Скидки и наценки в структуре цены
Скидка как сумма, на которую снижается цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им условий. Основные виды торговых скидок, их место и значение. Формирование систем скидок. Наценка в структуре цены, ее формирование, уровни и методы расчета.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.06.2011 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ
Курсовая работа
по дисциплине
"Маркетинг ценообразования и анализ цен"
на тему:
"Скидки и наценки в структуре цены"
Выполнила: Третьякова Д.С.
Группа: ДНР-301
Проверила: Маркова М.В.
Москва, 2008
Содержание
- Введение
- 1. Скидка
- 1.1 Виды скидок
- 1.2 Место и значение торговых скидок
- 1.3 Формирование систем скидок
- 2. Наценки
- 2.1 Наценка в структуре цены
- 2.2 Формирование торговой наценки
- 2.3 Уровни торговой наценки
- 2.4 Методы расчета торговой наценки
- Заключение
- Список литературы
Введение
В России такой вещи, как скидка, не существует. По большому счету это иллюзия, просчитываемая маркетологами задолго до начала промоакций. Праздничные лихорадки, сезонные распродажи, многочисленные акции "1+1=3" и другие периоды предоставления покупателям скидок или "бесплатных" дополнительных единиц товара позволяет не только распродавать давно залежавшийся товар, но и получить дополнительную прибыл за счет увеличения товарооборота. На самом деле, еще за, минимум, месяц до планируемой акции цены на распродаваемый товар и то, что называется скидкой, завышаются, а кажущаяся нереальная щедрость продавца окупается с лихвой. Скидка это та же наценка, она изначально рассчитывается и закладывается в цену товара.
У потребителя изначально не было и не будет возможности получить товар по закупочной цене. Поэтому радость от "сэкономленных" 5-30-50% носит виртуальный характер. Однако из года в год и продавцы, и покупатели играют в игру под названием "скидки". Продавцы при этом с каждым разом становятся все более изобретательными и изощренными.
На европейских же распродажах все без исключения продавцы делают скидки в строго определенное время, не меньше 20% и абсолютно на все товары. Там покупатель реально получает товар дешевле его обычной цены, но продавец все равно получает свою прибыль. Торговля вообще никогда не бывает в убыток продавцу. В этой курсовой работе скидки будут рассматриваться в основном как раз с европейской точки зрения, как реально выгодные для обеих сторон.
1. Скидка
Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.
Прежде чем перейти к самому описанию скидок, видов скидок, следует обратить внимание на принципы их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок:
Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше - его повышению.
Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.
В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.
1.1 Виды скидок
Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в курсовой работе я расскажу только о некоторых из них, наиболее часто встречаемых:
Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара, составляет 20 - 30 %, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит и покупатель согласен оплатить наличными (2 - 3%).
Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. Это накопительные или скидочные карты разных магазинов.
Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства. Пример скидки за количество: Таблица 1.
Таблица 1 - Цена - количество.
|
Число единиц товара |
Цена за единицу, |
$ |
|
|
от 1 до 9 |
17 |
||
|
от 10 до 24 |
15 |
||
|
от 25 и больше |
14 |
Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 - 20% розничной цены.
Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а также в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.
Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.
Экспортные__скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Купонаж. Этот прием, прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:
Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием. В буклете находится талон, дающий право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.
Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и др. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара, плюс получает скидку.
Скидки при продаже поддержанного оборудования составляют иногда до 50% первоначальной стоимости товара. Б/У-шный товар.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года. "Готовь сани летом" (поговорка)
Конфиденциальные скидки - не фиксируемые в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
1.2 Место и значение торговых скидок
Понятие торговой скидки тесно связано с такими понятиями, как цена, доходы, товарные потери. По сути своей торговая скидка есть элемент цены.
Роль торговых скидок в товарном обращении торгового предприятия можно представить в виде схемы показанной на Рисунке 1.
Торговая скидка служила, прежде всего для возмещения неравномерных издержек по продаже определенных групп товаров. При помощи торговых скидок раньше пытались сгладить воздействие физических сил природы на результат реализации, что выражалось в естественной потере количества или качества реализуемого товара. Для этого применялись скидки с веса или цены.
скидка наценка цена торговая
Скидка с веса означала, что определенное количество товара отпускалось покупателю бесплатно. В случае потери количества товара применялись следующие скидки с веса:
привес - скидка в случае потери товара при развесе в мелкой
продаже;
куляж - скидка на испарение жидких товаров;
беземшон - скидка на товар, который пристает к стенкам упаковки. Скидки с веса делались с нетто товара (очень редко с брутто) и выражались или процентно или с места.
Скидка с веса производилась также при потере качества товара:
рефакция - скидка в случае частичного повреждения товара;
фусти - скидка на товар, который содержит примеси (листья, камушки).
В случае потери качества товара могла устанавливаться и скидка с цены: декорд - скидка на тот случай, если качество товара оказалось ниже оговоренного. Скидка с цены устанавливалась в процентах к стоимости товара. В наше время в учете подобные виды скидок за потерю количества были трансформированы в естественную убыль товаров по тем товарам, вес которых уменьшается в силу их физических качеств (усушка, испарение, утечка). Естественная убыль товаров - одна из статей издержек обращения и никак не связана в учете с торговыми скидками.
Здесь четко прослеживается связь между понятиями торговой скидки и товарных потерь. Понятие нормируемых потерь являлось следствием размежевания товарных потерь на нормативные и сверхнормативные (то есть по вине материально ответственных лиц или других). Скидки за качество сейчас перестали, вместо этого цены уже устанавливаются в зависимости от качества реализуемых товаров.
Посредством торговых скидок раньше пытались стимулировать своевременную оплату товаров. Для этого применялись скидки с цены. В нашей стране скидки не используются для стимулирования оплаты товаров. За рубежом применяются скидки за платеж наличными.
1.3 Формирование систем скидок
Скидки - это всего лишь психологический прием, позволяющий увеличивать объемы продаж. Практика доказывает, что вещи, не проданные во время распродажи, в будущем сезоне принесут только убытки. А все, что светит неискушенному покупателю от скидок, - позитивные эмоции.
Но все равно, важным вопросом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. (Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изменением рыночной ситуации).
Наиболее часто применяются скидки:
от объемов;
от условий оплаты;
от ассортимента;
сезонные;
накопительные.
Пример 1:
Разработка общей шкалы скидок.
Для этого необходимо проделать следующие расчеты:
1. Определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2. Установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3. Полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4. Обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.
Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (Таблица 2)
Таблица 2 - Расчет шкалы скидок
|
Показатель |
Величина скидки |
|||||
|
0% |
2% |
4% |
7% |
10% |
||
|
Желаемый прирост |
||||||
|
0 |
1000 |
2000 |
4000 |
6000 |
||
|
маржи |
||||||
|
Требуемый объем |
60000 |
73500 |
90947 |
134 690 |
216000 |
|
|
продаж со скидкой |
||||||
|
Округленный объем |
75000 |
95000 |
135 000 |
220 000 |
||
|
продаж со скидкой |
||||||
|
Стоимость по прайс- |
60000 |
75000 |
94737 |
144 828 |
240 000 |
|
|
листу |
||||||
|
Стоимость закупки |
50000 |
62500 |
78947 |
120 690 |
200 000 |
|
|
Маржа |
10000 |
11 000 |
12000 |
14000 |
16000 |
Маржа - разница между ценой и себестоимостью
Система скидок может включать одновременно все их виды.
Пример 2:
Для товаров А и Б (единица измерения - кг, цена - 20 тыс. руб.) может быть применена система показанная на Таблице 2.
Таблица 2 - Система скидок.
|
Объем партии (кг.). |
Товар |
Предоплата (тыс. руб.). |
Оплата по факту (тыс. руб). |
Кредит на 1 5 дней (тыс. руб). |
Кредит на 30 дней (тыс. руб). |
Кредит на 45 дней (тыс. руб.). |
|
|
10 |
Товар А |
18 |
20 |
21 |
23 |
25 |
|
|
Товар Б |
19 |
20 |
21 |
22 |
24 |
||
|
100 |
Товар А |
18 |
19 |
20 |
22 |
24 |
|
|
Товар Б |
17 |
18 |
19 |
20 |
22 |
||
|
1000 |
Товар А |
17 |
18 |
19 |
21 |
23 |
|
|
Товар Б |
15 |
16 |
17 |
19 |
21 |
С мая по сентябрь - дополнительная скидка: товар А - 5%; товар Б - 10%. Превышение общего объема закупок по товару Б 100 млн. руб. - дополнительная скидка со всей суммы. При разработке или проверке системы скидок учитываются следующие факторы:
цели и стратегии предприятия;
тактические задачи;
соотношение цен на товар и расходов на доставку для мелких, средних и крупных покупателей основных регионов;
реально сложившиеся цены в регионах;
ценовая политика конкурентов;
пропускная способность по обслуживанию покупателей;
оборачиваемость средств.
Огромное количество предприятий имеет "закрытую" систему, когда заказчику продается товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать "личные" одолжения покупателям,
способствуя налаживанию более тесных связей. Реально применение метода порождает и дополнительные проблемы:
Эффективная система скидок могла бы дать предприятию конкурентное преимущество, но в "закрытом" виде не дает. Можно предположить, что экономия на скидках клиентам заставляет некоторых из них обращаться к конкурентам предприятия.
Информация о скидках, полученных отдельными покупателями, так или иначе распространяется, и отнюдь не способствует улучшению имиджа предприятия.
Агент, распоряжаясь по своему усмотрению скидкой, оперирует суммой, многократно превышающей его вознаграждение. Это не способствует повышению его лояльности предприятию, и часто провоцирует на проведение сделок через конкурентов или предприятие-посредника.
Политика "закрытых" скидок вносит путаницу в отношения с дилерами, затрудняет учет, сама по себе часто является симптомом несбалансированного управления.
2. Наценки
Торговая наценка - денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя.
2.1 Наценка в структуре цены
Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов - торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой наценки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой наценки и наоборот - при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой наценки.
Расчет продажной цены производится по формуле:
Pn=Pnp (1+a),
Формула цены.
где:
а - торговая наценка на цену приобретения, в долях единицы.
Торговые наценки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую наценку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки товаров и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.
Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые наценки, предприятия торговли используют торговую наценку установленных размеров.
Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых наценок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.
На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или из свободных отпускных цен, или цен закупки на эту продукцию и единой наценки, или торговой наценки. Размеры наценок устанавливаются на сырье, покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания.
Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания.
2.2 Формирование торговой наценки
Основные предпосылки, принципы и методы формирования ценовой политики на предприятиях торговли.
Прежде всего, выяснив в каком диапазоне потребительского рынка может формироваться торговая наценка розничного предприятия, т.е. определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой стратегии.
Рисунок 2 - Формирование торговой наценки
Из рисунка 2 видно, что нижним пределом формирования торговой наценки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Верхним пределом формирования торговой наценки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.
Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой наценки розничного торгового предприятия, рассмотрим также
состав ее внутренних элементов.
Торговая наценка предприятия состоит из трех основных элементов:
1. Суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара;
2. Суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины;
3. Суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов).
Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эффективной налоговой политики (более полного использования системы налоговых льгот) и других мероприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную ценовую политику.
2.3 Уровни торговой наценки
Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой наценки, выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов. Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых наценок, осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.
Базой формирования уровня торговой наценки служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь, уровень торговой наценки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой наценки и наоборот - при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного питания ограничиваются низким уровнем торговой наценки. В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли.
При определении уровня торговой наценки целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара. На этапе внедрения нового товара на рынок уровень торговой наценки устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой наценки возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.
При оценке сложившегося уровня торговой наценки, основной целью является определение того минимального 6-ого уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой наценки анализируются:
а) средний уровень торговой наценки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;
б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой наценки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых наценок;
в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой наценки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;
г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде.
Возможный уровень текущих затрат предприятия, связанных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень налогообложения доходов и будут представлять собой тот минимальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых наценок.
Формирование конкретного уровня торговой наценки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой наценки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Главным элементом всех расчетов выступает "Цена закупки единицы товара", поэтому расчеты конкретного уровня торговой наценки (а соответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соответствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цепа Закупки единицы товара уже определена окончательно).
Формирование механизма своевременной корректировки уровни торговой наценки. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.
Запланированное уменьшение уровня торговой наценки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина. Запланированное увеличение уровня торговой наценки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни ив других аналогичных случаях.
Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой наценки может вызываться:
изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данной товар);
изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения);
другими аналогичными причинами.
Механизм такой корректировки расчетного уровня торговой наценки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.
Фактором, снижающим уровень торговой наценки, является рост звенности товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении товара в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой наценки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой наценки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.
Уровень торговых наценок дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного питания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Ограниченные сроки реализации (особенно скоропортящихся товаров), быстрая оборачиваемость продовольственных товаров влияют на формирование более низкого уровня торговой наценки, так как уменьшают размер затрат, необходимых для их доведения до покупателя. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой наценки.
2.4 Методы расчета торговой наценки
Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены: Рисунок 3:
Рисунок 3 - Методы расчета торговых наценок.
При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит из продажной цены. В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность пересчитывать показатели наценок на основе продажней цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками. Но не логично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:
Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;
Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
В-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Заключение
В условиях рыночной экономики торговые скидки используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерный запас товаров, освободиться от дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и пр. Уровень торговой наценки предприятия же выполняет приблизительно те же функции в ценовой борьбе на рынке, только в долгосрочном периоде. Конкуренция - один из важнейших факторов оказывающих влияние на формирования уровня торговой наценки.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Установление торговых скидок к обычным ценам - один из подходов к проблеме ценообразования в процессе современного маркетинга. Разрабатывая систему торговых скидок и механизм их воздействия через покупателей на финансовое состояние предприятия, последнее должно учитывать реакции различных участников рыночных отношений.
Список литературы
1. Гончарук В.А. "Маркетинговое консультирование" М.: Изд-во "Дело", 2000г.
2. Гурьев Д. "Как рассчитать экономическую эффективность скидки" Журнал "Sales business" № 12 за 2005 год
3. Есипова В.Е. "Цены и ценообразование". ПИТЕР 2003 г.
4. Соломатина А.Н. "Экономика и организация деятельности торгового предприятия" Учебное пособие - М.: "ИНФРА-М", 2000 г.
5. Чубаков Г.Н. "Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия" - Москва, "ИНФРА-М", 2003 г.
6. http://www.costinfo.ru/cost-structure/trade-discounts. php
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность цены в условиях рынка, модификация цен для стимулирования сбыта. Понятие и виды торговых наценок и надбавок. Установление государственных наценок на некоторые виды продукции. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Виды и психология скидок.
контрольная работа [43,0 K], добавлен 12.01.2010Особенности ценообразования на рынках В2В, основные аспекты и закономерности данного процесса на современном этапе. Виды и структура цен при оптовых поставках. Контрактные и модифицированные цены. Формирование скидок и надбавок в промышленном сбыте.
презентация [256,6 K], добавлен 17.04.2013Скидка как одна из составляющих маркетинговой политики и инструмент ценообразования. Важность скидок в хозяйственной деятельности торгового предприятия, положительные и отрицательные моменты в их использовании. Применение сезонной распродажи товаров.
контрольная работа [28,9 K], добавлен 02.11.2010Ценообразование на различных типах рынков. Система скидок и надбавок, применяемых в сфере маркетинга. Этапы методики расчета исходной цены: постановка задач и выбор метода ценообразования, оценка спроса, определение издержек, анализ и установление цены.
контрольная работа [29,0 K], добавлен 24.07.2009Сущность и формы расчётов с поставщиками и подрядчиками. Цели, преследуемые при предоставлении скидок. Определение увеличения объема сбыта для получения прежней прибыли. Управление отношениями с покупателями и поставщиками при системе гибких скидок.
курсовая работа [754,1 K], добавлен 13.01.2013Целенаправленная ценовая политика в маркетинге, ее роль и значение. Формирование и виды цен на товар. Установление исходной цены. Восприятие товара потенциальными потребителя. Использование меняющихся цен. Скидки. Определение окончательной цены.
контрольная работа [33,8 K], добавлен 13.12.2008Методы увеличения объема продаж в магазине. Проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта: акций и ценовых скидок, лотерей по разыгрыванию скидок. Использование дисконтных и бонусных карт. Способы привлечения покупателей в торговый комплекс.
реферат [23,5 K], добавлен 04.05.2014Изучение формирования отпускных цен, скидок и наценок. Описание работы с заказами, составления договора. Рассмотрение функций менеджера по продажам. Управление данными о клиентах, формирование отчетов. Анализ принципов ведения складского хозяйства.
отчет по практике [733,9 K], добавлен 10.02.2015Комплексный анализ структуры транспортных услуг в городе Светлогорске. Анализ спроса и предложения на сахар и цемент, определение рыночной цены товара. Расчет величины скидки с тарифной ставки. Организация маркетинговой деятельности на железной дороге.
курсовая работа [512,4 K], добавлен 08.12.2012Систематизация и анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию. Затратная (стоимостная) теория цены. Цена товара как сумма денежных затрат на его изготовление с оценкой полезности таких затрат покупателем. Синтез двух теорий цены.
реферат [18,4 K], добавлен 18.02.2009
