Организация брендинга в компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие бренда, виды и способы создания

2. Основные правила брендинга

2.1 Принципы управления торговой маркой

2.2 Cтандартизация и глобализация

2.3 Выбор стратегии брендирования

3. Разработка бренда

3.1 Анализ рыночной ситуации

3.2 Выявление преимуществ бренда

3.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

3.4 Разработка имиджа марки

3.5 Разработка атрибутов бренда

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность темы работы определяется необходимостью развития брендинга на российских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.

Результат оценки эффективности рекламных мероприятий также, как правило, определяется в терминах продаж.

На данный момент не существует определенного механизма оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который учитывал бы не только количественные показатели, такие как объем продаж, процент повторной покупки, но и качественные: отношение потребителя к бренду, соответствие бренда вкусам и потребностям покупателей, силу бренда, степень удовлетворенности брендом и т. д.

Отсутствием осознанной потребности в продвижении собственных брендов на российских предприятиях определяется и нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости российских предприятий и создает ряд сложностей оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.

Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие российские предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.

Неразвитость системы брендинга на российских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы.

Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.

Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.

Объект исследования - система организации брендинга на промышленных предприятиях.

Цель работы: организация брендинга в компании.

В соответствии с целью работы наметим следующие задачи:

- раскрыть основные понятия бренда, виды и способы создания;

- показать основные правила брендинга;

- показать все основные этапы по созданию бренда в компании.

1. Понятие бренда, виды и способы создания

бренд торговая марка маркетинг

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуг, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг, более всего нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.

2. Основные правила брендинга

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования - создание продаваемого имиджа.

Зачастую для представителей многих отраслей брендирование - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Прежде чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.

Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы украинских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных «сообщений» целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные «сообщения» (выявленные при анализе рынка), которые непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% - информация о технических характеристиках продукта).

2.1 Принципы управления торговой маркой

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

Первый принцип - наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях России. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.

Второй принцип - ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров. Например, составляющая основу такой продукции как зубная паста выгода - «защита от кариеса» - согласуется с ее специфической характеристикой «содержание фторида». Вряд ли большое количество потребителей поймет выгоду от фторида, если это включить в рекламную кампанию. Техническая характеристика, как правило, не срабатывает. Золотое правило: мы не продаем сверла, мы продаем дырки.

Ставя перед собой задачу построить систему управления торговой маркой, руководители могут использовать следующие результаты исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга): Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

- товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания;

- cложный продукт;

- небольшой срок службы товара;

- потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта;

- потребитель не знаком с определенной категорией продукта;

- брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя;

- дорогой продукт;

- информация о продукте трудно доступна;

- продукт новый на рынке;

короткий цикл обновления продукта;

- у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Третий принцип - четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение - это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д. В практике УЦППП нередко бывали случаи, когда предприятие делало акцент на улучшении тех свойств продукта, которые в действительности имели небольшое значение для потребителей. Вкладывались ресурсы в улучшение этих свойств. Одно предприятие, базируясь на ошибочном представлении о важности для потребителя имиджа поставщика основного вида сырья, разработало и запустило программу продвижения марки, в которой были заложены четкие «сообщения» о дифферентности товара по используемому в нем сырью, т.е. производитель выделил свой товар на основании содержания в нем уникального сырья, произведенного предприятием солидной репутации. Объективно достаточно трудно подсчитать все потери компании. Только разница между возможными более низкими затратами на упомянутое сырье плюс затраты на разработку и внедрение программы продвижения составила около $300 тыс. в год при годовой выручке компании $4 млн.

Показательным примером экспресс-исследования, проведенного бизнес-школой Киево-Могилянской академии, может быть то, как потребители воспринимали торговую марку соков «Смак». Превалировали ассоциации с совершенно другой торговой маркой - «Корона». Приносит ли в таком случае дополнительную прибыль компании раскручивание ее торговой марки («Смак»), если это идет на пользу «Короне»?

И, наконец, четвертый принцип - соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду - материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), - ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент - предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, - основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.

Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: «Пшеничная», «Гетьман» и «Князь». Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) «Пшеничная» казалась водкой «Гетьман» и только 7% узнали «Гетьман». Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).

Кстати, на некоторых украинских предприятиях-экспортерах, особенно «чувствительных» к «объявленной» глобализации, требующей пересмотра стратегии, редизайна ведения бизнеса, уже имеют место прецеденты распределения обязанностей по управлению брендом на локальном и на зарубежном рынках.

2.2 Cтандартизация и глобализация

Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования - систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.

Стандартизация (в управлении брендом) - процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.

Глобализация (в управлении брендом) - процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.

Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в России? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый -специальный продукт- и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?

2.3 Выбор стратегии брендирования

Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Россиии в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований «западного рынка»). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в России. Цель - достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане - комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании - лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка «укр», «рус».

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку - марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola - с Америкой). Еще один яркий пример глобализации - некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Россиию в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, - развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал

3. Разработка бренда

3.1 Анализ рыночной ситуации

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований.

Начнём с того, как минимизировать риски при выводе новой торговой марки.

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определённой процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Остановимся на каждом этапе чуть подробнее.

Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчёт:

- потенциального рынка, то есть всех потребителей;

- доступного целевого рынка, то есть тех потребителей, которые доступны для маркетинговых коммуникаций компании и имеют достаточный уровень дохода;

- рынка проникновения, то есть той части потребителей, которые в результате маркетинговых действий компании купят её марку (степень проникновения марки на рынок определяется отношением количества покупателей, которые хотя бы раз приобрели марку, к общему количеству потенциальных покупателей).

Можно выделить отдельные уровни спроса, которые покажут, как распределены потребности в рамках товарной категории. Выделяют три уровня спроса: родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры и т. д.); видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы); спрос на конкретную марку.

Помимо расчёта уровней спроса существуют методики, позволяющие рассчитать характер спроса. Для этого определяют степень первичного проникновения марки или количество потребителей, которые хотя бы один раз пробовали или приобрели марку, степень повторного приобретения и частоту потребления марки. Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объёмах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.

Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. К инструментальным стимулам воздействия марки можно отнести потребительские свойства товара: набор его функциональных характеристик, дизайн, упаковку, запах, цену, удобство места покупки, бонусы, скидки. К эмоциональным стимулам воздействия относятся иррациональные предъявления марки: ожидаемые эмоции и выгоды от владения и использования марки, звучание её имени, привлекательность и статус рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки.

Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать насколько привлекательны для клиентов предлагаемые им характеристики товара или услуги. Базовые функции продукта задаются товарной категорией, например, основным назначением стирального порошка является очищение грязи. Те марки, которые первыми входят на рынок, занимают центральные позиции в товарной категории благодаря захвату идей, основанных на базовых функциях товара или услуги.

Дополнительные функции товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.

Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести всё те же стиральные порошки или многие другие товары, которые зачастую используются так: купил, выпил, съел, быстро использовал - и всё. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок.

Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (табл. 1), оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.

Табл. 1.

Входные и выходные барьеры рынка

Входные барьеры	Выходные барьеры
Возможности экономии на масштабах производства	Опасность потери имиджа
Лояльность потребителей к существующим маркам	Большие затраты на ликвидацию предприятия
Требования капитала (заёмные средства, необходимый уровень затрат на рекламу)	Давление внешний организаций (государства, профсоюзов)
Недоступность каналов распределения	Угроза потери конкурентоспособности из-за высоких издержек, которые нужно отнести на другие виды продукции
Необеспеченность поставок сырья	Давление партнёров (дилеров, поставщиков)
Недостаток опыта и отсутствие ноу-хау	-
Наличие патентов	-
Требования к репутации компании	-
Угрозы кооперации конкурентов против новичка	-
Угроза ценовой войны	-
Используют ли конкурентные марки значимые для потребителей основные и дополнительные функции продукта или услуги	-

После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.

Также в анализе рыночной ситуации можно определить ожидаемые доли рынка в зависимости от очерёдности входа марки в товарную категорию с помощью метода Пекхэма.

Первая марка в категории получает 100%-ную долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42:58=0,72). Третья по счёту марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32% и захват 23 % рынка и т. д. (табл. 2)

Табл. 2.

Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	45	32	23				100
Четвёртая марка	39	28	20	14			100
Пятая марка	35	25	18	13	9		100
Шестая марка	33	24	17	12	8	6	100

Таблицы 2 и 3 представляют усреднённые показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.

Табл. 3.

Расфасованные потребительские товары, %

Очерёдность входа	1	2	3	4	5	6	Всего
Первая марка	100						100
Вторая марка	58	42					100
Третья марка	44	31	25				100
Четвёртая марка	36	25	21	18			100
Пятая марка	31	22	18	15	14		100
Шестая марка	27	19	16	14	12	11	99

По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пяти фирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива - 40%. Где конкурирует марка на американской территории - в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво»? Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.

3.2 Выявление преимуществ бренда

Брендовая ДНК - сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

- рациональные преимущества;

- эмоциональные преимущества;

- брендовые предложения;

- брендовый имидж.

Рациональные преимущества (а) - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения (в) - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

3.3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев.

Позиция продукта - это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.

Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:

- определение целевых сегментов;

- выбор целевых сегментов;

- определение ценностей, ассоциируемых с товаром;

- разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям;

- оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;

- выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок.

Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса.

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке явялются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний.

Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение совокупности конкурирующих марок

2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования)

3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам

4. Отображение места товара на позиционной карте

Важное место в позиционировании занимает дифференциация, которая означает выбор одной из важных функциональных характеристик продукта (услуги), или формулировку выгоды от его использования, или создание дополнительной характеристики продукта и выгоды от его использования. Можно выделить определённые критерии позиционирования. Для позиционирования пригодны самые неожиданные критерии, так как идея торговой марки напрямую связана с потребительской психологией. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, цена, возраст, социальная группа или субкультура, время суток, государственная принадлежность, региональная принадлежность, противопоставление, способо товародвижения и др. Позиционирование - это тот якорь, который позволяет людям различать торговые предложения и запоминать их. Можно искать отличие своей марки по любому критерию, значимому для потребителя и вытекающему из специфики конкретной рыночной ниши. Полезно сверять позицию своей марки с данными анализа маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищённое российское качество» - позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением - качество продукта действительно должно быть высоким. Торговая марка «Довгань» доказала свою успешность на рынке высококачественной водки, чему способствовала грамотная рекламная кампания и широкая дистрибьюторская сеть. Чёткое позиционирование и реклама, соответствующая выбранной позиции и целевой аудитории, предопределили временный успех этой торговой марки. Однако путь её дальнейшего развития нельзя признать профессиональным. Имевшая место диверсификация шла слишком быстрыми темпами, торговая марка растягивалась на чрезмерное число сегментов пищевого рынка, в итоге произошло размывание её имиджа. Марку «растянули» на немыслимое множество товаров: только на продовольственном рынке под ней на основе франчайзинга продавалось более 130 видов продуктов. Если первоначально марка «Довгань» позиционировалась как эксклюзивная и её отличительной особенностью провозглашалось высокое качество продукта, то в условиях растягивания торговой марки на пиво, квас, макароны и другие продукты питания данное позиционирование уже не совпадало с ценовыми нишами и целевыми аудиториями новых продуктов. Позиция эксклюзивности не нашла отклика у потребителей макарон, пива, колбасы. Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от неё платёжеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса.

Творчество как отличительная идея марки - тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама - это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, - но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.

Низкая цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок. В Сибири, например, у местной марки Crazy Cola доля рынка выше, чем у Pepsi и Coca-Cola. Это временное явление, связанное с бедностью населения. Цена у местного напитка в два раза ниже, но вряд ли марка удержит свою позицию в случае роста доходов населения, потому что конкурентной идеи у марки нет.

Хочется напомнить, что брендинг является неценовым способом конкуренции, поэтому мы можем говорить о цене как отличительной идее применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства. Примерами могут служить также Southwest - американская авиакомпания для местных перелётов, которая использует самолёты только одной модели и экономит на подготовке персонала; не кормит пассажиров во время полётов; не бронирует места, а использует свободную рассадку; не пользуется дорогостоящими центральными аэропортами, поэтому может себе позволить быть недорогой компанией и, соответственно, конкурировать по цене.

При грамотном подходе, создавая новую торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее ищет дифференцирующую идею, на которой можно построить производственную и маркетинговую стратегию.

Чаще всего цена является не критерием для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества марок в товарной категории.

Ещё один сложный критерий для позиционирования - широта ассортимента - может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.

Таким образом, можно выделить следующие стратегии в области позиционирования:

- быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);

- быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете;

- быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии - это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции - вино и парфюмерия, России - водка, оружие, балет);

- владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;

- быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;

- иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;

- специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;

- специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды;

- специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.

Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

В заключение данного пункта хотелось бы вывести 12 законов позиционирования.

1. Не упускать из виду маневры конкурентов.

2. Стандартных способов достижения успеха не существует. Хороша любая стратегия, которая позволяет достичь цели.

3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством.

4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.

5. Покупатели видят то, что хотят видеть, и вам их не переубедить.

6. Потребители говорят одно, думают другое, покупают третье.

7. Позицию марки нельзя придумать, её нужно нащупать и проверить правильность находки.

8. Если марка отличается от других - её заметят.

9. Продукт и марка - это не одно и то же, а имя марки - это не её позиция.

10. Найти незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.

11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника.

12. Соблюдать баланс между краткосрочными выгодами и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки.

3.4 Разработка имиджа марки

Рассмотрим еще один элемент брэнда - «брэнд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы.

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации «брэнд-имиджа» в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве «брэнд-имиджа» - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss Cur. Кармен, очаровательная, непринуждённая, уверенная в себе, символизирует идеальные волосы: объёмные, сильные, блестящие. Очевидно, что такая яркая индивидуальность рекламного персонажа привлекает внимание к марке и ассоциируется с продуктом.

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Марку «Читос», например, олицетворяет гепард Честер. «Читос» - это марка, лидирующая на рынке солёных закусок. Её целевая аудитория - дети в возрасте 8-12 лет. Гепард Честер весёлый, шумный, любит приключения и шалости, крутой, энергичный, обожает новые идеи и чипсы, которые всё время предлагают новые вкусы, формы, вовлекают в разнообразные игры и приколы. Честер - мультяшный персонаж, близкий и понятный ребёнку. Черты, определяющие его индивидуальность, переносятся на марку, происходит совпадение индивидуальности марочного персонажа и марки.