Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Маркетинговые исследования предприятия
• 1.1 Исследование потребителей
• 1.2 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка
• 1.3 Исследование товарного рынка
• 2. Маркетинговая политика предприятия
• 2.1 Товарная политика предприятия
• 2.1.1 Сущность товара в маркетинге
• 2.1.2 Создание нового товара
• 2.1.3 Концепция жизненного цикла товара
• 2.2 Ценовая политика предприятия
• 2.2.1 Виды цен
• 2.2.2 Внешние факторы процесса ценообразования
• 2.2.3 Определение исходной цены товара
• 2.2.4 Стратегия ценообразования
• 2.2.5 Коррекция цены
• 2.3 Сбытовая политика предприятия
• 2.3.1 Каналы распределения товаров
• 2.3.2 Методы сбыта товаров
• 2.3.3 Оптовый метод сбыта товара
• 2.3.4 Розничная торговля
• 3. Повышения эффективности работы кинотеатра "Зенит" через применение маркетинга
• Заключение
• Список литературы

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В данной курсовой работе рассматриваются следующие вопросы: предприятие и способы увеличения его эффективности, далее маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и высокая роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях.

Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, на примере отечественного кинотеатра “Зенит”.

1. Маркетинговые исследования предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

1.1 Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

1.2 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

1.3 Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

2. Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

2.1 Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

2.1.1 Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

2.1.2 Создание нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

2.1.3 Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

2.2 Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

2.2.1 Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

2.2.2 Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

2.2.3 Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

2.2.4 Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

2.2.5 Коррекция цены

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (97⁹⁰, что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

2.3 Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

2.3.1 Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

2.3.2 Методы сбыта товаров

Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель -- розничные продавец -- потребитель и производитель-- оптовый продавец -- розничный продавец -- потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

2.3.3 Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

2.3.4 Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит операции по хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

маркетинг рынок политика конкурент

3. Повышение эффективности работы кинотеатра «Зенит» через применение маркетинга

История существования кинотеатра «Зенит» началась 30 октября 1962 года, когда однозальный кинотеатр на 1000 мест был сдан в эксплуатацию. Как форматный кинотеатр он открылся в 1966 году и так отработал до 1986 года. ГУ «Кинотеатр «Зенит» является юридическим лицом. Учреждение является некоммерческой организации.

В 1986 году в кинотеатре была установлена новая зарубежная аппаратура, которая позволила обеспечить нормальную освещённость киноэкрана шириной 16 метров. В 1992 году был оборудован второй зал - Видеозал на 128 мест. В 1998 году в Видеозале было установлено новое видеопроекционное и звуковое оборудование, позволяющее демонстрировать фильмы в системе Dolby Stereo и Dolby Digital. В настоящее время в кинотеатре введены в эксплкуатацию кинозал на 1050 мест и видеозал на 125 мест. В 2004 году коллектив кинотеатра «Зенит», получив весомую поддержку Комитета по культуре администрации Санкт-Петербурга и депутатов местного управления, установил систему Dolby Digital в Большом зале кинотеатра, а также заменил в нём кресла, отслужившие 42 года.

Ежемесячно кинотеатр проводит не менее двух концертов для ветеранов. При этом используется современная звуковая техника, позволяющая обеспечить высокое качество звучания.

В настоящее время кинотеатр оснащён компьютерной сетью, разработан план информационной инфраструктуры, что позволяет эффективнее решать задачи, связанные с эксплуатацией кинотеатра, его рекламной деятельностью, управлением видеопроекционной системой и системой электронного учёта тепла.

За 1 квартал 2006 года доходы в ГУК "Кинотеатр "Зенит" составили 608 тыс. рублей, в том числе от кино - 285 тыс. рублей, от арендаторов (компенсация коммунальных платежей и эксплуатационных расходов) - 323 тыс. рублей.

За 1 квартал 2006 года в ГУК "Кинотеатр "Зенит" было продемонстрировано 410 кино и видео сеансов в том числе: 364 платных сеансов в видеозале «Долби», оборудованном собственными силами с проекцией на большой экран - на которых присутствовало 4684 зрителей, валовый сбор на данных сеансах составил 230870 рублей и 32 платных киносеанса, на которых присутствовало 2169 зрителей, валовый сбор на данных сеансах составил 54150 рублей.

Требования к руководящим кадрам непрерывно растут. Это вызвано необходимостью умело осваивать интенсивные методы ведения хозяйства, совершенствовать управление, повышать эффективность и качество работы на основе ускоренного научно-технического прогресса.

Главное, что должно характеризовать работу каждого коллектива кинотеатра - это целеустремлённость в деле улучшения кинообслуживания, использовать разнообразие форм и методов, привлечение общественного актива.

Цели:

организация и проведение кинопоказа киновидеопродукции,

пропаганда российского и мирового киноискусства для детской и

взрослой аудитории.

Коллектив кинотеатра проводит большую и разнообразную идейно-воспитательную и культурно-массовую работу со зрителями средствами киноискусства.

В кинотеатре постоянно проходят детские кинопраздники, каждые выходные проводятся детские киносеансы, на которые устанавливаются цены билетов 10-20 руб. Администрацией кинотеатра «Зенит» проводится организаторская работа со многими школами Московского района. В результате этой работы школьники этого района регулярно приходят в кинотеатр для тематических кинопросмотров по общеобразовательным предметам. Вся эта работа проделывается работниками кинотеатра, не смотря на наличие рядом детского кинотеатра «Дружба».

Виды деятельности:

1. Проведение зрелищных мероприятий на коммерческой и некоммерческой основе для детской и взрослой аудитории;

28 января в кинотеатре проходил отчет главы Администрации Московского района А.В. Полукеева, с участием Губернатора Санкт-Петербурга В.И. Матвиенко.

2. Показ киновидеопродукции;

3. Организация кинофестивалей, кинопремьер, творческих встреч;

4. Проведение выступлений творческих студий и коллективов.

5. За первое полугодие 2006 года кинотеатром был проведён ряд культурно-массовых мероприятий для детей и взрослых, не входящих в основную деятельность «Кинотеатра «Зенит», в том числе:

6. Праздник с демонстрацией отечественных фильмов и выступлений артистов

«День полного снятия блокады»; «День защитника отечества»; «Международный день 8 марта»; «1 апреля - День смеха»; «День Победы»;

7. Два мероприятия к кинофестивалю

«Виват, кино России!»; «Дни Российского кино» и т.д.;

8. Десятый традиционный кинофестиваль «Виват, кино России!», на котором прошли три встречи кинозрителей с популярными режиссерами и артистами;

9. Школами района отмечался праздник «День знаний».

Также «Кинотеатр «Зенит» в качестве дополнительных услуг предоставляет частным предпринимателям и организациям в аренду помещения, не задействованные на данный момент при основной деятельности кинотеатра.

Сдача в аренду помещений позволяет кинотеатру покрывать убытки от киносеансов, которые имеют социальную направленность; то есть бесплатных и со скидкой 50% (Школьники, Студенты, Пенсионеры).

С 1982 года «Зенит» первым среди кинотеатров города начал проводить благотворительные киносеансы для своих самых благодарных зрителей, которые не могут оплатить действующую стоимость кинобилетов: пенсионеров, ветеранов, инвалидов. Эти киносеансы пользуются большим успехом. В настоящее время они возможны благодаря помощи арендаторов кинотеатра.

По опыту «Зенита» кинотеатры города: "Руслан", "Максим", "Прометей", "Меридиан" и др. начали проводить аналогичные кинопоказы.

Количество зрителей, посетивших бесплатные киносеансы, превышает количество зрителей, пришедших посмотреть кино за деньги. С точки зрения удовлетворения социально-культурных потребностей населения, не имеющего возможность пользоваться услугами кинотеатра за деньги, ГУК «Кинотеатр «Зенит» оказывает неоценимую поддержку властям в области культурного обогащения зрителей.

Посещаемость кинотеатра падает в летние месяцы и праздничные дни, когда люди выезжают в отпуска, на дачу или просто предпочитают проводить время дома. Зато в осенне-зимний период показатели посещаемости повышаются. Это происходит за счет большого притока молодых людей. Дело в том, что в Московском районе, где расположен кинотеатр, имеется большое количество школ и средне-специальных учебных заведений. И молодые люди по окончании занятий приходят в кинотеатр для просмотра фильмов. Кинотеатр стал любимым местом отдыха жителей Московского района и досуга школьников и студентов.

Для того чтобы понять в какую сторону должен развиваться кинотеатр, в любом случае необходимо смоделировать так называемый «поведенческий цикл» кинозрителя, то есть понять, как зритель будет пользоваться нашим кинотеатром, как он будет потреблять услуги, которые мы ему хотим предоставить.

В первую очередь это получение информации зрителем, то есть выяснение, когда зритель будет узнавать о кинотеатре. Это реклама в СМИ, реклама в фойе, наружная реклама и т.п. Дальше идёт процесс прибытия в кинотеатр - достаточно широкий процесс: как доехать до кинотеатра - оценка доступности, - парковка, удобное здание, персонал, который улыбается, встречает вас и даже доброжелательная охрана. Это будет влиять на привлекательность кинотеатра. Естественно, важно и то, как руководство кинотеатра собирается удовлетворить основную потребность - показ фильма. Это и варианты бронирования, премьерность, обеспечение высокого качества показа, удобные кинозалы, кресла, акустика зала, т.е. как будет обеспечиваться удовлетворение потребности в основной услуге. Удовлетворение потребности в дополнительных услугах - это фуд-корты, качество еды, развлечение и все то, что кинотеатр может предложить зрителю для того, чтобы он пришёл ещё раз. При этом, естественно, зритель должен ощущать комфорт. А комфорт - это и интерьер, и чистота в туалетах, их своевременная уборка, вентиляция, кондиционирование. И последний процесс поведения зрителя - это покидание кинотеатра. То есть, уходя, он должен получить желаемое и захотеть вернуться. Это и программы лояльности, и различные мероприятия, направленные на то, чтобы зритель снова вернулся именно в этот кинотеатр. Если говорить о современных тенденциях развития кинотеатров, то существуют, так называемых, три кита, которые позволяют кинотеатру двигать вперёд и быть успешным - это зрелищность, комфорт и сервис. Зрелищность - это и премьерные показы, и технологии кинопоказа, и вовлеченность в действие, и качество демонстрации фильма. Опыт IMAX-кинотеатров показывает, что зрители готовы платить за новые впечатления, и за новые впечатления. Комфорт - это безопасность, местоположение, это атмосфера (персонал, освещение, вентиляция). Сервис - это выбор репертуара, сопутствующие дополнительные услуги, дополнительные развлечения и т.п. Это обслуживающий персонал и просто услуги для удобства - бронирование, оплата, кредитные карты.

Анкета

1. К какой возрастной группе вы относитесь?

1) 8-15

2) 15-25

3) 25-35

4)35-45

5) 50 и старше

2. Как часто вы посещаете кинотеатры?

1) Очень часто

2) Часто

3) Редко

4) Очень редко

3. В посещали кинотеатр”Зенит” раньше?

1) Да

2) Нет

4. С кем вы пришли на просмотр фильма?

1) С семьей

2) С друзьями

3) Я один

5. Откуда вы узнали о нашем кинотеатре?

1) Радио/ ТV

2) Рекламные щиты

3) От друзей

4)Из Интернета

6.Фильмы какого жанра вам наиболее интересны?

1) Комедия

2)Мелодрама

3)Боевик

4)Фантастика

5)Вестерн

7 Вы хотите, чтобы кинотеатр устраивал коновикторины и киновечеринки?

1) Да

2) Нет

8.Что вас устраивает в нашем кинотеатре?

1)Кач-ое обслуживание персонала

2)Кач-ый звук/изображения

3) Наши цены

9.Вы хотите, что бы проводилось больше бесплатных/льготных сеансов?

1) Да

2) Нет

10.Какой еще праздник вы хотите с демонстрацией отечественных фильмов и

выступлений артистов?

1) Рождество

2) День студента

3) День независимости

Для того чтобы кинофильм имел успех мало его хорошо снять, необходимо его отлично показать, дать интересную рекламу, акцентировать внимание на его особенностях.

Кинотеатр имеет в районе 19 рекламных стендов, для рекламирования фильмов, на которых своими силами изготавливается большие красочные цветные афиши формата «А1». На них еженедельно обновляется информация о премьерах, кинофестивалях, тематических показах, творческих отчётов киностудий и мастеров экрана, торжественных сеансах, киновечерах и т.д. Проводится работа по рекламированию отечественных и лучших зарубежных фильмов через районную печать и радио. Зритель имеет возможность в любое время по автоответчику узнать информацию о начале киносеансов - а в кинотеатре на экране ежедневно демонстрируется от 5 до 8 фильмов - так что имеется большой выбор. Для более полной информации кинозрителей, кроме автоответчика кинотеатра, администрация заключила и оплачивает договор по информационному обслуживанию с телефонной справочной службой 064. Ежемесячно в начале месяца передает информацию по факсу для 4 газет, 2 журналов, которые бесплатно постоянно дают информацию о репертуаре кино- и видеозалов.

Схема заказа билетов

Размещено на http://www.allbest.ru/

В апреле 2002 года кинотеатр «Зенит», стал пятым кинотеатром города, открывшим свой интернет-ресурс: http://www.kino-zenit.spb.ru , который пользуется успехом у зрителей. Самостоятельно регулярно обновляется свой собственный сайт в Интернете, на котором идет подробная информация не только о текущем репертуаре кинозала с аннотацией демонстрируемых кинофильмов, но и репертуар на полгода вперед. Так за шесть месяцев сайт посетило более 3,5 тысяч человек, что позволило кинотеатру привлечь дополнительных зрителей. Необходимо также усилить рекламу в других районах города, ибо кинофестиваль «Виват, кино России!», который проводится исключительно в данном кинотеатре, будет интересен жителям всего города, поклонникам кино. Поскольку учреждение вправе осуществлять и осуществляет такие виды деятельности, приносящие доход, по договорам с физическими и юридическими лицами, как эксплуатационная и выставочная деятельность; организация работы баров, буфетов, кафе, ресторанов для посетителей; установка игровых автоматов, компьютерных игр; прокат и продажа аудио- и видеокассе; реализация печатной и фотопродукции, сувениров и других товаров культурного назначения, то возможен следующий вариант рекламной деятельности - распространение рекламной продукции (анонсы, буклеты, листовки) на точках, где предоставляются дополнительные услуги. Например, в фотоотделе можно вкладывать рекламу в пакет с проявленными фотографиями или при покупке любых товаров; также при покупке игрового времени для бильярда раздавать купоны на приобретение билетов в кинотеатр «Зенит» со скидкой.

Предложенные выше методы и формы кинообслуживания населения, примененные на практике, позволят найти новые решения для привлечения большей аудитории, что отразится на рейтинге кинотеатра и как следствие, увеличение прибыли учреждения. Это приведет к дальнейшему развитию и усовершенствованию кинотеатра «Зенит».

Оценки качества предоставляемых услуг определяется 5факторами:

1.НАДЕЖНОСТЬ - способность выполнить услуги точно в срок и основательно. Это еще и точность в бухгалтерских записях и в заполнение базы данных клиентов. Это означает, что кинотеатр “Зенит” выполняем услугу качественно и в обещанное время.

2.ОТЗЫВЧИВОСТЬ - быстрое обслуживание и желание помочь клиенту персоналом. Это способность общаться с клиентом и находить индивидуальный подход к каждому.

3. УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ - это компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Персонал знает наиболее ценные свойства основных услуг и наиболее выгодные их характеристики. Оператор по телефону может кратко рассказать содержание фильма. Вежливость подразумевает уважительное отношение и дружелюбие персонала. Стремление внушить и заслужить доверие.

4. СОЧУВСТВИЕ - выражение заботы и внимания индивидуально к каждому из клиентов.

Стремление понять клиентов и их потребности.

5.МАТЕРИАЛЬНОСТЬ/ОСЯЗАЕМОСТЬ - возможность увидеть проекционное и др. оборудование, а также это и внешность персонала и наличие информационных материалов.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрируют внимание в данной курсовой работе именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар, услугу на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар (услугу), жизненный цикл, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, услуги, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

В данной работе освещены вопросы, позволяющие познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список литературы

Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005

Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 2001

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 2003

Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. - М.: Банки и биржи, 2006

Завьялов П.С., Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001.

Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 2000

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1999

Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 1999

Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001

Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2001

Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 2006.

Размещено на Allbest.ru