Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Институт менеджмента

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Методология количественных и качественных исследований поведения потребителей

Москва

2010 г.



Введение

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересуют данные относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в сведениях относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременных показателях, которые можно определить с помощью исследования поведения потребителей. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Объектом данного исследования являются количественные и качественные исследования поведения потребителей.

Целью работы является характеристика и анализ методологии количественных и качественных исследований поведения потребителей.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компаний информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование -- это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя -- высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.



Глава 1. Методы исследования поведения потребителей

1.1 Маркетинговые исследования поведения потребителей: основные положения

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно - следственных связей.

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные - исследования, предусматривающие описание определенных явлений. Например: выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные исследования, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сумм вызовет увеличение пассажиропотока, по крайней мере, на 10%.

На втором этапе выбираются методы исследования.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью,

- известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,

- известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

- большое время на сбор и обработку,

- дороговизна,

- сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основные достоинства вторичной информации - как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

1.2 Качественные исследования поведения потребителей

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а на «что», «как» и «почему».

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

· Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

· Фокус-группы - групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

· Экспертное интервью

Глубинное интервью

Описание метода глубинного интервью. Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Возможности метода глубинного интервью. Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Ограничения метода глубинного интервью. Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.

Фокус группа

Описание метода фокус группы. Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы).

Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Возможности метода фокус группы. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

Ограничения метода фокус группы. Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

Экспертное интервью

Описание метода экспертного опроса. Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Возможности метода экспертного опроса. Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

Ограничения метода экспертного опроса. Рекрут отраслевых экспертов осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Проведение экспертных интервью - достаточно дорогой метод исследования.

1.3 Количественные исследования поведения потребителей

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей этих исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные методы можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, можно с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

· Личное интервью

· Телефонное интервью

· On-line интервью

· Измерение трафика

Личное интервью

Описание метода личного интервью. Личное интервью - это наиболее распространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводиться во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут.

Возможности метода личного интервью. Личное интервью позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации.

Метод личного интервью на дому наиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комфортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут быть продемонстрированы наглядные материалы - любые изображения, рекламные образы, карточки, этикетки.

Ограничения. Исследования с использованием метода личного интервью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того личное интервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования.

Для проведения исследования с применением метода личного интервью необходимо участие большого количества высококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовательские компании содержат собственный штат интервьюеров, пользуясь услугами неквалифицированного внештатного персонала или неизвестных заказчику сторонних подрядчиков.

Телефонное интервью

Описание метода телефонного интервью. Телефонное интервью является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах.

Возможности метода телефонного интервью. Низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.

Ограничения метода телефонного интервью. Сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографических характеристиках респондентов не всегда доступны.

On-line опрос

Описание. On-line опрос является очень экономичным и эффективным способом сбора количественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернета. Участие респондентов в on-line опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. В зависимости от целей исследования возможны любые другие варианты традиционного рекрута респондентов.

Возможности. On-line опрос позволяет сократить временные и денежные издержки до 50 % по сравнению с традиционными методами исследований. Этот метод опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа. Возможна проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов, демонстрация видео- и аудиоматериалов, а также изображений в любых распространённых форматах.

Ограничения. On-line опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например в старших возрастных группах.

Измерение пешеходного и транспортного трафика

Описание. Измерение трафика - один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.

Возможности. Измерение трафика можно организовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования с администрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один из других способов исследования не может дать настолько точную информацию о транспортной, пешеходной и покупательской нагрузке.

Ограничения. В случае необходимости измерения трафика во многих местах, требуется достаточный запас времени. Также существуют ограничения по применению этой методики в темное время суток и в условиях отрицательных температур.

1.4 Mix-методики

Mix-методики - смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Холл тест

Описание метода холл-теста. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Возможности метода холл-теста. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют.

Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения метода холл-теста. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования, т. е . другими словами не каждый товар возможно использовать в данном методе.



Глава 2. Метод холл-теста: восприятие атрибутов и свойств нового товара

2.1 Краткая характеристика товара

Для уточнения восприятия нового товара выбран новый вид фраппучино компании Starbucks. Новый лимонный вкус , яркий кислотно-желтый цвет являются его отличительными особенностями от основных стандартных фраппучино. Данный продукт вводится только на время летнего сезона, т. к. его актуальность жаркие летние дни высока.

Так же стандартные холодные напитки этой компании очень хорошо себя зарекомендовали среди посетителей кофейни, и пользуются огромным спросом.

Состав продукта:

1. Лимонная база

2. Зеленый холодный чай

3. Лед

Соотношение базы и чая - 3:1

Компоненты перемешиваются в блендере до однородной массы и подаются в прозрачном стаканчике с трубочкой.

2.2 Описание методики исследования

маркетинговый исследование поведение потребитель

Для наиболее точного определения восприятия свойств и атрибутов нового товара будет уместнее всего провести Hall-тест. Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Для данного исследования разработана анкета для потенциальных покупателей нового Лимонного Фраппучино. Форма анкеты представлена в приложении.

Для участия в анкетировании участники получили опросные листы (анкеты) и новый товар(лимонный фраппучино), которые они должны заполнить после дегустации. В анкете используются как открытые, так и закрытые вопросы. Закрытые (структурированные) вопросы предполагают выбор ответа из списка. Закрытые вопросы могут быть с вариантами ответов «да/нет» или же с множественным выбором, то есть предоставлять более двух вариантов ответа. Ответы на закрытые вопросы легко поддаются обработке; недостатком же можно считать высокую вероятность необдуманности ответов, случайный их выбор, автоматизм у респондента.

Открытые (неструктурированные) вопросы не содержат никаких заготовленных ответов, а респондент отвечает в свободной форме. Данные, полученные из ответов на такие вопросы, обрабатывать труднее, чем в случае с закрытыми вопросами.



2.3 Выводы из исследования

В анкетировании приняли участие 30 человека. Из них 17 мужчин и 13 женщин. Возраст участников анкетирования варьировался от 18 до 55 лет (до 25 лет - 12 человек, свыше 25 лет - 18 человек).

Отвечая на вопрос анкеты «Ваше отношение к товарам-новинкам» большинство респондентов отметили положительное и заинтересованное отношение к таким товарам. Следует заметить, что заинтересованное и положительное отношение к товарам - новинкам не зависит от возраста, образования и пола респондентов.

В качестве источников получения наиболее полной и необходимой информации о новом товаре в анкете были предложены: выставки, пресса, интернет, реклама, другие источники. Отвечая на этот вопрос, некоторые респонденты указали несколько источников получения информации. На диаграмме видно, что 76% респондентов выбрали интернет для получения полной информации о товаре. Видимо, другие источники информации, предложенные в анкете, не полностью удовлетворяют потребителя и не отвечают на все интересующие вопросы.

Практически все участвующие в опросе положительно отозвались о вкусовых характеристиках данного товара, отметив, что его приятный лимонный вкус хорошо освежает. Консистенция напитка напоминает холодный коктейль, поэтому они бы с удовольствием покупали его летом. Только 4 человека из всех опрошенных отрицательно отозвались о вкусе напитка, т. к. они не любят лимон. Так же опрошенные положительно отозвались о дизайне упаковки и ее удобстве.

При выборе ответа респонденты могли выбрать несколько вариантов различных критериев, которые они считают основными.

В результате на диаграмме мы видим, что для опрошенных главным критерием выбора новой продукции являются вкусовые качества (34%). Критерий соотношение цена-качество считают основным 20% респондентов. А популярность считается основным критерием только у 10% опрошенных респондентов. При этом 34% респондентов считают основным критерием выбора этого товара цену.



Заключение

Удовлетворение нужд потребителей это основная цель маркетинга. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересуют данные относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в сведениях относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременных показателях, которые можно определить с помощью исследования поведения потребителей. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Объектом данного исследования являлись количественные и качественные исследования поведения потребителей.

Целью работы была характеристика и анализ методологии количественных и качественных исследований поведения потребителей.

Мы можем сделать выводы, что все исследования поведения потребителей разнообразны и главным залогом успеха в этой деятельности является правильный выбор или совмещение методов исследования, их грамотный анализ. Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование -- это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.



Список литературы

Основная литература

1. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. -3-е изд. / Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

2. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2009.

3. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп./ Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008.

4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Капшуревского. - СПб: Питер, 2009.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело. 2009.

6. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2008.

7. Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 2008.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. М.: Финансы и статистика, 2009.

9. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2008.

10. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых - СПб.: Питер, 2009.

Интернет-источники

1. Общение с потребителями: количественные методы против качественных. - Режим доступа - http://www.hr-portal.ru/article/obshchenie-s-potrebitelyami- kolichestvennye- metody-protiv-kachestvennykh

2. Количественные или качественные методы - Режим доступа -http://www.quality.eup.ru/MATERIALY12/quantity-quality.htm

3. Методы исследования- Режим доступа -http://www.agnim.ru/metody_issledovaniya

4. Маркетинговый анализ - Режим доступа - http://www.marketing.spb.ru/lib-research/

5. Качественные методы - Режим доступа - http://quans.ru/research/methods/qual/

6. Количественные методы - Режим доступа - http://quans.ru/research/methods/quan/

7. Методы количественных исследований - Режим доступа - http://www.marketologu.aaanet.ru/method02.htm

8. Стратегия маркетинговых исследований, или Качественные методы против Количественных - Режим доступа - http://blog.tlmc.ru/archives/122

9. Методы качественных исследований - Режим доступа - http://www.marketologu.aaanet.ru/method03.htm Методы количественных исследований - Режим доступа - http://www.marketologu.aaanet.ru/method02.htm#3



Приложение

Анкета

Вы окажете нам огромную помощь, если ответите на предлагаемые вопросы нашей анкеты. Анонимность и конфиденциальность гарантируем. Заранее благодарны Вам за искренние ответы.

1. Ваш возраст.

2. Ваш пол.

3. Ваша профессия.

4. Как Вы оцениваете ваш ежемесячный доход:

А) до 15 000 руб.

Б) 15000-35000 руб.

В) свыше 35000 руб.

5. Известна ли Вам фирма «Starbucks»?

А)да

Б)нет

6. Откуда вы узнали о данной компании?

o выставки

o пресса

o Интернет

o реклама

o другое

7. На Ваш взгляд цена товара:

А) высокая

Б) средняя

В) очень низкая

8. Ваше отношение к товарам-новинкам?

9. Удовлетворяют ли Вас вкусовые характеристики нового Лимонного фраппучино?

10. Влияет ли дизайн товара на Ваш выбор?

11. При выборе данного товара основным критерием являются:

o вкусовые качества

o цена

o популярность у других

o соотношение цена - качество

o бренд

o другое (поясните, что )

12. Какой критерий при выборе данного товара может положительно повлиять на ваше решение о покупке?

Спасибо что приняли участие в опросе!

Размещено на Allbest.ru