Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer ("консьюмер", англ.), или Verbraucher (австр.), или Konsument (нем.), или как-то еще.

Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс... В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее "чуть более либеральной") экономики этот процесс "управляется рынком". Если компания желает быть успешной, она должна быть рыночно ориентированной. Эффективным управлением компании в рыночных условиях является управление маркетингом.

Маркетинг - социально-экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей, посредством организации оптимального производства и эффективного сбыта товаров, которые представляют ценность для потребителей.

Таким образом, мы видим, что вопрос жизни и смерти организации состоит в ее способности удовлетворить потребности потребителей. Но любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем потребителям. Потребителей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по трем направлениям, которые будут рассмотрены в данной работе:

Сегментирование рынка

Выбор целевых сегментов

Позиционирование товара

В качестве примера реализации данных направлений в области маркетинга, в данной работе будет рассмотрена концепция компании IKEA, ее позиционирование в России.

1. Сегментирование рынка

1.1 Общий подход к сегментированию рынка

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга (рис 1)

1. Сегментирование

2. Выбор целевых сегментов

3. Позиционирование рынка товара на рынке

Рис. 1 - Мероприятия целевого маркетинга

Нужды и потребности каждого потребителя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Предельное сегментирование применяется, если клиентов у производителя немного, и каждого можно рассматривать как отдельный рынок. В качестве примера можно привести торговую марку “Rolls-Royce», выпускающую автомобили на заказ, цены на которые максимальны. Большинство же производителей не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого производители выделяют широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Такой метод получил название сегментирования рынка. Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Главными доводами в пользу проведения сегментирования рынка являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2 Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

При сегментировании потребительских рынков чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие критерии.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

1.3 Сегментирование потребителей с использованием психографики

Некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные характеристики, а также круг интересов, определяемый понятием психографика.

Психографика изучает интересы покупателей, его образ жизни, хобби, его представление о самом себе, его ценности. Такие критерии сегментирования, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представление о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны. Более глубокий уровень сегментирования с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночного сегментирования (рис. 2).

Рис 2 - Модель потребительского поведения для глубокого сегментирования

Данная модель демонстрирует, как комбинации различий между потребителем и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В середине представлены искомые выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют его восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет вы бор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

На основе этой модели мы можем выбрать процедуру принятия решений по сегментированию потребителей.

Первый шаг - сегментирование по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики.

Второй шаг - определение различий в образе жизни и сфере потребления, которые предопределяют сегментирование по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара и его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

Третий шаг - уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение - различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга.

Для потребителя важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей. Ученый-психолог Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время человек ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностейвыстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребности в чувстве защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации (рис. 3).

5. Потребности в самореализации (саморазвитие, самореализация)
4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
3. Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь)
2. Потребность в безопасности (защищенность, уверенность)
1. Физиологические потребности (пища, еда, жилье)

Рис. 3 - Матрица А. Маслоу

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей, от низших к высшим. Если у человека не удовлетворена потребность низшего уровня, нецелесообразно предлагать ему товар, способный удовлетворить потребность более высокого уровня. К примеру, голодного человека (неудовлетворенная потребность №1) не заинтересуют новинки из мира искусств (потребность №5), как он выглядит в глазах общества (потребности №№3,4), насколько чистым воздухом он дышит (№2) Однако, когда физиологическая потребность будет удовлетворена, она перестает быть мотивирующей, и на первый план выходят следующие по значимости потребности.

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности удовлетворения той или иной потребности человека

Часто товары или услуги покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Так поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе), потребность сделать что-то необычное (потребность новизны).

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой, покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.

2. Выбор целевых сегментов

2.1 Факторы оценки различных сегментов

После проведения сегментирование рынка, предприятие должно оценить каждый из выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать, при этом принимается во внимание 3 фактора:

a) размер и рост сегмента;

b) привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции; Сегмент не может быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены, и барьеры для входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне цен», к повторному дорогостоящему запуску товара.

Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами; Если барьеры на входе слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению «сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале, сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие - на выходе.

Угроза, связанная с товарами - заменителями; Привлекательность сегмента уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов; Сегмент менее привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование конкурентных преимуществ товара.

Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими поставщиками

c) Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов.

Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

сегментирование рынок потребитель позиционирование товар

2.2 Принятие решений по результатам сегментирования

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Возможные варианты:

концентрация на одном рыночном сегменте;

Она оправдывает себя, когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент еще не эксплуатирован или сегмент задуман трамплином для будущего использования.

специализация по товару;

В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.

специализация по рынку;

Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

избирательная специализация;

Производство некоторых товаров для некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемы продукты.

2.3 Выбор стратегии

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка. Принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг - разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара предприятие надеется получить более высокую выручку. Однако при этом необходимо учитывать, что увеличиваются эксплуатационные издержки:

на модификацию товара;

производства;

административные;

складирование;

продвижения.

3. Позиционирование товара

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара - это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

товар;

услуги, сопутствующие товару;

персонал;

имидж товара.

3.1 Позиционирование товара через его характеристики

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество - рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет.

Существует 3 основные стратегии управления качеством:

улучшать качество;

поддерживать качество;

снижать.

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля - это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн - это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

3.2 Позиционирование товара через вспомогательные услуги

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию.

Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

Обучение объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать, и продавать товары предприятия.

Совет - информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

3.3 Позиционирование товара через персонал

Предприятие завоевывает существенные преимущества, принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости), особенно в решении проблем клиента) и т.д.

3.4 Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы).

4. Концепция компании IKEA в контексте данной работы

4.1 Сегментирование по географическому признаку

Группа компаний ИКЕА насчитывала на 31 августа 2001 года 143 магазина в 22 странах мира. Кроме того, 20 магазинов ИКЕА в 13 странах принадлежат частным франчайзерам, т.е. не относятся к группе компаний ИКЕА.

У ИКЕА около 2,000 поставщиков в 55 странах. В 33 странах имеется 40 закупочных офисов.

Промышленная группа Сведвуд в составе ИКЕА имеет 33 завода в 10 странах.

Товарооборот 2001 финансового года (1 сентября 2000 - 31 августа 2001) составил 11.3 миллиардов евро. (10.4 млрд. долларов)

Товарооборот по регионам

Регион	Доля %
Азия	3
Северная Америка	17
Европа	80

Объем закупок по регионам:

Азия 29%, Северная Америка 4%, Европа 67%

Регион	Доля %
Азия	29
Северная Америка	4
Европа	67

Пять ведущих стран по объему продаж:

Страна	Доля в объеме продаж, %
Германия	21
США	13
Великобритания	12
Франция	9
Швеция	7

В России в настоящее время действуют два магазина ИКЕА, площадью 31.000 кв.м каждый, расположенных в г. Москве. В планах ИКЕА создание еще трех торговых центров в Москве и двух в Санкт-Петербурге.

4.2 Сегментирование по демографическому признаку, выбор целевого сегмента

В мировой практике ИКЕА стремится, чтобы ее товары были доступны для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода, но в основном, как позиционирует себя ИКЕА, «для простых людей».

Таким образом, целевым сегментом по уровню доходов являются потребители низшего и среднего низшего классов.

Средний уровень жизни в России гораздо ниже, чем в Европе или Северной Америке, поэтому на настоящий момент времени перспективным рынком для данной компании в России могут являться только два самостоятельных субъекта Российской Федерации - это города Москва и Санкт-Петербург.

4.3 Позиционирование товара через его характеристики

Функциональность:

Преимущества (качество)

Соответствие

Срок службы

Стиль и дизайн

4.4 Позиционирование товара через вспомогательные услуги

Сроки поставки.

Установка

Ремонт

Совет

4.5 Позиционирование товара через персонал

Одним из основных приоритетов ИКЕА является забота о персонале. Перед нами стоит задача улучшать развивать корпоративную культуру, чтобы привлекать новых служащих, вдохновлять своих сотрудников помогать им совершенствоваться. - Мы хотим создать такую систему управления, когда руководители на местах будут иметь большую свободу и возможность влиять на деятельность всей компании. Простота, честность и скромность были и остаются нашими основными ценностями, но сегодня нужно смело брать на себя ответственность, принимать решения и действовать более активно

4.6 Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа

Главный замысел ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Основная бизнес-идея: предлагать широкий выбор красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.

Список литературы

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга».

2. Ф. Котлер «Менеджмент и маркетинг».

3. Питер Дойль «Менеджмент. Стратегия и тактика».

4. Питер Р. Диксон «Управление маркетингом».

5. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования».

Размещено на Allbest.ru