Дослідження маркетингових каналів розподілу на ринку молочної продукції

За оцінками операторів ринку, третину кефіру було вироблено на потужностях молочних лідерів першої п'ятірки, де річні обсяги напою коливаються від 10 до 20 тис. тонн і вище. При цьому найміцніші позиції у сегменті «кефіру» займала продукція ВАТ «Галактон» (10%), ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (7%), ВАТ «Кременчуцький міськмолокозавод» (7%), ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%), ВАТ «Харківський молкомбінат» (5%). Сумарне виробництва кефіру на цих підприємствах склало близько 70 тис. тонн.

П'ятірку лідерів у 2008 році в «сметанному» сегменті очолили ВАТ «Харківський молкомбінат» (9%), ТОВ «Молочний дім» (6%), ЗАТ «Галичина» (5%), ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%) і ВАТ «Галактон» (4%). Сумарно ці підприємства забезпечили близько третини загальнонаціонального виробництва сметани, випередивши колег з ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» і ЗАТ «Лакталіс-Ніколаєв». Рокіровка ролей серед виробників сметани сталася, на думку експертів, завдяки значним інвестиційним вкладенням на ЗАТ «Галичина» і ВАТ «Київський міський молочний завод №3».

Йогурт і йогуртові напої як і раніше залишаються привабливими і для виробників, насамперед, з погляду широких асортиментних можливостей. Більшість молочних холдингів і великих молокопереробних підприємств постійно оновлюють асортимент, реєструючи все нові торгові марки. В поточному році в Україні 52% йогуртів і йогуртових напоїв було вироблено на ЗАТ «Галичина» (12%), ВАТ «Харківський мол комбінат» (11%), ТОВ «Молочний дім» (8%), ВАТ «Вімм-білль-данн Україна» (8%), ВАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (7%) і ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» (6%). Найбільший приріст у виробництві йогурту зараз спостерігається в ЗАТ «Галичина».

Останніми роками питома вага ряжанки в обсягах усіх вироблюваних в Україні кисломолочних продуктів стабільно займала нішу в межах 11%. Не став виключенням і минулий рік. До найбільших гравців у сегменті «ряжанки» можна віднести ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (10%), ВАТ «Харківський молкомбінат» (8-9%), ВАТ «Галактон» (6%), ЗАТ «Молочний завод «Родич» (близько 5%) і ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (близько 5%). У сумі лідерів «першої п'ятірки» припало на частку більше ніж 21 тис. тонн ряжанки, або близько 36% ринку. Серед «аутсайдерів» кисломолочних продуктів як і раніше залишаються маслянка і кисле молоко.

Аналіз тенденцій та перспектив розвитку українського ринку молока та молочних продуктів дозволяє зробити висновок, що ця ринкова ніша одна з найбільш, динамічних та рентабельних, а, отже, і найбільш перспек-тивних. Тому першочергове завдання держави полягає у створенні законодавчої бази, яка б забезпечувала умови для ефективної діяльності молокопереробних підприємств, створення конкурентного середовища у галузі та захист споживачів від неякісної молочної продукції.

2.2 Збутова діяльність українських підприємств з виробництва та переробки молока і молочної продукції

Сільськогосподарські підприємства усіх форм власності здійснюють реалізацію молока різними каналами. Загальні її обсяги зменшуються. За 2008 рік (продано 1994,1 тис. т молока) порівняно з відповідним періодом 2007 роком (2556,3 тис. т) вони зменшилися на 22,0 %, або на 562,2 тис. тонн. За перші місяці 2009 року зменшення становило 10 % у порівнянні з аналогічним періодом 2008 року.

За 2008 рік зрушення характеризуються незначним підвищенням частки молока порівняно з 2007 роком (на 4,8%), яке продається переробним підприємствам (рис. 2.1). Нині близько половини молока залишається у виробників і використовується для власного споживання, реалізується на споживчому ринку, згодовується тваринам, частково втрачається.

Причини низької товарності молока у приватному секторі пояснюються недостатньою матеріальною заінтересованістю приватних виробників реалізувати його через цей канал, оскільки закупівельні ціни на молоко нижчі від цін на вільних ринках більш ніж удвічі. Недосконалою залишається також організація приймання молока від населення.



Рисунок 2.1 - Структура реалізації молока сільськогосподарськими підприємствами усіх форм власності за 2008 рік

З метою вдосконалення інтеграційних процесів із приватними виробниками молока в Україні впроваджуються нові механізми взаємовідносин з товаровиробниками:

· створюються й обладнуються в населених пунктах молокоприймальні пункти;

· поліпшується система взаєморозрахунків;

· запроваджується доставка молока від господарств селян до молокоприймальних пунктів із залученням транспортних засобів місцевих жителів, тари й інвентаря молокозаводів.

Розвиток молокопереробної промисловості пов'язаний із ситуацією в молочному скотарстві. Віддаленість сировинних зон від центрів переробки, нерозвинена заготівельна мережа на селі, подорожчання бензину та дизпалива, нестача сировини вплинули на скорочення обсягів випуску продукції, переробники опинилися в скрутному фінансовому стані, знизився їх технічний рівень. За 2008 рік виробництво масла тваринного порівняно з 2006 роком зменшилося на 7,2 %, а жирних сирів (включаючи бринзу) збільшилося на 60,2 %, продукції з незбираного молока у перерахунку на молоко - на 20,7 % проти 2006 року (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 - Виробництво основних видів молокопродукції в Україні, тис. тонн

Види продукції	Роки
	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Масло тваринне	117	107,2	108,7	135,4	156,2	131,3	145
Продукція з незбираного молока в перерахунку на молоко	661	542,6	699,5	698,8	1020,9	1177,6	1232
Сири жирні (включаючи бринзу)	46,3	50,5	52,7	67,5	104,9	128,6	168

Споживчий ринок молока та молокопродуктів формується через підприємства переробної промисловості, міські ринки, а також ринки населених пунктів, видачу в рахунок оплати праці, реалізацію безпосередніми товаровиробниками і різним посередникам. Поки що спостерігається тенденція до поступового переходу населення до самозабезпечення молокопродуктами та купівлі молочних продуктів у непереробленому вигляді.

Різке зменшення обсягів виробництва молока, підвищення цін на молокопродукти та значне зниження купівельної спроможності населення призвели до істотного зниження споживання молока і молочних продуктів. Споживання молокопродуктів у 2005 році було низьким (197,7 кг на душу населення) і становило лише 50 % від науково обгрунтованих норм. У 2007 році проти 2006 року споживання молока підвищило-ся на 5,7 % і дорівнювало 223,5 кг. Однак у 2009 році прогнозується зменшення споживання до 200 кг на душу населення.

У структурі експорту найбільшу частку займає група молока і молочних продуктів, що скорочується на користь сирів (табл. 2.3).

Найбільшим торговим партнером України в зовнішній торгівлі залишається Російська Федерація. Частка Росії в загальному обсязі експорту молока і молочної продукції за 2008 рік дорівнювала 57,0 %, а по таких групах товарів, як масло вершкове - 86,3 % і сири - 93,7 %.

Таблиця 2.3 - Експорт молочної продукції з України

Види продукції	Молоко та молочні продукти	Масло вершкове та інші жири	Сири
	обсяг, т	ціна, тис. дол	обсяг, т	ціна, тис. дол	обсяг, т	ціна, тис. дол |
2007 рік
І півріччя	55238	1222	6298	1247	15136	1680
9 місяців	87836	1198	9616	1237	26669	1625
за рік	116371	1244	14897	1274	37009	1689
2008 рік
І півріччя	63153	1571	8321	1383	25859	2055
9 місяців	113565	1541	13866	1379	43453	2015
за рік	158917	1577	17732	1396	61333	2046

Крім того, у структурі експорту по групі молоко і молокопродукти за 2008 рік високою є частка Польщі (9,0 %), Бангладешу (6,8) і Болгарії (3,9 %).

Основними імпортерами молока і молочних продуктів в Україну за 2008 рік залишилися країни СНД (56,4 %), з них Російська Федерація (56,3 %), а також країни Європи (41,4 %), в тому числі Нідерланди (15,8 %), Польща (6,4 %) та Угорщина (12,2 %).

Загальний попит молокопродукції за 2008 рік становил в обсязі 13410 тис. тонн. Співвідношення кінцевих запасів до загального попиту дорівнює 7,1 % (табл. 2.4).

Загальний попит молокопродукції за 2009 рік становитиме 13505 тис. т, а частка експорту в ньому дорівнюватиме 11,1 %.

Таблиця 2.4 - Баланс молока в Україні (усі категорії господарств), тис. тонн

Показники	2006р.	2007 р.	2008р.
Загальна пропозиція	14149,0	14524	14368
Запаси на початок періоду	620	323	638
Виробництво молока	13429	14142	13660
Імпорт	100	59	70
Загальний попит	13826	13886	13410
Внутрішній попит	11926	12961	12410
На корм худобі та птиці	1990	2092	2000
Переробка на нехарчові цілі	-	-	-
Втрати	5	10	10
Експорт	1900	925	1000
Запаси на кінець року	323	638	958
Співвідношення кінцевих запасів до загального попиту	0,023	0,046	0,071

Закупівельні ціни на молоко і молочну продукцію за останні роки мали тенденцію до підвищення по всіх каналах реалізації (табл.2.5). Середня ціна реалізації молока сільськогосподарськими підприємствами за перші місяці 2009 року підвищилася на 16,8 % порівняно з відповідним періодом 2008 року.

Формування цін на молокопродукцію значною мірою залежить від співвідношення попиту і пропозиції по періодах року та платоспроможності населення.

Таблиця 2.5 - Ціни продажу молока та молочних продуктів за каналами реалізації сільськогосподарськими підприємствами всіх форм власності, грн./т

Канали реалізації	2007 р.	2008 р.	2009р. І квартал
	І квартал	І півріччя	за рік	І квар-тал	І пів-річчя	за рік
У сереньому по усіх каналах реалізації	677,8	548,3	541,0	774,3	685,2	696,9	904,5
у тому числі:
· переробним підприємствам	687,9	554,6	554,8	793,6	701,3	718,4	924,9
· населенню в рахунок оплати праці (включаючи реалізацію через систему громадського харчування)	597,6	523,0	489,8	627,2	577,4	562,0	723,0
· видано пайовикам в рахунок орендної плати за землю	624,6	571,0	545,1	605,8	619,6	597,7	793,4
· на ринку, через власні магазини, ларки, палатки	678,7	549,9	520,3	719,8	638,8	629,0	829,7
· інші канали (комерційним структурам та зарубіжним країнам )	649,3	518,5	494,9	732,1	635,0	627,6	834,1

Пік зниження цін на молоко в Україні припадає на літні місяці. Саме в цей період формуються найбільші обсяги пропозиції молока. В осінньо-зимовий період, коли надої молока порівняно низькі, ціни реалізації, навпаки, підвищуються.

Поступове їх зростання починається із серпня і триває до березня наступного року (табл. 2.6).

Таблиця 2.6 - Ціни по каналах реалізації молока та молочних продуктів у 2008 році в сільськогосподарських підприємствах усіх форм власності, грн./т

Місяці	Середня ціна реалізації	У тому числі:
		переробним підприємствам (включаючи елеватори)	населеню через систему громадського харчування та в рахунок оплата праці	на ринку, через власні магазини, ларки, палатки	видано пайовикам в рахунок орендної плати за землю та майнових паїв (часток)	інші каналами (комерційним структурам, підприємствам, зарубіжним країнам тощо)
січень	768	781	623	745	695	739
лютий	786	808	632	729	615	738
березень	770	792	626	689	544	723
квітень	710	731	610	642	726	641
травень	628	647	516	596	575	540
червень	574	587	513	521	588	519
липень	601	624	509	497	539	522
серпень	636	661	517	546	573	552
вересень	670	689	517	587	483	616
жовтень	753	773	549	699	663	690
листопад	810	838	614	723	832	722
грудень	925	991	607	801	568	748

Роздрібні ціни впродовж 2008 року підвищувалися як у торговельній мережі, так і на міських ринках.

Найвищі ціни спостерігаються у січні-березні, а далі простежується чітка тенденція до їх зниження, що пов'язано із збільшенням обсягу продукції; яка надходить на ринок. Характерною особливістю є те, що майже на всі молокопродукти ціни на міських ринках нижчі порівняно з торговельною мережею.

Отже, сукупна пропозиція молока і молочних продуктів в Україні формується майже повністю за рахунок власного виробництва. Обсяг продукції іноземного виробництва незначний і становить 0,3-0,5 %. Загальна пропозиція молока за 2009 рік становитиме 14 млн. тонн.

На кінець 2009р. поголів'я корів у всіх категоріях господарств прогнозується на рівні 4 млн. голів, а середній річний удій молока від однієї корови - 3250-3350 кг.

Ринок молочних продуктів у країні формується переважно під тиском рівня купівельної спроможності населення. Основними каналами їх розповсюдження стали одно- і двухрівневі канали, що дозволяє мінімізувати ціну на продукцію для кінцевого споживача і підтримувати обсяги продажу на відносно стабільному рівні.

Перспективи розвитку вітчизняного ринку молока і молочних продуктів напряму залежать від доходів населення та можливостей підприємств розв'язувати проблеми оновлення основних фондів.

ринок збут продукція молоко

РОЗДІЛ 3

ВИБІР ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ ЗБУТУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ З ВИРОБНИЦТВА МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ

3.1 Проблеми збутової діяльності на ринку молока та молочної продукції

В умовах поглиблення соціально-економічної кризи, зменшення обсягів виробництва в усіх сферах господарського комплексу та існування певної політичної нестабільності у суспільстві актуальною є проблема насичення продовольчого ринку країни, що в останні роки, внаслідок своєї гостроти розглядається як фактор національної безпеки держави. В суспільстві сьогодні склалась ситуація, за якої існуючий економічний механізм як на рівні галузі, так і окремого підприємства, фактично неспроможний забезпечити потреби населення у повноцінних продуктах харчування. Все це вимагає активного застосування різноманітних засобів впливу на формування та функціонування продовольчого ринку країни, в тому числі, і на розвиток молочної галузі, яка є однією із центральних ланок продовольчого комплексу, оскільки рівень її розвитку суттєво впливає на ступінь задоволення потреб населення у життєво необхідних біологічних продуктах.

Економічний розвиток української держави, її вихід із затяжної соціально-економічної кризи значною мірою залежить від інтенсивності ринкових перетворень в агропромисловому комплексі. Це один із пріоритетних секторів економіки, що має великий ресурсний потенціал, нагромаджений досвід і кваліфіковані трудові ресурси. Вивченню його проблем багато уваги приділяють Інститут аграрної економіки УААН, Інститут економіки НАН України, Інститут регіональних досліджень НАН України, кафедри економіки і організації сільського господарства аграрних університетів. Вагомий вклад в розробку теорії практики розвитку агропромислового комплексу внесли П.П.Борщевський, О.А.Бугуцький, В.Г.Галанець, П.М.Гарасим, Д.І.Гнаткович, М.І.Долішній, Р.А.Іванух, Н.М.Котько, І.І.Лукінов, В.В.Липчук, В.Я.Месель-Веселяк, О.М.Онищенко, П.Т.Саблук, В.М.Трегобчук, Р.І.Тринько, Г.В.Черевко, О.М.Шпичак В.В.Юрчишин та багато інших. На тлі загально-теоретичних і прикладних досліджень економіки і організації сільськогосподарського виробництва та збуту щоразу виникають нові дуже важливі і складні проблеми, що потребують своєчасного вирішення.

Ринок молочної продукції в процесі ринкової трансформації економіки став одним з тих секторів, які опинились в найбільш скрутному становищі. З одного боку, рентабельність молочної продукції є відносно низькою внаслідок значної трудомісткості виробництва, а з іншого, молоко та продукти його переробки не можуть зберігатись нереалізованими тривалий час, що вимагає пошуку шляхів оперативного їх збуту. Водночас, молокопродукти є надзвичайно цінними та незамінними в харчовому раціоні населення, що зумовлює стратегічну важливість молочного підкомплексу в системі державних пріоритетів.

Основними проблемами на ринку молока та молочної продукції залишаються:

· низька якість молочної сировини, що, в свою чергу, негативним чином впливає на виробництво молочної продукції та загострює проблему збуту продукції, особливо на зовнішньому ринку;

· низька якість технологічного оснащення молокозаводів;

· відсутність стандартів на молочну продукцію, які б відповідали вимогам європейського рівня;

· недостатній захист споживачів молочної продукції від неякісної продукції (високого вмісту речовин, шкідливих для здоров'я людини);

· недостатнє бюджетне фінансування формування мережі незалежних лабораторій, проведення селекційних та генетичних досліджень, наукових розробок, тощо.

Важливою проблемою, що виникла останнім часом, є проблема збуту молочної продукції товаровиробником господарствам приватного сектора. Тому необхідно поліпшити організацію заготовлі молока в них через молоко приймальні пункти, відновивши функціювання багатьох з них, та створити нові і насамперед у віддалених від районних і промислових центрів селах, а також за договорами з господарствами суспільного сектора.

З початком економічної реформи спостеpiгаються негативнi явища, коли власне виpобництво у сiльському господаpствi i хаpчовiй промисловості скорочується при одночасному зpостаннi iмпоpту пpодуктiв харчування. У більшості випадків поширена первинна переробка харчової пpодукцiї, яка породжує хронічне недовантаження переробних потужностей на великих підприємствах і замкнутість регіональних агросистем. Так, незбиране молоко не може бути предметом міжрегіонального обміну, тому в тих регіонах, які ввозять продукти створюється вакуум на ринку молочної пpодукцiї, який заповнюється імпортом.

Водночас, загальною проблемою у молочному підкомплексі є не тільки нарощування обсягів виробництва молока, але і ефективність використання молочної сировини на молокопереробних підприємствах.

Реформування збутової діяльності молокопереробних підприємств, створення маркетингової мережі та визначення функцій її складових підрозділів відбувається в умовах жорсткої економічної кризи, для якої зокрема характерні:

· низька купівельна спроможність населення;

· наявність величезних обсягів кредиторської та дебіторської заборгованості підприємств;

· низька кредитоспроможність банківської системи;

· значний зовнішній та внутрішній державний борг, що практично виключає можливість залучення внутрішніх інвестицій та субсидій (або дотацій) у пріоритетні галузі, і в першу чергу, в сільське господарство та переробну сферу.

Внаслідок цього, рішення, які повинні сьогодні прийматися суб'єктами молочного підкомплексу щодо розвитку виробництва та формування системи збуту продукції, повинні враховувати не тільки теоретично правильні схеми побудови маркетингової структури підприємства, але і жорсткі економічні реалії, які змушують підприємства поетапно створювати перехідні компромісні виробничі моделі, шукаючи та опробовуючи таким чином оптимальні економічні схеми та рішення.

Структура підприємств-виробників молока особливо кардинально змінилась за останній період. У зв'язку з цим виникли об'єктивні фактори, які змушують молокопереробні підприємства реформувати діючі та створювати нові канали збуту продукції, шукати сучасні схеми економічних взаємовідносин із виробниками молока.

Більшу частину молока в сьогоднішніх умовах виробляють не колективні, як раніше, а особисті підсобні селянські господарства, які не тільки постачають сировину для молокопереробних підприємств, але одночасно конкурують з ними на ринку молочної продукції, продаючи молоко та інші молочні товари частково на офіційних, а в основному - на стихійних невпорядкованих базарах.

Стихійна індивідуальна торгівля в умовах низького рівня життя основної частини населення, які є основними споживачами “неофіційної” молочної продукції, є реальною об'єктивністю. З огляду на це, молокопереробні підприємства повинні побудувати відповідну маркетингову стратегію своєї діяльності.

Таким чином виникає конкуренція між підсобними господарствами та молокопереробними підприємствами. А для того, щоб молокопереробні підприємства були конкурентоспроможними з особистими підсобними господарствами в економічному змаганні, їм необхідно розробити оптимальні схеми виробництва продукції, яку технологічно не в змозі виробляти приватний товаровиробник в домашніх умовах. По перше - це фасування продукції, насамперед в екологічно чисту, зручну до використання та утилізації упаковку. По друге - освоєння високотехнологічної продукції, для виробництва якої необхідно мати відповідне обладнання та високий рівень кваліфікації працівників.

Також відбувається посилення конкурентної боротьби за ринки збуту між вітчизняними та зарубіжними підприємствами. Вітчизняна молочна продукція не здатна конкурувати на ринку як за якістю, так і за ціною. Майже 75% молока в Україні виробляється у дрібнотоварному секторі - господарствах населення і споживається здебільшого в натуральному вигляді. За статистичними даними, у 2008 р. експортовано 99,5 тис. т молочної продукції на суму 140,4 млн. дол. США. Проте реалізовано її за цінами, значно нижчими в порівнянні з аналогами, що імпортовані на вітчизняний ринок (відповідно в доларах США за 1 кг: сири 1,69 і 1,95; молоко та вершки згущені або з додаванням цукру - 0,97 і 1,34; молоко та вершки незгущені й без додавання цукру - 0,35 і 0,69). Водночас на світовому ринку ціни на молочну продукцію знижуються. Це пояснюється державною підтримкою виробників молока. В країнах Європейського Союзу (ЄС) дотації з розрахунку на одну корову дорівнюють 232 євро, а в Україні - менше 80 грн., різниця - у 18,2 раза. Тому від експорту молочної продукції в наступні роки Україна без застосування державою і виробниками необхідних заходів, спрямованих на поліпшення якості і зниження ціни молокопродуктів, матиме тільки від'ємне сальдо.

Проблемою у збутовій діяльності підприємства з виробництва молока та молочної продукції є зміни економічного оточення суб'єктів ринку молочної продукції. Вони виникають перманентно, але їх інтенсивність не завжди сягає рівня критичних умов. Однак, саме ця група чинників зовнішнього середовища визначає більшість труднощів і небезпек збуту продукції. У сукупності проблем адаптації підприємства до змін економічного оточення можна виділити наступні групи: технологічні (науково-дослідні, виробничі); економічні (внутрішньоекономічні, комерційні, фінансові); організаційні (виробнича структура, цілі організації, стратегії); управлінські й інформаційні. Послідовність вирішення зазначених проблем формує цикл організаційно-економічного механізму адаптації підприємства до ринкових умов. Швидке адекватне реагування на зміни зовнішнього середовища стає можливим лише у разі підвищеної адаптованості внутрішнього середовища. Однак, підприємство є складним неоднорідним організмом, структурні частини якого володіють різними адаптивними властивостями. Основними складовими підприємства є технології та персонал. Виробничо-технологічна основа визначає напрям та послідовність окремих робіт і операцій, система управління персоналом встановлює принципи та форми взаємодії працівників при виконанні технологічних операцій. Адаптація кожної із складових підприємства до вимог ринку має самостійне значення, проте успішне пристосування до змін оточення можливе лише за умови комплексного втілення перетворень.

Збутова діяльність підприємств з виробництва молока та молочної продукції задежить від загального стану тваринництва в країні. Значне скорочення споживання продуктів тваринного походження обумовлено різким зменшенням обсягів виробництва продукції, а також і низькою платоспроможністю населення.

Допущений спад тваринництва обумовлений відсутністю ефективного економічного механізму управління агропромисловим комплексом. Зокрема, через високі ціни на матеріально - технічні ресурси, які використовуються у тваринництві та низькі ціни на його продукцію від її реалізації за 2005 -2008 роки.

Отже, в умовах диспаритету цін на матеріально - технічні ресурси і продукцію тваринництва її власникам невигідно нарощувати обсяги виробництва та реалізації продукції, оскільки це призводить до збільшення суми збитків і різкого погіршення їх фінансового стану. Тому переважна більшість власників худоби і птиці не має власних коштів для забезпечення навіть простого відтворення виробництва. Внаслідок цього руйнується матеріально-технічна і племінна база галузі, зменшується чисельність поголів'я худоби і птиці та знижується його продуктивність при збільшенні матеріальних, кормових, трудових та інших затрат на одиницю продукції.

Недосконалою є система регулювання ринку. Переважна кількість продукції тваринництва реалізується через посередників, які привласнюють значну частку прибутку, створену на стадії виробництва.

У ринкових умовах виробництво молочної продукції та її збут повинні знаходитися у тісній залежності від попиту споживачів. Діяльність молокопереробних підприємств має бути спрямована на виробництво продуктів, які користуються значним попитом у населення. Слід зазначити, що на структурні зміни в асортименті молочної продукції істотно впливає рівень доходів, вік, стать, місце проживання, національні традиції споживачів.

Дослідження показують, що споживання молока та молочних продуктів скорочується в результаті зниження платоспроможності населення і витрачання значної частини доходів не на харчування, а житлово-комунальні і транспортні послуги, вартість яких останнім часом постійно зростає. Водночас переважна більшість сільських сімей задовольняє власні потреби в молочних продуктах за рахунок особистих підсобних господарств.

З виходом на зарубіжні ринки велика роль у збутовій діяльності підприємств належить освоєнню міжнародних стандартів якості постачаємої молочної сировини. Вони стають дедалі вимогливішими. Згідно зі стандартами, щоб ідентифікувати, реалізувати та експортувати свої молочні продукти до інших країн, переробник молока повинен засвідчити, що сировина, яка надходить на підприємство, відповідає міжнародним стандартам якості. Одним з найважливіших показників якості молока є загально допустима кількість бактерій: вона має бути якомога нижчою, щоб склад продукту залишився якісним. Цей показник стає дедалі важливішим у країнах ЄС; за останніми вимогами він не повинен перевищувати 4000000 клітин на мілілітр молока. Міжнародні стандарти якості дуже суворі, вони уособлюють "еталон", досягти якого повинні всі суб'єкти ринку молочної продукції.

Проблемою збуту є те, що товарний ринок молока та молокопродуктів має специфічні особливості, пов'язані з малою транспортабельністю і не придатністю до тривалого зберігання, отже, необхідно створити стабільний ринок збуту для товаровиробника протягом року, гарантоване надходження молочної сировини на переробні підприємства і безперебійне забезпечення населення продуктами щоденного попиту: незбираним молоком, сиром, сметаною, кисломолочною продукцією, тощо. При цьому всі ланки технологічного ланцюга "виробництво-заготівля-переробка-реалізація" повинні функціонувати скоординовано і ритмічно.

У зв'язку зі значним зниженням рівнів виробництва і споживання молока та молокопродуктів в Україні особливо актуальною є проблема формування цілеспрямованої маркетингової збутової політики в молокопродуктовому підкомплексі, адже, остання нині - один з найважливіших чинників успішної діяльності агропромислових формувань. В таких умовах найважливішим фактором стабілізації та успішного функціонування молокопродуктового підкомплексу є не тільки нарощування виробництва молока, а й налагодження чіткої маркетингової системи збуту молочної продукції, яка би відповідала потребам ринку.

Організація діяльності молокопродуктового підкомплексу повиннй бути скерована на розвиток підприємницької ініціативи, що передбачає розробку конкурентноспроможних ідей, їх оперативну реалізацію. В основу виробничої та ринкової стратегії підприємства має бути покладена концепція життєвого циклу продукту, яка визначає момент його введення на ринок, пік виробництва і продажу. Робота підприємства повинна бути спрямована передовсім на виробництво продуктів, які продаються, а не на продаж того, що виробляється.

Метою маркетингової орієнтації підприємств молокопродуктового підкомплексу повинно бути узгодження їх виробничої і збутової політики з постійно змінним попитом споживачів (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 - Складові маркетингової орієнтації виробництва молока та молокопродуктів потребам ринку

Головне в збутовій діяльності - цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний «технологічний процес» всіх складових діяльності від виробництва молока та молокопродуктів і до доведення їх кінцевому споживачу. Успішна збутова діяльність кожного підприємства повинна ґрунтуватися на глибокому аналізі ринку молокопродуктів, виробництвом яких воно займається.

3.2 Рекомендації щодо вибору оптимального каналу збуту для підприємств з виробництва молока та молочної продукції

Молочна галузь належить до провідних у харчовій промисловості та формує достатньо привабливий за обсягом ринок. Це пов'язано з тим, що продукція молочної галузі займає важливе місце у споживанні. Саме тому перехід молочного пiдкомплексу України до ринкових відносин на сьогодні має низку характерних особливостей, які обумовлюють специфіку функціонування маркетингових структур як чинника підвищення його економічної ефективності. Аналіз тенденцій формування ринку молочної продукції в Україні та розвитку регіональних молочних підкомплексів на сучасному етапі свідчить, що концептуальною основою ефективної збутової діяльності повинен бути методологічний підхід, який передбачає:

· системну організацію виробничо-збутової діяльності;

· перенесення центру управлінських рішень із сфери виробництва у сферу збуту;

· організацію стратегічного планування відповідно до ринкової ситуації;

· формування стратегії активного впливу на ринок і використання ділової ініціативи суб'єктів підприємництва;

· орієнтацію на довготривалий комерційний успіх.

Просування продукції та реклама являються головними факторами в конкурентній боротьбі за долю ринку. Велику роль також відіграє наявність у компаній брендів та власної системи дистриб'юції. Для ефективнішого використання потужностей шляхом спеціалізації підприємств на певному виді продукції підприємства молочної галузі об'єднують свої зусилля. Концентрація відбувається за рахунок поглинань виробників у регіонах (дана стратегія на українському молочному ринку характерна для таких великих російських компаній як «Планета Менеджмент» та «Вімм - Біль - Данн»).

Основними каналами розповсюдження молочних продуктів стали одно- і двухрівневі канали, що дозволяє мінімізувати ціну на продукцію для кінцево споживача і підтримувати обсяги продажу на відносно стабільному рівні. Перспективи розвитку вітчизняного ринку молока і молочних продуктів напряму залежать від доходів населення та можливостей підприємств розв'язувати проблеми оновлення основних фондів.

Необхідно відзначити, що часто підприємствам доцільно використовувати різні канали руху товару. Так, при високій концентрації споживачів однорідної молочної продукції в одному регіоні раціональний прямий канал, при їх розкиданості в іншому - реалізація з використанням посередників.

Якщо обирати оптимальний канал збуту для підприємства з виробництва молочної продукції без участі посередників, то рішенням в цій ситуації може бути створення кооперативної системи.

Нині основна частка у формуванні сировинного ринку молока належить особистим селянським господарствам. З метою включення продукції зазначеної категорії населення в ринковий обіг, пропонується формувати різноманітні форми організації заготівель сільськогосподарської продукції на основі кооперативної системи обслуговування вказаного сектора.

Самостійно господарюючи, сільськогосподарські товаровиробники за допомогою кооперативів різного рівня зможуть створити свою ринкову інфраструктуру - оптові ринки, аукціони, ярмарки тощо, де вони будуть повновласними господарями. Перенесення місць зустрічі продавця і покупця з господарств на централізовані ринки значно зміцнить економічні позиції виробників, дозволить їм спільно захищати цінові пропозиції перед консолідованими покупцями. Отже, створюючи власні збутові та постачальницькі кооперативні канали, сільськогосподарські товаровиробники значною мірою самі вирішуватимуть проблему уникнення диспаритету цін.

Розвиток ринкових інституцій в галузі молочного виробництва - це складна соціально - економічна проблема, яка потребує, особливо на першому етапі створення, різнопланової підтримки. Зокрема, сільські ради повинні об'єднати людей за спільними інтересами, адже процес створення сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів має проходити крізь свідомість людей, оскільки він неможливий без їх власного переконання, взаємної довіри і неабиякої особистої віддачі. Шлях до створення лежить через просвітницьку роботу серед потенційних кооператорів, висвітлення реальних переваг справжніх кооперативів та їх порівняння з псевдокооперативними організаціями. Не обійтися у вирішенні цього питання без інформаційного забезпечення агроринку, відчувається нагальна потреба у створенні мережі сільськогосподарських дорадчих служб.

Існує інше вирішення вибору оптимального каналу збуту на підприємстві, і воно полягає в тому, щоб використовувати відразу декілька каналів із залученням посередницької діяльності, це дозволяє досягати одночасно різних ринкових цілей.

В основу виробничої та збутової стратегії підприємства з виробництва молочної продукції має бути покладена концепція життєвого циклу продукту, яка визначає момент його введення на ринок, пік виробництва і продажу, а також необхідність заміни існуючого продукту новим.

Оптимальне поєднання методів розподілу того або іншого товару може з часом змінюватися.

Отже, рекомендації щодо вибору оптимального каналу збуту на різних стадіях життєвого циклу молочних продуктів такі:

- на стадії впровадження товару інколи буває потрібно «допомогти» покупцям вирішити про покупку. На цьому етапі найбільш ефективні канали, що включають невелике число вузькоспеціалізованих ділерів, які здатні виявити тенденції попиту на товар і визначити саму «перспективну» групу споживачів;

- коли товар вступає в стадію зростання, слід розширити канали розподілу, щоб добитися максимального об'єму продажів але при цьому ділерам необхідно продовжувати активно стимулювати збут товару;

- коли товар переживає стадію зрілості, слід змістити акценти в політиці розподілу: із стимулювання і надання послуг - до економії засобів, оскільки даний товар вже добре відомий більшості споживачів і вони тепер зацікавлені в тому, щоб купити його дешевше. На цьому етапі виробникам для залучення покупців краще використовувати рекламу, а не послуги ділерів;

- на стадії спаду найбільш важливим чинником при ухваленні рішень в області розподілу виступають витрати, оскільки метою виробників завжди, поки товар остаточно не знятий з виробництва залишається здобуття максимального прибутку від його продажу.

У сучасному економічному просторі молочну продукцію можна реалізовувати через такі маркетингові канали:

- переробні організації, включаючи продаж безпосередньо в торгівельну мережу та споживачам за прямими зв'язками;

- організації споживспілки;

- систему громадського харчування (включаючи продаж та видачу в рахунок оплати праці);

- ринок (магазин, тощо);

- угоди по бартеру на внутрішньому ринку.

Вибір каналів збуту продукції - найбільш важливе рішення для підприємства. Для збуту своєї продукції підприємства можуть використовувати різні канали, зокрема: оптову і роздрібну торгівлю. Аналіз свідчить, що протягом останніх років молокопереробні підприємства практично не використовують такий потужний маркетинговий засіб як фірмова торгівля. Фірмові магазини молокозаводів або закриті зовсім, або частково перепрофільовуються в універсальні продуктові магазини. Такий стан справ необхідно змінювати, причому в напрямку налагодження і розвитку фірмової торгівлі. Оскільки навколо цих торгових закладів вже був сформований певний позитивний імідж, вони мали свого стабільного покупця. Зараз, якщо забезпечити ці магазини широким асортиментом молокопродукції, розробивши гнучку систему цін, вони знову можуть повернути собі провідні місця у системі збуту. Адже власна фірмова торгівля - це найбільш ефективний засіб апробації нових видів продукції підприємства, визначення оптимального рівня ціни, система налагодження двохстороннього зв'язку між виробником і споживачем продукції.

Взагалі, займаючись виробництвом молочної продукції необхідно орієнтуєтися на безпосередніх споживачів свого товару, тобто на сільських та місцевих жителів області, тим паче, що молокопродукти - це продукти швидкого псування. Іншими словами - це ринок регіонального охоплення товарів споживчого призначення. Це викликано насамперед тим, що населення зацікавлене в купівлі якісного та доступного за ціною продукту. В майбутньому, при сприятливому кредитуванні можна розширити свою діяльність та відкрити власний магазин, якщо цьому сприятиме вигідне розташування підприємства. При кращому рівні збуту продукції буде розширюватися і ціновий елемент ринку.

Забезпеченню населення високопоживними молокопродуктами сприятиме налагодження взаємовигідних економічних відносин між партнерами молокопродуктового підкомплексу. З метою раціоналізації взаємовідносин необхідно узгоджувати взаємні інтереси на договірній основі, створювати інтеграційні формування, надавати сільськогосподарським товаровиробникам можливість реально впливати на процес формування цін і розподілу доходів на правах співвласників молокопереробних та агросервісних підприємств.

Таким чином, економічний механізм взаємовідносин між сільськогосподарськими та переробними підприємствами повинен опиратися на пріоритет споживачів над виробниками, узгодженість, збалансованість i стимулювання дій підприємств партнерів, взаємовигідність i еквівалентність обміну на всіх стадіях виробництва, переробки, реалізації, раціонального поєднання самостійності відтворювального процесу з поміркованим державним впливом.

З метою стабілізації ситуації на ринку молочної продукції, посилення боротьби з монопольними проявами та забезпечення проведення моніторингу цін на сільськогосподарську продукцію і прозорості розрахунків між переробними підприємствами та сільськогосподарськими товаровиробниками за продані ними молоко в живій вазі повинні активно працювати узгоджувальні комісії з питань координації міжгалузевих відносин на ринку продукції тваринного походження.

ВИСНОВОК

Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції - діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку. Канал розподілу товарів - це сукупність незалежних організацій чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і передачі права власності у процесі їх просування від виробника до споживача;

Вивчивши тему маркетингових каналів розподілу, можна відповісти на питання чому ж виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посередників, адже це означає, що він в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Відповідь полягає в тому, що використання посередників зумовлюється незрівнянною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більш того, що вона зазвичай може зробити поодинці.

Теоретичні аспекти збутової діяльності були розглянуті на прикладі ринку молока та молочної продукції. Молочний ринок в структурі продовольчого ринку займає одне з провідних місць і визначається як система товарно-грошових відносин між виробниками сировини і кінцевої продовольчої продукції та її споживачами, завдяки якій шляхом здійснення актів купівлі-продажу реалізується право на власність товарів, характерних для даного ринку. Молочний ринок, як систему доцільно аналізувати з позицій його видової, галузевої, територіальної та організаційної структур.

В останні роки політичні зрушення відбулося в структурі каналів реалізації молока. Так, помітно зросла частка реалізації молока населенню через систему громадського харчування (включаючи продаж і видачу у рахунок оплати праці) на ринку, через власні магазини 16,6%. Водночас скоротився до мінімуму (менше 0,1%) продаж молока організаціям споживчої кооперації.

Аналіз цінової ситуації, що склалась, свідчить, що виробнику більш вигідно продавати молоко на ринку та у власних магазинах. Реалізація молока населенню, через систему громадського харчування, має не велику тенденцію. При бартерних операціях ціна молока була найнижчою. Через низькі ціни продажу, в цілому по Україні, господарства суспільного сектору зазнали великих збитків.

Ускладнення ситуації на ринку молочної продукції полягає в тому, що споживання на одну душу населення (в перерахунок на молоко) зменшилося від норм.

Нині потенційні можливості формування ринкових ресурсів молока використовуються недостатньо.

Загальною вимогою до господарств усіх форм власності на даному етапі є необхідність збільшення обсягу продажу молока для створення відповідних державних та регіональних товарних поставок. Для цього необхідно збільшити питому частку продажу молока через заготівельні організації (молокопереробні підприємства, організації споживчої кооперації та за окремими зв'язками у торгівельну мережу і власні фірмові магазини).

Важливою проблемою, що виникла останнім часом, є також проблема збуту молочної продукції товаровиробником, особливо господарствам приватного сектора. Тому необхідно поліпшити організацію заготовлі молока в них через молоко приймальні пункти, відновивши функціювання багатьох з них, та створити нові і насамперед у віддалених від районних і промислових центрів селах, а також за договорами з господарствами суспільного сектора.

Товарний ринок молока і молокопродуктів має специфічні особливості, пов'язані з їх властивістю - молочною транспортабельністю і непридатністю до тривалого зберігання. Тому повинен бути створений стабільний ринок збуту для виробника протягом всього року, гарантоване надходження молочної сировини на молоко переробні підприємства і відповідно безперебійне забезпечення населення продуктами щоденного попиту: незбираним молоком, кисломолочною продукцією, сиром, сметаною та іншим. При цьому всі ланки технологічного ланцюга „виробництво - заготівля - переробка - реалізація продукції” повинні функціонувати скоординовано і ретельно.

Необхідно також розмірити випуск продукції із знежиреного молока (йогурти, сирки), поглибити його переробку на промислових підприємствах, ширше використовувати для харчових потреб вторинні ресурси переробки - відвійки, сколотини, сироватку, тощо.

Головне в збутовій діяльності - цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний «технологічний процес» всіх складових діяльності від виробництва молока та молокопродуктів і до доведення їх кінцевому споживачу.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Агропромисловий комплекс України: стан та перспективи розвитку (2000-2010) / За ред. П.Т. Саблука, М.Я. Дем'яненка, М.Ф. Кропивки. - К.: ІАЕ УААН,2000. -335 с.

2. 2.Абрамова Л.А. Рынок, маркетинг и формирование рыночных отношений в АПК // Экономика перерабатывающих предприятий. - 2005. - № 7. - С. 31-36.

3. 3.Агропромисловий комплекс України: стан, тенденції та перспективи розвитку. Інформаційно-аналітичний збірник. Випуск 5. /За ред. П.Т. Саблука. - К: ІАЕ УААН, 2006. - 647 с.

4. Дудар Т.П, Голомша Н.Є. Ринок молока та молочних продуктів: стан та перспективи розвитку. -Львів: Українські технології. - 2001. -124 с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг. М.: Экономика, 2003.

6. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Рус. и деловая лит., 2005.

7. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. К.:КНЕУ, 1998.

9. Войчак А.В. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самостійного вивчення дисципліни. К.: КНЕУ,2005.

10. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. К.: Лібра, 2002.

11. Гайдуцький П.І. Формування та розвиток аграрного ринку // Економіка АПК. - 2004. - №3. - С. 4-15.

12. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. К.: Вища шк., 1994.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Рус. Партнер Лтд,2005.

14. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. М.: Междунар. коммерческие отношения, 2005.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1999.

16. Державний комітет статистики України. Баланси та споживання основних продуктів харчування населенням України. - К., 2003. - С. 13, 15.

17. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1999.

18. Дейан А. Реклама: Пер. с фр. / Под ред. В.С. Загашвили. М.: Прогресс, 2007.

19. Дихтль Е., Хермген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 2004.

20. Долішній М.І., Вачевський М.В., Скотний В.І. Маркетинг для менеджера. Стрий: Просвіта, 2003.

21. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. К.: КНЕУ, 1999.

22. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы /Пер. с англ. М.: Экономика,2004.

23. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. СПб.: Питер, 1998.

24. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука,2003.

25. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. К.: Вид-во НАУ, 2005.

26. Лудченко О.А., Лудченко Я.О., Примак Т.А. Планирование технической подготовки автомобилей: Учеб. пособие. К., 1999.

27. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. Харків: Студцентр, 2002.

28. Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. А. Олійника, Р. Скільського. К.: Основи, 2001.

29. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук,2000.

30. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посіб. К.: Вища шк.,2000.

31. Примак Т.А. Планирование деятельности предприятий: Конспект лекций. К.: МАУП, 2003.

32. Примак Т.А. Руководство по планированию деятельности предприятия. К.: Влад и Влада,2002.

33. Примак Т.О. Економіка підприємств: Навч. посіб. К.: МАУП,2004.

34. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. К.: Експерт, 2001.

35. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с анг. М.: Аудит, ЮНИТИ, 2003.

36. Ромат Е. Реклама: Учебник для студентов по специальности Маркетинг: 3-е изд., перераб. и доп. Харьков: НВФ Студцентр,2002.

37. Тарасевич В. М. Ценовая политика в системе маркетинга / Пер.с анг.; Под ред. Г.Л. Багиева: Уч. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,2000.

38. . Формування та функціонування ринку агропромислової продукції (практичний посібник) / За ред.П.Т. Саблука. - К.: IAE, 2000. - 556 с.

39. Чарлдини Р. Психология влияния. СПб.: Наука,2001.

40. Храброва И.А. «Корпоративное управление: вопросы интеграции. Аффилированные лица, организационное проектирование, интеграционная динамика» М., 2002. - 198 с

41. Шабанін В.С.Стан та напрямки оновлення і розвитку матеріально-технічної бази сільського господарства в Україні //Економіка АПК - 2002 №8

42. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 2005.

43. www.minagro.kiev.ua/page/5522 Органічне агровиробництво в Україні.

Размещено на Allbest.ru