыночно-экономической обстановки в Росси промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Список использованной литературы

Багиев Г.А. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 288 с.

Васильев Г.А. Маркетинг: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. - 238 с.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учеб. Пособие. - М.: ИНФРА - М, 2001. - 285 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.

Кретов И.И. Организация маркетинга на придприятии. Практическое пособие. - М.: Юрист, 2001. - 96 с.

Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина. - СПб.: Издательский дом «Бизнес - пресса», 2001. - 512 с.

Маслова Т.Д. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

Мачардо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер Паблишинг, 1998. - 288 с.

Нанс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308 с.

Ноздрев Р.Б. Маркетинг. - М.: Российская политическая энциклопедия, 2001. - 232 с.

Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

Толшлов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства. - СПб.: Геликон Плюс, 2000. - 520 с.

Уткин Э.А. Практический маркетинг. - М.: ТЭКС, 2002. - 381 с.

Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 334 с.

Ходяченко В.Б. маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: Издательство С. - Петерб. Ун-та, 2001. - 264 с.

Размещено на Allbest.ru