Организация маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вариант 5

Содержание

1. Количественные опросы: общая характеристика, применения, разновидности опросов и их выбор

2. Способы организации проведения маркетинговых исследований

3. Определение объёма выборки: методы и факторы, влияющие на решении объёме выборки

Список использованных источников

1. Количественные опросы: общая характеристика, применения, разновидности опросов и их выбор

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:

1) Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

2) Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

3) Определение основных сегментов потребителей;

4) Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;

5) Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;

6) Произведение замеров по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;

7) Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу;

8) Определение наилучшей упаковки для продукта;

9) Определение оптимальной цены товара или услуги;

10) Выявление пустующих ниш;

11) Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

12) Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов;

13) Оценка уровня продаж товара или услуги;

14) Оценка представленности продукции в розничной сети.

Преимущества количественного метода исследования:

1. Охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). Однако для охвата труднодоступных сегментов (например, высших/ низших слоев населения) традиционно принято использовать качественные методы исследования (case study);

2. Возможность сбора количественных данных;

3. Возможная анонимность участников опроса. Анкета для проведения количественного опроса может носить анонимный характер, ряд специалистов считает, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных. Однако, это спорный вопрос, так как исследования, проведенные на эту тему, показывают, что уровень достоверности ответов анонимных респондентов не намного отличается от уровня ответов персонифицированных респондентов. Маркетинговое агентство Stеp by Step при проведении количественных опросов интересуется именем респондента и минимальными сведениями о его личности (адрес/ телефон), что позволяет производить качественный контроль работы интервьюеров;

4. Возможность использования наглядных материалов. Это же преимущество можно выделить и в качественных исследованиях;

5. Возможность использования в ходе исследования различных методик: психологических и психографических тестов, проективных методик, направленных на получение как фактуальной (фактической) информации, так и информации, касающейся личности респондента.

Методы количественных исследований:

1) Телефонные опросы;

2) Опросы в местах продаж;

3) Интервьюирование на улице;

4) Квартирные опросы;

5) Hall тесты;

6) Home тесты;

7) Mystery shopping;

8) Retail audit

Пример количественного опроса:

Методология: опрос проводится среди пользователей Интернета. Участники опроса заходят по ссылке на специальный сайт, на котором заполняют опросную форму / анкету.

Рекрут участников: в зависимости от целевой аудитории, целей и задач исследования рекрутирование участников может производится двумя основными способами:

- рекрут участников в панели (access panel);

- рекрутирование посредством баннеров (banner) или всплывающих окон (pop up).

Возможно также совмещение данных вариантов рекрута.
Возможен как случайный отбор респондентов (каждый n-ный посетитель), так и квотный отбор при условии указания Клиентов целевой аудитории.

Предоставляемые результаты: могут быть в формате аналитического отчёта в формате Power Point и массива данных в удобном для клиента формате (SPSS, OCA, Excel)

2. Способы организации проведения маркетинговых исследований

опрос маркетинговое исследование выборка

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Характеристика данных способов представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Способ организации маркетинговых исследований

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вторичная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей - 27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперименты - 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, лабораторные эксперименты - 13,1%.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

3. Определение объёма выборки: методы и факторы, влияющие на решении объёме выборки

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Объем выборки никак не влияет на репрезентативность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

1) Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим;

2) Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой;

3) В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты;

4) Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

5) Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. Рассмотрение данного подхода начнем с краткой характеристики ряда базовых понятий математической статистики.

Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом плане вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой схожести ответов - о высокой вариации (широкая кривая распределения). На рисунке 1 приводятся кривые распределения результатов ответа на вопрос: «Сколько миль за год проходит ваш автомобиль?» для низкой и высокой вариации ответов.

В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос. Можно сравнить среднее квадратическое отклонения для двух выборок и определить, для какой из них вариация является меньшей.

6 8 12 15 17 19 20

Оцененный пробег автомобиля (тыс. миль)

Рисунок 1 - Вариация и кривые распределения

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в целом осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения.

Понятие «доверительный интервал» - это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос.

Имеются таблицы «Значение интеграла вероятностей», которые дают возможность определить величины Z для различных доверительных интервалов. Доверительный интервал, равный или 95%, или 99%, является стандартным при проведении маркетинговых исследований.

Исходной информацией, необходимой для реализации подхода «доверительный интервал», является:

1. Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность;

2. Желаемая точность;

3. Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (б) полученного результата показано в таблице 2.

Таблица 2 - Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (б) полученного результата

При определении показателя вариации для определенной совокупности прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования, использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом. При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50%, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки.

6) Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин, как это делалось выше. Предположим, что выбран уровень доверительности, равный 95% (z=1,96), среднее квадратическое отклонение (s) рассчитано равным 100 и желаемая точность (погрешность) составляет ±10. Определение объема выборки (n):

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если же объем выборки превышает пять процентов от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

где n' - бъем выборки для малой совокупности;

n - объем выборки (или для процентных мер, или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам;

N - объем генеральной совокупности.

Например, изучается мнение членов совокупности, состоящей из 1000 компаний, относительно изменения местной налоговой политики органами власти определенного региона. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается наихудший случай 50:50. Решено использовать уровень доверительности, равный 95%. Заказчик исследования заявил, что его устроит точность результатов ±5%. Тогда, используя формулу для процентной меры, получим:

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Однако следует помнить, что объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. Последняя определяется методом формирования выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки.

Список использованных источников

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб. : Питер, 2004.

2. Беленко О.Ф. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / О.Ф. Беленко, С.А. Пиханова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2004.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. 4-е изд., перераб. и доп., 2008.

4. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н.К. Малхотра, -4-е изд. - Киев, СПб. : Вильямс, 2007.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Т.Д. Браун. - СПб. : Питер, 2007.

Размещено на Allbest.ru