Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Стабильность реализации продукции. Роль маркетинговых исследований
Стабильность реализации продукции. Роль маркетинговых исследований
Управление сбытом продукции и его планирование. Взаимоотношения с клиентами, продвижение продукции. Увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи как основная задача плана сбыта. Сущность и роль маркетинговых исследований и их основные виды.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.06.2011 |
| Размер файла | 52,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Иркутский государственный университет путей сообщения
Кафедра финансов и антикризисного управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине "Финансы организаций "
СТАБИЛЬНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Выполнил: Ф.И.О. студента
Проверил: Ф.И.О. преподавателя
Иркутск 2010
Содержание
- Введение
- Глава 1. Стабильность реализации продукции
- § 1.1 Понятие сбыта продукции
- § 1.2 Планирование сбыта
- § 1.3 Управление сбытом
- § 1.4 Взаимоотношения с клиентами
- § 1.5 Продвижение продукции
- Глава 2. Маркетинговые исследования
- § 2.1 Сущность и роль маркетинговых исследований
- § 2.2 Основные виды маркетинговых исследований
- Заключение
- Список литературы
Введение
Любая коммерческая организация заинтересована в получении прибыли от своей деятельности, которая в общем случае заключается в производстве товаров или предоставлении услуг и в реализации последних.
Производство и реализация продукции - это два взаимозависимых процесса, протекающих на предприятии параллельно. Успешная деятельность предприятия заключается не только в производстве качественных товаров, но и в грамотной стратегии сбыта произведенных товаров.
При этом эта стратегия должна со временем корректироваться, ввиду того, что конъюнктура рынка постоянно меняется. Стратегия сбыта, построенная таким образом, гарантирует стабильную реализацию продукцию - сбыт запланированного объема продукции с учетом максимизации прибыли в течение определенного промежутка времени.
В свою очередь стабильность сбыта продукции обеспечивает стабильную прибыльность предприятию, в целом повышает эффективность сбыта, подготавливает почву для производственного плана на следующий финансовый период.
Конечно же, при построении стратегии сбыта возникает ряд вопросов и проблем. Например, каким образом организовать ценовую политику предприятия, товародвижение продукции, как выбрать правильно каналы распределения продукции. Для решения этих задач многие компании проводят маркетинговые исследования - они представляют собой ряд последовательных логических действий, направленных на получении и обработку информации, необходимой для принятия определенного решения.
В данной курсовой работе основные элементы стратегии сбыта продукции, направленные на ее стабильную реализацию, и основные виды маркетинговых исследований, которые призваны совершенствовать сбытовую стратегию предприятия.
Глава 1. Стабильность реализации продукции
§ 1.1 Понятие сбыта продукции
Под сбытом или реализацией следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Сбыт продукции оказывает влияние на ход производства. Для создания четкой, ритмичной, стабильной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть. В конечном итоге результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок.
Процесс реализации продукции можно разделить на четыре периода. Первый период фактически сводится к заключению договоров на поставку продукции. Второй включает составление плана реализации продукции и остатков нереализованной продукции на складе отдела сбыта предприятия. В третьем периоде реализации происходит отгрузка продукции потребителям. Этот период имеет важное значение при оценке выполнения обязательств по реализации продукции с учетом соблюдения предприятием условий подписанных договоров-поставок. Процесс реализации заканчивается четвертым периодом, который характеризуется поступлением денег на расчетный счет предприятия-поставщика.
На процесс реализации оказывают влияние многие факторы, среди которых можно назвать:
· установленные сроки поставки продукции;
· увеличение выпуска продукции за счет прироста и улучшения использования производственных мощностей и основных фондов;
· производительность труда;
· ввод в действие новых мощностей и оборудования;
· обеспечение равномерной загрузки производственных подразделений;
· повышение серийности производства;
· количество рабочих дней в каждом квартале;
· сезонность и сменность работы;
· сезонность реализации продукции;
· возможность выбытия основных фондов, а также остановки отдельных цехов по различным производственно-техническим или организационным причинам;
· снятие с производства устаревших, нерентабельных изделий, не находящих потребителей.
Стабильность сбыта продукции зависит от следующих аспектов реализации продукции:
· Планирование сбыта;
· Управление сбытом;
· Взаимоотношения с клиентами;
· Продвижение продукции.
§ 1.2 Планирование сбыта
Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.
Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.
Необходимо определить оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек.
После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей с учетом ценовой политики организации. Ценовая политика - один из путей поддержания стабильности и роста сбыта. Поддержание уровня цен в системах распределения заключается в указании цен, ниже или выше которого оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать продукцию, что ведет к улучшению мнения потребителей о соотношении "цена - качество" товара. В конечных точках системы продаж всегда возрастает конкуренция между товарами и в этих условиях лучше продаются те товары, цена которых в розничных сетях жестко контролируется производителями.
Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов и определяют плановую прибыль. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа. В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:
количественный план (определение оптимального объема продукции);
стоимостной план с учетом ценовой политики;
инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
§ 1.3 Управление сбытом
При составлении плана по управлению сбытом продукции необходимо рассмотреть три стратегических момента, которые впоследствии будут оказывать большое влияние на стабильность сбыта продукции:
1. Выбор канала распределения продукции;
2. Стратегия охвата рынка;
3. Стратегия ассортимента продукции;
Для организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, производитель фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок.
Прямой канал сбыта (производитель - потребитель) выгоден в том случае, если товар является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний.
С организацией собственной розничной сети дело обстоит сложнее, потому что для производителя это означает открытие принципиально нового направления работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы. Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе.
Косвенный канал сбыта (через партнерскую сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает.
Также важнейшей частью процесса стимулирования сбыта является выбор стратегии охвата рынка. Она определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия "интенсивного распределения" товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программе подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибуторов на пивном рынке "Кромус-сервис" придерживается стратегии интенсивного распределения, преследуя конкретный показатель представленности своей продукции в розничных точках - 90%. Это означает, что товары данного дистрибутора должны быть представлены в 90% торговых точек региона. Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время ее применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции.
При продаже дорогостоящих и специализированных товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если мы имеем дело с подобными товарами, реализуется стратегия "эксклюзивного распределения", при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применятся в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брэндов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом. Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris и British American Tobacco. По данным консалтинговой компании Unit Consulting, сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибуторов. Например, в 2003 году у компании British American Tobacco было 5 дистрибуторов, в 2005 - 3, а в 2007 - только 2. За аналогичный период количество дистрибуторов продукции компании Philip Morris также снизилось - с 16 до 6. Заключая договора "эксклюзивного дилерства" с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, придерживающиеся данной стратегии компании рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера, как это произошло в недавнем прошлом с дистрибьюторской сетью "Атон". Будучи эксклюзивным дистрибьютором торговой марки "Nemiroff", "Атон" вывела ее на передовые позиции мирового рынка, после чего "Nemiroff" стал выстраивать собственную систему сбыта.
Самым распространенным вариантом является стратегия "выборочного распределения", которая применяется для сбыта широко распространенных товаров, при покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара - например, телевизоры "Samsung", косметика "Christian Dior". В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований.
В целях ограничения конкуренции между торговыми марками реализуется стратегия "ассортимента продукции", которая может быть реализована двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. В другом случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве "паровоза" для привлечения покупателей к "побочному" товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Чаще всего так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые "привязываются" к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании "Несис Косметикс", специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить "первый толчок" для нового товара. Часто один товар используется в качестве "паровоза" для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью "навязывания" товара с высоким уровнем прибыли - бритвенных лезвий.
§ 1.4 Взаимоотношения с клиентами
Следует отметить, что любая коммерческая организация является поставщиком какой-либо продукции. И стабильность реализации продукции напрямую зависит от взаимоотношений с клиентами, т.е. и организация в роли поставщика, и клиенты в роли покупателей продукции для достижения хороших отношений должны соблюдать некоторые условия.
Организация как хороший поставщик должна:
· Доставлять продукцию вовремя;
· Обеспечивать постоянное качество;
· Назначать справедливую цену (необязательно самую низкую);
· Обеспечивать хорошее сопутствующее обслуживание;
· Выполнять обещания;
· Постоянно держать покупателя в курсе дела;
· Заинтересована в долговременных связях;
· Доверять покупателю и сама вызвать доверие, стремится к взаимному уважению;
· Вовремя сообщать о возможных изменениях или возникающих проблемах;
· Способствовать улучшению работы.
Традиционно отношения продавцы - покупатели ассоциируются со взаимными претензиями. В чем действительно нуждаются покупатели и поставщики, так это во взаимовыгодных и продолжительных отношениях, причем выгода от таких взаимоотношений проявляется для обоих участников в процессе торговли. Для описания такого рода взаимоотношений используется такой термин, как "синергия". Идеальные взаимоотношения приводят к ситуации, где 2 + 2 = 5, т.е. когда из самого процесса взаимодействия возникает дополнительная прибыль.
Сейчас много говорят об идеальных взаимоотношениях продавец - покупатель, как об отношениях партнерства. Немало организаций, особенно японские производственные концерны, рассматривают своих поставщиков и покупателей как партнеров и работают над созданием и поддержанием философии сотрудничества.
Если покупатель видит преимущества во взаимоотношениях с конкретной организацией, он в свою очередь тоже должен понять, что от него ожидает это предприятие. Качества хорошего покупателя:
· Заказывает вовремя;
· Обеспечивает постоянный спрос;
· Аккуратно платит;
· Заказывает крупные партии;
· Устанавливает долгосрочные взаимоотношения;
· Понимает проблемы организации как поставщика товаров или услуг;
· Доверяет своему поставщику и строит взаимоотношения на основе взаимного уважения как между равноправными партнерами;
· Не просит невозможного;
· Хочет, чтобы взаимоотношения были успешными, и работает над их совершенствованием, проявляя гибкость в случае необходимости;
· Информирует поставщика в случае затруднений.
Рассмотрение обоих списков позволяет заключить, что ни покупатель, ни поставщик не хотели бы иметь дело с поставщиком или клиентом, который сегодня есть, а завтра его нет. Каждый стремится к установлению долговременных взаимоотношений, что и называется "партнерством".
Партнерство межу покупателем и продавцом устанавливается далеко не сразу. В любой работе, как и в жизни вообще, необходимы значительные время и усилия для установления действительно партнерских отношений и их поддержания.
§ 1.5 Продвижение продукции
Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Осуществление этого плана обязательно должно сопровождаться продвижением продукции, что значительно повышает эффективность сбыта продукции.
Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.
Известных три основных способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи.
Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.
Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые потребители.
Персональная продажа - это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.
Наряду с перечисленным существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свети в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.
Стимулирование приобретений - попытки убедить потребителя сделать ту или конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос - предполагается, что, в принципе, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке и т.п. К стимулированию приобретений можно отнес и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.
Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом не обязательно понимается человек за прилавком - речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров.
Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.
Неличностное предложение - как реклама, так и пропаганда - способное привлечь большой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее "потребителя"; к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.
Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованностью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель, узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной аудитории - тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна.
При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой - это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенного популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять ему.
Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой - это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы - ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы - ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.
Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанная на потребителя стратегию и приемы убеждения и "на ходу" меняя их при необходимости. Размер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. почти отсутствует бесполезная аудитория). Но из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.
Стимулирование приобретения рекомендуется использовать ограниченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.
Достаточно эффективными оказывается стимулирование продаж, при котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы ни одна фирма не снимает.
Глава 2. Маркетинговые исследования
§ 2.1 Сущность и роль маркетинговых исследований
Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Основная цель проведения маркетинговых исследований заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в рамках поставленной задачи.
Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.
Подчинение всех сторон деятельности предприятия задачам прибыльного сбыта делает маркетинговые исследования исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Причем, они не должны являться разовым мероприятием, а быть постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке с тем, чтобы своевременно вносить изменения в свою деятельность.
Стратегия маркетинга предприятия должна быть направлена на:
· стабильность сбыта продукции;
· повышение эффективности продаж.
Маркетинговые исследования на предприятии должны представлять собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям должны подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
В следующем параграфе будут рассмотрены основные виды маркетинговых исследований, но необходимо помнить, что успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, а в большой мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способные привести к успеху, они просто не найдут практического применения.
§ 2.2 Основные виды маркетинговых исследований
В наше время маркетинговые исследования почти безграничны в своем многообразии, поскольку на нашем рынке анализу можно подвергнуть любые товары, услуги, исследовать поведение потребителей, конкурентов, посредников, отслеживать изменения в различных рыночных системах, процессах и во внутреннем состоянии предприятия. Рассмотрим основные виды маркетинговых исследований.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции. В качестве объектов выступают потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность продукцией, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителя в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе, выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие концерна. Изучение контингента покупателей, т.е. их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг.
Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов должна заключаться в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются, собираются и систематизируются данные о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на исследуемых рынках, производится сопоставительный анализ свойств и качества продукции концерна и фирм конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные чарки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынках. Это транспортио-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров должно стать определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла" изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты
Исследование цены, направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения "затраты-цены" (внутренние условия, издержки производства) и "цена-прибыль" (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж должно преследовать своей целю определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать PR-политику (Public Relations - связи с общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать "имидж"); определить методы формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
маркетинговый сбыт продажа реализация
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Заключение
Деятельность любого предприятия, работающего на любом типе рынка, имеет одну неотъемлемую часть - это реализация произведенной продукции. На стабильность сбыта продукции влияют стратегии планирования и управления сбытом продукции.
При планировании организация должна определить оптимальный объем сбыта продукции, провести стоимостную оценку продукции с учетом ценовой политики предприятия, подсчитать сбытовые расходы и определить плановую прибыль.
Управлять сбытом продукции - это значит правильно определить каналы распределения продукции, стратегию охвата рынка и стратегию ассортимента продукции. Прямые каналы или каналы без посредников эффективны на промышленных предприятиях, когда велики объемы поставок продукции или же наоборот, на предприятиях, производящих элитную продукцию, им целесообразно открыть свою сеть розничных магазинов, напрямую контактируя с потребителем. Построение косвенных каналов или каналов с посредниками (оптовые и розничные продавцы) эффективно, когда потребители продукции географически разбросаны на обширной территории, при этом необходимо жестко контролировать уровень цен в таком канале распределения.
Стратегия охвата рынка в зависимости от типа товара может быть интенсивной, эксклюзивной и выборочной.
Необходимо также проводить политику "партнерских отношений" со своими клиентами, добросовестная работа организации как поставщика и наличие постоянных клиентов - вот залог стабильного сбыта продукции в больших объемах.
Для повышения эффективности сбыта продукции используются следующие основные способы продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи. Наряду с ними существуют и дополнительные группы способов продвижения - это стимулирование приобретений и стимулирование продаж.
Анализ результатов маркетинговых исследований и выводы из них призваны разрешать проблемы, возникающие в ходе реализации продукции, прогнозировать примерный объем сбыта продукции на следующий финансовый период, выявить предпочтения потребителей, слабые и сильные стороны конкурентов и многое другое. Маркетинговые исследования, как уже было сказано выше, уменьшают степень неопределенности в принятии важных стратегических и тактических решений, тем самым они направлены на эффективный рост и стабильную работу предприятия.
Список литературы
1. Якобсон А.Я. - Маркетинг: общий курс. - М.: "Омега-Л", 2006. - С.189-192;
2. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - (№6). - С.48-51;
3. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - (№1). - С.52;
4. Гранкина Н.А. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - (№5). - С.32-35;
5. Егорова В.В. Товары разной стабильности // Секрет фирмы. - 2004. - (№11). - С.32-33;
6. Игнатьев Ю.М. Подход "точно вовремя", или JIT-подход // Маркетинг PRO. - 2005. - (№3). - С.41-45.
7. Ильин А., Кухарчук А. Приключение маркетинга в России // Практический маркетинг. - 2003. - (№2). - С.67-68;
8. Коротов П. Система сбыта продукции // Практический маркетинг. - 2003. - (№7). - С.42-44;
9. Никифоров М.А. Маркетинговые исследования. // Практика рыночных исследований. 2008. - (№2). - С.64-69;
10. Чкалова М.В. Совершенствование сбытовой стратегии предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - (№11). - С.85-89.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Организационно-экономическая характеристика ОАО "Полесье": ассортимент продукции, деятельность конкурентов, планирования. Анализ товаропроводящей сети предприятия. Особенности совершенствования ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований.
дипломная работа [656,8 K], добавлен 08.06.2012Системы маркетинговых исследований и их экономическое значение, этапы и направления их реализации. Характеристика организации, виды выпускаемой продукции, разработка путей и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности и управления ею.
курсовая работа [342,1 K], добавлен 15.05.2014Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 05.04.2010Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований. Маркетинговая информация, методы, объекты, система маркетинговых исследований. Уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость маркетинговых исследований.
лекция [27,4 K], добавлен 10.05.2009Роль стратегии продвижения для собственных торговых марок и продукции собственного производства в розничной торговле. Жизненный цикл продукции, его виды и элементы. Разработка маркетинговых стратегий по продвижению продукции на примере ООО "Гастроном".
дипломная работа [2,4 M], добавлен 30.05.2013Служба сбыта. Содержание работы по планированию сбыта. Организация сбыта продукции. Значение и задачи сбыта продукции. Сбытовые операции. Реализация и оплата готовой продукции. Планирование сбыта продукции и контроль над его выполнением.
курсовая работа [52,4 K], добавлен 08.10.2006Сущность, роль, цели и задачи маркетинговых исследований, отличие их от сбора и анализа текущей информации в процессе принятия управленческих решений. Принципы объективности, точности и тщательности как принципиальная основа маркетинговых исследований.
реферат [15,4 K], добавлен 18.02.2009Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Процесс и методика, цели, задачи и назначение маркетинговых исследований. Анализ маркетинговых исследований, экономическая деятельность, маркетинговая информационная система ОАО "Этанол".
курсовая работа [83,5 K], добавлен 02.10.2010Изучение сущности, видов и направлений маркетинговых исследований. Основные принципы их проведения. Описание маркетинговой деятельности ОАО "Товары для детей". Характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной и ценовой стратегий.
контрольная работа [144,3 K], добавлен 22.04.2014Сущность опросов, анкетирования, интервью и холл-тестов как основных количественных методов маркетинговых исследований. Прямое наблюдение в маркетинговых системах, его преимущества и недостатки. Обработка эмпирических данных маркетинговых исследований.
презентация [542,9 K], добавлен 22.12.2014
